文/賈 佳
現(xiàn)有西方主導(dǎo)的品牌評(píng)價(jià)方法,更多地代表發(fā)達(dá)國(guó)家的利益,適合銷售范圍覆蓋全球的國(guó)際品牌,不利于我國(guó)處于成長(zhǎng)期的品牌,甚至?xí)璧K我國(guó)品牌的發(fā)展。因此,我們需要加快建設(shè)我國(guó)的品牌價(jià)值評(píng)價(jià)體系,盡快與世界接軌,改變品牌定價(jià)權(quán)缺失的現(xiàn)狀,為中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)走向世界奠定基礎(chǔ)。
我國(guó)雖然是經(jīng)濟(jì)大國(guó),卻是品牌弱國(guó)。目前,我國(guó)貿(mào)易出口總額位居世界第一,然而自有品牌出口額的比重卻不足10%。沒有品牌做龍頭,就必然處在國(guó)際分工的低端。加工貿(mào)易成為了我國(guó)國(guó)際貿(mào)易的主要形式。
此外,由于品牌定價(jià)話語(yǔ)權(quán)的缺失,我國(guó)部分已經(jīng)走出去的優(yōu)秀品牌在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中處于不利地位,在各類國(guó)際品牌排行榜中鮮見中國(guó)品牌身影。一方面是我們?nèi)狈械庙懙淖灾鲃?chuàng)新品牌,另一個(gè)很重要的原因就是我們?nèi)鄙倨放圃u(píng)價(jià)的國(guó)際話語(yǔ)權(quán),而品牌評(píng)價(jià)方法、規(guī)則、標(biāo)準(zhǔn)的制定則是話語(yǔ)權(quán)的直接體現(xiàn)。
《質(zhì)量發(fā)展綱要(2011-2020年)》中提出,質(zhì)量工作未來(lái)十年的發(fā)展目標(biāo)之一就是要“建立品牌建設(shè)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)體系和品牌價(jià)值評(píng)價(jià)制度,完善與國(guó)際接軌的品牌價(jià)值評(píng)價(jià)體系,增強(qiáng)品牌價(jià)值評(píng)價(jià)國(guó)際話語(yǔ)權(quán)”,并且提出未來(lái)十年品牌建設(shè)的重點(diǎn)舉措之一,便是“建立品牌建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)體系和建立品牌價(jià)值評(píng)價(jià)制度”。習(xí)近平總書記在2014年5月提出了“中國(guó)制造向中國(guó)創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國(guó)速度向中國(guó)質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國(guó)產(chǎn)品向中國(guó)品牌轉(zhuǎn)變”的重要論述,明確指出品牌在轉(zhuǎn)變我國(guó)經(jīng)?濟(jì)發(fā)展方式過程中的重要性和作用。
實(shí)際上,國(guó)內(nèi)有研究機(jī)構(gòu)早在上世紀(jì)九十年代中期,已經(jīng)開始研究適合國(guó)內(nèi)企業(yè)發(fā)展的品牌價(jià)值評(píng)價(jià)方法。1995年,北京名牌資產(chǎn)評(píng)估公司發(fā)布了“95中國(guó)最具價(jià)值品牌”,開國(guó)內(nèi)品牌價(jià)值社會(huì)化評(píng)價(jià)之先河,引起了社會(huì)的廣泛關(guān)注,成為當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)外各界了解我國(guó)名牌企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力狀況的重要參考。
“95中國(guó)最具價(jià)值品牌”是北京名牌資產(chǎn)評(píng)估公司借鑒Interbrand方法,結(jié)合中國(guó)實(shí)際,以品牌未來(lái)發(fā)展等7項(xiàng)強(qiáng)度指標(biāo)為框架,并考慮了品牌的市場(chǎng)份額、出口能力、超值創(chuàng)利能力、擴(kuò)張能力、投資支持以及商標(biāo)的法律效力等要素,綜合轉(zhuǎn)化為3個(gè)評(píng)估指標(biāo):品牌市場(chǎng)占有率(M),品牌超值創(chuàng)利能力(S)和品牌發(fā)展?jié)摿Γ―),并給予不同權(quán)重(不同行業(yè)略作調(diào)整)。
其評(píng)估公式可以簡(jiǎn)單表述為:
品牌價(jià)值(V)=品牌市場(chǎng)占有率(M)+品牌的超值創(chuàng)利能力(S)+品牌的發(fā)展?jié)摿Γ―)
后來(lái),北京名牌資產(chǎn)評(píng)估公司評(píng)價(jià)方法的具體評(píng)價(jià)因子、評(píng)價(jià)過程以及評(píng)價(jià)機(jī)制的不透明性,逐漸暴露出許多問題。隨著國(guó)內(nèi)品牌研究以及品牌價(jià)值評(píng)價(jià)研究的深入,許多學(xué)者和媒體對(duì)這種品牌評(píng)價(jià)提出了越來(lái)越多的質(zhì)疑。
2004 年,由國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心企業(yè)研究所、清華大學(xué)房地產(chǎn)研究所和中國(guó)指數(shù)研究院三家權(quán)威研究機(jī)構(gòu)組成了中國(guó)房地產(chǎn)TOP10研究組,對(duì)中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)優(yōu)秀企業(yè)、項(xiàng)目的品牌價(jià)值進(jìn)行研究,基于品牌溢價(jià)分析、品牌風(fēng)險(xiǎn)分析、品牌收益折現(xiàn)分析,建立了“中國(guó)房地產(chǎn)品牌價(jià)值PSDE理論模型”(下圖)。
中國(guó)房地產(chǎn)品牌價(jià)值評(píng)價(jià)基于對(duì)中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)的深入了解,創(chuàng)造性地運(yùn)用分析法,更為準(zhǔn)確地估測(cè)品牌對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)或項(xiàng)目未來(lái)收益的貢獻(xiàn)。在全面考慮宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境、房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展特性及企業(yè)微觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的基礎(chǔ)上,將品牌顧客價(jià)值、品牌市場(chǎng)價(jià)值、品牌管理價(jià)值、品牌社會(huì)價(jià)值4個(gè)維度下的品牌“三度”、品牌市場(chǎng)份額、品牌市場(chǎng)分布、品牌年齡、品牌成長(zhǎng)速度、品牌支持、品牌社會(huì)責(zé)任等9個(gè)指標(biāo)納入品牌強(qiáng)度系數(shù),運(yùn)用資產(chǎn)定價(jià)模型更為準(zhǔn)確地計(jì)算出房地產(chǎn)品牌折現(xiàn)系數(shù),使品牌價(jià)值評(píng)估更具科學(xué)性。
2015年中國(guó)房地產(chǎn)品牌價(jià)值研究,是繼2004年以來(lái)中國(guó)房地產(chǎn)TOP10研究組連續(xù)第十一年對(duì)中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)的品牌價(jià)值開展研究。
此外,還有學(xué)者提出了一種評(píng)價(jià)方法——Sinobrand方法。
Sinobrand方法以Financial World評(píng)價(jià)法為參照框架,引入品牌優(yōu)勢(shì)值(BAV)的概念,采用超額利潤(rùn)法或超額定價(jià)法來(lái)測(cè)算。品牌強(qiáng)度從品牌狀態(tài)、品牌歷史和品牌趨勢(shì)三個(gè)維度選取若干因子進(jìn)行測(cè)算。
計(jì)算公式為:
品牌價(jià)值(V)=品牌優(yōu)勢(shì)值(BAV)×品牌強(qiáng)度乘數(shù)(MOS)
其中,品牌優(yōu)勢(shì)值(BAV)是衡量公司品牌在單位時(shí)間內(nèi)相對(duì)于無(wú)品牌企業(yè)的超額利潤(rùn)值,它有兩種計(jì)算方法:一種是超額利潤(rùn)法,一種是超額定價(jià)法。品牌強(qiáng)度乘數(shù)(MOS)的構(gòu)成要素有品牌狀態(tài)、品牌歷史、品牌趨勢(shì)。每個(gè)方面選取若干個(gè)因子進(jìn)行測(cè)算,它們分別從現(xiàn)在、歷史、未來(lái)三個(gè)維度來(lái)考察品牌強(qiáng)度。
但該方法只是基于理論研究提出的評(píng)價(jià)方法,并未在實(shí)際中開展廣泛的應(yīng)用
隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展,我國(guó)自主品牌建設(shè)工作的受重視程度越來(lái)越高。2012年,全國(guó)品牌價(jià)值及價(jià)值測(cè)算標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會(huì)(SAC/TC 532)成立,參照國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)ISO 10668以及之前國(guó)內(nèi)研究機(jī)構(gòu)的一些品牌價(jià)值評(píng)價(jià)工作經(jīng)驗(yàn),組織國(guó)內(nèi)的標(biāo)準(zhǔn)研究機(jī)構(gòu)開展了國(guó)家級(jí)別的品牌價(jià)值評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的研究。
2012年12月10日,全國(guó)品牌價(jià)值及價(jià)值測(cè)算標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會(huì)發(fā)布了《品牌評(píng)價(jià) 品牌價(jià)值評(píng)價(jià)要求》(GB/T 29187-2012)、《品牌價(jià)值 術(shù)語(yǔ)》(GB/T 29185-2012)、《品牌價(jià)值 要素》(GB/T 29186-2012)和《品牌評(píng)價(jià) 多周期超額收益法》(GB/T 29188-2012)四項(xiàng)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。
其中《品牌評(píng)價(jià) 品牌價(jià)值評(píng)價(jià)要求》等同轉(zhuǎn)化了國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)ISO 10668,規(guī)定了品牌貨幣價(jià)值評(píng)價(jià)中的基本要求?!镀放圃u(píng)價(jià) 多周期超額收益法》通過調(diào)整的品牌現(xiàn)金流和品牌強(qiáng)度系數(shù)來(lái)評(píng)估企業(yè)品牌價(jià)值,現(xiàn)金流通過企業(yè)凈利潤(rùn)扣除有形資產(chǎn)收益調(diào)整;品牌強(qiáng)度系數(shù)則是從組織行為、客戶關(guān)系、市場(chǎng)地位、法律權(quán)益四個(gè)方面組成,其中對(duì)于品牌價(jià)值測(cè)算方法與現(xiàn)有其他方法的一個(gè)關(guān)鍵區(qū)別在于,著重納入了質(zhì)量要素。其他兩項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)是在國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)基礎(chǔ)上,結(jié)合我國(guó)品牌建設(shè)實(shí)際需求及過往民間研究機(jī)構(gòu)的經(jīng)驗(yàn),進(jìn)一步研究制定的,分別規(guī)定了品牌評(píng)價(jià)管理活動(dòng)中的術(shù)語(yǔ)定義、品牌價(jià)值的影響要素。這四項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)為推動(dòng)我國(guó)自主品牌建設(shè)、建立品牌評(píng)價(jià)制度搭建了良好的框架和基礎(chǔ)。
品牌價(jià)值評(píng)價(jià)一系列國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的制定、發(fā)布和實(shí)施,進(jìn)一步建立和完善了品牌建設(shè)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)體系,規(guī)范了品牌價(jià)值評(píng)價(jià)和發(fā)布活動(dòng),指導(dǎo)企業(yè)有效提升品牌價(jià)值,同時(shí)也進(jìn)一步夯實(shí)了我國(guó)開展品牌評(píng)價(jià)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化工作的國(guó)內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)研究基礎(chǔ)。
2014年1月,我國(guó)積極推動(dòng)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織(ISO)成立了ISO/TC 289品牌評(píng)價(jià)技術(shù)委員會(huì),并成功擔(dān)任秘書國(guó),秘書處就設(shè)在中國(guó)品牌建設(shè)促進(jìn)會(huì)。我國(guó)主導(dǎo)、會(huì)同美國(guó)和德國(guó)相關(guān)機(jī)構(gòu)提出的品牌評(píng)價(jià)的五大要素——有形資產(chǎn)、質(zhì)量、服務(wù)、技術(shù)創(chuàng)新和無(wú)形要素,獲得了ISO成員國(guó)和技術(shù)管理局的高度認(rèn)可(ISO成員國(guó)投票95.6%贊成,ISO技術(shù)管理局成員國(guó)投票100%贊成)。
同時(shí),我國(guó)從2014年開始大力推進(jìn)品牌價(jià)值評(píng)價(jià)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)提案的研究,推動(dòng)建立全球統(tǒng)一的品牌評(píng)價(jià)體系,指導(dǎo)企業(yè)提升品牌價(jià)值和效益。這對(duì)于我國(guó)搶占國(guó)際領(lǐng)域中品牌評(píng)價(jià)的話語(yǔ)權(quán)和主導(dǎo)權(quán),擴(kuò)大我國(guó)自主品牌國(guó)際影響力,促進(jìn)我國(guó)品牌參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng),提高中國(guó)品牌的國(guó)際知名度和競(jìng)爭(zhēng)能力,具有重要意義。