曲聰

〔摘要〕《人民日報》是我國第一大日報，是我國最權威、最具影響力的綜合性日報之一。自創(chuàng)刊以來，《人民日報》的廣告設計始終引領著報紙廣告的潮流，并形成了自己獨特的審美。本文從廣告的圖形、版面、色彩等方面分析了廣告設計的特點，并闡述其在建國60年來的發(fā)展變化。

〔關鍵詞〕人民日報廣告設計

報紙是出現(xiàn)較早的一種印刷媒介，也是最大眾化、傳播范圍最廣的一種傳播渠道。報紙廣告具有受眾廣、針對性強、不受時間地點限制、價格低等特點。由于社會政治、生活水平、審美、技術等方面的制約，報紙廣告設計在不同時期具有不同的特點?！度嗣袢請蟆纷鳛槲覈狞h報，其廣告在符合一般報紙廣告創(chuàng)意原則的同時，還具有自身的特點。對《人民日報》六十年來廣告設計的研究，有助于我們了解報紙廣告的發(fā)展歷程，并在當今面臨新媒體沖擊的環(huán)境下，為報紙廣告的發(fā)展提供方向和借鑒。

一、廣告圖形的變化———從寫實圖案到創(chuàng)意圖形

建國初期是我國工商業(yè)蓬勃發(fā)展的時期，此時的廣告具有濃厚的時代特征，反映了當時各行各業(yè)的發(fā)展概況。1949年，《人民日報》剛剛恢復商業(yè)廣告業(yè)務，以香煙廣告、影劇院廣告、醫(yī)藥廣告為主。影劇院的廣告大多都配以手繪的演員頭像或是一個小場景，并且連續(xù)幾天地刊登。醫(yī)藥廣告和香煙廣告是其中刊載最頻繁并且設計最精美的廣告，百分之八十以上都配有插圖，多半是以當時最時髦的美女插圖來吸引顧客。這一時期的廣告在圖形表現(xiàn)上十分樸素直白，圖形主要為簡單的手繪產品效果圖或者是漫畫人物等，以表達商品的主要功能為主，面積小、圖片質量比較粗糙、清晰度低。

改革開放之后，《人民日報》出現(xiàn)了真正具有創(chuàng)意的廣告設計。廣告不再是直白地叫賣產品，而是借用各種變形、夸張、同構、聯(lián)想等抽象的表現(xiàn)手法表達商品所蘊含的情感和產品的內在價值。廣告中越來越多地應用圖片元素，圖片與文字的結合也越來越多、越來越復雜。到了1980年代，攝影圖片在報紙廣告中的使用已經達到60%以上，圖片的面積變得越來越大，從以前的點綴和裝飾變成了單幅圖片占滿整版或者幾幅圖片占滿整版。如雙菱牌拉鏈的廣告，大面積地使用了拉鏈的圖片，用相互交錯和拉開的拉鏈營造出一種畫中畫的空間感，將明星的照片放置到拉鏈的中間。廣告巧妙地結合了拉鏈自身的特點，將不同的場景設置到同一個空間中，使拉鏈和人產生了前后遮擋的關系，在創(chuàng)意方面與之前有了很大的進步。

21世紀初期，《人民日報》進行了大規(guī)模的改版，廣告開始采用計算機輔助軟件進行設計與制作，電腦合成技術可以在計算機屏幕上對圖片直接進行編輯，也可以彌補攝影技術方面的光線、色彩、細節(jié)等不足，能根據廣告的需要突出要表現(xiàn)的內容。讀圖時代的到來使得圖片在廣告中的作用越來越明顯，很多的商業(yè)廣告經常會利用占到版面60%以上的圖片來吸引讀者。圖形的創(chuàng)意手法也越來越多樣化，聯(lián)想、同構、變形、夸張等可以同時運用在同一幅廣告之中。圖片類型的選擇也非常的豐富，如照片、插圖、圖表，甚至是一些抽象的藝術符號。圖片與文字之間有了結構和內容上的互動，表現(xiàn)上更專業(yè)，更具文化性、審美性，富有個性的創(chuàng)意廣告成為主流。

二、廣告版面的變化———從拘謹到異形

從廣告在報紙中刊登位置的變化看來，建國初期廣告通常被安排在相對固定的版面中。抽樣調查《人民日報》1949年到1960年期間的廣告，發(fā)現(xiàn)廣告的位置大都刊登在第三版或是第三版以后的位置，并且大多為報花廣告和單通欄的豎版廣告?？偟膩碚f，這一時期的廣告版面排列比較整齊，模塊化，具有一種內斂的美感。改革開放后，各大中央級和省級期刊報紙紛紛擴增版面，廣告在報紙版面中的位置也越來越豐富，并且呈現(xiàn)多樣化的趨勢。21世紀，隨著各種電子排版的出現(xiàn)，廣告的版面完全打破了呆板的局限，廣告版面不再受到排版的局限，開始出現(xiàn)報眼廣告、孤島廣告、跨版廣告、整版廣告等。

建國初期廣告版面面積小、內容雜，想用最小的空間表達最多的信息。圖與文字之間基本上是從上到下或者是從左到右的對稱分布，偶爾也會有對角線的排版或者是中心排版，版面與版面之間的界限通過邊線來區(qū)分。如1949年10月2日冠生園月餅的廣告，采用了對角線的形式，將月餅由小到大排列，給讀者產生一種縱深感。改革開放后，設計者開始更加關注廣告自身的設計，過去單一的版面形式被打破，出現(xiàn)了眾多的具有特色的版面設計。如1979年7月25日雙鹿牌涼鞋、百靈牌拖鞋的廣告，巧妙地運用了同構的方法將拖鞋和花朵的形狀結合起來，將拖鞋變成花瓣，一黑一白，版面更加注重對比變化。

1990年代后，《人民日報》的廣告版面發(fā)生了翻天覆地的變化，頭版廣告、異性廣告出現(xiàn)，廣告不再局限于特定的板塊之內，更加具有律動和均衡感。視覺元素和版面巧妙地結合在一起，甚至可以作為版面的分割。版面也成了一種表現(xiàn)手法，給人營造一種空間上和情感上的體驗。廣告的版面越來越追求個性化和創(chuàng)新性，如2001年11月20日別克汽車的頭版廣告，利用汽車輪胎的軌跡分割了整個報紙的版面，打破了傳統(tǒng)分欄的局限，整個廣告與報紙的版面融為一體。廣告語為“誰能創(chuàng)見無拘于時代的人生格局”，版面與廣告訴求點非常巧妙地融合在一起。

三、廣告色彩的變化———從黑白到彩色

色彩是報紙廣告中一種特殊的視覺元素，是人的第一視覺語言。不同的色彩給人不同的感官體驗，人們可以通過色彩直觀地感受到廣告所要傳達的寓意和情感，色彩在廣告的情感傳達上起著舉足輕重的作用。但是由于技術的限制，早期的報紙都是單色印刷，所以廣告都是黑白的，不能通過色彩來傳達。為了在眾多廣告中脫穎而出，廣告只能通過邊框、加粗等形式來吸引消費者的關注。《人民日報》在1974年1月1日出版了新中國第一張彩色報紙，由于當時的技術條件，機器全靠進口，印刷效率低、周期長、成本高，彩色報紙還是沒有得到全面推廣。但是人們對色彩的追求卻沒有改變，1980年代隨處可見標題或者產品套紅的廣告，同一版可能出現(xiàn)好幾個套紅。

到2007年，《人民日報》已在全國范圍實現(xiàn)了彩色印刷，計算機技術和圖片編輯軟件技術使得圖片的色彩更加飽滿、逼真，黑白廣告和套紅廣告幾乎在一夜之間銷聲匿跡。色彩的運用使廣告增添了趣味性，使人感覺更加真實，極大地促進了廣告的傳播效果。合理地掌握和運用色彩會起到促進的作用，但是也出現(xiàn)了很多反面例子。如兒童類廣告應使用色彩鮮艷、飽和度高的暖色調，家居類廣告應使用色彩柔和、對比度低的色彩，有的廣告里運用多種色彩，反而會破壞傳達效果。廣告色彩的好壞不在于畫面里使用了多少種顏色，關鍵在于是否合理地使用這些顏色。如“LABSERIES”化妝品的廣告，這幅廣告所要表達的是化妝品補水的功效，所以整版使用藍色的海洋為背景，整幅畫面的主色調為藍色，采用了不同明度和色相的藍色，讓讀者仿佛真的置身于其中，給人強烈的視覺沖擊力。

結語

建國六十多年以來，《人民日報》作為第一黨報和主要的紙媒體，其廣告設計一直是廣告?zhèn)髅叫袠I(yè)關注的焦點，它在發(fā)揮著傳播作用的同時，也引領報紙廣告的發(fā)展方向。其廣告設計的圖形、版面、色彩等方面對現(xiàn)代的報紙廣告有著深刻的借鑒意義，并在時代發(fā)展中不斷改革創(chuàng)新，適應新形式的變化。《人民日報》中的廣告設計經歷了從最初簡單的手繪人物和產品，到運用攝影、電腦后期等技術合成的具有強視覺感染力的圖形表現(xiàn)，從單一、模塊化的版面到富有個性的多樣化的版面，由黑白單色印刷到五彩斑斕的彩色印刷，廣告有了更強的表現(xiàn)力，廣告設計日趨專業(yè)化、系統(tǒng)化。由于新媒體的沖擊，紙媒廣告在今天面臨著巨大的挑戰(zhàn)，同時也是紙媒廣告轉型的機會，只有不斷適應新的變化，才能繼續(xù)在數字化的浪潮中繼續(xù)引領廣告設計的方向。

（責任編輯尹雨）

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