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國(guó)家形象建構(gòu)中的自主品牌頂層傳播戰(zhàn)略研究——以國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人為載體的品牌傳播模型與機(jī)制

2015-12-28 08:44:43呂艷丹張亞萍
關(guān)鍵詞:頂層領(lǐng)導(dǎo)人國(guó)家

■呂艷丹 張亞萍

國(guó)家形象建構(gòu)中的自主品牌頂層傳播戰(zhàn)略研究
——以國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人為載體的品牌傳播模型與機(jī)制

■呂艷丹 張亞萍

品牌是國(guó)家和地區(qū)經(jīng)濟(jì)實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)能力的集中體現(xiàn),要在國(guó)際社會(huì)構(gòu)建我國(guó)經(jīng)濟(jì)富國(guó)的國(guó)家形象、實(shí)現(xiàn)民族復(fù)興的“中國(guó)夢(mèng)”,必須加強(qiáng)自主創(chuàng)新、推進(jìn)自主品牌發(fā)展。本文聚焦于與國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人相關(guān)的自主品牌傳播行為,從中探尋其背后國(guó)家形象戰(zhàn)略層面的深層關(guān)系內(nèi)涵,基于“頂層設(shè)計(jì)”概念提出以國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人為核心載體的“自主品牌頂層傳播模型”,并對(duì)國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人對(duì)自主品牌傳播的載體作用及其傳播機(jī)制展開(kāi)深入分析。

國(guó)家形象;國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人;自主品牌;傳播;頂層設(shè)計(jì)

在全球化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,品牌已成為一個(gè)國(guó)家和地區(qū)經(jīng)濟(jì)實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)能力的集中展現(xiàn),因此,要在國(guó)際社會(huì)中構(gòu)建我國(guó)經(jīng)濟(jì)富國(guó)的國(guó)家形象、實(shí)現(xiàn)民族復(fù)興的“中國(guó)夢(mèng)”,必須加強(qiáng)自主創(chuàng)新、推進(jìn)自主品牌發(fā)展。歷任黨和國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人高度重視品牌工作,多次在講話中強(qiáng)調(diào)要加快培育自主品牌,習(xí)近平夫婦更是身體力行地為中國(guó)自主品牌的對(duì)外推廣作出表率。比如,習(xí)近平到慶豐包子鋪就餐,將中興手機(jī)作為國(guó)禮贈(zèng)與上合組織成員國(guó)元首理事會(huì)的與會(huì)者,訪問(wèn)新西蘭期間為伊利大洋洲生產(chǎn)基地揭牌等等。

值得注意的是,民主政治體制下的國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人既是國(guó)家形象的重要代表,也是中央人民政府國(guó)策政令的頂層執(zhí)行者,國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人日常政治活動(dòng)中涉及品牌的言行,不僅僅是出自其個(gè)人的偏好選擇,更承載著與品牌經(jīng)濟(jì)相關(guān)的國(guó)家戰(zhàn)略利益和對(duì)國(guó)家整體形象的推廣責(zé)任。黨和政府應(yīng)加強(qiáng)重視領(lǐng)導(dǎo)人作為品牌信息載體的獨(dú)特價(jià)值,進(jìn)一步從國(guó)家層面對(duì)自主品牌傳播進(jìn)行統(tǒng)籌指導(dǎo)和綜合協(xié)調(diào)。

一、頂層傳播者——國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人對(duì)自主品牌的重視及其相關(guān)國(guó)家形象的戰(zhàn)略意義

品牌的價(jià)值和影響力,在國(guó)家形象層面有著不同尋常的意義和內(nèi)涵。歷屆中國(guó)國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人毛澤東、鄧小平、江澤民、胡錦濤、習(xí)近平都有過(guò)關(guān)于名牌、品牌的重要講話,將自主品牌建設(shè)納入國(guó)家形象戰(zhàn)略的重要部分來(lái)全盤(pán)考慮。

1956年,毛澤東在視察南京無(wú)線電廠時(shí)就講過(guò):“將來(lái),我們也要有自己的名牌,要讓全世界聽(tīng)到我們的聲音?!雹倜珴蓶|被學(xué)界尊稱為中國(guó)國(guó)家形象理論的奠基者,在當(dāng)時(shí)西方帝國(guó)主義敵對(duì)勢(shì)力不斷對(duì)新中國(guó)進(jìn)行軍事挑釁和經(jīng)濟(jì)封鎖的國(guó)際政治背景下,這句話既是對(duì)整個(gè)民族工業(yè)未來(lái)發(fā)展提出的一個(gè)目標(biāo),也表達(dá)了想要通過(guò)名牌在國(guó)際上提升國(guó)家形象、擴(kuò)大政治影響的一種希冀。

1992年,鄧小平參觀珠海生物化學(xué)制藥廠時(shí)強(qiáng)調(diào):“我們應(yīng)該有自己的拳頭產(chǎn)品,創(chuàng)造出中國(guó)自己的名牌,否則就要受人欺負(fù)。這就要靠我們的科學(xué)工作者出把力,這樣才能擺脫被欺負(fù)的局面?!雹谠缭诮▏?guó)初期,鄧小平已經(jīng)多次提到創(chuàng)名牌的重要性,并且在其后來(lái)的經(jīng)濟(jì)思想中一以貫之。南方之行中的這次講話,強(qiáng)調(diào)了創(chuàng)造中國(guó)名牌在國(guó)際經(jīng)濟(jì)政治交往中的重要性。

1998年,江澤民到蘇南視察春蘭集團(tuán)時(shí)指出:“當(dāng)今世界的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng),最根本的還是體現(xiàn)在一個(gè)國(guó)家的綜合國(guó)力上,體現(xiàn)在一個(gè)民族的整體素質(zhì)上。因此,一個(gè)企業(yè)也好,一個(gè)民族、一個(gè)國(guó)家也好,要發(fā)展,要振興,一要有人才,二要有科技知識(shí)。增強(qiáng)經(jīng)濟(jì)實(shí)力,提高綜合國(guó)力,必須大力提高人的素質(zhì)、提高整個(gè)民族的思想道德文化素質(zhì)。還是那句話,要立民族志氣,創(chuàng)世界名牌?!雹劢瓭擅竦倪@次講話直接把名牌與國(guó)家的綜合國(guó)力、民族的整體素質(zhì)和民族志氣相提并論。

2007年,胡錦濤在黨的十七大報(bào)告中明確提出要“拓展對(duì)外開(kāi)放廣度和深度,提高開(kāi)放型經(jīng)濟(jì)水平,創(chuàng)新對(duì)外投資和合作方式,支持企業(yè)在研發(fā)、生產(chǎn)、銷售等方面開(kāi)展國(guó)際化經(jīng)營(yíng),加快培育我國(guó)的跨國(guó)公司和國(guó)際知名品牌?!雹苓@是國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人首次在全國(guó)黨代會(huì)報(bào)告中明確提到“培育我國(guó)知名品牌”,并且將其納入與“國(guó)際化”相關(guān)的報(bào)告內(nèi)容中。

2014年,習(xí)近平在河南中鐵工程裝備集團(tuán)有限公司考察時(shí)發(fā)表重要講話,指出:“裝備制造業(yè)是一個(gè)國(guó)家制造業(yè)的脊梁……要推動(dòng)中國(guó)制造向中國(guó)創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國(guó)速度向中國(guó)質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國(guó)產(chǎn)品向中國(guó)品牌轉(zhuǎn)變。”⑤習(xí)近平一直非常關(guān)心中國(guó)自主品牌建設(shè),他的多次重要講話,無(wú)論是在宏觀戰(zhàn)略層面還是在具體執(zhí)行層面,都是對(duì)支持中國(guó)自主品牌、提升國(guó)家形象強(qiáng)有力的推動(dòng)。

通過(guò)以上對(duì)國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人談品牌關(guān)系的解讀,不僅能看到從談名牌到談品牌的轉(zhuǎn)變過(guò)程,更從中凸現(xiàn)了品牌的最大意義——品牌不僅僅關(guān)系到每一個(gè)人、每一個(gè)企業(yè),也關(guān)系到一個(gè)民族、一個(gè)國(guó)家的興衰,關(guān)系到國(guó)家形象和實(shí)力,是國(guó)家核心競(jìng)爭(zhēng)力的象征。對(duì)此,原中國(guó)外經(jīng)貿(mào)部副部長(zhǎng)、世貿(mào)首席談判代表龍永圖總結(jié)過(guò)一句話:“對(duì)一個(gè)商品、一個(gè)人、一個(gè)民族、一個(gè)國(guó)家來(lái)講,品牌形象都至關(guān)重要,因?yàn)槠放菩蜗笸馕吨鴮?duì)這個(gè)國(guó)家的信任與信心?!倍ㄟ^(guò)自主品牌傳播所呈現(xiàn)出的國(guó)家形象,也已成為了當(dāng)今國(guó)際社會(huì)視野中最重要的國(guó)家形象構(gòu)成部分。

二、以國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人為載體的自主品牌頂層傳播模型探索

通過(guò)自主品牌傳播提升中國(guó)的國(guó)家形象,離不開(kāi)中央政府的推動(dòng)和指導(dǎo),其中,國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人扮演著至關(guān)重要的角色。作為中央政府具有特定職務(wù)及級(jí)別的群體,國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人代表著國(guó)家的主權(quán)和意志,其與品牌相關(guān)的一系列言論與行為,實(shí)質(zhì)上構(gòu)成了一種國(guó)家層面的自主品牌傳播行動(dòng),對(duì)國(guó)家形象的塑造與提升能產(chǎn)生直接而深遠(yuǎn)的影響。在此,本文引入“頂層設(shè)計(jì)”的理念,提出:應(yīng)建立以國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人為核心載體的自主品牌頂層傳播模型,有目標(biāo)、有戰(zhàn)略、有步驟地推動(dòng)自主品牌在國(guó)內(nèi)、國(guó)外兩個(gè)市場(chǎng)的傳播活動(dòng)。

(一)自主品牌頂層傳播模型的特定內(nèi)涵

“頂層設(shè)計(jì)”理念源于系統(tǒng)工程學(xué)領(lǐng)域的自頂向下設(shè)計(jì)(Top-down Design),強(qiáng)調(diào)自高端開(kāi)始對(duì)全局進(jìn)行總體設(shè)計(jì),后被廣泛引用于建筑學(xué)、管理學(xué)和社會(huì)學(xué)等領(lǐng)域,意指“從全局的角度,對(duì)某項(xiàng)任務(wù)或者某個(gè)項(xiàng)目的各方面、各層次、各要素統(tǒng)籌規(guī)劃,以集中有效資源,高效快捷地實(shí)現(xiàn)目標(biāo)”⑥。

基于這一理念所提出的自主品牌頂層傳播模型包含三個(gè)特定內(nèi)涵:一是傳播路徑的最高層,即通過(guò)政治傳播活動(dòng)擴(kuò)大自主品牌在國(guó)內(nèi)及國(guó)際社會(huì)的影響力,進(jìn)而提升國(guó)家形象;二是傳播機(jī)構(gòu)的最高層,即由中央政府作為傳播主體,自上而下進(jìn)行品牌傳播的統(tǒng)籌規(guī)劃及管理;三是傳播載體的最高層,即以國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人為核心的信息載體,展開(kāi)全方位、多層次、多要素的政治傳播活動(dòng)。

(二)自主品牌頂層傳播模型的具體闡釋

具體而言,自主品牌頂層傳播模型包括動(dòng)力、戰(zhàn)略、機(jī)制、渠道、對(duì)象五大環(huán)節(jié),以品牌強(qiáng)國(guó)夢(mèng)為驅(qū)動(dòng),以自主品牌發(fā)展戰(zhàn)略為依托,以國(guó)家品牌管理機(jī)制為保障,以國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人為核心載體,以國(guó)家利益相關(guān)者為傳播對(duì)象,力圖通過(guò)推動(dòng)自主品牌發(fā)展實(shí)現(xiàn)構(gòu)建經(jīng)濟(jì)富國(guó)形象的偉大目標(biāo)。(見(jiàn)圖1)

1.動(dòng)力:以品牌強(qiáng)國(guó)夢(mèng)為驅(qū)動(dòng)

“中國(guó)夢(mèng)”是黨的“十八大”召開(kāi)以來(lái)習(xí)近平所提出的重要指導(dǎo)思想和重要執(zhí)政理念。要實(shí)現(xiàn)中國(guó)夢(mèng),實(shí)現(xiàn)中華民族的偉大復(fù)興,中國(guó)經(jīng)濟(jì)必須從“速度效益型”向“質(zhì)量效益型”轉(zhuǎn)變、從“低端經(jīng)濟(jì)”向“高端經(jīng)濟(jì)”轉(zhuǎn)變。而大力發(fā)展品牌經(jīng)濟(jì),做強(qiáng)自主品牌無(wú)疑是助力經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的“加速器”⑦,這也正是黨和國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人高度重視品牌工作的原因。因此,“品牌強(qiáng)國(guó)夢(mèng)”構(gòu)成了自主品牌頂層傳播模型的動(dòng)力之源,推動(dòng)國(guó)家品牌戰(zhàn)略的制定和品牌管理機(jī)制的運(yùn)轉(zhuǎn),促使政府借助國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人的力量,在國(guó)內(nèi)外利益相關(guān)者中建立品牌認(rèn)知。

2.戰(zhàn)略:以國(guó)家自主品牌發(fā)展戰(zhàn)略為依托

近年來(lái),黨和政府制定實(shí)施了一系列方針政策以促進(jìn)自主品牌建設(shè)。比如,“十八大”明確提出要“形成以技術(shù)、品牌、質(zhì)量、服務(wù)為核心的出口競(jìng)爭(zhēng)新優(yōu)勢(shì)”;國(guó)務(wù)院頒布的《質(zhì)量發(fā)展綱要(2011-2020年)》將“形成一批擁有國(guó)際知名品牌和核心競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)勢(shì)企業(yè),形成一批品牌形象突出、服務(wù)平臺(tái)完備、質(zhì)量水平一流的現(xiàn)代企業(yè)和產(chǎn)業(yè)集群”作為2020年的發(fā)展目標(biāo);“十二五”規(guī)劃強(qiáng)調(diào)要“推動(dòng)自主品牌建設(shè),提升品牌價(jià)值和效應(yīng),加快發(fā)展擁有國(guó)際知名品牌和核心競(jìng)爭(zhēng)力的大型企業(yè)”“支持在境外開(kāi)展技術(shù)研發(fā)投資合作,鼓勵(lì)制造業(yè)優(yōu)勢(shì)企業(yè)有效對(duì)外投資,創(chuàng)建國(guó)際化營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和知名品牌”。

以國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人為載體的自主品牌頂層傳播,并非領(lǐng)導(dǎo)人的個(gè)體行為,須以國(guó)家相關(guān)方針政策為指導(dǎo),依托于我國(guó)自主品牌發(fā)展戰(zhàn)略的推進(jìn)思路、總體目標(biāo)及基本原則,制定出明確的階段性傳播目標(biāo)及合理的實(shí)施步驟,并積極配合國(guó)家在產(chǎn)業(yè)、區(qū)域、科技、貿(mào)易、金融等各方面的發(fā)展政策,形成有效銜接。

3.機(jī)制:以國(guó)家自主品牌管理機(jī)制為保障

以國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人為載體的自主品牌頂層傳播是一項(xiàng)系統(tǒng)工程,須根據(jù)自主品牌發(fā)展戰(zhàn)略的推進(jìn)需要,進(jìn)一步明確相關(guān)職能部門(mén)的工作職責(zé),加強(qiáng)各部門(mén)的溝通協(xié)調(diào),制定并完善包括品牌培育機(jī)制、品牌激勵(lì)機(jī)制、品牌推廣機(jī)制、品牌保護(hù)機(jī)制、品牌評(píng)價(jià)機(jī)制、品牌服務(wù)機(jī)制等在內(nèi)的一系列國(guó)家自主品牌管理機(jī)制,以保障自主品牌頂層傳播的順利實(shí)施。

圖1 以國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人為載體的自主品牌頂層傳播模型

4.渠道:以國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人為核心載體

自主品牌頂層傳播模型以國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人為承載自主品牌信息的核心載體,一切與領(lǐng)導(dǎo)人密切相關(guān)的事物和事件都有可能成為國(guó)家展現(xiàn)民族自信、推廣自主品牌的契機(jī)。具體可分為兩個(gè)層面。

一是品牌曝光點(diǎn),即自主品牌通過(guò)領(lǐng)導(dǎo)人言行舉止得以展露的時(shí)機(jī),包括領(lǐng)導(dǎo)人言論、領(lǐng)導(dǎo)人用品(衣食住行)、領(lǐng)導(dǎo)人贈(zèng)送國(guó)禮、領(lǐng)導(dǎo)人活動(dòng)(出席會(huì)議、出席活動(dòng)、出訪、會(huì)見(jiàn)接見(jiàn)、考察參觀等)等。

以領(lǐng)導(dǎo)人出訪為例,2014年3月習(xí)近平訪歐,由中糧集團(tuán)董事長(zhǎng)寧高寧、伊利集團(tuán)董事長(zhǎng)潘剛、中國(guó)銀行董事長(zhǎng)田國(guó)立、中海油董事長(zhǎng)王宜林、北汽集團(tuán)及北汽股份董事長(zhǎng)徐和誼等多位企業(yè)家組成200人商團(tuán)隨行,共簽署了120多項(xiàng)合作協(xié)議,其中僅與法國(guó)簽署的經(jīng)貿(mào)合作的總價(jià)值就高達(dá)180億歐元。2014年7月,習(xí)近平訪韓也帶去超過(guò)250人的經(jīng)濟(jì)使團(tuán),其中包括阿里巴巴董事會(huì)主席馬云、華為總裁任正非、百度董事長(zhǎng)李彥宏等企業(yè)家,有力地推動(dòng)了中韓雙方在IT技術(shù)領(lǐng)域的合作。此外,領(lǐng)導(dǎo)人出訪往往帶配偶隨行,“第一夫人”的日程安排、言行舉止甚至服裝打扮都會(huì)成為媒體關(guān)注、解讀的熱點(diǎn)。比如,彭麗媛陪習(xí)近平出訪時(shí)所穿的服裝品牌“例外”,觀看中德青少年足球友誼賽使用的手機(jī)品牌中興nubia Z5 mini,出訪時(shí)贈(zèng)送國(guó)禮品牌阮仕珍珠、百雀羚護(hù)膚品、Handry亨得利箱包等,都成為了熱議話題,“麗媛style”受到網(wǎng)友追捧。

第二個(gè)層面是品牌接觸點(diǎn),即國(guó)內(nèi)外受眾能夠接觸到自主品牌展露信息的介質(zhì),包括新聞報(bào)道、外事材料、出版物、影音視頻、社交輿論等。值得注意的是,在社交網(wǎng)絡(luò)蓬勃發(fā)展的今天,一些民間微博、微信賬號(hào)自發(fā)傳播領(lǐng)導(dǎo)人信息,憑借其極具親和力和個(gè)性化的風(fēng)格引發(fā)眾多網(wǎng)民的關(guān)注和追捧。比如“學(xué)習(xí)粉絲團(tuán)”新浪微博賬號(hào)親切地稱習(xí)近平為“習(xí)大大”,持續(xù)數(shù)月直播其行蹤、發(fā)布近距離照片,用平實(shí)的語(yǔ)言展示了群眾和領(lǐng)導(dǎo)人之間的親密關(guān)系,該微博目前已擁有約269萬(wàn)粉絲。

圍繞國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人進(jìn)行自主品牌頂層傳播時(shí),一方面要注意加強(qiáng)對(duì)各類型品牌曝光點(diǎn)的統(tǒng)籌規(guī)劃,形成自主品牌的整合傳播效應(yīng),另一方面則須廣泛利用官方及民間的各種傳播介質(zhì)進(jìn)行議題設(shè)置,尤其要注重通過(guò)社會(huì)化媒體強(qiáng)化與受眾的互動(dòng),加強(qiáng)自主品牌與消費(fèi)者之間的情感聯(lián)系。

5.對(duì)象:以國(guó)家利益相關(guān)者為目標(biāo)受眾

整合營(yíng)銷傳播專家湯姆·鄧肯認(rèn)為,品牌與利益相關(guān)者的關(guān)系好壞直接影響品牌培育效果,而且要更好地創(chuàng)造顧客價(jià)值,必須依賴其他利益相關(guān)者的積極參與、貢獻(xiàn)和支持。⑧因此,自主品牌頂層傳播不能只是簡(jiǎn)單地進(jìn)行新聞式的宣傳,而是要以國(guó)內(nèi)外社會(huì)的品牌關(guān)系建設(shè)與維系為重要出發(fā)點(diǎn)進(jìn)行傳播。

根據(jù)費(fèi)里曼關(guān)于利益相關(guān)者的研究,一切能夠影響品牌創(chuàng)建、管理、傳播的組織或個(gè)人都屬于品牌傳播的利益相關(guān)者。政府打造有國(guó)際影響力的自主品牌,涉及的利益相關(guān)者非常復(fù)雜,包括政局關(guān)系(如國(guó)家、政黨、政治團(tuán)體、政府機(jī)關(guān)等)、外交關(guān)系(如使館、使團(tuán)、政府國(guó)際組織等)、經(jīng)濟(jì)關(guān)系(產(chǎn)業(yè)集團(tuán)、投資者、渠道商、消費(fèi)者等)、國(guó)際輿論關(guān)系(境內(nèi)、境外媒體,官方、民間媒體、社會(huì)公眾等)、其他關(guān)系(相關(guān)政府機(jī)構(gòu)、行業(yè)協(xié)會(huì)、服務(wù)中介、非政府組織等)等須根據(jù)不同的關(guān)系對(duì)象和關(guān)系需求,有的放矢地進(jìn)行傳播方案的設(shè)計(jì)和實(shí)施。特別是在進(jìn)行跨國(guó)傳播時(shí),要遵循國(guó)外文化習(xí)俗、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)、消費(fèi)者習(xí)慣及法律法規(guī)等,以更好地融入當(dāng)?shù)厣鐣?huì),有效提高品牌的知名度和美譽(yù)度。

(三)自主品牌頂層傳播模型的運(yùn)作機(jī)制

1.政府與社會(huì)協(xié)力推進(jìn)

實(shí)施自主品牌頂層傳播模型,政府主導(dǎo)與社會(huì)參與缺一不可。一方面,以國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人為核心載體進(jìn)行品牌傳播,涉及國(guó)家的內(nèi)政外交,牽涉中央與地方、國(guó)內(nèi)與國(guó)外、政府與市場(chǎng)、各利益團(tuán)體與人民群眾等多種關(guān)系以及政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)、生態(tài)等多方面問(wèn)題,必須由中央政府進(jìn)行頂層設(shè)計(jì),考慮多種因素、動(dòng)員多元力量、整合多方資源。做到這一點(diǎn)一要立足長(zhǎng)遠(yuǎn)、統(tǒng)籌協(xié)調(diào),確保傳播政策的可行性與穩(wěn)定性;二要提前部署、實(shí)時(shí)溝通,加強(qiáng)中央政府機(jī)構(gòu)、國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人工作團(tuán)隊(duì)與自主品牌利益相關(guān)者的常規(guī)內(nèi)部信息互動(dòng)以及公眾信息發(fā)布,使得企業(yè)能夠有備而戰(zhàn);三要公開(kāi)透明、細(xì)化法規(guī),為企業(yè)品牌傳播與國(guó)家品牌戰(zhàn)略協(xié)同提供切實(shí)依據(jù)和指導(dǎo)。另一方面,需要引導(dǎo)社會(huì)各界積極參與自主品牌傳播,逐步形成“政府制定政策、中介提供服務(wù)、企業(yè)具體落實(shí)”三位一體的工作機(jī)制和“各方參與、上下聯(lián)動(dòng)、內(nèi)外配合、共同推進(jìn)”的工作格局⑨。比如,彭麗媛手持中興手機(jī)拍照的照片走紅網(wǎng)絡(luò)之后,京東商城等電商網(wǎng)站便迅速以“國(guó)貨當(dāng)自強(qiáng),中國(guó)力量,中國(guó)夢(mèng)”為標(biāo)題建立專門(mén)網(wǎng)頁(yè)推廣中興Z5mini以及其它國(guó)產(chǎn)手機(jī),根據(jù)電商數(shù)據(jù)顯示,目前這款手機(jī)的升級(jí)版Z5mini的日銷量已經(jīng)翻番。

需要注意的是,社會(huì)各界在參與的過(guò)程中也要注意遵循國(guó)家相關(guān)法律法規(guī)。我國(guó)《廣告法》第七條第二款規(guī)定“不得使用國(guó)家機(jī)關(guān)和國(guó)家機(jī)關(guān)工作人員的名義發(fā)布廣告”。2004年廈門(mén)某中老年用品店擅自在電子醫(yī)療器械廣告中使用多名國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人肖像;2012年電商凡客誠(chéng)品借用溫家寶的照片進(jìn)行“仰望星空”系列T恤的廣告宣傳,均被工商部門(mén)依法查處。⑩最近“學(xué)習(xí)粉絲團(tuán)”微博賬號(hào)運(yùn)營(yíng)者開(kāi)設(shè)網(wǎng)店售賣“習(xí)大大周邊商品”,也有可能違法侵權(quán)。

2.四大環(huán)節(jié)動(dòng)態(tài)平衡

“頂層設(shè)計(jì)強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)對(duì)象內(nèi)部要素之間圍繞核心理念和頂層目標(biāo)所形成的關(guān)聯(lián)、匹配與有機(jī)銜接”(11),因此,在自主品牌頂層傳播模型中,圍繞經(jīng)濟(jì)富國(guó)國(guó)家形象建設(shè)這一目標(biāo),戰(zhàn)略、機(jī)制、渠道、關(guān)系四大環(huán)節(jié)之間都必須達(dá)到精確匹配。即國(guó)家自主品牌發(fā)展戰(zhàn)略的制定決定了國(guó)家自主品牌管理機(jī)制的設(shè)立,國(guó)家自主品牌管理機(jī)制的完備保障了國(guó)家自主品牌傳播渠道的順暢,國(guó)家自主品牌傳播渠道的精準(zhǔn)促進(jìn)了國(guó)家利益相關(guān)者對(duì)自主品牌的認(rèn)知,國(guó)家利益相關(guān)者品牌認(rèn)知現(xiàn)狀與政府預(yù)期的差距,又反過(guò)來(lái)影響國(guó)家自主品牌發(fā)展戰(zhàn)略的制定,由此形成自主品牌頂層傳播的動(dòng)態(tài)平衡。

其中,利益相關(guān)者對(duì)國(guó)家形象的認(rèn)知至關(guān)重要。如果說(shuō)“品牌強(qiáng)國(guó)夢(mèng)”是自主品牌頂層傳播的源動(dòng)力,提供反饋刺激的利益相關(guān)者認(rèn)知?jiǎng)t是該模型的外部動(dòng)力,一方面促進(jìn)品牌發(fā)展戰(zhàn)略的制定,另一方面當(dāng)國(guó)家品牌管理機(jī)制與品牌發(fā)展戰(zhàn)略不匹配時(shí),又可以通過(guò)利益相關(guān)者的反饋及時(shí)做出修補(bǔ)與調(diào)整。

三、國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人作為自主品牌信息載體的傳播效應(yīng)解析

國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人是自主品牌頂層傳播模型的關(guān)鍵元素,由于其身份的特殊性,可以在政府推廣自主品牌的過(guò)程中產(chǎn)生獨(dú)特的傳播效應(yīng)。具體而言,可包括以下幾個(gè)方面。

(一)垂范效應(yīng)——促使自主品牌建設(shè)成為社會(huì)共識(shí)

國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人支持自主品牌的言論和行為,實(shí)際上反映出的是中央政府對(duì)自主品牌的高度重視,能夠向外界傳遞出一個(gè)明確的信號(hào)——國(guó)家會(huì)繼續(xù)加大對(duì)自主技術(shù)創(chuàng)新和自主品牌建設(shè)的支持力度。這將在全社會(huì)產(chǎn)生垂范效應(yīng):對(duì)政府而言,能夠?yàn)橄乱浑A段的經(jīng)濟(jì)工作指明方向和重點(diǎn),促使地方各級(jí)政府及相關(guān)職能部門(mén)積極推進(jìn)品牌發(fā)展戰(zhàn)略,從產(chǎn)業(yè)政策引導(dǎo)和配套環(huán)境建設(shè)方面為自主品牌搭建指導(dǎo)性、服務(wù)性、知識(shí)性平臺(tái),同時(shí)也帶動(dòng)各級(jí)官員積極使用、推廣自主品牌。對(duì)企業(yè)而言,則提供了極為難得的曝光機(jī)會(huì),且進(jìn)一步強(qiáng)化其品牌意識(shí)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí),激勵(lì)更多企業(yè)開(kāi)拓海外市場(chǎng),爭(zhēng)創(chuàng)世界知名品牌;對(duì)消費(fèi)者而言,有助于形成重視品牌、愛(ài)護(hù)品牌、消費(fèi)品牌、傳播品牌的濃厚氛圍,使推進(jìn)自主品牌發(fā)展戰(zhàn)略成為全社會(huì)的普遍共識(shí)和自覺(jué)行動(dòng)。

2012年,習(xí)近平在《關(guān)于領(lǐng)導(dǎo)干部“配車問(wèn)題”發(fā)表的內(nèi)部講話》中表示:“我們逐漸要坐自主品牌的車,現(xiàn)在也有了這個(gè)設(shè)計(jì)和生產(chǎn),老坐外國(guó)車觀感也不好。很多外國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人都坐自己國(guó)家生產(chǎn)的車,除非沒(méi)有生產(chǎn)?!保?2)這一講話進(jìn)一步推動(dòng)了我國(guó)公務(wù)車改革的步伐,包括甘肅、湖南、海南多個(gè)省份相繼出臺(tái)相關(guān)規(guī)定,要求“在不造成浪費(fèi)的前提下,逐步換乘自主品牌汽車”(13)。在中央政府支持自主品牌的大風(fēng)向下,各大汽車集團(tuán)均上馬了高端項(xiàng)目,據(jù)媒體報(bào)道,一汽集團(tuán)的紅旗H7率先通過(guò)直銷的方式進(jìn)軍政府采購(gòu);上汽集團(tuán)在宣傳中強(qiáng)調(diào)“榮威950是新公車時(shí)代的最佳選擇”;北汽計(jì)劃在薩博的平臺(tái)上研發(fā)比目前C70G更高端的車型;東風(fēng)集團(tuán)也在趕制“東風(fēng)1號(hào)”項(xiàng)目。(14)而消費(fèi)者也同樣受到感染,騰訊汽車網(wǎng)絡(luò)調(diào)查顯示,若領(lǐng)導(dǎo)干部帶頭使用自主品牌汽車,47%的網(wǎng)友表示會(huì)更加愿意購(gòu)買自主品牌,24%的網(wǎng)友會(huì)提升對(duì)自主品牌的認(rèn)可。(15)

(二)遷移效應(yīng)——賦予自主品牌獨(dú)一無(wú)二的符號(hào)意義

根據(jù)McCracken提出的意義遷移模型(the Meaning Transfer Model)(16),國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人的身份具有獨(dú)特的符號(hào)意義,其與自主品牌相關(guān)的言論與行為將會(huì)使自身的符號(hào)意義遷移到品牌上,賦予原本平凡的商品非同尋常的文化價(jià)值,而消費(fèi)者又通過(guò)購(gòu)買或使用該品牌獲得這種附加價(jià)值。

這種符號(hào)意義有很多種,最典型的就是“權(quán)力”。在政治文明不斷提升的今天,盡管公民意識(shí)、民主思想已成為主流意識(shí)形態(tài),但追求、敬畏、崇尚、臣服于權(quán)力的社會(huì)文化心理仍然存在,這使得一些人看重“御用”的標(biāo)簽,樂(lè)于通過(guò)消費(fèi)那些能夠表征權(quán)力地位的商品來(lái)滿足自己對(duì)權(quán)力的興趣和欲望。(17)習(xí)近平光顧慶豐包子鋪之后,許多客人專門(mén)來(lái)點(diǎn)“主席套餐”,甚至爭(zhēng)相在習(xí)近平坐過(guò)的位子上留影。慶豐包子鋪所屬的華天集團(tuán)總經(jīng)理朱玉嶺稱,“習(xí)總書(shū)記到慶豐后,北京的180家分店和河北燕郊的3家分店立刻火起來(lái);原來(lái)一般的店每天銷售額8000~10000元,現(xiàn)在已經(jīng)增長(zhǎng)到13000~14000元,每個(gè)店平均一天多掙5000元;現(xiàn)在找上門(mén)談加盟的人非常多,甚至在加拿大、美國(guó)、澳大利亞、西班牙的華商也想把包子鋪開(kāi)到海外”(18)。

此外,領(lǐng)導(dǎo)人的個(gè)人魅力也會(huì)為企業(yè)帶來(lái)不可多得的品牌資產(chǎn)。例如,手表品牌Jorg Gray因美國(guó)總統(tǒng)奧巴馬的偏愛(ài)而蜚聲全球,成為奮斗、進(jìn)取、自信、幸運(yùn)、成功的象征。伴隨著奧巴馬當(dāng)選并連任二屆總統(tǒng),這款手表出席了一系列重大國(guó)事活動(dòng):演講報(bào)告、簽署總統(tǒng)令、國(guó)事訪問(wèn)等。2009年,奧巴馬佩戴著這款手表與溫家寶會(huì)晤,2013年也是佩戴這塊表與習(xí)近平舉行兩國(guó)首腦會(huì)晤,奧巴馬的“握手外交”更加凸顯了這塊腕表的價(jià)值。(19)奧巴馬的夫人米歇爾作為頗具魅力的“第一夫人”,每次公開(kāi)亮相都被外界關(guān)注,據(jù)媒體披露,她曾為穿過(guò)的某服裝品牌帶來(lái)了總計(jì)約27億美元的經(jīng)濟(jì)效益,甚至有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),她所鐘愛(ài)的服裝品牌平均市值上升幅度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其他明星代言的服裝,儼然已成為美國(guó)時(shí)裝產(chǎn)業(yè)幕后最有力的助推人。

(三)焦點(diǎn)效應(yīng)——吸引國(guó)內(nèi)外輿論關(guān)注

有學(xué)者提出:“盡管政治的復(fù)雜性、敏感性以及政治與經(jīng)濟(jì)的微妙關(guān)系決定了國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人代言未必都會(huì)產(chǎn)生積極的效果,但是國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人的國(guó)際影響力仍被視為國(guó)際經(jīng)貿(mào)活動(dòng)的強(qiáng)勁推動(dòng)力?!保?0)這種推動(dòng)力表現(xiàn)在兩個(gè)方面:一是國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人,尤其是那些在國(guó)際事務(wù)中非常活躍又舉足輕重的領(lǐng)導(dǎo)人,在國(guó)際社會(huì)具有很高的認(rèn)知度和輿論關(guān)注度,能使相關(guān)品牌成為新聞報(bào)道的焦點(diǎn)和社會(huì)熱議的話題,迅速提升自主品牌的知名度;二是國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人作為國(guó)家形象大使,“所代表的國(guó)家形象和他們本人良好的國(guó)際形象、突出的國(guó)際地位,有助于塑造國(guó)際品牌的形象,提升品牌的國(guó)際地位”(21)。

例如,北京APEC會(huì)議期間有兩大事件成為媒體關(guān)注的焦點(diǎn)。一是“普京手機(jī)”,即俄羅斯總統(tǒng)普京將一部“YotaPhone 2”手機(jī)作為禮物贈(zèng)送給了習(xí)近平,有數(shù)據(jù)顯示,這一事件共發(fā)布6917頻次,其中網(wǎng)絡(luò)媒體1347頻次,平面媒體54頻次,電視媒體7頻次,廣播媒體3頻次,APP-638頻次,微博4384頻次,BBS-305頻次,博客114頻次,維基百科11頻次,視頻網(wǎng)站54頻次。(22)二是“APEC新中裝”,即參加會(huì)議的各成員經(jīng)濟(jì)體領(lǐng)導(dǎo)人所穿的融合了中國(guó)傳統(tǒng)設(shè)計(jì)元素、展示中國(guó)人新形象的中式服裝,參與服裝設(shè)計(jì)及制作的中國(guó)高級(jí)服裝定制品牌NE·TIGER(東北虎)也因此被更多國(guó)人知曉。

(四)袪魅效應(yīng)——迎合網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的年輕族群

“袪魅”一詞源于西方著名社會(huì)學(xué)家馬克斯·韋伯的觀點(diǎn) “世界的祛魅”,英文表述是“the disenchantment of the world”,其本意是指宗教神學(xué)對(duì)世界進(jìn)行整體性解釋觀念的解體,當(dāng)今學(xué)術(shù)界使用這個(gè)詞匯,主要是指對(duì)于科學(xué)和知識(shí)的神秘性、神圣性、魅惑力的消解,也可以指主體在文化態(tài)度上對(duì)于崇高、經(jīng)典、宏大敘事、話語(yǔ)霸權(quán)的消解和顛覆。(23)

同樣,在國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人的形象傳播過(guò)程中也存在“袪魅”行為。過(guò)去,公眾往往只能通過(guò)公開(kāi)的媒體資源來(lái)獲知領(lǐng)導(dǎo)人相關(guān)信息,而官方報(bào)道往往形式單一、內(nèi)容呆板,導(dǎo)致國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人在公眾心中一直是拘謹(jǐn)嚴(yán)肅的刻板印象。而現(xiàn)在,隨著政治文明和網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展,公眾期待政治偶像的“人性”回歸,不僅可以更全面、更真實(shí)地了解國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人甚至可以通過(guò)碎片化信息的整合為領(lǐng)導(dǎo)人形象進(jìn)行再塑造。2014年2月19日,千龍網(wǎng)一組漫畫(huà)版的“習(xí)主席的時(shí)間都去哪兒了”圖表新聞成為輿論焦點(diǎn),這是官方媒體首次發(fā)布習(xí)近平的漫畫(huà)形象。漫畫(huà)一經(jīng)發(fā)布,便立即登上各大網(wǎng)站的頭條并在微博上被大量轉(zhuǎn)載,數(shù)個(gè)手機(jī)新聞客戶端也在第一時(shí)間推送了該消息。根據(jù)中國(guó)傳媒大學(xué)網(wǎng)絡(luò)輿情研究所/艾利艾咨詢監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示,截至20日12點(diǎn),該漫畫(huà)共引發(fā)了相關(guān)新聞報(bào)道875篇,網(wǎng)民跟帖評(píng)論6.3萬(wàn)條,涉及網(wǎng)站328家,微博1515條。

可見(jiàn),國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人形象經(jīng)過(guò)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的“袪魅”之后,更加親民、生動(dòng),吸引了原本對(duì)政治關(guān)注度較低的年輕族群的注意力,胡錦濤和溫家寶的“什錦八寶飯”、習(xí)近平的“學(xué)習(xí)粉絲團(tuán)”、李克強(qiáng)的“強(qiáng)強(qiáng)粉絲團(tuán)”等政治粉絲群體相繼出現(xiàn)。而國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人使用自主品牌的信息,同樣反映出領(lǐng)導(dǎo)人生活化的一面,更容易獲得年輕群體的認(rèn)可并引發(fā)擴(kuò)散,進(jìn)而使公眾加深對(duì)自主品牌的好感。

綜上所述,品牌是國(guó)家形象的重要構(gòu)成部分,加強(qiáng)自主創(chuàng)新、推進(jìn)自主品牌建設(shè),是構(gòu)建我國(guó)經(jīng)濟(jì)富國(guó)的國(guó)家形象、實(shí)現(xiàn)“中國(guó)夢(mèng)”的有效路徑。為了更好地實(shí)現(xiàn)以自主品牌發(fā)展帶動(dòng)國(guó)家形象建構(gòu)的目標(biāo),中央政府、黨和國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人應(yīng)進(jìn)一步強(qiáng)化自主品牌傳播的頂層設(shè)計(jì),高度重視國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人的品牌傳播價(jià)值,在國(guó)內(nèi)和國(guó)際社會(huì)開(kāi)展國(guó)家層面的自主品牌傳播活動(dòng),為中國(guó)自主品牌的發(fā)展提供助力。此外,在研究過(guò)程中,我們也發(fā)現(xiàn),企業(yè)對(duì)于國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人品牌傳播行為的回應(yīng)和跟進(jìn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。作為自主品牌的創(chuàng)建者和擁有者,企業(yè)才是品牌傳播的真正主體,國(guó)家自主品牌發(fā)展戰(zhàn)略的推進(jìn)最終還是要落實(shí)到企業(yè)身上。如何在國(guó)家法律法規(guī)許可的范圍內(nèi)開(kāi)展借勢(shì)傳播,將國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人所帶來(lái)的品牌傳播效應(yīng)最大化,值得企業(yè)思考,而這也將是我們下一步研究的重要課題。

注釋:

①黃祥軍、周文彬:《圓了主席的名牌夢(mèng)》,《人民日?qǐng)?bào)》,1993年11月16日第3版。

②陳開(kāi)枝:《1992鄧小平南方之行》,中國(guó)文史出版社1994年版。

③張宿堂、殷學(xué)成:《立民族志氣,創(chuàng)世界名牌——江澤民總書(shū)記蘇南企業(yè)看發(fā)展》,《人民日?qǐng)?bào)》,1998年4月25日。

④胡錦濤:《高舉中國(guó)特色社會(huì)主義偉大旗幟為奪取全面建設(shè)小康社會(huì)新勝利而奮斗》,中國(guó)共產(chǎn)黨第十七次全國(guó)代表大會(huì)報(bào)告,2007年10月15日。

⑤平萍、張建新:《習(xí)近平總書(shū)記河南考察側(cè)記》,人民網(wǎng),2014年5月12日。

⑥劉松柏:《“頂層設(shè)計(jì)”的魅力和價(jià)值》,《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》,2011年6月22日第13版。

⑦譚文寶、張曉博等:《專訪青啤董事長(zhǎng)孫明波:讓中國(guó)品牌代言“中國(guó)夢(mèng)”》,齊魯網(wǎng),2013年3月8日。

⑧Tom Duncan&SandraMoriarty,Driving Brand Value:Using Integrated Marketing to Manage Profitable Stakeholder Relationships,McGraw-Hill,1997.

⑨馮洪章:《商務(wù)部對(duì)外出口品牌扶持政策說(shuō)明》,CNET中國(guó)·ZOL,2006年7月13日。

⑩郭文婧:《售“習(xí)大大周邊商品”能行嗎》,《中國(guó)青年報(bào)》,2014年11月26日02版。

(11)于施洋、王璟璇等:《電子政務(wù)頂層設(shè)計(jì):基本概念闡釋》,《電子政務(wù)》,2011年第8期。

(12)《領(lǐng)導(dǎo)干部換乘國(guó)產(chǎn)車群眾觀感更享受》,人民網(wǎng),2013年3月13日。

(13)(14)俞凌琳、楊帆:《公務(wù)車新政幕后:習(xí)近平表示老坐外國(guó)車觀感不好》,《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》,2013年03月13日。

(15)數(shù)據(jù)來(lái)自騰訊汽車頻道“新聞全視角”《習(xí)近平:要坐自主品牌的車》。

(16)McCracken,G.Who is theCelebrityEndorser?CulturalFoundationsofthe Endorsement Process.The Jo Journal of Consumer Research,1989,16(3):310-321.

(17)宋玉書(shū):《尊崇與戲謔:國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人“代言”廣告分析》,《遼寧省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)獲獎(jiǎng)成果匯編(2009-2010年度)》。

(18)李天際:《防拍照人太多慶豐包子鋪習(xí)近平就餐處將劃線留念》,《北京青年報(bào)》,2014年1月17日。

(19)《Jorg Gray品牌奧巴馬手表中國(guó)上海新聞發(fā)布會(huì)》,中國(guó)網(wǎng),2014年5月7日。

(20)(21)宋玉書(shū):《尊崇與戲謔:國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人“代言”廣告分析》,《遼寧省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)獲獎(jiǎng)成果匯編(2009-2010年度)》。

(22)《普京送手機(jī)給習(xí)大大竟是公關(guān)公司策劃》,驅(qū)動(dòng)之家,2014年11月28日。

(23)百度百科。

(作者單位:中國(guó)傳媒大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院)

【責(zé)任編輯:張毓強(qiáng)】

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