摘 要：近年來，中國汽車電子商務(wù)發(fā)展迅猛，各種問題也接踵而來。文章針對中國汽車電子商務(wù)發(fā)展存在的問題，提出促進(jìn)我國汽車電子商務(wù)發(fā)展的對策。

關(guān)鍵詞：汽車電子商務(wù) 存在問題 發(fā)展對策

中圖分類號：F71

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1004-4914（2015）12-028-02

隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展和人們消費(fèi)習(xí)慣的改變，中國電子商務(wù)進(jìn)入了高速發(fā)展的階段，越來越多的企業(yè)開始關(guān)注電子商務(wù)，汽車產(chǎn)業(yè)也不例外。電子商務(wù)的發(fā)展為汽車企業(yè)降低成本、延伸銷售、給消費(fèi)者帶來優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，它最終將覆蓋產(chǎn)業(yè)鏈上的所有環(huán)節(jié)，涉及汽車零部件生產(chǎn)及經(jīng)銷企業(yè)、汽車整車生產(chǎn)及經(jīng)銷企業(yè)、汽車用品生產(chǎn)及經(jīng)銷商、汽車維修企業(yè)、汽車金融機(jī)構(gòu)和消費(fèi)者。汽車電子商務(wù)將會成為汽車行業(yè)未來的主要商業(yè)模式。

一、我國汽車電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀

根據(jù)尼爾森2014年6月發(fā)布的《全球汽車消費(fèi)需求調(diào)查報(bào)告》顯示，在調(diào)查所覆蓋的60個(gè)國家和地區(qū)中，中國消費(fèi)者的汽車需求位列全球第六，成為全球汽車行業(yè)最重要的市場之一。

目前國內(nèi)的汽車電商共有四種類型，第一種就是綜合性購物網(wǎng)站，以天貓、京東等綜合電商巨頭為例；第二個(gè)是廠商自建平臺，以上汽車享網(wǎng)、東風(fēng)DNX等；第三是汽車垂直網(wǎng)站，易車網(wǎng)、汽車之家等；第四是汽車經(jīng)銷商平臺，龐大集團(tuán)。截至目前來看，所用的汽車電商O2O的模式受大家喜愛頗多，它既為消費(fèi)者提供線上的汽車資訊、交流平臺；又能提供線下的提車、保養(yǎng)、維修等系列售后服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)線上、線下無縫對接和互補(bǔ)聯(lián)動(dòng)。從2014年“雙十一”數(shù)據(jù)來看，“雙十一”，期間天貓汽車商城整車訂購數(shù)量已經(jīng)達(dá)到5.07萬臺，汽車之家的訂貨量達(dá)到3萬多輛。易車網(wǎng)旗下易車商城、易車·惠買車兩個(gè)電商平臺額度達(dá)到2.6萬和3.6萬，訂單達(dá)到3萬多單。2014年國內(nèi)汽車后市場規(guī)模已達(dá)7000億元，同比增長42.8%，而近年來我國汽車售后服務(wù)占汽車經(jīng)銷商凈利潤的比重將逐漸上升，電子商務(wù)在這個(gè)發(fā)展過程中功不可沒。也因此2014年被稱為汽車電子商務(wù)元年。

二、我國汽車電子商務(wù)發(fā)展的問題

1.消費(fèi)者汽車電子商務(wù)體驗(yàn)感覺欠佳。目前大多數(shù)網(wǎng)購汽車消費(fèi)者會首先在線下實(shí)體店比較定好車型后，再在網(wǎng)站上下單，隨后憑定金等單據(jù)去實(shí)體店砍價(jià)、簽約，隨后憑合同向相關(guān)網(wǎng)站領(lǐng)取獎(jiǎng)品和補(bǔ)貼。因?yàn)樵谡麄€(gè)過程中涉及線上線下多個(gè)環(huán)節(jié)，尤其是在線上的價(jià)格有時(shí)會對經(jīng)銷商有一定沖擊，導(dǎo)致許多經(jīng)銷商在接待網(wǎng)購訂單時(shí)熱情不足，消費(fèi)者頻頻冷遇也就漸漸對網(wǎng)絡(luò)訂單喪失了信心。2013年“雙十一”期間，汽車之家當(dāng)天訂單達(dá)到17776個(gè)，最終提車的只有67.5%的消費(fèi)者，還有近35%的消費(fèi)者放棄了訂單，究其原因一是網(wǎng)購價(jià)格優(yōu)惠與實(shí)際價(jià)格相差不大，但是過程繁瑣；二是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者實(shí)體店冷遇較多，營銷人員由于利益原因，不樂意接待，導(dǎo)致消費(fèi)者電子商務(wù)體驗(yàn)感覺不好，從而放棄訂單。

2.汽車配件需求龐大，消費(fèi)品種卻始終簡單。隨著汽車市場需求越來越大，汽車配件市場需求也逐年增加，我國汽車配件的銷售渠道一般有兩種，一種是以4S店為載體，一種是獨(dú)立配件銷售。日韓車系一般對配件銷售控制較嚴(yán)，他們通常采取單獨(dú)供貨，同時(shí)禁止4S店未經(jīng)許可經(jīng)其它渠道進(jìn)貨，自主品牌和歐美車系相對放松，這也造成了網(wǎng)購市場要么銷售范圍局限，要么魚龍混雜一起亂銷的局面。汽車配件的網(wǎng)絡(luò)需求龐大，但消費(fèi)者仍然只放心于雨刷、座墊、方向盤套等簡單商品，對于汽車導(dǎo)航、倒車?yán)走_(dá)、發(fā)動(dòng)機(jī)、火花塞等核心部件購買的卻不多，一是不懂安裝，二是擔(dān)心安裝后影響車子的保修，三是一些配件因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量問題，如機(jī)油、空調(diào)濾清等影響車輛制冷、制動(dòng)，嚴(yán)重的甚至引起自燃，造成人身財(cái)產(chǎn)的重要損失。

3.汽車廠商與經(jīng)銷商利益考量不同，制約汽車電子商務(wù)發(fā)展。對于許多行業(yè)而言，電商推進(jìn)皆是渠道為王。但是汽車行業(yè)，經(jīng)銷商卻沒有這么大的權(quán)力，如果經(jīng)銷商主推熱銷某一款車型，但是廠商卻嚴(yán)格控制進(jìn)貨數(shù)量，使消費(fèi)者無法準(zhǔn)時(shí)提車，從而影響自身信譽(yù)。汽車廠商往往對于滯銷款型樂于積極推進(jìn)，可是經(jīng)銷商卻只需通過直接手段如降價(jià)就可以實(shí)現(xiàn)銷售，完全不需要在電商平臺再做推廣，增加新的渠道費(fèi)用。同時(shí)，汽車廠商為了保證各地經(jīng)銷商利益，往往會限制跨地區(qū)售車，從而使花大氣力網(wǎng)絡(luò)推廣的經(jīng)銷商，無法保證實(shí)際銷售，有時(shí)甚至?xí)霈F(xiàn)南邊的顧客自行到北邊提車，從而躲避跨區(qū)域售車的尷尬局面。但是這種跨越提車從很大程度上限制了消費(fèi)者的積極性，如果不是巨幅讓利，很難出現(xiàn)大量購買，那么經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)推廣可能就變成了為他人做嫁衣裳。

4.二手車市場機(jī)制不完善，無法應(yīng)對市場需求。鑒于中國的消費(fèi)習(xí)慣，二手車一直是一種高觀望、低出手的消費(fèi)模式。這主要是由于二手車輛情況較為復(fù)雜，一般車主不敢輕易出手；二手車市場機(jī)制發(fā)育不足，用戶對車況檢驗(yàn)、車輛信息獲取以及后續(xù)保障的提供等相關(guān)相息遠(yuǎn)程獲取難度較大，加之部分機(jī)構(gòu)欲從中牟利，以次充好，通過修改里程等手段來獲取消費(fèi)者信任，促成車輛高價(jià)成交，從而保證自己的不當(dāng)獲利。同時(shí)，由于買家、賣家、信息提供平臺三家利益訴求不同，在線瀏覽到線下提車中間環(huán)節(jié)不健全導(dǎo)致轉(zhuǎn)化率偏低，無法滿足激增的需求市場。

三、促進(jìn)我國汽車電子商務(wù)發(fā)展的對策

1.進(jìn)一步優(yōu)化汽車電子商務(wù)流程，積極改善用戶體驗(yàn)?，F(xiàn)行汽車電子商務(wù)推行O2O模式，將線下商務(wù)的機(jī)會與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在了一起，消費(fèi)受眾通過線上進(jìn)行信息篩選和訂單確認(rèn)，并在線下體驗(yàn)產(chǎn)品服務(wù)并最終完成支付。這種新興模式極大地推動(dòng)了行業(yè)發(fā)展，但是由于涉及到多個(gè)方面，導(dǎo)致流程繁瑣，違背了電子商務(wù)方便、快捷的初衷。因此在消費(fèi)者消費(fèi)體驗(yàn)時(shí)應(yīng)該注意簡化流程，打破原有的交訂金、集客等局限功能，讓消費(fèi)者在電商平臺下訂單，付款后，直接到店提車；合同簽訂后相關(guān)補(bǔ)貼也隨之發(fā)至銀行賬號，不需要消費(fèi)者一而再，再而三地反復(fù)操作。同時(shí)對經(jīng)銷商4S店，由于汽車電子商務(wù)的進(jìn)一步發(fā)展，4S店的營銷功能逐漸淡化，服務(wù)功能將成為主要功能，因此，員工的服務(wù)態(tài)度也需端正，不能出現(xiàn)差別對待。

2.汽車配件網(wǎng)絡(luò)銷售逐步規(guī)范。首先，應(yīng)該大力打擊假冒汽車配件，規(guī)范汽車配件生產(chǎn)銷售市場，提高汽車配件網(wǎng)絡(luò)銷售準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，對于在網(wǎng)絡(luò)銷售假冒偽劣汽車配件的從重處罰。其次，要大力打破原有汽配市場壁壘，選擇合作的汽車配件供應(yīng)商皆為國內(nèi)外大型知名品牌，它們可以不完全受控于某一家汽車制造商，而擁有向售后市場出售自己產(chǎn)品的選擇權(quán)，從而可以保證配件的有效供應(yīng)。同時(shí)，通過與零部件廠家的直接合作，不但可以保證正品配件，還減少了中間流通環(huán)節(jié)，降低了消費(fèi)者的購買成本。第三，對于所銷售配件，要開發(fā)出系列“教程”，通過視頻、文字、圖片等詳細(xì)說明較復(fù)雜配件安裝流程，打消消費(fèi)者內(nèi)心顧忌，提高汽車配件網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)水平。

3.生產(chǎn)廠商與經(jīng)銷商合作共贏，共同促進(jìn)汽車電子商務(wù)健康發(fā)展。從現(xiàn)實(shí)的角度來說，電子商務(wù)始終無法從以下方面來滿足消費(fèi)者的需求：第一是汽車的駕乘體驗(yàn)；第二是汽車的維修，第三是汽車的交付。當(dāng)今，易車網(wǎng)推行C2B模式，即消費(fèi)者在平臺發(fā)布購車信息，各經(jīng)銷商紛紛報(bào)價(jià)，消費(fèi)者經(jīng)過線下對比后，決定購買。在這樣的線下比對中，消費(fèi)者可以通過電子商務(wù)手段預(yù)約試駕，體驗(yàn)駕乘。對于汽車的維修，前面已經(jīng)提出，可以打破原來的傳統(tǒng)模式——配件昂貴，假貨充斥，消費(fèi)者利益無法保證。在電子商務(wù)平臺上銷售質(zhì)量保證，價(jià)格適中的配件，消費(fèi)者可以自行選擇自行安裝或去授權(quán)經(jīng)銷店支付一定的工時(shí)安裝。生產(chǎn)廠商應(yīng)該放開用于維修保養(yǎng)的備件流通等多項(xiàng)控制，授權(quán)經(jīng)銷店（4S店）加強(qiáng)自律管理，對于產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量加大保證力度，同時(shí)注意經(jīng)營重點(diǎn)的轉(zhuǎn)換由原來的主打營銷漸變?yōu)闋I銷服務(wù)，真正實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)與銷售、線上與線下共贏。

4.完善建設(shè)二手車市場，加大信息透明度。二手車市場需要加強(qiáng)信息化建設(shè)，當(dāng)消費(fèi)者的汽車需要保養(yǎng)和維修時(shí)，即使消費(fèi)者不去汽車線下銷售門店，汽車銷售商也可以將車況信息通過問診和工具檢測的方式，把車輛綜合信息報(bào)告匯集到信息平臺。消費(fèi)者可以通過個(gè)人信息平臺追蹤汽車維修和保養(yǎng)進(jìn)程。當(dāng)車輛需要進(jìn)行二次交易時(shí)，這些信息可以對二手車主公開，他們足不出戶就能查詢到汽車維修和保養(yǎng)信息，了解車輛的基本情況，大致判斷車輛價(jià)格，從而規(guī)避信息閉塞、信用不足等不良現(xiàn)象。

汽車電子商務(wù)在很大程度上為各界提供了便利，廣大汽車生產(chǎn)商、汽車經(jīng)銷商、消費(fèi)者都盼望汽車電子商務(wù)能進(jìn)一步完善，誠信經(jīng)營，盡快推動(dòng)汽車產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。

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[3] 胡瑩，李蓉.汽車行業(yè)電子商務(wù)O2O模式研究[J].科技創(chuàng)業(yè)月刊，2014（11）

（作者單位：湖南汽車工程職業(yè)學(xué)院經(jīng)濟(jì)貿(mào)易學(xué)院 湖南株洲 412001）

[作者簡介：朱雯（1979—），湖南郴州人，湖南汽車工程職業(yè)學(xué)院經(jīng)濟(jì)貿(mào)易學(xué)院，碩士，副教授，專業(yè)方向電子商務(wù)、農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)]

（責(zé)編：若佳）