■宋蕾

影視劇制片項目成敗因素的系統(tǒng)分析

■宋蕾

本文旨在系統(tǒng)歸納影響影視劇制片項目成敗的因素。文章將影響因素分為四類：宏觀環(huán)境、行業(yè)環(huán)境、組織環(huán)境中的因素和項目自身的因素。對于每一類因素，文章給出了系統(tǒng)分析的方法和例證。文章末尾對前文所總結(jié)的影響影視劇成敗的因素做了初步評估。

影視??；制片管理；風(fēng)險管理

隨著國民經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長，文化產(chǎn)業(yè)成為推動國家經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的重點(diǎn)行業(yè)。電影、電視業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)中的重要代表，也迎來了發(fā)展的黃金時代。在生產(chǎn)方面，中國是世界第一大電視劇生產(chǎn)國和第三大電影生產(chǎn)國；在消費(fèi)方面，中國電視劇播出量居世界第一，電影票房居世界第二。但這些成績絲毫不能掩蓋影視劇制片項目的高風(fēng)險性。造成影視劇制片項目高風(fēng)險性的原因來自兩個方面，一是制片活動本身的特質(zhì)：影視劇制片活動是“圍繞新產(chǎn)品開發(fā)進(jìn)行的項目”①“是知識激烈交鋒的過程”②，而較高失敗率是新產(chǎn)品開發(fā)項目的先天特征。二是影響影視劇制片項目的風(fēng)險眾多，難以全面預(yù)見和防范。本文旨在系統(tǒng)歸納影響影視劇制片項目成敗的因素，并對其做出初步評估，以對實踐有所警示，從而提高社會資源的使用效率。

一、對影視劇制片項目成敗的界定

對于項目管理而言，如何定義“成功”是一個核心的、基礎(chǔ)性的問題。早期的項目管理學(xué)者用IPO（投入－加工－產(chǎn)品）模型概括項目過程，把項目的成功停留在產(chǎn)品成功（即產(chǎn)品按照預(yù)先設(shè)定的成本、進(jìn)度、功能等方面的要求完成）的層面（見圖1）。近年來，ITO（投入－轉(zhuǎn)換－成果）模型逐步取而代之，項目成功聚焦于項目成果的兌現(xiàn)，而非僅僅是項目產(chǎn)品的交付（見圖2）。兩者的區(qū)別是對消費(fèi)者使用影響項目成敗的認(rèn)知。

顯然，聚焦于成果比聚焦于產(chǎn)品能更準(zhǔn)確地體現(xiàn)項目投資者的根本目的。在影視劇制片項目中，成果可以體現(xiàn)為票房、利潤等收入指標(biāo)，收視率、上座率等收看指標(biāo)，行業(yè)關(guān)系、知名度、品牌等戰(zhàn)略指標(biāo)。是否按照項目策劃案中約定的進(jìn)度、成本完成了生產(chǎn)任務(wù)（交付了產(chǎn)品）并不足以決定整個項目的成敗。而最終是否兌現(xiàn)了項目策劃案中關(guān)于收入指標(biāo)、收看指標(biāo)、戰(zhàn)略指標(biāo)等方面的成果承諾才在定義項目成功方面更具有現(xiàn)實意義。同時，成果的兌現(xiàn)需要消費(fèi)者按照項目策劃者的預(yù)期對產(chǎn)品進(jìn)行使用（如觀看、討論等），但是消費(fèi)者對產(chǎn)品進(jìn)行使用的過程具有高度不確定性，項目管理者只能對其進(jìn)行有限的引導(dǎo)，所以兌現(xiàn)項目的成果比交付合格的產(chǎn)品涉及的環(huán)節(jié)更多、可控性更弱，因此具有更大的挑戰(zhàn)性。在本文中，我們討論影視劇成功的基點(diǎn)是項目成功，即兌現(xiàn)投資者的最終投資目的，而非產(chǎn)品成功，即生產(chǎn)者按照時間、進(jìn)度等基本要求向投資者交付影視劇作品。

圖1 IPO（投入－加工－產(chǎn)品）模型

圖2 ITO（投入－轉(zhuǎn)換－成果）模型

二、識別影視劇制片項目成敗因素的總體框架

任何影視劇項目都不可能孤立存在，它所處的制片環(huán)境中蘊(yùn)含著各種開展項目的有利因素和不利因素。只從項目本身入手，認(rèn)知風(fēng)險、管理風(fēng)險是片面的、危險的。影視劇制片項目的外部環(huán)境可以分為宏觀環(huán)境、行業(yè)環(huán)境和組織環(huán)境三類，它們與項目內(nèi)部要素一同構(gòu)成了電影、電視劇制片項目存在的生態(tài)系統(tǒng)，并且影響著項目的成?、?。在此基礎(chǔ)之上，本文建立了影視劇制片項目成敗因素識別模型，用來系統(tǒng)辨識影響影視劇項目成敗的因素（見圖3）。

圖3 影視劇制片項目成敗因素識別模型

影視劇制片項目成敗因素識別模型是系統(tǒng)識別制片項目風(fēng)險和機(jī)遇的總體圖紙，可以為項目進(jìn)行系統(tǒng)的風(fēng)險管理打下基礎(chǔ)。宏觀環(huán)境指維持社會運(yùn)轉(zhuǎn)的所有要素的集合，行業(yè)環(huán)境指項目所屬行業(yè)的特征，組織環(huán)境指負(fù)責(zé)項目投資和具體運(yùn)行的機(jī)構(gòu)的情況。宏觀環(huán)境、影視劇制作行業(yè)的環(huán)境和影視劇項目所屬機(jī)構(gòu)的組織環(huán)境中蘊(yùn)含著直指項目成敗的機(jī)遇和威脅。項目自身要素則指這一具體項目的投入品，及其具體的生產(chǎn)和運(yùn)營過程，它與項目成敗的關(guān)系更為具體、緊密。

（一）宏觀環(huán)境中的機(jī)遇和威脅影響影視劇成敗

在《影視劇制片的環(huán)境分析》一文中，筆者介紹了宏觀環(huán)境的分析方法——PESTEL模型，即把宏觀環(huán)境拆解為政治環(huán)境（Political Factors）、經(jīng)濟(jì)環(huán)境（Economic Factors）、社會文化環(huán)境（Sociocultural Factors）、技術(shù)環(huán)境（Technological Factors）、自然環(huán)境（Environmental Factors）、法律環(huán)境（Legal Factors）。宏觀環(huán)境中的這些因素構(gòu)成了各行業(yè)、各項目的機(jī)遇和威脅，影響著項目的成敗，影視劇制片項目也不例外。

1.政治環(huán)境

國家政治體制的變遷和政治氣氛的變化，是影視劇制作行業(yè)和制作機(jī)構(gòu)的風(fēng)向標(biāo)，就具體項目而言，政治因素與電影、電視劇的題材選擇、主題設(shè)計、情節(jié)表達(dá)都有關(guān)聯(lián)，進(jìn)而影響項目的成敗。1963年，在越戰(zhàn)的背景下，漫威開始推出鋼鐵俠系列漫畫。而2008年其被改編為《鋼鐵俠》電影時，故事的背景改為美國針對基地組織的阿富汗戰(zhàn)爭。當(dāng)時這場已歷時七年的戰(zhàn)爭和“9·11”的慘痛記憶，成為英雄鋼鐵俠在市場大獲成功的時代背景。在我國，從20世紀(jì)80年代的知青題材（如《蹉跎歲月》）、改革題材（如《新星》）得到廣泛關(guān)注，到2004年涉案劇退出黃金時段，都從正反兩個方面說明政治氣候?qū)τ耙晞№椖康闹苯佑绊憽?/p>

2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境

國家經(jīng)濟(jì)實力和經(jīng)濟(jì)政策帶動影視制作行業(yè)投資。20世紀(jì)90年代起家的民營影視制作公司曾經(jīng)面臨的共同難題是自有資金少、融資艱難，這其中有行業(yè)管制的原因，也受國家整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和謹(jǐn)慎的經(jīng)濟(jì)政策的影響。20年后，國家經(jīng)濟(jì)總量的上漲和經(jīng)濟(jì)政策的引導(dǎo)，使得影視制作行業(yè)可以通過上市、私募基金，甚至眾籌等形式引入多元化投資者，分享國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的成果。影視劇制作數(shù)量大幅增長，而且大投資、高風(fēng)險的項目層出不窮。經(jīng)濟(jì)衰退對影視劇項目的負(fù)面影響也可以預(yù)見。雖然20世紀(jì)30年代美國經(jīng)濟(jì)大蕭條時期，電影市場一片繁榮，但是，對我國而言，特別對我國電視劇制作行業(yè)而言，情況則有所不同。目前我國電視劇無論在電視臺還是在新媒體播映，回收成本的方式都以廣告投入為主（區(qū)別于電影市場中的直接個人消費(fèi)）。經(jīng)濟(jì)下滑將帶來其他行業(yè)廣告投放的減少，從而使影視劇項目銷售困難、虧損擴(kuò)大。

3.社會文化環(huán)境

社會文化環(huán)境塑造審美。與受眾審美趨同可以促成影視劇的傳播。1990年《渴望》中的劉惠芳契合了人們對溫柔、堅忍的女性傳統(tǒng)形象的認(rèn)同；而2014年《黃金時代》中的蕭紅則更多強(qiáng)調(diào)女性的自由人格。相反，與影視主流消費(fèi)群體審美相抵觸，將給影視劇的市場表現(xiàn)帶來巨大風(fēng)險?！蛾J入者》在與《何以笙簫默》等電影的同檔期市場角逐中慘敗就是正反兩個例子。

4.技術(shù)環(huán)境

整體科技發(fā)展水平促進(jìn)影視劇制作手段更新?lián)Q代，從而使影視劇項目有更多可看性。從1941年到1943年，派拉蒙制作了八部超人主題動畫片，但收視平平。其中的重要原因就是計算機(jī)技術(shù)尚未誕生，由其派生的拍攝和特技技術(shù)也未出現(xiàn)，從而使超人主題難以呈現(xiàn)。當(dāng)今技術(shù)的發(fā)展不僅為影視劇制作提供了更多可能，而且使民眾對影視劇的獲悉方式和消費(fèi)方式發(fā)生了巨大變化，這構(gòu)成了機(jī)會，也構(gòu)成了挑戰(zhàn)。

5.自然環(huán)境

氣候多變、地質(zhì)條件惡劣，對影視劇的拍攝和加工地點(diǎn)有直接影響，進(jìn)而形成項目在進(jìn)度、預(yù)算、安全等方面的風(fēng)險。香格里拉疏松的地質(zhì)條件曾導(dǎo)致《無極》“海棠金舍”一景易地二次搭建。

6.法律環(huán)境

與影視劇制片活動息息相關(guān)的法律、法規(guī)既可以保護(hù)影視劇作品的權(quán)益，也使制片過程處于更多的監(jiān)督之下。大產(chǎn)量、快周期的同時，也不應(yīng)忽視法律法規(guī)。于正和瓊瑤的版權(quán)糾紛，就直接導(dǎo)致了《宮鎖連城》的停播。

（二）行業(yè)環(huán)境中的機(jī)遇和威脅影響影視劇成敗

筆者曾在《影視劇制片的環(huán)境分析》一文中介紹了行業(yè)環(huán)境的分析方法——五力模型，指出影視劇制作行業(yè)的買方、供應(yīng)方、行業(yè)現(xiàn)有競爭者、潛在進(jìn)入者、替代品、互補(bǔ)品以及行業(yè)政策中，都蘊(yùn)含著影響項目成敗的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

1.買方

我國有巨大的影視劇需求市場。2014年電影票房超過300億，增速驚人。電視劇是最受歡迎的電視節(jié)目類型，近十年來其收視比重也一直維持在三分之一以上。視頻網(wǎng)絡(luò)中，電影和電視劇也是點(diǎn)擊率最高的兩類節(jié)目類型。而且隨著國民收入的增加，大眾對文化娛樂產(chǎn)品的消費(fèi)需求將更加旺盛。但是，大量生產(chǎn)顯然使市場也變得越來越苛刻。2006年全國電視臺收視率最高的五部電視劇的平均收視率均值為18%，排名第一的《馬大帥第三部》平均收視率高達(dá)23%④。2009年平均收視率均值下降到4.2%⑤，而2012年，在占據(jù)電視劇收視市場半壁江山的省級衛(wèi)視中，收視率前五名劇目的平均收視率為2%，排名第一位的《國門英雄》平均收視率僅為2.85%。2014年上半年，這一數(shù)字進(jìn)一步下滑，收視率排名前五位的電視劇平均收視率跌至1.3%⑥。面對快速上漲的購片成本和明顯下跌的收視率，電視臺在電視劇的購買方面更加謹(jǐn)慎。2014年上半年，一半的省級衛(wèi)視在黃金時段播出新劇的比例不足50%，其中，更有五分之一的衛(wèi)視全年沒有播出新?、摺ｋ娪胺矫?，兩級分化的市場現(xiàn)象也非常突出。2014年，影院共上映388部電影，其中前60部占據(jù)票房總收入的83%，其他328部只占到17%——即平均每部影片只能拿到1500萬票房，扣除影院分成，顯然大部分電影投資在虧損。從北美市場票房前60位的電影約占票房總收入70%比例看，伴隨著繁榮市場的投資風(fēng)險將是一個常態(tài)。

2.供應(yīng)方

影視劇制作行業(yè)的供應(yīng)方包括影視劇生產(chǎn)所需的人員和各種生產(chǎn)資料，按照其議價能力可以分為三類：一類是差異性小、議價能力低的人員和生產(chǎn)資料提供者，包括特征類似的景地、一般器材設(shè)備、一般服化道美材料、一般文學(xué)素材、食宿行提供者等，也包括相當(dāng)比例的一般技能工作人員。值得注意的是，資金也隨著影視投資渠道的拓寬和成熟而逐漸過渡到這一類⑧。這類供應(yīng)品相對來說充分性、議價能力較低，為影視劇制片項目的成功提供了行業(yè)性的機(jī)會；影視劇制作行業(yè)的第二類供應(yīng)方由于個體差異大、稀缺以及其對作品的重要貢獻(xiàn)而具有不同凡響的議價能力。包括特殊生產(chǎn)資料，如熱點(diǎn)改編素材，和特殊技能勞動者，如明星、名導(dǎo)、名編劇、名制片人等卓有成就的核心創(chuàng)作經(jīng)營人員；另外還有一類供應(yīng)方，其供給品還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足行業(yè)發(fā)展的需要，例如針對影視劇制作行業(yè)的完工險、底片險等特種保險等。第二類和第三類供應(yīng)方的稀缺狀態(tài)和議價能力對影視劇制片項目的成敗構(gòu)成了行業(yè)性的威脅。

3.現(xiàn)有行業(yè)競爭者

用于觀測現(xiàn)有行業(yè)參與者競爭的激烈程度。

4.潛在進(jìn)入者

用于檢查行業(yè)進(jìn)入的難度，這與行業(yè)競爭的激烈程度緊密相連。2004年8月，國家廣電總局頒布實施《廣播電視節(jié)目制作經(jīng)營管理規(guī)定》，允許個人、私人資本設(shè)立除新聞宣傳外的影視制作機(jī)構(gòu)，明確了注冊資金不少于300萬等條件。目前，這一文件仍在施行中。可見進(jìn)入廣電制作行業(yè)，進(jìn)而進(jìn)入電視劇制作行業(yè)的門檻并不高。十年間，申請并獲得《廣播電視節(jié)目制作經(jīng)營許可證》的機(jī)構(gòu)數(shù)量從2005年的1505家，上升到2014年的7248家。但在另一方面，電視劇在傳統(tǒng)播映渠道中的需求趨向飽和，產(chǎn)品的豐富性減少（以生產(chǎn)部數(shù)下降為標(biāo)志），行業(yè)內(nèi)企業(yè)兼并加快。這些事實說明電視劇制作行業(yè)的行業(yè)周期正在從以需求迅猛增長為特點(diǎn)的行業(yè)成長期向市場需求平穩(wěn)、競爭加劇的行業(yè)成熟期緩慢轉(zhuǎn)移。電影方面的情況類似，十年前，電影的投資主體以國有電影投資單位為主，100部故事影片的投資主體也未超過100個。經(jīng)過改革之后，實現(xiàn)了多種經(jīng)濟(jì)成分進(jìn)入電影業(yè)。目前投資主體已經(jīng)超過1500個，“電影生產(chǎn)力被充分激活”⑨。行業(yè)內(nèi)企業(yè)競爭加劇、產(chǎn)品競爭加劇給影視劇制片項目帶來更多市場化的風(fēng)險。

5.替代品

與影視劇聯(lián)系最緊密的替代品是其盜版產(chǎn)品，無論在影視劇的播映期，還是在后續(xù)網(wǎng)絡(luò)、音像市場開發(fā)中，盜版產(chǎn)品都可能蠶食項目收益。影視劇還要與其他影視內(nèi)容，以及手機(jī)游戲、健身等其他日?；男蓍e方式爭奪消費(fèi)者的閑暇時間。隨著選擇的多樣化，替代品成為影視劇制片項目的行業(yè)性威脅。

6.互補(bǔ)品

影視劇制作行業(yè)的互補(bǔ)品是各種各樣的影視劇播放平臺。新媒體的發(fā)展使影視劇的宣傳平臺、播放平臺空前豐富，為制片項目提供了巨大的機(jī)會。

7.行業(yè)政策

降低行業(yè)準(zhǔn)入、簡化行政手續(xù)、設(shè)立扶持基金等一系列穩(wěn)定、持續(xù)的行業(yè)政策無疑巨大推動了影視行業(yè)的繁榮。但是也有一部分行業(yè)政策具有突發(fā)性——“意見”“精神”從出臺到實施的周期非常短，導(dǎo)致已生產(chǎn)完成或正在生產(chǎn)的節(jié)目在市場交易中處于被動。這在電視劇制作業(yè)比較突出。2004年“涉案劇退出黃金檔”（發(fā)布/執(zhí)行日期：2004年5月13日）⑩，2009年“限播令”（11）（發(fā)布日期：2009年12月14日，執(zhí)行日期：2010年5月1日），2011年嚴(yán)控穿越、宮斗劇播出的精神（宣布時間：2011年12月2日，實施時間：2012年1月1日），2014年“一劇兩星”決策（宣布日期：2014年4月15日，執(zhí)行日期：2015年1月1日），以及最近的“劣跡令”（發(fā)布/執(zhí)行日期：2014 年9月24日）（12）等等，都使相當(dāng)數(shù)量的電視劇在生產(chǎn)和交易過程中面臨突如其來的挑戰(zhàn)。

宏觀環(huán)境、行業(yè)環(huán)境中的機(jī)會和威脅包圍著每一部影視劇的生產(chǎn)和營銷，能否把對宏觀環(huán)境和行業(yè)環(huán)境中機(jī)會和威脅的理解準(zhǔn)確內(nèi)化為項目要素的搭建和對項目生產(chǎn)、營銷過程的指導(dǎo)，影響著不同影視劇項目的成敗?！妒?3天》《泰囧》《小時代》迎合了宏觀環(huán)境中新一代的文化興趣，非大明星陣容回避了生產(chǎn)要素議價能力高的行業(yè)性風(fēng)險，高密度新媒體宣傳、大規(guī)模集中上映則充分利用了行業(yè)買方市場和互補(bǔ)品的優(yōu)勢，標(biāo)新立異的題材和拍攝手法也規(guī)避了行業(yè)內(nèi)部相似產(chǎn)品之間激烈競爭的風(fēng)險，最終在同期面對同樣宏觀環(huán)境、行業(yè)環(huán)境的眾多影片中實現(xiàn)票房勝出。

（三）組織環(huán)境中的優(yōu)勢和劣勢影響影視劇成敗

參與一部影視劇投資、生產(chǎn)和營銷的機(jī)構(gòu)共同構(gòu)成了該項目的組織環(huán)境。對于組織環(huán)境的觀測可以從組織的資源能力和組織的戰(zhàn)略兩個方面考察，這兩方面的因素都可以影響其所參與項目的成敗。長期來看，組織對項目的支撐作用越明顯，項目的成功越具有可復(fù)制性。

1.組織的資源和能力

組織的資源包括資金、設(shè)備等有形資源和品牌、經(jīng)驗等無形資源。能力指綜合運(yùn)用資源的本領(lǐng)，如組織的項目管理成熟度。根據(jù)重要性和相對實力，可把組織的資源和能力分為四類，如下圖所示。

圖4 組織資源和能力的劃分

對于促進(jìn)影視劇制片項目取得成功而言，具有重要戰(zhàn)略意義的組織資源和能力包括組織的題材儲備、藝人和主創(chuàng)隊伍、生產(chǎn)管理經(jīng)驗、營銷發(fā)行能力、與播映平臺的關(guān)系、機(jī)構(gòu)品牌、資金等，在這些方面，機(jī)構(gòu)在行業(yè)內(nèi)的相對實力強(qiáng)，就可以成為促成項目成功的組織層面的優(yōu)勢，相反則是組織層面的致命弱點(diǎn)。隨著專業(yè)化程度的加深，極少企業(yè)可以占有促成影視劇成功的全部“關(guān)鍵力量”——合作組織之間的聯(lián)合是否真正有效地彌補(bǔ)了“致命弱點(diǎn)”，成為影響每個項目成功與否的重要因素。漫威影業(yè)成立于2005年，2009年并入迪斯尼。很難想象沒有迪斯尼跨消費(fèi)領(lǐng)域的營銷能力作為后盾，漫威人物的商業(yè)價值還能否被開發(fā)得如此淋漓盡致。再看國內(nèi)市場，電影《小時代1》的出品方共有11家機(jī)構(gòu)，既有擅長藝人包裝、偶像劇制作的柴智屏團(tuán)隊，也有諳熟國內(nèi)院線發(fā)行的紫禁城影業(yè)，還有在新媒體掌控方面能力超群的樂視網(wǎng)。而和力辰光、大盛國際、天娛、歡瑞等則扮演了“金主”的角色。這樣的機(jī)構(gòu)組合，使我們相信《小時代》的成功絕非偶然——它的成功不完全來自于項目自身因素，也來自于組織的推助?？梢酝茢啵@個機(jī)構(gòu)組合如果再投資其他同類風(fēng)格的青春電影，也有很大的成功概率。再以獲金馬獎的《推拿》為例，出品方也有10家，但縱觀這10家的業(yè)務(wù)特長，就電影的生產(chǎn)、營銷、發(fā)行而言，合力不足，特別在營銷發(fā)行方面——十家中雖有負(fù)責(zé)營銷發(fā)行的恒大影視，但作為一家年輕的公司，業(yè)績?nèi)杂写砷L。正反兩個例子說明組織的資源和能力對某一具體項目的市場成績有明確的預(yù)測作用。

2.組織的戰(zhàn)略

戰(zhàn)略是組織贏得競爭的總體思路。清晰、連貫的戰(zhàn)略可以幫助組織在某一方向上集中累計資源和能力，從而使其在這一方向上的競爭優(yōu)勢得以擴(kuò)大和持續(xù)。從1997年的《還珠格格》到2010年的《一起去看流星雨》，湖南衛(wèi)視前后參與生產(chǎn)的近20部電視劇都與“青春、娛樂”的頻道風(fēng)格一脈相承，是同一戰(zhàn)略思想的落實和深化。十幾年經(jīng)驗的累積，使其對此類題材的全盤駕馭能力較競爭者更準(zhǔn)確，他們所挑選和管理的涵蓋在這一戰(zhàn)略方向下的項目自然將有更好的成功概率。遺憾的是，大部分影視劇制作機(jī)構(gòu)戰(zhàn)略散亂，組織戰(zhàn)略的后盾作用微弱，使得某個項目的成功帶有強(qiáng)烈的偶然性。這在非市場化色彩相對濃厚（13）、現(xiàn)代商業(yè)法則運(yùn)用并不充分的電視劇行業(yè)中表現(xiàn)得更為突出。

（四）項目本身要素影響影視劇成敗

項目本身要素指特為該項目搭建、組合的各種元素。項目本身要素?zé)o疑與影視劇的成敗關(guān)系密切。關(guān)鍵是如何完整地梳理和表述這些要素。利用ITO模型可以幫助我們實現(xiàn)這一點(diǎn)。ITO模型描繪了從項目開始到結(jié)束的全過程，從中可以看出，項目產(chǎn)品和項目成果分別是生產(chǎn)加工后和消費(fèi)者使用后自然生成的結(jié)果。我們只能從項目的投入品、項目的生產(chǎn)過程和對潛在消費(fèi)者消費(fèi)需求的引導(dǎo)三個方面保證成果按計劃兌現(xiàn)。除此之外，在項目之初，對成果的定義也很重要。

1.項目成果的定義

高質(zhì)量地定義項目成果是明確判斷項目成敗的前提。對項目成果的描述應(yīng)該清晰、務(wù)實、并得到項目參與者的認(rèn)可。“清晰”指對成果（如：利潤、回報周期、口碑、知名度、行業(yè)關(guān)系等）的描述應(yīng)盡可能量化或指明量化的測量方法，而且要明確統(tǒng)計日期（部分成果指標(biāo)可能隨著統(tǒng)計時間點(diǎn)的不同發(fā)生改變，如口碑）。“務(wù)實”指成果的可完成性，特別是當(dāng)項目具有兩個走向不同、甚至可能相互抵觸的目標(biāo)成果時，項目各方要就成果的優(yōu)先級達(dá)成共識。例如，如果藝術(shù)電影的投資者把項目成果設(shè)計為維護(hù)電影的嚴(yán)肅性、獨(dú)立性，力爭獲得國際藝術(shù)影展的肯定，但同時又希望依靠國內(nèi)票房回報收回成本的話，就必須充分意識到同時達(dá)成兩項成果的難度，并因此劃分成果兌現(xiàn)的優(yōu)先級，以更為明確地指導(dǎo)項目的投入品規(guī)劃和生產(chǎn)運(yùn)營過程，并為最終判斷影片成敗打下基礎(chǔ)。

2.項目的投入品

影視劇制片項目的投入品包括該劇的演職人員和劇本、資金、景地、技術(shù)、設(shè)備等各種生產(chǎn)資料，它們在質(zhì)量、成本和時間上與項目目標(biāo)成果的契合性決定了項目的成敗。一個以利潤為主導(dǎo)目標(biāo)的制作項目，投入要素的商業(yè)化組合必不可少。以《小時代》《何以笙簫默》為代表的一批電影，憑借故事、導(dǎo)演、演員時髦的話題性、商業(yè)性，短平快地獲取超額利潤不足為奇。部分藝術(shù)電影則走向另一個極端，即創(chuàng)作者和管理者在影片投入品搭配上，都立足于自我表達(dá)，較少考慮市場的可接受性——投資人認(rèn)可這樣的項目成果，當(dāng)然無可厚非，但必須接受的是艱難的票房。（如《推拿》《闖入者》《三峽好人》等）。縱觀電影市場，從《星際穿越》到《智取威虎山》，從《白鹿原》到《白日焰火》等更多的實例告訴我們，對投入品商業(yè)化的考量、對利潤的期待，并不總與文化質(zhì)感成反比。如果能恰當(dāng)平衡電影的嚴(yán)肅性和市場元素，兩者在一定層面上實現(xiàn)和諧統(tǒng)一并非神話。

3.項目產(chǎn)品的生產(chǎn)過程

影視劇的生產(chǎn)過程直接帶來影視劇作品的產(chǎn)生。這個過程時間緊、人員多、工作龐雜、壓力大。歸納起來，質(zhì)量、成本、進(jìn)度、團(tuán)隊和安全是管理、監(jiān)測影視劇制片生產(chǎn)過程的重點(diǎn)，這些方面與產(chǎn)品交付和成果兌現(xiàn)密切相關(guān)，實例不勝枚舉。值得注意的是，許多時候，由于生產(chǎn)加工過程的不確定性，按成本、按進(jìn)度交付的產(chǎn)品不足以保證項目成果的兌現(xiàn)，這時管理者面臨的選擇是以成果兌現(xiàn)為出發(fā)點(diǎn)，修正產(chǎn)品生產(chǎn)計劃，還是以產(chǎn)品如計劃交付為出發(fā)點(diǎn)上交成片。顯然，如前文所述，在資源許可的范圍內(nèi)，最大限度地兌現(xiàn)成果是投資的意義所在。

4.項目對潛在消費(fèi)者消費(fèi)需求的引導(dǎo)

影視劇買方分為兩層：第一層是影院、電視臺、網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容集成平臺等以購買或參與分成的方式播映影視劇的機(jī)構(gòu)；第二層是影視劇的實際收視者及衍生產(chǎn)品的實際消費(fèi)者。在傳統(tǒng)渠道中，要達(dá)成項目成果，制片項目管理者要對兩層消費(fèi)者的使用傾向進(jìn)行考量和引導(dǎo)，當(dāng)然增加了難度。相比之下，網(wǎng)絡(luò)播映平臺的“守門”作用微弱，播映者無法再通過排片量、播映時間和頻道等手段影響收視效果，這簡化了制片者，特別是網(wǎng)絡(luò)劇制片者引導(dǎo)消費(fèi)行為的鏈條。

影視劇項目對于消費(fèi)者行為的關(guān)注和引導(dǎo)必須貫穿從項目投入品組合、生產(chǎn)加工，到映前推廣的全過程。所謂大IP概念，核心作用是使影視劇制片項目在消費(fèi)行為引導(dǎo)方面形成未拍先熱的巨大優(yōu)勢。在當(dāng)今競爭激烈的影視劇市場中，在項目投入品組合和生產(chǎn)過程中只聚焦于創(chuàng)作者的自我表達(dá)，而對于觀眾的考慮和引導(dǎo)主要體現(xiàn)在映前推廣發(fā)行階段而就得以獲得足以抵償成本的票房的例子越來越罕見。這類過程的脫節(jié)在藝術(shù)電影中最為典型，如果后期再發(fā)生營銷投入少或營銷錯位等類似狀況的話，市場收益的慘淡更可以想見。

三、對于影視劇制片項目成敗因素的初步評估

以上分析把影響影視劇制片項目成敗的因素分為4類19種。仔細(xì)觀察可以發(fā)現(xiàn)，各類因素發(fā)生變動，導(dǎo)致項目失敗的概率不盡相同，例如宏觀環(huán)境中的因素具有良好的穩(wěn)定性，因發(fā)生變動而導(dǎo)致項目損失的概率較低。與之相反，項目自身因素發(fā)生變動、影響項目成敗的可能性很大。另外，各類因素發(fā)生后對項目成敗產(chǎn)生的影響程度各不相同，有的是根本性的，有的次之。我們需要在全面認(rèn)識影響影視劇制片項目風(fēng)險因素的基礎(chǔ)上進(jìn)行進(jìn)一步評估，才能在現(xiàn)實工作中更有效地對這些因素加以監(jiān)測和管理。根據(jù)項目期內(nèi)導(dǎo)致?lián)p失的風(fēng)險發(fā)生的概率和該因素對制片項目成敗的影響程度，把以上4類19項因素進(jìn)行初步分類后，可得到圖5。

圖5 評估影視劇制片項目成敗因素

在影視劇制片項目的管理工作中，A、B、C區(qū)的風(fēng)險對項目成敗影響最大，要得到高度重視，其中A、B區(qū)的發(fā)生概率又較C區(qū)頻繁，需要保持隨時監(jiān)測、響應(yīng)和干預(yù)。G區(qū)無論在變動頻率和影響程度上，都較小，在獲得基礎(chǔ)性了解后，可以不再投入監(jiān)管精力。D、E、F區(qū)則位于以上兩者中間。

至此，本文歸納了影響影視劇項目成敗的要素，并對其做出了初步評估。但是，即使所有風(fēng)險因素都得以適當(dāng)管理，是否就可以保證項目一定成功呢——遺憾的是，答案是否定的。因為ITO模型指出，項目成果兌現(xiàn)最終依賴于消費(fèi)者的使用，而千千萬萬消費(fèi)者的使用行為是不可能被操控和完全預(yù)測的，項目管理者只能通過對風(fēng)險因素的系統(tǒng)認(rèn)知、系統(tǒng)防范，使?jié)撛谙M(fèi)者發(fā)生消費(fèi)行為的可能性最大化，從而最大限度地減少成果的不確定性。

注釋：

① 宋蕾：《制片管理的實質(zhì)》，《現(xiàn)代傳播》，2009年第2期。

② 宋蕾：《知識創(chuàng)造與影視劇制片管理》，《當(dāng)代電影》，2010年第6期。

③ 宋蕾、周涌：《影視劇制片的環(huán)境分析》，《當(dāng)代電影》，2010年第6期。

④ 畢江燕：《2006年電視劇播出與收視狀況分析》，《收視中國》，2007年2月刊。

⑤ 崔保國：《中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告（2014）》，社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社2014年版，第66頁。

⑥ 張海潮等編：《劇領(lǐng)天下》（2012－2013），中國法制出版社2013年版，第30頁。

⑦ 李紅玲：《2014上半年我國電視劇市場盤點(diǎn)》，《收視中國》，2014年8月刊。

⑧ 2009年起，華誼、博納、華策、光線、華錄百納、新文化、長城、唐德等以影視制作業(yè)務(wù)為核心的企業(yè)先后在國內(nèi)外上市，以國內(nèi)影視劇為主投目標(biāo)的基金達(dá)到近20支。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，跨界融合更為影視投資帶來更大空間。

⑨ 張宏森訪談，《中國廣播影視報》，2015年5月4日。

⑩ 國家廣電總局：《廣播影視關(guān)于加強(qiáng)和改進(jìn)未成年人思想道德建設(shè)的實施方案》，2004年。

（11） 《廣電總局電視劇司關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范衛(wèi)視綜合頻道電視劇編播管理的通知》（劇規(guī)字2009第56號），載國家廣電總局電視劇電子政務(wù)平臺。

（12） 國家新聞出版廣電總局：《廣播電視視頻點(diǎn)播業(yè)務(wù)暫停播出相關(guān)影視節(jié)目的通知》，2014年。

（13） 宋蕾：《機(jī)會與挑戰(zhàn)——解析中國電視劇制作行業(yè)的新挑戰(zhàn)和新格局》，《當(dāng)代電影》，2014年第12期。

（作者單位：中國傳媒大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院）

【責(zé)任編輯：潘可武】