■王春曉 朱 虹 束曉舒
權(quán)力感與網(wǎng)絡(luò)口碑傳播
——“第二道數(shù)字鴻溝”視角下的網(wǎng)絡(luò)賦權(quán)實(shí)現(xiàn)
■王春曉 朱 虹 束曉舒
網(wǎng)民能否享有網(wǎng)絡(luò)賦權(quán)受制于“第二道數(shù)字鴻溝”,而這種網(wǎng)絡(luò)使用行為的差異受到多種因素的影響,并最終產(chǎn)生不同的結(jié)果。本研究以網(wǎng)絡(luò)口碑為主題,考察了權(quán)力感這一個(gè)人特質(zhì)與網(wǎng)絡(luò)口碑行為之間的相互影響。研究一通過問卷調(diào)研發(fā)現(xiàn),權(quán)力感與網(wǎng)絡(luò)口碑意愿正相關(guān);研究二通過實(shí)驗(yàn)證明,網(wǎng)絡(luò)口碑行為能提高口碑傳播者的情境權(quán)力感。
網(wǎng)絡(luò)賦權(quán);網(wǎng)絡(luò)口碑;權(quán)力感;數(shù)字鴻溝
2007年,廈門PX項(xiàng)目事件,眾多網(wǎng)民通過在網(wǎng)絡(luò)空間的參與討論、表達(dá)抗議,以及發(fā)起組織行動(dòng),最終促使廈門政府終止PX項(xiàng)目。2011年,“郭美美事件”,演變成一場(chǎng)持久的網(wǎng)絡(luò)事件,直接引發(fā)了紅十字會(huì)的信任危機(jī),并推動(dòng)了紅十字會(huì)的改革。2014年,“杜汶澤”事件,網(wǎng)民發(fā)起的抵制行動(dòng),導(dǎo)致其主演的影片票房慘敗。正如約翰·布洛克曼所言,因特網(wǎng)讓個(gè)人更有機(jī)會(huì)就公共事務(wù)發(fā)言,在這些層出不窮的網(wǎng)絡(luò)事件中,網(wǎng)民在政治、公共事務(wù)以及消費(fèi)等領(lǐng)域都展現(xiàn)出極大的影響力。網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為了現(xiàn)代社會(huì)重要的權(quán)力源。通過網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)自我賦權(quán),形成某種變革社會(huì)權(quán)力關(guān)系的力量的過程,是為網(wǎng)絡(luò)賦權(quán)。然而,網(wǎng)絡(luò)賦權(quán)僅僅提供了網(wǎng)民參與并產(chǎn)生影響力的機(jī)會(huì),并不意味著所有網(wǎng)民都能切實(shí)享有網(wǎng)絡(luò)賦予的權(quán)力,“賦權(quán)”的實(shí)踐絕不能脫離權(quán)力的爭(zhēng)取與行使①。從個(gè)體角度來看,誰才是積極行使網(wǎng)絡(luò)權(quán)力的人?有什么特質(zhì)?會(huì)產(chǎn)生什么結(jié)果?從微觀角度審視網(wǎng)絡(luò)賦權(quán)的個(gè)體實(shí)現(xiàn),對(duì)更全面地了解網(wǎng)絡(luò)賦權(quán)具有重要啟發(fā)意義。
網(wǎng)絡(luò)賦權(quán)的研究發(fā)源于賦權(quán)理論,但網(wǎng)絡(luò)賦權(quán)的主體、內(nèi)容、渠道、受眾和效果都有可能存在區(qū)別于傳統(tǒng)賦權(quán)的新特點(diǎn)②。從研究內(nèi)容來說,盡管網(wǎng)絡(luò)賦權(quán)已經(jīng)引起了一些學(xué)者的關(guān)注,但迄今為止有關(guān)新媒體與賦權(quán)的專論為數(shù)不多③,總體研究有所不足。從研究角度來說,關(guān)于網(wǎng)絡(luò)賦權(quán)的現(xiàn)有研究多從宏觀視角來研究對(duì)弱勢(shì)群體賦權(quán)的總體概貌,而缺乏從微觀角度來審視個(gè)體的賦權(quán)實(shí)現(xiàn)。事實(shí)上,網(wǎng)絡(luò)賦權(quán)不是所有弱勢(shì)個(gè)體都能獲得的,“第二道數(shù)字鴻溝”指明了用戶在互聯(lián)網(wǎng)上的使用差異④,不同群體在能利用互聯(lián)網(wǎng)提高自己的參與度和影響力方面仍存在著差距⑤??偟膩碚f,只有那些積極利用網(wǎng)絡(luò),參與相應(yīng)網(wǎng)絡(luò)行為(比如發(fā)表網(wǎng)絡(luò)言論)的人才可能獲得網(wǎng)絡(luò)賦權(quán)的實(shí)現(xiàn)。而在網(wǎng)絡(luò)使用差異的影響因素方面,當(dāng)前研究主要關(guān)注教育、收入等社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位因素,也有個(gè)別學(xué)者引入了網(wǎng)絡(luò)使用動(dòng)機(jī)因素⑥,卻很少有研究分析網(wǎng)民的個(gè)人特質(zhì)因素所帶來的影響。
網(wǎng)絡(luò)口碑作為消費(fèi)領(lǐng)域的網(wǎng)絡(luò)言論,是網(wǎng)絡(luò)賦權(quán)在消費(fèi)領(lǐng)域的實(shí)現(xiàn)途徑之一。本研究選擇一般網(wǎng)民作為研究對(duì)象,以網(wǎng)民的權(quán)力感這一個(gè)人特質(zhì)為切入點(diǎn),研究權(quán)力感與網(wǎng)絡(luò)口碑行為之間的關(guān)系,并通過問卷調(diào)研及實(shí)驗(yàn)加以驗(yàn)證。期望提供以下借鑒意義:第一,引入網(wǎng)絡(luò)賦權(quán)研究的微觀視角。以往研究主要從宏觀視角關(guān)注網(wǎng)絡(luò)賦權(quán)現(xiàn)象,而較少從微觀角度分析網(wǎng)絡(luò)賦權(quán)的實(shí)現(xiàn),本研究從“第二道數(shù)字鴻溝”角度出發(fā),分析個(gè)體網(wǎng)絡(luò)使用差異對(duì)網(wǎng)絡(luò)權(quán)力獲得的影響;第二,補(bǔ)充了網(wǎng)絡(luò)賦權(quán)的主體特質(zhì)研究。以往的網(wǎng)絡(luò)賦權(quán)極少考慮個(gè)人特質(zhì)的影響,而本研究發(fā)現(xiàn)權(quán)力感對(duì)主體的網(wǎng)絡(luò)參與行為具有顯著影響;第三,豐富網(wǎng)絡(luò)賦權(quán)的效應(yīng)研究。以往研究極少分析網(wǎng)絡(luò)賦權(quán)對(duì)網(wǎng)民個(gè)體的影響,本研究證明采取網(wǎng)絡(luò)口碑行為之后會(huì)直接提高個(gè)體的權(quán)力感,驗(yàn)證了網(wǎng)絡(luò)賦權(quán)存在直接效應(yīng)。
(一)網(wǎng)絡(luò)賦權(quán)與網(wǎng)絡(luò)口碑
賦權(quán)理論成長于20世紀(jì)60年代,80年代以來在社會(huì)學(xué)、傳播學(xué)、教育學(xué)等多個(gè)領(lǐng)域的研究逐漸活躍起來。賦權(quán)一般被定義成“給予權(quán)力或權(quán)威;給予能力;使能,給機(jī)會(huì)”。Solomon(1976)認(rèn)為“賦權(quán)”就是協(xié)助受到社會(huì)壓迫甚至被邊緣化的群體對(duì)抗來自社會(huì)的不公平對(duì)待,同時(shí)減低個(gè)人的無能感的專業(yè)性活動(dòng)⑦。
麥克盧漢提出,每一種新媒介的產(chǎn)生與運(yùn)用,都宣告我們進(jìn)入了一個(gè)新時(shí)代⑧。網(wǎng)絡(luò)這一新媒介技術(shù)的推出,則同樣引起“信息傳遞方式、輿論監(jiān)督格局、社會(huì)溝通形態(tài)”等方面的社會(huì)變革⑨。網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)使賦權(quán)的主體、內(nèi)容、渠道、受眾和效果都發(fā)生了改變。總體來說,網(wǎng)絡(luò)賦權(quán)理論關(guān)注的對(duì)象是無權(quán)或弱勢(shì)群體,即“表示能力和資源缺乏的一種狀態(tài)”;途徑是通過網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)造弱勢(shì)群體參與的機(jī)會(huì),激發(fā)其潛能,掌握更多的社會(huì)資源;目的是維護(hù)自身權(quán)益,乃至以此實(shí)現(xiàn)社會(huì)變革、推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步、社會(huì)正義和社會(huì)平等⑩。
在消費(fèi)領(lǐng)域,則存在著消費(fèi)者賦權(quán)。郭國慶、李光明(2010)在國內(nèi)外消費(fèi)賦權(quán)研究的基礎(chǔ)上提出消費(fèi)者賦權(quán)是消費(fèi)者相對(duì)于企業(yè)的權(quán)能/權(quán)力提升的一個(gè)動(dòng)態(tài)過程(11)。相對(duì)商家來說,消費(fèi)者是弱勢(shì)群體,發(fā)表口碑成為消費(fèi)者提升權(quán)力、維護(hù)自身權(quán)益的方式之一,體現(xiàn)在網(wǎng)上即為網(wǎng)絡(luò)口碑。網(wǎng)絡(luò)口碑,是指潛在的、實(shí)際的或者先前的顧客通過網(wǎng)絡(luò)傳遞給大眾群體或者組織有關(guān)公司及其產(chǎn)品正、負(fù)向的評(píng)論(12)。實(shí)際上,網(wǎng)絡(luò)口碑是通過對(duì)掌握的產(chǎn)品和企業(yè)信息資源的傳播互動(dòng),影響其他消費(fèi)者的購買行為,進(jìn)而形成影響商家的力量,是網(wǎng)絡(luò)賦權(quán)在消費(fèi)領(lǐng)域的一種實(shí)現(xiàn)形式。
然而,網(wǎng)絡(luò)工具僅僅是提供了宏觀意義上網(wǎng)絡(luò)賦權(quán),個(gè)體擁有獲取網(wǎng)絡(luò)賦權(quán)的可能性,卻并不必然帶來個(gè)體網(wǎng)絡(luò)賦權(quán)的實(shí)現(xiàn),因?yàn)椤百x權(quán)”的實(shí)踐絕對(duì)不能脫離其對(duì)權(quán)力的爭(zhēng)取,“賦權(quán)”本身就是權(quán)利的動(dòng)化與行使。換句話說,賦權(quán)理論關(guān)注弱勢(shì)群體獲得應(yīng)有的權(quán)力,包括發(fā)展、運(yùn)用和行使這個(gè)權(quán)力的過程。權(quán)力能否實(shí)現(xiàn)取決于個(gè)體主觀影響,即每一個(gè)個(gè)體能否運(yùn)用和行使這一權(quán)力。事實(shí)上,依據(jù)“第二道數(shù)字鴻溝”,不同群體在網(wǎng)絡(luò)使用中存在差異,在提高自己的影響力方面同樣存在差距,只有部分使用者能夠更多地利用網(wǎng)絡(luò)功能提高自身的社會(huì)機(jī)遇,因此網(wǎng)絡(luò)賦權(quán)不是所有弱勢(shì)個(gè)體都能實(shí)現(xiàn)的。在消費(fèi)領(lǐng)域,網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播與否就決定了消費(fèi)者是否能切實(shí)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)賦權(quán),而網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播意愿和行為則受到多種因素影響,研究這些影響因素對(duì)了解消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)賦權(quán)具有重要意義。
1.權(quán)力感與網(wǎng)絡(luò)口碑行為
從2000年左右開始,國內(nèi)外學(xué)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑進(jìn)行了大量的研究。前人的研究主要集中于網(wǎng)絡(luò)口碑的含義及特點(diǎn)、網(wǎng)絡(luò)口碑傳播效應(yīng)及其影響因素等方面。具體在網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的影響因素方面,研究主要關(guān)注以下兩個(gè)方面:1.網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的內(nèi)部因素——傳播動(dòng)機(jī),如發(fā)泄負(fù)面情緒、幫助其他消費(fèi)者、自我提升、獲得社交利益(13)等;2.網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的外部因素——顧客滿意、顧客承諾、驚奇事件等。此外也有少部分學(xué)者關(guān)注消費(fèi)者的個(gè)體差異對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的影響,比如Lee(2012)研究指出不同的社會(huì)構(gòu)建的影響,具有相互交往型社會(huì)構(gòu)建的消費(fèi)者比具有獨(dú)立社會(huì)構(gòu)建消費(fèi)更積極地參與網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播(14)。然而,從個(gè)體差異的角度來分析網(wǎng)絡(luò)口碑意愿的研究相對(duì)較少,本研究主要關(guān)注權(quán)力感這一個(gè)體心理因素對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑意愿的影響。
有關(guān)權(quán)力的研究歷史悠久,在政治學(xué)、社會(huì)學(xué)和心理學(xué)等多個(gè)學(xué)科領(lǐng)域都取得了諸多成果。權(quán)力是人類的一種重要特質(zhì),在不同領(lǐng)域有不同解讀,當(dāng)前普遍認(rèn)為,權(quán)力顯示了不同群體之間、不同個(gè)體之間的相依狀態(tài)和對(duì)有價(jià)值資源的不對(duì)稱控制(15)。這種有價(jià)值的資源的控制體現(xiàn)為權(quán)力是對(duì)金錢、信息或決策的控制性(16)。權(quán)力感是對(duì)自己影響他人能力的知覺;比實(shí)際擁有的權(quán)力對(duì)行為的影響更大(17),事實(shí)上權(quán)力感反映了一切客觀權(quán)力的影響(18)。權(quán)力感被認(rèn)為可能會(huì)影響個(gè)體的所有認(rèn)知和行為,比如權(quán)力感會(huì)影響人們的信息加工方式,會(huì)影響個(gè)體的其他心理特質(zhì),比如高權(quán)力者將喚起更高的自信(19),等等。
同樣,研究指出權(quán)力感會(huì)提高個(gè)體的口碑意愿。比如員工權(quán)力感知對(duì)進(jìn)諫行為有著顯著的正向影響,員工感到自己擁有的權(quán)力越多則越可能做出進(jìn)諫行為(20)。依據(jù)權(quán)力的“趨近回避理論”,因?yàn)楦邫?quán)力者擁有更多的資源、更高的自由度和任意行動(dòng)的能力(21),更愿意依照自己的內(nèi)心行動(dòng),從而權(quán)力感會(huì)增加個(gè)體的口碑意愿。盡管網(wǎng)絡(luò)口碑具有不同于口碑的一些特性,比如網(wǎng)絡(luò)口碑具傳播范圍廣、傳播速度快、即時(shí)大量接收、匿名性和超越時(shí)空性等特征,但是網(wǎng)絡(luò)口碑同樣具有口碑的共性,因此也會(huì)受到權(quán)力感的影響。本文提出如下假設(shè):
H1:權(quán)力感與網(wǎng)絡(luò)口碑行為正相關(guān)。即相對(duì)于低權(quán)力者,高權(quán)力者有更高的網(wǎng)絡(luò)口碑意愿,表現(xiàn)出更多的網(wǎng)絡(luò)口碑行為。
(三)網(wǎng)絡(luò)口碑與權(quán)力感
作為一個(gè)獨(dú)立的構(gòu)念,權(quán)力感既可以來源于穩(wěn)定的結(jié)構(gòu)差異,從而體現(xiàn)為個(gè)體的一般權(quán)力感,通常具有穩(wěn)定性和一致性;也可以來源于情境化的影響,體現(xiàn)為情境權(quán)力感,多變而不穩(wěn)定。當(dāng)暗示擁有權(quán)力的線索,情境權(quán)力感會(huì)有意或無意識(shí)地得到激發(fā),產(chǎn)生權(quán)力效應(yīng)(22),比如讓參與者回憶權(quán)力時(shí)刻的啟動(dòng)任務(wù)(23)、比如管理者的角色扮演任務(wù)乃至自然線索、組織結(jié)構(gòu)圖、座位分布等方式均可啟動(dòng)權(quán)力感。
根據(jù)??碌脑捳Z權(quán)理論,在權(quán)力關(guān)系中,說話者擁有話語權(quán),聽從者則處于相對(duì)失權(quán)的狀態(tài)。那么網(wǎng)絡(luò)口碑作為話語的網(wǎng)絡(luò)文字形式,其體現(xiàn)的權(quán)力關(guān)系就可視作話語權(quán)的一種網(wǎng)絡(luò)形式,網(wǎng)絡(luò)口碑傳播者則成為擁有權(quán)力的一方,網(wǎng)絡(luò)口碑成為新媒體環(huán)境下的權(quán)力關(guān)系的基礎(chǔ)之一。網(wǎng)絡(luò)口碑傳播者的權(quán)力則主要體現(xiàn)為具有改變消費(fèi)者態(tài)度與行為的能力,對(duì)他人消費(fèi)的多個(gè)方面會(huì)產(chǎn)生影響。比如,網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者的信息搜尋、態(tài)度形成與轉(zhuǎn)變及購買決策等方面都具有非常大的影響力。因此發(fā)表網(wǎng)絡(luò)口碑的行為將成為擁有權(quán)力的線索,激發(fā)口碑傳播者的權(quán)力感。認(rèn)知心理學(xué)認(rèn)為,由先前刺激對(duì)后續(xù)相關(guān)任務(wù)產(chǎn)生影響的現(xiàn)象就是啟動(dòng)效應(yīng)。單次網(wǎng)絡(luò)口碑行為是一種啟動(dòng)作用,主要影響網(wǎng)絡(luò)口碑傳播者的情境權(quán)力感。因此本文提出如下假設(shè):
H2:網(wǎng)絡(luò)口碑行為正向影響口碑傳播者的情境權(quán)力感。即,相對(duì)于未進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)口碑的情境,采取網(wǎng)絡(luò)口碑行為將會(huì)提高網(wǎng)絡(luò)口碑傳播者的情境權(quán)力感。
(一)調(diào)研設(shè)計(jì)
為了驗(yàn)證假設(shè)一,即檢驗(yàn)權(quán)力感與網(wǎng)絡(luò)口碑行為之間的聯(lián)系,開展問卷調(diào)研。具體問卷設(shè)計(jì)如下:先請(qǐng)消費(fèi)者回憶并寫下某一留下深刻印象的產(chǎn)品,填寫如果購買了該產(chǎn)品后的口碑意愿以及網(wǎng)絡(luò)口碑意愿,然后測(cè)量日常網(wǎng)絡(luò)口碑行為和自身的權(quán)力感量表,最后填寫背景資料。所有量表都采取7級(jí)李克特量表,分值越高,表示程度越高。
1.口碑意愿
“假設(shè)您購買了該產(chǎn)品,是否愿意向他人談?wù)摗保?—7)。
2.網(wǎng)絡(luò)口碑意愿
“假設(shè)您通過淘寶網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)購買該產(chǎn)品,是否愿意發(fā)表網(wǎng)絡(luò)評(píng)論”(1—7)。
3.日??诒袨?/p>
采用三個(gè)問項(xiàng)“幾乎每次網(wǎng)絡(luò)購物之后,我都會(huì)發(fā)表網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)”“對(duì)于我感興趣的產(chǎn)品,我經(jīng)常會(huì)發(fā)表網(wǎng)絡(luò)評(píng)論”“總的來說,我經(jīng)常會(huì)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)口碑行為”(1—7)。
4.一般權(quán)力感
本研究直接采用Anderson和Galinsky(2006)中的成熟量表Generalized Sense of Power(GSP)(22),該量表已被翻譯為中文,并被運(yùn)用于相關(guān)研究(24),共八個(gè)問項(xiàng):“身邊的人都聽我的”“我的話語沒什么份量(反)”“我可以叫別人按照我的意愿做事”“即使我說出了我的想法,也起不到什么作用(反)”“我覺得我很有權(quán)力”“我的觀點(diǎn)或建議經(jīng)常被忽視(反)”“不論我怎么努力,我也得不到我想要的(反)”“只要我想,我就能夠拍板做決定”(1—7)。
5.控制變量
性別、年齡和職業(yè)。
(二)樣本和數(shù)據(jù)收集
本研究通過問卷星、態(tài)度8調(diào)查網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行問卷調(diào)研,受訪者為隨機(jī)樣本?;厥胀瓿傻膯柧?40份,刪掉不符合逆向問題的樣本(如多個(gè)正逆匹配問題皆為5分以上或3分以下的)以及明顯為規(guī)律性填答的樣本(如123123123等)之后,留下有效問卷331份。具體樣本為,男性153人(46.2%),女性178人(57.8%),男女比例比較合適;樣本平均年齡33歲;樣本職業(yè)分為學(xué)生及非學(xué)生兩類,其中學(xué)生86人(26.0%),非學(xué)生245人(74.0%)。
(三)數(shù)據(jù)分析和結(jié)果
1.信度檢驗(yàn)
本研究的量表是借鑒或直接借用前人研究的成熟量表,并通過計(jì)算Cronbach’s α來檢驗(yàn)量表的內(nèi)部一致性程度。各量表的信度分別為:日??诒袨镃ronbach’s α=0.817;一般權(quán)力感Cronbach’s α=0.793。由此可見,各指標(biāo)的Cronbach’s α均大于0.70,測(cè)項(xiàng)之間的相關(guān)性較高,具有較好的信度水平,可以對(duì)分值進(jìn)行平均化處理。
2.描述統(tǒng)計(jì)與相關(guān)系數(shù)
各變量的均值、標(biāo)準(zhǔn)差及相關(guān)系數(shù)矩陣如表1所示。結(jié)果表明,權(quán)力感與口碑意愿的相關(guān)系數(shù)為0.30;權(quán)力感與網(wǎng)絡(luò)口碑意愿的相關(guān)系數(shù)為0.21;權(quán)力感與日??诒袨榈南嚓P(guān)系數(shù)為0.21,均達(dá)到了0.01的顯著水平。這里特別注意到口碑意愿與網(wǎng)絡(luò)口碑意愿之間也存在顯著的相關(guān),可以推測(cè)盡管研究表明線上線下行為存在差異,但是在口碑意愿方面,還是存在一定的一致性。變量間的相關(guān)關(guān)系為后續(xù)假設(shè)檢驗(yàn)提供了基礎(chǔ)。
表1 相關(guān)矩陣及描述統(tǒng)計(jì)
3.假設(shè)檢驗(yàn)
對(duì)于假設(shè)的檢驗(yàn),均采用層級(jí)回歸的方法,分別驗(yàn)證了權(quán)力感與網(wǎng)絡(luò)口碑意愿以及網(wǎng)絡(luò)口碑行為之間的聯(lián)系。
(1)權(quán)力感與口碑意愿、網(wǎng)絡(luò)口碑意愿。將一般權(quán)力感量表(GSP)八個(gè)問項(xiàng)中的四個(gè)逆向問項(xiàng)處理后,采取平均取值的方式得出一般權(quán)力感得分,分值越高表示權(quán)力感越高,作為自變量;將被試者的口碑意愿和網(wǎng)絡(luò)口碑意愿分別作為兩個(gè)因變量,分別進(jìn)行層級(jí)回歸。第一步將性別、年齡和職業(yè)三個(gè)控制變量納入回歸方程,第二步將權(quán)力感加入回歸方程。結(jié)果如表2所示。
表2 權(quán)力感與感知獨(dú)特性
由表2中的M2模型可知,在控制了性別、年齡、職業(yè)這三個(gè)因素后,權(quán)力感對(duì)口碑意愿的解釋力度增加了9%,權(quán)力感對(duì)口碑意愿有顯著的正相關(guān)關(guān)系(β=0.30,p<0.01)。由表2中的M4模型可知,在控制了性別、年齡、職業(yè)這三個(gè)因素后,權(quán)力感對(duì)口碑意愿的解釋力度增加了4%,權(quán)力感對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑意愿有顯著的正相關(guān)關(guān)系(β=0.20,p <0.01)。
(2)權(quán)力感與日常網(wǎng)絡(luò)口碑行為。同樣將一般權(quán)力感量表(GSP)八個(gè)問項(xiàng)中的四個(gè)逆向問項(xiàng)處理后的采取平均取值作為自變量;將被試者的網(wǎng)絡(luò)口碑行為的三個(gè)問項(xiàng)進(jìn)行平均取值,作為因變量,進(jìn)行層級(jí)回歸分析,結(jié)果如表2中的M5、M6所示。由表2中的M6模型可知,在控制了性別、年齡、職業(yè)這三個(gè)因素后,權(quán)力感對(duì)日??诒袨榈慕忉屃Χ仍黾恿?%,權(quán)力感對(duì)日??诒袨橛酗@著的正相關(guān)關(guān)系(β=0.21,p<0.01)。
以上結(jié)果顯示,不管是特定的網(wǎng)絡(luò)口碑意愿還是網(wǎng)絡(luò)口碑行為,都與權(quán)力感正相關(guān),權(quán)力感越高的個(gè)體,網(wǎng)絡(luò)口碑意愿越高,日常網(wǎng)絡(luò)口碑行為越頻繁。H1得到驗(yàn)證。同時(shí)可以留意到,與以往研究結(jié)論一致,通常的口碑意愿也與權(quán)力感正相關(guān)。由此可以推斷,盡管網(wǎng)絡(luò)口碑具有一些與線下口碑不一致的特點(diǎn),但是同作為口碑行為,具有一定的共通性,一些對(duì)口碑行為的影響因素可能也適用于網(wǎng)絡(luò)口碑研究,這有待于今后進(jìn)一步發(fā)掘驗(yàn)證。
實(shí)驗(yàn)一旨在通過參與者模擬開展網(wǎng)絡(luò)口碑行為,探索其對(duì)口碑傳播者自身權(quán)力感的影響,驗(yàn)證H2。
(一)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)
實(shí)驗(yàn)采取隨機(jī)分組設(shè)計(jì),以網(wǎng)絡(luò)口碑行為的有無作為自變量,通過Qualtrics網(wǎng)絡(luò)調(diào)研平臺(tái)開展實(shí)驗(yàn),然后運(yùn)用方差分析比較網(wǎng)絡(luò)口碑行為對(duì)傳播者自身的影響。具體實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)如下:
1.網(wǎng)絡(luò)口碑情境模擬
參照Sarah(2012)(25)的研究設(shè)計(jì),請(qǐng)實(shí)驗(yàn)組回憶并寫下近期購買的某一印象深刻的產(chǎn)品名稱,并將此次消費(fèi)體驗(yàn)以網(wǎng)絡(luò)口碑的形式詳細(xì)地寫在Qualtrics網(wǎng)頁上。網(wǎng)絡(luò)口碑填寫形式參考淘寶網(wǎng)的購后評(píng)價(jià),包括購物評(píng)價(jià)以及購買滿意度評(píng)分(1—5)。對(duì)照組僅要求寫下所購買商品名稱。
2.測(cè)量情境權(quán)力感
在國內(nèi)外權(quán)力感啟動(dòng)實(shí)驗(yàn)中常見做法是直接詢問和測(cè)量權(quán)力感知的單一測(cè)項(xiàng),比如“how powerful do you feel now?”(22)。在本研究前期訪談中發(fā)現(xiàn),由于語義及文化差異問題,實(shí)驗(yàn)者對(duì)權(quán)力感的理解存在差異,且易被誤解。同時(shí)考慮到Anderson(2012)研究建議考慮權(quán)力情境的特定性(26),即同一個(gè)體可以同時(shí)在某些方面有高權(quán)力感,在某些方面缺乏權(quán)力感,因此本文依據(jù)權(quán)力以及權(quán)力感的界定,將實(shí)驗(yàn)中的權(quán)力感操作化界定為“因掌握消費(fèi)信息而對(duì)自己影響他人消費(fèi)的能力的知覺”,將權(quán)力感的測(cè)量問項(xiàng)設(shè)置為以下三個(gè):“您多大程度上認(rèn)同您掌握的消費(fèi)信息是重要的”“您多大程度上認(rèn)同您掌握的消費(fèi)信息對(duì)他人有用”“您多大程度上認(rèn)同您會(huì)影響他人消費(fèi)”(1—7)。
3.控制因素填寫
考慮到傳播者對(duì)所購產(chǎn)品滿意度不同,會(huì)影響到網(wǎng)絡(luò)口碑的內(nèi)容正負(fù),進(jìn)而可能會(huì)影響到自身情緒。為避免情緒的影響,參與者需要對(duì)情緒進(jìn)行打分(1—10),網(wǎng)絡(luò)口碑組對(duì)此次網(wǎng)絡(luò)口碑填寫難度進(jìn)行評(píng)價(jià)(1—8)。
4.個(gè)人背景資料
主要包括性別、年齡和職業(yè)等。
(二)實(shí)驗(yàn)對(duì)象
通過Qualtrics網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)召集參與者參與實(shí)驗(yàn)。實(shí)驗(yàn)者被隨機(jī)分配到兩組之一(網(wǎng)絡(luò)口碑組VS.對(duì)照組),均被告知是對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)情況的調(diào)查。在閱讀完網(wǎng)頁首頁的實(shí)驗(yàn)說明之后,實(shí)驗(yàn)者分別進(jìn)行對(duì)應(yīng)情境模擬,填寫權(quán)力感測(cè)項(xiàng)、控制因素和背景資料。在實(shí)驗(yàn)填完之后對(duì)參與者進(jìn)行抽查,沒有人猜到實(shí)驗(yàn)?zāi)康摹?/p>
實(shí)驗(yàn)最終成功回收有效樣本數(shù)據(jù)109份,其中男性33人(30.3%),女性76人(69.7%),樣本年齡均值為28歲,學(xué)生72人,非學(xué)生37人;其中口碑組人數(shù)52人,對(duì)照組人數(shù)57人。
(三)實(shí)驗(yàn)結(jié)果
1.權(quán)力感影響
情境權(quán)力感的三個(gè)問項(xiàng)的信度為Cronbach’s α=0.868,具有較好的信度水平,理論上可以對(duì)分值進(jìn)行平均化處理。
將情境權(quán)力感三個(gè)測(cè)項(xiàng)進(jìn)行平均化取值作為因變量,對(duì)開展網(wǎng)絡(luò)口碑是否會(huì)影響口碑傳播者權(quán)力感知進(jìn)行方差分析。結(jié)果顯示,是否發(fā)表網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)權(quán)力感高低存在顯著影響,相對(duì)于對(duì)照組(M=4.78,SD =1.06),網(wǎng)絡(luò)口碑組的情境權(quán)力感知(M=5.28,SD=1.17)顯著提高(F(1,107)=5.53,p<0.05),如圖1所示。這表明網(wǎng)絡(luò)口碑行為會(huì)顯著提高口碑傳播者的情境權(quán)力感知,H2得到驗(yàn)證。
圖1 權(quán)力感對(duì)照?qǐng)D
2.正負(fù)口碑效應(yīng)檢驗(yàn)
以往研究發(fā)現(xiàn),正負(fù)向口碑對(duì)口碑接受者的影響效果存在差異,負(fù)向口碑對(duì)用戶購買行為的影響是正向口碑的兩倍(27)。那么正負(fù)口碑是否會(huì)影響網(wǎng)絡(luò)口碑傳播者自身影響效果呢?夏慧言(2013)指出,作為傳播者傳遞自己思想的工具,網(wǎng)絡(luò)口碑行為傳遞并不受受眾的影響(28);房光宇(2011)進(jìn)一步指出“誰在說話”比說話的內(nèi)容還要重要(29)。因此在權(quán)力感方面,網(wǎng)絡(luò)口碑行為本身將比口碑內(nèi)容的影響更大,不論網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的是正向口碑還是負(fù)向口碑,其在提高網(wǎng)絡(luò)口碑傳播者的權(quán)力感上并不存在顯著差異。
為了檢驗(yàn)正負(fù)口碑對(duì)權(quán)力感影響是否會(huì)存在差異,本研究依據(jù)產(chǎn)品評(píng)分將口碑組進(jìn)一步分成兩組,產(chǎn)品評(píng)分3分以上為正向口碑組,3分及以下為負(fù)向口碑組,同時(shí)將網(wǎng)絡(luò)口碑內(nèi)容與產(chǎn)品評(píng)分情況進(jìn)行比較,結(jié)果匹配。最終正向口碑組人數(shù)34人,負(fù)向口碑組18人。方差齊性檢驗(yàn)顯示p=0.76,符合方差齊性要求,可以進(jìn)行方差分析。
控制住性別等個(gè)人因素之后,對(duì)正負(fù)口碑進(jìn)行方差分析。結(jié)果顯示,正向口碑權(quán)力感為(M=5.54,SD=1.13),負(fù)向口碑組權(quán)力感為(M=4.70,SD=1.04),(F(1,49)=3.48,p>0.05),正負(fù)口碑行為不會(huì)對(duì)權(quán)力感知產(chǎn)生顯著影響。為了進(jìn)一步排除情緒的影響,控制住情緒因素后,再次分析正負(fù)口碑對(duì)權(quán)力感影響時(shí),結(jié)果顯示,正面口碑組的權(quán)力感為(M=5.54,SD=1.13),負(fù)面口碑組權(quán)力感(M=4.70,SD=1.04),(F(1,48)=1.17,p>0.1),結(jié)果表明,排除情緒影響之后,正負(fù)口碑行為對(duì)權(quán)力感知的影響同樣不顯著。
由此證明,不論網(wǎng)絡(luò)口碑的內(nèi)容如何,網(wǎng)絡(luò)口碑行為都會(huì)顯著影響口碑傳播者的情境權(quán)力感,網(wǎng)絡(luò)口碑行為本身獨(dú)立于口碑內(nèi)容,起決定性作用。
(四)討論
從實(shí)驗(yàn)的結(jié)果來看,網(wǎng)絡(luò)口碑行為確實(shí)會(huì)影響口碑傳播者自身的權(quán)力感知,其中主要體現(xiàn)為對(duì)情境化權(quán)力的提高,網(wǎng)絡(luò)口碑行為對(duì)權(quán)力感的影響主要體現(xiàn)為一種啟動(dòng)機(jī)制。
結(jié)合研究一和實(shí)驗(yàn)一,我們發(fā)現(xiàn),高權(quán)力感者更愿意發(fā)表口碑,而發(fā)表口碑引發(fā)情境權(quán)力感的提高,進(jìn)而帶來當(dāng)期更高的網(wǎng)絡(luò)口碑意愿和網(wǎng)絡(luò)口碑行為,進(jìn)一步提高了高權(quán)力感者的情境權(quán)力感,最終形成了權(quán)力的遞增過程,也就是一種網(wǎng)絡(luò)口碑的權(quán)力“馬太效應(yīng)”。由此我們提出一個(gè)進(jìn)一步的設(shè)想:累積多次的情境權(quán)力感提升是否會(huì)影響一般權(quán)力感的提高,顯示出長期影響,并最終促成高權(quán)力者的權(quán)力累進(jìn)?這將是一個(gè)有意思的可能,有待于進(jìn)一步研究證實(shí)。
(一)研究結(jié)論與意義
1.補(bǔ)充了網(wǎng)絡(luò)口碑的主體研究
現(xiàn)有研究極少從個(gè)體的角度來分析網(wǎng)絡(luò)口碑意愿,了解誰才是網(wǎng)絡(luò)口碑的活躍傳播者、有什么特點(diǎn)對(duì)開展網(wǎng)絡(luò)口碑的主體研究具有重要意義。本研究從個(gè)體角度出發(fā),關(guān)注網(wǎng)絡(luò)口碑的主體特質(zhì),指出權(quán)力感這一個(gè)人特質(zhì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑行為的影響。研究一發(fā)現(xiàn),個(gè)體的權(quán)力感會(huì)影響到網(wǎng)絡(luò)口碑的意愿和行為,權(quán)力感高的個(gè)體更加傾向于發(fā)表網(wǎng)絡(luò)口碑,并通常表現(xiàn)出更多的網(wǎng)絡(luò)口碑行為。
2.證實(shí)了網(wǎng)絡(luò)口碑的權(quán)力效應(yīng)
以往研究多關(guān)注網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)口碑接受者的影響,而忽略對(duì)口碑傳播者自身的影響,本研究從個(gè)體感知的角度出發(fā),分析個(gè)體發(fā)表網(wǎng)絡(luò)口碑后對(duì)自身的影響,提出網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)口碑傳播者權(quán)力感的啟動(dòng)作用。實(shí)驗(yàn)證明網(wǎng)絡(luò)口碑行為作為權(quán)力線索,能提高口碑傳播者情境性的權(quán)力感;同時(shí)驗(yàn)證了這種影響?yīng)毩⒂谇榫w,不受網(wǎng)絡(luò)口碑內(nèi)容的制約。這一結(jié)論豐富了網(wǎng)絡(luò)口碑的效應(yīng)研究,論證了網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)口碑傳播者自身存在影響,同時(shí)進(jìn)行了話語權(quán)的網(wǎng)絡(luò)驗(yàn)證,從側(cè)面驗(yàn)證了社會(huì)學(xué)和傳播學(xué)中關(guān)于話語權(quán)的觀點(diǎn),補(bǔ)充了以往對(duì)話語權(quán)理論研究中實(shí)證研究的不足。
3.對(duì)網(wǎng)絡(luò)賦權(quán)效應(yīng)的再審視
以往網(wǎng)絡(luò)賦權(quán)的研究主要從宏觀視角中關(guān)注權(quán)力的普遍賦予,卻極少看到個(gè)體的差異;然而從微觀角度來說,“第二道數(shù)字鴻溝”表明,個(gè)體差異會(huì)影響網(wǎng)絡(luò)賦權(quán)的實(shí)現(xiàn),只有懂得合理利用網(wǎng)絡(luò)者才可能享受到切實(shí)的網(wǎng)絡(luò)賦權(quán)。本研究證實(shí)了網(wǎng)絡(luò)賦權(quán)的實(shí)現(xiàn)主體存在不對(duì)稱性——盡管網(wǎng)絡(luò)賦權(quán)的對(duì)象是無差異的,但是由于個(gè)體的差異會(huì)帶來網(wǎng)絡(luò)實(shí)際賦權(quán)效果的不對(duì)稱性:首先高權(quán)力者更易發(fā)表網(wǎng)絡(luò)口碑,因而更易享用到網(wǎng)絡(luò)賦權(quán)的利益,成為網(wǎng)絡(luò)賦權(quán)的實(shí)現(xiàn)主體,體現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)賦權(quán)的主體不對(duì)等性;其次,網(wǎng)絡(luò)口碑確實(shí)能提高口碑者的權(quán)力感知,切實(shí)地體現(xiàn)了賦權(quán)效果;最后,我們?cè)O(shè)想,多次的網(wǎng)絡(luò)口碑累積效應(yīng)很可能具有長期影響,因此在網(wǎng)絡(luò)賦權(quán)中將可能出現(xiàn)權(quán)力的馬太效應(yīng),高權(quán)力者會(huì)獲得權(quán)力的累進(jìn)效應(yīng)。
(二)研究不足與展望
本研究針對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑,論證了權(quán)力感與網(wǎng)絡(luò)口碑之間的相關(guān)關(guān)系。但是研究同樣發(fā)現(xiàn),通常的線下口碑意愿也與權(quán)力感正相關(guān)。由此可以推斷,網(wǎng)絡(luò)口碑與線下口碑雖然具有差異性,但是同時(shí)具有不少共通性。在本研究中,都是直接采取了網(wǎng)絡(luò)口碑的研究設(shè)計(jì),并沒有開展兩者的差異比較分析。事實(shí)上,識(shí)別兩者的共通點(diǎn),可以將一些口碑行為的影響因素用于網(wǎng)絡(luò)口碑領(lǐng)域的適用性驗(yàn)證;尋找兩者的差異點(diǎn),則有助于更好地發(fā)掘網(wǎng)絡(luò)口碑的影響因素,這有待于今后進(jìn)一步研究。
本研究主要論證了網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)權(quán)力感的啟動(dòng)作用,正如上文所分析的,網(wǎng)絡(luò)口碑與口碑行為存在共同性,那么權(quán)力感的啟動(dòng)是由于網(wǎng)絡(luò)口碑的特性還是口碑的共性呢?換句話說,口碑行為是否也具有權(quán)力感的啟動(dòng)作用呢?會(huì)因?yàn)榫€下口碑的即時(shí)反饋性強(qiáng)化還是會(huì)抵消這種權(quán)力感的啟動(dòng)作用呢?這同樣是一個(gè)有趣的研究主題。
本研究同時(shí)論證了網(wǎng)絡(luò)口碑權(quán)力感的啟動(dòng)作用,并推測(cè)由于長期累積效應(yīng),可能將最終影響長期的一般權(quán)力感,但當(dāng)前仍缺乏實(shí)證證據(jù),且實(shí)證難度較大,有待于今后進(jìn)一步探索。
(本文系南京大學(xué)研究生科研創(chuàng)新基金項(xiàng)目“網(wǎng)絡(luò)口碑行為對(duì)傳播者后續(xù)消費(fèi)的影響研究——基于權(quán)力感知的中介作用”〔項(xiàng)目編號(hào):2014CW04〕的研究成果)
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(28) 夏慧言、賈亞麗、王梅:《言語行為理論與傳播中的話語權(quán)力》,《重慶交通大學(xué)學(xué)報(bào)(社科版)》,2013年第1期。
(29) 房光宇、翁翠蘋:《大眾傳媒:話語權(quán)力與生活世界——一個(gè)社會(huì)學(xué)的視角》,《西安社會(huì)科學(xué)》,2011年第3期。
(作者王春曉系南京大學(xué)商學(xué)院博士研究生;朱虹系南京大學(xué)商學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師;束曉舒系南京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院博士研究生)
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