鄧哲林

〔摘要〕三維動畫給人們帶來超越想象的視覺感受，它以靈活多變的表現(xiàn)手法給影視廣告的創(chuàng)作提供了無限的拓展空間，使越來越多的優(yōu)秀創(chuàng)意得以實(shí)現(xiàn)。本文以三維動畫技術(shù)在影視廣告中的運(yùn)用為研究對象，探討其應(yīng)用現(xiàn)狀、特點(diǎn)、適用原則，以期更進(jìn)一步提升影視廣告的創(chuàng)作空間和表現(xiàn)方式。

〔關(guān)鍵詞〕三維動畫三維動畫技術(shù)影視廣告創(chuàng)作

三維動畫被看作是當(dāng)今數(shù)字文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前沿，是藝術(shù)與技術(shù)的高層次緊密結(jié)合，是具有創(chuàng)造力的人們展示想象力和藝術(shù)才能的新空間。三維動畫技術(shù)為電影藝術(shù)帶來了巨大的變革，為世界電影開辟了新的紀(jì)元。同時，也給人們的審美帶來了巨大的改變，促使人們的審美心理產(chǎn)生了微妙的變化。不知不覺中三維動畫己成為視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)重要的表現(xiàn)手段，被廣泛應(yīng)用于影視廣告制作之中。三維動畫技術(shù)以其靈活多變的表現(xiàn)手法使越來越多的優(yōu)秀創(chuàng)意得以實(shí)現(xiàn)，為影視廣告的創(chuàng)作提供了無限的拓展空間。

本文通過對三維動畫與影視廣告的結(jié)合進(jìn)行分析，以三維動畫技術(shù)在影視廣告中的運(yùn)用為核心，探討其應(yīng)用現(xiàn)狀、特點(diǎn)和適用原則，研究如何達(dá)到技與藝的完美統(tǒng)一，以期更進(jìn)一步提升影視廣告的創(chuàng)作空間和表現(xiàn)方式。

一、三維動畫技術(shù)的應(yīng)用現(xiàn)狀

三維技術(shù)，又稱3D技術(shù)。三維動畫技術(shù)給人們帶來超越想象的視覺感受，它依靠計(jì)算機(jī)圖像技術(shù)，在虛擬的三維空間中建造模型、繪制材質(zhì)、模擬燈光、設(shè)計(jì)動畫，通過虛擬攝像機(jī)拍攝整個動畫過程，渲染并生成生動真實(shí)的三維畫面。目前業(yè)界常用的三維動畫軟件最具代表性的有Maya、3Dsmax、Softimage3D、ZBrush、Rhino等。三維動畫的產(chǎn)生掀起了一場史無前例的數(shù)字技術(shù)革命。從20世紀(jì)70年代開始至今，一直在延續(xù)。從《玩具總動員》、《怪物公司》到《黑客帝國》，從《哈利波特》、《指環(huán)王二部曲》到《星戰(zhàn)前傳》，三維動畫技術(shù)得到全面的展示?？梢姡瑪?shù)字技術(shù)成為了影視制作的一個重要手段。隨著三維動畫技術(shù)在影視特效、動畫制作方面應(yīng)用的不斷深入，并以其精確、真實(shí)、無限可操作的技術(shù)特征和優(yōu)勢，目前被廣泛應(yīng)用于影視特效、影視廣告、欄目包裝、游戲、醫(yī)學(xué)、軍事、建筑、娛樂等眾多領(lǐng)域。

二、三維動畫技術(shù)的運(yùn)用特點(diǎn)

第一，三維動畫技術(shù)具有超強(qiáng)的技術(shù)特性。其超強(qiáng)的技術(shù)特性為影視廣告創(chuàng)作提供了獨(dú)特的空間展示效果和豐富的表現(xiàn)力，促使影視廣告以風(fēng)格迥異、視覺逼真的表現(xiàn)特點(diǎn)呈現(xiàn)在觀眾面前。三維動畫技術(shù)模擬真實(shí)物體的方式使其成為一個有用的工具，在影視廣告制作方面，這項(xiàng)新技術(shù)能夠給人耳目一新的感覺，因此深受觀眾的喜愛。

三維動畫技術(shù)的超強(qiáng)技術(shù)特性，主要表現(xiàn)在其擁有強(qiáng)大的造型能力。三維動畫技術(shù)不僅能在虛擬的世界里生動形象地再現(xiàn)現(xiàn)實(shí)存在的場景，而且能虛擬出現(xiàn)實(shí)生活中根本不存在的景物，它以驚人的表現(xiàn)力，精細(xì)地描繪出科技、醫(yī)學(xué)領(lǐng)域需要表現(xiàn)的一些抽象概念或者物質(zhì)特定的內(nèi)部構(gòu)造，展現(xiàn)出一種不可替換的表現(xiàn)形式的特色。

三維動畫技術(shù)的超強(qiáng)技術(shù)特性，同時也表現(xiàn)在其質(zhì)感表現(xiàn)力的豐富方面。在三維動畫制作中，我們可以自由地選擇對物體的材質(zhì)和燈光進(jìn)行設(shè)計(jì)，生動細(xì)致地展現(xiàn)物體豐富、細(xì)膩的細(xì)節(jié)質(zhì)感，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)拍攝的不足。三維動畫技術(shù)提供了豐富的材料庫，例如玻璃、水、大理石、金屬、木材等材質(zhì)。三維動畫技術(shù)能使材料的顏色、透明度、光亮度依據(jù)不同的環(huán)境、空間的變化等靈活變化，而且可以對參數(shù)進(jìn)行多次反復(fù)修改，以實(shí)現(xiàn)創(chuàng)作的理想效果；燈光的設(shè)計(jì)間接地影響物體的質(zhì)感，設(shè)計(jì)師們可以根據(jù)創(chuàng)意要求靈活地改變燈光的顏色、強(qiáng)度，控制燈光照射時的陰影、反射效果，以達(dá)到表現(xiàn)形體的最佳質(zhì)感。

三維動畫技術(shù)的超強(qiáng)技術(shù)特性，還表現(xiàn)在三維動畫技術(shù)的靈活性方面。三維動畫技術(shù)可以隨時對影視廣告的動畫背景進(jìn)行合成更換，并能夠隨時演示動畫設(shè)計(jì)效果，反復(fù)進(jìn)行調(diào)試和修改，以期實(shí)現(xiàn)最佳效果。

第二，三維動畫技術(shù)具有超強(qiáng)的拓展特性。三維動畫技術(shù)以簡便、高效、靈活多變的表現(xiàn)手法給影視廣告的創(chuàng)作提供了無限的拓展空間，使得廣告的自由創(chuàng)想有了無限可能性。它賦予設(shè)計(jì)者以天馬行空的想象力表現(xiàn)空間，為觀眾呈現(xiàn)精美而又震撼的視覺藝術(shù)效果。其無拘無束的創(chuàng)作表現(xiàn)力和靈活多變的表現(xiàn)手法，大大地提升了影視廣告創(chuàng)作的藝術(shù)表現(xiàn)力和作品的感染力。

三維動畫技術(shù)憑借其強(qiáng)大的技術(shù)優(yōu)勢打破了傳統(tǒng)制作的局限，實(shí)現(xiàn)了許多傳統(tǒng)拍攝無法表現(xiàn)的效果，它不僅可以再現(xiàn)“事實(shí)”，還能創(chuàng)造“真實(shí)”。它不受任何客觀條件的約束，實(shí)景無法拍攝或者高難度的鏡頭畫面，亦或者實(shí)拍成本過高的鏡頭，都可以通過它來實(shí)現(xiàn)。例如法國著名BUF公司就采用三維動畫技術(shù)為阿里斯頓洗衣機(jī)打造了影視廣告《UnderWaterWorld》中的水下奇景。廣告中各種材質(zhì)的衣服如海洋生物一樣搖曳和游動在海底世界中，五顏六色的襪子小魚、來回?cái)[動的袖子水草、安詳?shù)膰砗Ｉ?、白色的紗巾水母、游來游去的夾克衫海龜?shù)刃Ч窃O(shè)計(jì)者運(yùn)用三維動畫技術(shù)把游來游去的動物動態(tài)賦予在三維模型上，與事先實(shí)拍的水下視頻進(jìn)行后期合成。

一部好的影視作品不光是形式上，亦或也是內(nèi)容上的統(tǒng)一，而且是兩者相互之間高度的統(tǒng)一。三維動畫技術(shù)進(jìn)步和革新的原始推動力往往來源于創(chuàng)作者對于作品孜孜不倦的執(zhí)著追求，未來的藝術(shù)家憑借精益求精的精神，不斷創(chuàng)新，也必將開拓新的藝術(shù)表現(xiàn)形式。

三、三維動畫技術(shù)的運(yùn)用原則

在三維動畫技術(shù)飛速發(fā)展的今天，三維動畫技術(shù)在影視廣告中的運(yùn)用，顛覆地改變著影視廣告的設(shè)計(jì)思維和設(shè)計(jì)方法、設(shè)計(jì)執(zhí)行的模式，給影視廣告帶來非凡的影響力，使其受益匪淺。但不可否認(rèn)的是，三維動畫技術(shù)與影視廣告藝術(shù)的完美結(jié)合才是影視廣告的真正靈魂所在。如果僅僅通過華麗的三維特效或動感十足的三維動畫來吸引觀眾眼球，這樣的影視廣告作品只會變得低俗和乏味。因此，我們要恰如其分地運(yùn)用三維動畫技術(shù)并遵循其在影視廣告創(chuàng)作中的運(yùn)用原則。

第一，三維動畫技術(shù)要服從于影視廣告的創(chuàng)作目的。影視廣告的實(shí)質(zhì)是在短時間內(nèi)最透徹、最省力、最準(zhǔn)確地了解廣告的內(nèi)容，并以其自身的魅力來感染觀眾，從而加快廣告的傳播速度。三維動畫技術(shù)作為一種技術(shù)手段，實(shí)際上是從屬于影視廣告動畫的，那么這種技術(shù)手段也一定是服從于廣告策略與創(chuàng)意的，不能脫離策略與創(chuàng)意獨(dú)立存在，更不能喧賓奪主，為了形式表現(xiàn)而表現(xiàn)。如果一味地為了追逐視覺效果，賣弄CG技術(shù)，為了表現(xiàn)而表現(xiàn)，而忽略了人機(jī)合一的藝術(shù)追求和廣告最初的創(chuàng)意核心，就是忽略了影視廣告的實(shí)質(zhì)。影視廣告的真正目的是為了打動受眾心理，刺激消費(fèi)欲望，任何氛圍的營造都離不開這一目的。如果不能達(dá)到這一目的，無論它多么華麗、絢爛，都是一個失敗的影視廣告。

第二，三維動畫技術(shù)與影視廣告藝術(shù)的完美融合與統(tǒng)一，是創(chuàng)作的最終追求。影視廣告是技術(shù)和藝術(shù)緊密結(jié)合的產(chǎn)物。其藝術(shù)語言是本體，三維動畫技術(shù)是載體，技術(shù)服務(wù)于藝術(shù)語言，是承載藝術(shù)語言的技術(shù)表現(xiàn)方式。藝術(shù)能深入人心，觀眾之所以能對一個影視廣告念念不忘，是因?yàn)橛耙晱V告的內(nèi)容和視覺表現(xiàn)刺激人的神經(jīng)和感官，從而激發(fā)人的感覺、情緒，而技術(shù)是實(shí)現(xiàn)這一過程的手段，是達(dá)到能刺激視覺沖擊的表現(xiàn)力的源泉。在影視廣告的創(chuàng)作過程中，我們一方面要以技術(shù)來充分實(shí)現(xiàn)廣告創(chuàng)意的要求，另一方面，還要以藝術(shù)語言來進(jìn)行再創(chuàng)造。與其他設(shè)計(jì)形式不同，影視廣告的創(chuàng)作必須遵循影視藝術(shù)的規(guī)律來進(jìn)行———畫面的色調(diào)、構(gòu)圖，明暗的調(diào)整，鏡頭的組接，節(jié)奏、韻律的把握，時間的控制，空間的構(gòu)筑，都需如此。

而如何掌握好三維動畫技術(shù)的度，更好地把三維動畫技術(shù)運(yùn)用到影視廣告的創(chuàng)作中去，是我們需要深度思考的問題。三維動畫技術(shù)與影視廣告藝術(shù)是互相協(xié)調(diào)存在的。技術(shù)與藝術(shù)的完美融合與統(tǒng)一，是三維動畫創(chuàng)作的基本條件和最終追求目標(biāo)，創(chuàng)作者要始終遵循技術(shù)為藝術(shù)的表現(xiàn)服務(wù)、藝術(shù)為創(chuàng)作目的服務(wù)的創(chuàng)作規(guī)律。三維動畫技術(shù)是影視廣告藝術(shù)表現(xiàn)的翅膀，而影視廣告藝術(shù)是三維動畫技術(shù)實(shí)現(xiàn)的升華，兩者相輔相成，缺一不可。沒有三維動畫技術(shù)實(shí)現(xiàn)的革新，影視廣告的創(chuàng)意效果難以實(shí)現(xiàn)，而沒有藝術(shù)語言的魅力表現(xiàn)，技術(shù)如沒有了靈魂的走卒。只有將影視廣告藝術(shù)的表現(xiàn)形式與三維動畫技術(shù)更好地結(jié)合，才能體現(xiàn)影視廣告作品的價值。

結(jié)語

在數(shù)字技術(shù)迅猛發(fā)展的今天，三維動畫技術(shù)與影視廣告結(jié)合的表現(xiàn)方式已演變?yōu)橐粋€重要的發(fā)展趨勢。由于三維動畫技術(shù)所具備的特性及優(yōu)勢，在未來，三維動畫技術(shù)表現(xiàn)形式將在技術(shù)層面更加普及。隨著三維動畫技術(shù)在影視廣告創(chuàng)作領(lǐng)域的全面推進(jìn)，影視廣告的創(chuàng)作發(fā)生巨大的變化，而這種變化一直會持續(xù)，伴隨著科技的進(jìn)步、技術(shù)的革新，未來的發(fā)展必將超出我們的想象。三維動畫技術(shù)開創(chuàng)了影視廣告發(fā)展史上一個新的紀(jì)元。

（責(zé)任編輯楊建）

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