毛可進

摘 要：這些年，國內(nèi)實體零售店出現(xiàn)了關(guān)店風潮，國產(chǎn)服裝品牌也不例外。國產(chǎn)服裝品牌在這輪“關(guān)店潮”中紛紛陷入了困境，其中原因有來自宏觀方面和產(chǎn)業(yè)自身等。文章在分析了國產(chǎn)服裝品牌“關(guān)店潮”的宏觀原因后，重點分析了行業(yè)自身的原因。通過對與同臺競技的國外服裝品牌的比較，國產(chǎn)服裝品牌在價格競爭方面沒有實質(zhì)優(yōu)勢、產(chǎn)品交易信息不夠透明、產(chǎn)品開發(fā)方面以模仿為主，這些方面構(gòu)成了國產(chǎn)服裝品牌“關(guān)店潮”背后的行業(yè)主要原因。

關(guān)鍵詞：國內(nèi)外服裝品牌 關(guān)店潮 原因

中圖分類號：F715

文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2015）12-040-03

最近幾年“關(guān)店潮”成了網(wǎng)絡(luò)較火的名詞，它指的是大批商業(yè)實體零售店的關(guān)門倒閉，特別是今年上半年萬達提出關(guān)閉國內(nèi)43家百貨店更是把“關(guān)店潮”推向了高潮。在“關(guān)店潮”中首當其沖的是服裝零售店，國產(chǎn)服裝品牌實體店繼去年大批量關(guān)店以來，其勢頭一直延續(xù)到今年。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2015年上半年一些國產(chǎn)知名服裝品牌的關(guān)店數(shù)量相當驚人，如百麗一季度零售網(wǎng)點減少167家、佐丹奴關(guān)店190家、安踏關(guān)店40家至140家、步森股份門店半年減少近百家、艾格凈減236個虧損百貨專柜、九牧王半年關(guān)店134家、七匹狼凈減少519家門店。在杭州，全國知名的武林女裝一條街中的服裝店鋪基本上關(guān)門轉(zhuǎn)行。

與國產(chǎn)服裝品牌“關(guān)店潮”相反的是，近年一些國外休閑運動品牌在國內(nèi)的許多城市不斷開疆辟土。如優(yōu)衣庫每年新增店面80至100家，2014年MINISO在華新開店218家、UNIQLO在華新開店47家、H&M在華新開店39家，無印良品、UR、GAP等品牌年新增門店都在20家以內(nèi)，耐克、阿迪達斯等國外運動品牌更是從來沒有停止在國內(nèi)擴張的步伐。

國產(chǎn)服裝品牌的這種“關(guān)店潮”一旦形成一種不可阻擋的趨勢，對國產(chǎn)服裝品牌的發(fā)展極為不利。首先是品牌形象受到了影響。消費者往往會認為，大批量關(guān)店意味著品牌出現(xiàn)了問題，或者說企業(yè)開始走下坡路，消費者的品牌信心由此產(chǎn)生動搖，消費者對一個衰敗的品牌是不會買賬的；其次，大批量關(guān)店對企業(yè)來說是一種大的虧損。關(guān)店意味著銷售渠道不暢，因此市場萎縮銷量下降、庫存打折處理、生產(chǎn)停滯等出現(xiàn)都將是不可避免，由此帶來的利潤損失是層層疊加；最后，“關(guān)店潮”的出現(xiàn)會引起服裝企業(yè)“破產(chǎn)潮”，進而引發(fā)“失業(yè)潮”。如果品牌服裝企業(yè)不能在“關(guān)店潮”來臨時實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級，那么就很有可能陷入破產(chǎn)的境地。如2015年8月份，溫州著名西服生產(chǎn)企業(yè)莊吉集團就在一片關(guān)店聲中宣布破產(chǎn)，由此引發(fā)了500多億壞賬和5000多人失業(yè)。

國產(chǎn)服裝品牌出現(xiàn)“關(guān)店潮”這種現(xiàn)象引起了一些專家學者和相關(guān)業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注，大家在分析原因時主要集中在宏觀環(huán)境影響下的三個方面：一是國內(nèi)需求疲軟，店鋪生意清談，基于前些年擴張過剩的結(jié)果，勢必有一些要關(guān)店轉(zhuǎn)型；二是商業(yè)地產(chǎn)泡沫抬高店面的房租，再加上人員費用的不斷攀升使得成本大幅提升，對于虧損的店面自然要關(guān)閉；三是電商的發(fā)展分流了實體的眾多消費流量，網(wǎng)店的優(yōu)勢對實體店的沖擊巨大，無力還擊的實體店只能關(guān)門大吉。本文認為，這些方面的影響自然是客觀存在的，也是巨大的，但許多國外服裝品牌受到的這些宏觀環(huán)境影響也是一樣。國外服裝品牌能夠在國內(nèi)較好地生存與發(fā)展，與其相比說明了國產(chǎn)服裝品牌出現(xiàn)的“關(guān)店潮”還有更加深層次的原因。

一、國產(chǎn)服裝品牌在價格上并沒有實質(zhì)優(yōu)勢

價格競爭是商品競爭的殺手锏，在同類商品中沒有實質(zhì)性價格優(yōu)勢的商品勢必要被淘汰。商品的實質(zhì)性價格優(yōu)勢是通過比較形成，價格比較主要分為三個層面：其一是絕對價格優(yōu)勢，對于非標準化服裝類個別品牌商品很難在絕對價格方面加以區(qū)分，只能分檔次進行比較；其二是相對價格優(yōu)勢，在相同的價格區(qū)間內(nèi)，如果商品品質(zhì)和品牌價值不高的商品勢必存在價格劣勢；其三是與消費者收入的增長速度進行比較，商品價格提升速度慢的商品有價格凸顯優(yōu)勢。綜合以上三個方面就可以斷定品牌商品的實質(zhì)價格優(yōu)勢。

國產(chǎn)品牌服裝品牌在與大陸銷售的國外品牌的比較過程中，在價格上并沒有實質(zhì)優(yōu)勢，主要表在以下三個方面。第一是與國外同檔次服裝品牌相比沒有絕對價格優(yōu)勢。絕對價格優(yōu)勢是指同類同檔次商品的比較中的絕對價格有相當程度的便宜。在一般消費者的心目中，國產(chǎn)服裝品牌與國外品牌相比一定有絕對價格優(yōu)勢，但在現(xiàn)實市場中，由于國產(chǎn)品牌的價格虛高和自我價值標榜的需要，很多品牌的服裝不比同檔國外品牌便宜。如在淘寶上查找輕便羽絨服，國產(chǎn)的與優(yōu)依庫等品牌的價格都是差不多的；第二是與國外服裝品牌價格相比有相對價格劣勢。商品的相對價格劣勢是指相同價格水平下，如果品質(zhì)和品牌不如同比商品，則這個品牌商品的價格就處于劣勢。既然國產(chǎn)品牌服裝在與同檔的國外品牌相比沒有絕對價格優(yōu)勢，那么在品質(zhì)和品牌價值不如國外品牌的情況下，當然就會凸顯價格劣勢；第三是消費者收入的提高使得國外服裝品牌更加凸顯價格優(yōu)勢。國外服裝品牌很早就進入中國內(nèi)地，在上個世紀80～90年代，其與國際接軌的定價水平與國內(nèi)消費者的收入水平相比就顯得高高在上，很多人一個月的工資都買不起一件耐克的衣服。但到了本世紀，隨著小康時代的到來，國內(nèi)消費者的收入水平快速增長，而耐克等這些國外品牌服裝的價格水平并沒有顯著提高，因此，相比收入水平的增長，這些國外品牌就成了很多人都消費得起的大眾品牌，其價格優(yōu)勢也就凸顯出來。

二、國產(chǎn)服裝品牌在銷售方面的信息不夠透明

相關(guān)經(jīng)濟學理論表明，交易雙方的信息越透明，雙方的交易越容易成功。消費者在交易過程中，對產(chǎn)品的品質(zhì)、價格和渠道等方面的信息透明有相當要求，這些方面也就構(gòu)成了產(chǎn)品信息的主要內(nèi)容。

國產(chǎn)服裝品牌與在大陸同一個平臺銷售的國外服裝品牌的相比較，在產(chǎn)品信息透明方面有較大的差距，主要表現(xiàn)在以下三個方面。第一是價格不夠透明。一般的品牌服裝在其吊牌處都有單價標識，但國產(chǎn)品牌服裝與國外品牌服裝的價格標簽含義是不一樣的。在我們國內(nèi)銷售的國外服裝品牌，其標簽價格往往就是實際價格，或者是作為促銷活動的真實參考價格。而國產(chǎn)品牌服裝的標簽價格沒有多少實際意義，更多的時候是一種虛高的價格，在交易時候都有討價還價的環(huán)節(jié)，消費者是很難知道其真實價格，在有的時候消費者即使以很低的折扣購得還是覺得有可能吃虧。第二是品質(zhì)不夠透明。服裝的材質(zhì)是服裝品質(zhì)的主要方面，因為做工與款式如何是消費者比較容易判斷的。國產(chǎn)服裝品牌在材質(zhì)說明方面較為混亂，如成分及含量等標識信息不真實、材料的優(yōu)缺點不說明等。而國外品牌服裝，如優(yōu)衣庫，在使用了新材料的服裝標簽上把其優(yōu)缺點進行了說明。第三是渠道信息相對混亂。服裝的渠道信息主要包括產(chǎn)地、品牌商和商業(yè)環(huán)節(jié)信息，國外服裝品牌在銷售環(huán)節(jié)在這些方面都有較為詳盡的說明，而有很多國產(chǎn)服裝品牌在這方面的說明卻是很含糊。如有的國產(chǎn)品牌服裝就是本土的品牌商在本地生產(chǎn)的服裝，偏要取個你不知其讀音的洋名，并注冊一個海外公司，讓人主觀上感覺是一個洋品牌。有的國產(chǎn)服裝品牌，在流通中已經(jīng)經(jīng)過了很多環(huán)節(jié)，在終端還告訴消費者是直銷。

國產(chǎn)服裝品牌與國外品牌在競技的過程中，由于產(chǎn)品信息的相對不透明，使得缺乏優(yōu)勢的國產(chǎn)品牌更加沒有優(yōu)勢。消費者從買得放心的理性角度出發(fā)，在其他條件都差不多的情況下，更加愿意選擇國外服裝品牌。

三、國產(chǎn)服裝品牌在產(chǎn)品方面很少有創(chuàng)新

任何產(chǎn)品的發(fā)展都是創(chuàng)新引領(lǐng)的，只有不斷創(chuàng)新才能主導市場。國產(chǎn)服裝品牌的模仿之路，在我國市場經(jīng)濟發(fā)展的最初階段是一種必由之路，沒有模仿就沒有繁榮與壯大。但在市場成熟之后，模仿者在市場競爭中永遠是處于劣勢，而且是處處被動。

服裝產(chǎn)品的創(chuàng)新主要反映在款式、技術(shù)和材料方面，而國產(chǎn)服裝品牌與國外知名服裝品牌相比，在這幾個方面的創(chuàng)新上都有所欠缺，主要是模仿為主，或者是創(chuàng)新成果得不到消費者的認同。國產(chǎn)服裝品牌對國外品牌的模仿，首先是款式模仿。服裝有時尚的特征，款式是創(chuàng)新的主要方面。從服裝之都溫州最早的集體模仿發(fā)達國家和地區(qū)的最新款式，到整個長三角、珠三角的集體貼牌生產(chǎn)，國內(nèi)的服裝企業(yè)都是在款式的模仿中成長。在國內(nèi)，沒有國際上認同的時尚發(fā)布展出，所有的潮流都是國際的時裝之都在引領(lǐng)。再加上知識產(chǎn)權(quán)保護的缺失和創(chuàng)新風險的存在，使得很多服裝品牌企業(yè)在款式上樂于模仿。沒有了款式創(chuàng)新的服裝品牌其實是沒有靈魂的，更加談不上自己獨特的品牌文化；其次是技術(shù)和材料的模仿。服裝的技術(shù)和材料是決定服裝檔次的根本，國外很多高檔品牌都有自己的面料和輔料專利產(chǎn)品，運動品牌更是如此。而國內(nèi)的很多服裝品牌廠商在材料和技術(shù)方面少有投入，市場上有什么就模仿生產(chǎn)什么，無論是高仿還是低仿，在與國外品牌的比較中始終是上不了大臺面，高技術(shù)和高檔材料的缺失使得國產(chǎn)服裝品牌永遠難以入流。

參考文獻：

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[2] 王宇.中國服裝品牌發(fā)展的政策小議[J].黑龍江紡織，2011（1）

（作者單位：浙江中醫(yī)藥大學 浙江杭州 310052）（責編：賈偉）