虞 融，林嵐?jié)?/p>

（貴州大學(xué)管理學(xué)院，貴陽(yáng) 550025）

一、問題的提出

“貴煙”是貴州中煙工業(yè)有限責(zé)任公司旗下產(chǎn)品中重點(diǎn)發(fā)展品牌，創(chuàng)立于上世紀(jì)70年代?！百F酒”是由原貴陽(yáng)酒廠改制而成的貴州貴酒有限責(zé)任公司生產(chǎn)的系列產(chǎn)品品牌之一?！百F茶”是貴州貴茶有限公司生產(chǎn)的系列產(chǎn)品的品牌總稱。品牌具有專屬性特征，不同行業(yè)不同產(chǎn)品使用相同或相近品牌會(huì)給產(chǎn)品本身帶來(lái)品牌沖突，品牌之間會(huì)產(chǎn)生相容性，造成相互排斥、相互矛盾，一方陷入品牌危機(jī)就可能給另一方也帶來(lái)消極影響。因此，本文提出品牌相容性這一主題，旨在研究“貴煙”、“貴酒”與“貴茶”在市場(chǎng)層面、品牌影響力層面和品牌戰(zhàn)略層面等幾方面的沖突和相容性問題。

二、“貴煙”、“貴酒”和“貴茶”的品牌相容性分析

（一）“貴煙”、“貴酒”和“貴茶”所處市場(chǎng)環(huán)境與品牌戰(zhàn)略分析

1.“貴煙”的市場(chǎng)環(huán)境與品牌戰(zhàn)略分析?！百F煙”品牌在上世紀(jì)70年代作為高端卷煙品牌被大眾熟知，在上世紀(jì)90年代，貴州煙草行業(yè)整體陷入危機(jī)，“貴煙”因此產(chǎn)銷量下降，直至停產(chǎn)。2008年，“貴煙”作為曾經(jīng)貴州煙草的標(biāo)志性品牌與唯一的高檔品牌重新進(jìn)入卷煙市場(chǎng)，貴州中煙以“做強(qiáng)做精貴煙品牌”為品牌發(fā)展戰(zhàn)略方向，重新定位“貴煙”的細(xì)分市場(chǎng)，使得“貴煙”再次以高姿態(tài)打入高檔卷煙市場(chǎng)。以“貴是一種態(tài)度”為品牌理念，主打“貴”字文化，根據(jù)煙草行業(yè)重點(diǎn)品牌發(fā)展報(bào)告中的數(shù)據(jù)顯示，從2009年到2012年，“貴煙”的品牌發(fā)展情況如下表。

表1 “貴煙”銷售情況

有表可知，貴煙的銷量與銷售收入逐年遞增，且銷量增量同比也穩(wěn)步增長(zhǎng)，“貴煙”品牌的市場(chǎng)整體呈現(xiàn)“增幅較快、后勁增強(qiáng)”的發(fā)展態(tài)勢(shì)，其品牌的規(guī)模與價(jià)值協(xié)同提升。“貴煙”品牌的出現(xiàn)使得貴州中煙的無(wú)形資產(chǎn)得到提高，“貴煙”產(chǎn)品除了功能性價(jià)值，產(chǎn)品附加值因?yàn)槠放频陌l(fā)展得到提高。

2.“貴酒”的市場(chǎng)環(huán)境與品牌戰(zhàn)略分析。“貴酒”品牌是由貴陽(yáng)酒廠改制而成的貴州貴酒有限責(zé)任公司旗下重點(diǎn)發(fā)展品牌，屬于貴陽(yáng)本土白酒品牌，形成于2010年?！百F酒”的品牌定位是“打造中國(guó)醬香型白酒第二品牌”，“貴酒”以“貴”字為品牌，更加凸顯產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)，體現(xiàn)產(chǎn)品“尊貴”、“高貴”的身份象征，也是企業(yè)實(shí)力的體現(xiàn)?！百F酒”憑借其品牌名稱上的優(yōu)勢(shì)、悠久的歷史文化底蘊(yùn)、優(yōu)良的品質(zhì)以及扎實(shí)的品牌基礎(chǔ)被省內(nèi)外廣大消費(fèi)者認(rèn)可，填補(bǔ)了貴州省只有茅臺(tái)一個(gè)高端白酒品牌支撐白酒行業(yè)的市場(chǎng)空白。

3.“貴茶”的市場(chǎng)環(huán)境與品牌戰(zhàn)略分析?！百F茶”是貴州貴茶有限公司品牌，以“貴茶”為品牌總稱，旗下有“久安古紅茶”、“綠寶石”、“紅寶石”、“春江花月夜”等產(chǎn)品?！百F茶”在整合幾個(gè)貴州茶業(yè)有一定知名度但是規(guī)模較小的品牌之后，以打造“中國(guó)名茶”為品牌理念，以最先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備、工藝流程和生產(chǎn)環(huán)境生產(chǎn)出最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。以“貴茶”為注冊(cè)商標(biāo)，使用“貴”字品牌更可以凸顯產(chǎn)品的地域特性與產(chǎn)地原生態(tài)環(huán)境，體現(xiàn)茶產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)與產(chǎn)品形象，將企業(yè)想打造“高貴品質(zhì)的中國(guó)名茶”的信息傳遞給消費(fèi)者，且讓消費(fèi)者在眾多茶品牌中很快區(qū)分出“貴茶”。

（二）“貴煙”、“貴酒”與“貴茶”共同使用“貴”字為品牌的主要原因

1.“貴”字品牌具有強(qiáng)烈的地域?qū)傩??！百F”字品牌是一種具有地理標(biāo)志的品牌，世界貿(mào)易組織對(duì)地理標(biāo)志的定義為：地理標(biāo)志是鑒別原產(chǎn)于一成員國(guó)領(lǐng)土或該領(lǐng)土的一個(gè)地區(qū)或一地點(diǎn)的產(chǎn)品的標(biāo)志，但標(biāo)志產(chǎn)品的質(zhì)量、聲譽(yù)或其他確定的特性應(yīng)主要確定于其原產(chǎn)地?！百F”字品牌是代表貴州生產(chǎn)的地理標(biāo)志，只有原產(chǎn)地來(lái)源于貴州的商品的生產(chǎn)者才能使用“貴”字標(biāo)志?！百F煙”、“貴酒”與“貴茶”皆是原產(chǎn)地來(lái)源于貴州的產(chǎn)品，具有地域?qū)傩院吞厣Y源優(yōu)勢(shì)，三種產(chǎn)品分別在貴州省的煙酒茶行業(yè)都有著悠久的歷史。

2.“貴”字品牌辨識(shí)度高，體現(xiàn)產(chǎn)品品質(zhì)，具有集團(tuán)性。只要使用地理標(biāo)志為品牌的企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品達(dá)到了地理標(biāo)志所代表的產(chǎn)品的品質(zhì)，地理標(biāo)志可以由商品來(lái)源地的所有企業(yè)、個(gè)人共同使用，所以地理標(biāo)志的所有者都具有集團(tuán)性?！百F煙”、“貴酒”與“貴茶”分別屬于不同行業(yè)、不同種類的商品，共同使用“貴”字品牌在法律上是有效合法的。使用“貴”字地理標(biāo)志為品牌，既可以體現(xiàn)其產(chǎn)品品質(zhì)達(dá)到使用地理標(biāo)志的要求，體現(xiàn)該產(chǎn)品的高品質(zhì)，也可以讓消費(fèi)者以較快的速度認(rèn)識(shí)、認(rèn)可并認(rèn)同該產(chǎn)品，使產(chǎn)品在同類商品中有較高的辨識(shí)度。

3.“貴”字品牌易于區(qū)分，具有獨(dú)特性。地理商標(biāo)是和該地域的經(jīng)濟(jì)文化特色相關(guān)聯(lián)的一種無(wú)形資產(chǎn)，其主要功能是使消費(fèi)者易于區(qū)分來(lái)源于某地區(qū)的商品與來(lái)源于其他地區(qū)的同種商品?！百F煙”、“貴酒”與“貴茶”產(chǎn)品是依托貴州省特殊的資源稟賦而進(jìn)行品牌化的產(chǎn)品，地理標(biāo)志賦予煙酒茶具有地域資源特色、原生態(tài)、獨(dú)特等特點(diǎn)，使得煙酒茶變成帶有地域特色的獨(dú)特產(chǎn)品。

（三）“貴煙”、“貴酒”與“貴茶”在市場(chǎng)上產(chǎn)生的品牌沖突

1.沖突之一：容易混淆消費(fèi)者，造成品牌認(rèn)知錯(cuò)誤。“貴煙”相較于“貴酒”與“貴茶”具有更高的品牌影響力，消費(fèi)者對(duì)“貴煙”品牌的認(rèn)知度與認(rèn)可度更高，雖然“貴煙”、“貴酒”與“貴茶”屬于不同行業(yè)不同種類的商品，市場(chǎng)推廣中很容易被消費(fèi)者混淆，認(rèn)為這三者是同一家公司生產(chǎn)，造成品牌認(rèn)知錯(cuò)誤，影響品牌價(jià)值的提升。

2.沖突之二：一方陷入品牌危機(jī)，容易影響另外兩方的品牌信譽(yù)。一旦“貴煙”、“貴酒”與“貴茶”三者中有一方因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)信譽(yù)、公關(guān)關(guān)系處理等原因陷入品牌危機(jī)，這一危機(jī)必定會(huì)蔓延到另外兩方的企業(yè)，影響另外兩方的品牌信譽(yù)。

（四）結(jié)論

“貴煙”、“貴酒”和“貴茶”都是依托貴州省特殊的地理資源條件與原生態(tài)環(huán)境生產(chǎn)而成，具有強(qiáng)烈的地域性、集團(tuán)性和獨(dú)特性，以“貴”字為品牌，打造“貴”文化。但是三者在品牌發(fā)展中，由于使用同一品牌會(huì)產(chǎn)生品牌相容，使得三者之間品牌可兼容、可互換，造成各種品牌沖突，如：混淆消費(fèi)者、互相之間的消極影響以及“搭便車”現(xiàn)象等，這對(duì)三者品牌的發(fā)展都是不利的。

三、解決對(duì)策與建議

（一）“貴煙”、“貴酒”與“貴茶”三者結(jié)合，打造品牌中的品牌

隨著政府的重視與企業(yè)發(fā)展的需要，“貴煙”、“貴酒”和“貴茶”走上品牌延伸的道路，三家企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略聯(lián)合，將“貴煙”、“貴酒”和“貴茶”打造成品牌中的品牌——“金三貴”，開啟跨行業(yè)聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷模式，打破品牌的相容性，盡可能打破“貴煙”、“貴酒”和“貴茶”三者之間的品牌沖突，在市場(chǎng)上相互促進(jìn)，相互依存，達(dá)到“貴”字品牌價(jià)值的最大化。

（二）突出品牌特色，使得“貴”字文化在不同行業(yè)產(chǎn)生不同效果

煙酒茶產(chǎn)業(yè)是貴州的重點(diǎn)發(fā)展產(chǎn)業(yè)，其產(chǎn)品是貴州的特色資源，應(yīng)將“貴”字分別與煙酒茶結(jié)合后，能夠分別賦予煙酒茶新的內(nèi)涵與價(jià)值，體現(xiàn)出雖然共用同一地理標(biāo)志品牌，但是不同產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品有不同的“貴”字品牌文化。如“貴煙”的“貴是一種態(tài)度”這一品牌理念已經(jīng)成為“貴煙”的品牌文化，深入消費(fèi)者內(nèi)心，消費(fèi)者對(duì)“貴煙”的認(rèn)知與認(rèn)同不斷提高?！百F酒”與“貴茶”的品牌理念或文化應(yīng)與產(chǎn)品緊密結(jié)合，使消費(fèi)者能夠迅速認(rèn)識(shí)產(chǎn)品，認(rèn)同品牌文化，能夠在使用相同地理標(biāo)志品牌的產(chǎn)品中迅速識(shí)別出該企業(yè)的品牌與產(chǎn)品。

（三）提升品牌的自我價(jià)值和用戶認(rèn)知價(jià)值

打破“貴煙”、“貴酒”和“貴茶”之間的品牌相容，應(yīng)消除“貴酒”和“貴茶”對(duì)“貴煙”的依附，提高“貴酒”與“貴茶”的品牌知名度和美譽(yù)度，加大其品牌宣傳力度，給消費(fèi)者以明晰的品牌認(rèn)知與品牌歸屬。在穩(wěn)步推進(jìn)“貴煙”的品牌知名度與影響力的同時(shí)，增加消費(fèi)者對(duì)“貴煙”的品牌忠誠(chéng)度，在產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)享受上盡可能滿足消費(fèi)者的需求，建立良好的企業(yè)信譽(yù)，履行自己的義務(wù)，實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的承諾，以良好的信譽(yù)與優(yōu)良的品質(zhì)贏得消費(fèi)者的信任與支持，從而提高品牌忠誠(chéng)度。

[1]余明陽(yáng)，楊芳平.品牌學(xué)教程[M].上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2011(8).

[2]陳 放.品牌學(xué)[M].北京：時(shí)事出版社，2002.

[3]斯蒂芬·P·羅賓斯.管理學(xué)（第 11版）[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2012(6).