蘭桂杰

〔摘要〕由于受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)模式的影響，學(xué)報(bào)編輯策劃意識(shí)不強(qiáng)，以至落后于期刊市場(chǎng)化的步伐。本文分析了學(xué)報(bào)編輯策劃意識(shí)的現(xiàn)狀，認(rèn)為加強(qiáng)學(xué)報(bào)編輯策劃意識(shí)勢(shì)在必行。

〔關(guān)鍵詞〕學(xué)報(bào)編輯；策劃意識(shí)；欄目設(shè)置

中圖分類號(hào)：G232文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：10084096（2015）05009503

一、引言

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的游戲規(guī)則威力無窮，橫掃千軍，想在競(jìng)爭(zhēng)中分一杯羹者都必須遵守。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大潮的沖刷下，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下的種種痼疾脫胎換骨。獲得新生的過程是痛苦的，也是快樂的。體制的形成不是一朝一夕的事，因而體制的改變也無法一蹴而就，一些地方至今還殘留著“計(jì)劃”的影子，高校學(xué)報(bào)亦是如此。最突出的一點(diǎn)就是學(xué)報(bào)編輯策劃意識(shí)淡薄。現(xiàn)如今，進(jìn)入市場(chǎng)的期刊業(yè)競(jìng)爭(zhēng)如火如荼，創(chuàng)品牌，爭(zhēng)讀者，拉廣告，都在策劃上大做文章，出現(xiàn)了“有能耐的抓策劃，案頭工作沒出息”的說法。這種說法客觀與否姑且不論，它表明了策劃在現(xiàn)代期刊編輯中日益重要的地位。與眾多期刊的熱鬧相比，高校學(xué)報(bào)太冷清了；與眾多期刊編輯的緊張與拼搏相比，高校學(xué)報(bào)編輯太輕閑與安逸了。在挑戰(zhàn)與創(chuàng)業(yè)同在、競(jìng)爭(zhēng)打磨能力的時(shí)代里，這似乎有些不合時(shí)宜。

盡管策劃在編輯工作中舉足輕重，但在編輯實(shí)踐中卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有取得理論中的地位。長(zhǎng)期以來，學(xué)報(bào)編輯基本上是“等米下鍋”，編輯對(duì)稿件完全處于一種被動(dòng)加工狀態(tài)，基本不談策劃意識(shí)問題。一方面，由于在高度集中統(tǒng)一的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，辦刊主體既無自主辦刊的權(quán)力，也無主動(dòng)發(fā)展期刊的動(dòng)力，加之期刊種類很少，彼此之間分工明確，實(shí)際上，編輯策劃發(fā)揮作用的空間十分有限，辦刊主體也沒有形成明確的編輯策劃的概念。另一方面，編輯在辦刊過程中存在一定的惰性，認(rèn)為學(xué)報(bào)是一種早就有固定定位的刊物類別，因而無須在策劃、選題等方面耗費(fèi)時(shí)間。具體來說，有以下六方面表現(xiàn)。

二、選題組稿等米下鍋，欄目設(shè)置千刊一面

關(guān)于學(xué)報(bào)編輯搞好期刊的個(gè)性策劃，每個(gè)期刊都應(yīng)該有自己的學(xué)術(shù)特色，有區(qū)別于其他刊物的內(nèi)容、欄目、個(gè)性和風(fēng)格，讓別人學(xué)都學(xué)不來。做期刊，只有創(chuàng)造和保持自己的個(gè)性，才能成為從眾多期刊中“跳”出來的“這一個(gè)”，不能搞同質(zhì)化，學(xué)術(shù)期刊如果千刊一面，是我國(guó)學(xué)界的悲哀。然而千刊一面、同質(zhì)化正是大多數(shù)高校學(xué)報(bào)的共同點(diǎn)[1]。

遍觀當(dāng)前欄目的設(shè)置，突出表現(xiàn)為學(xué)報(bào)模式，即“學(xué)科=欄目”，“欄目=學(xué)科”。這是我國(guó)學(xué)術(shù)研究的學(xué)科化在學(xué)報(bào)類刊物上的反映。學(xué)術(shù)研究主要在研究所和高等院校進(jìn)行，學(xué)術(shù)成果主要在學(xué)報(bào)類刊物上發(fā)表，因此學(xué)報(bào)的欄目設(shè)置學(xué)科化也就是自然的了。學(xué)術(shù)研究的學(xué)科化比較固定，比如我們財(cái)經(jīng)院校將經(jīng)濟(jì)學(xué)分成幾大門類，各財(cái)經(jīng)院校學(xué)報(bào)也都按學(xué)科設(shè)置欄目。文科學(xué)報(bào)一般有“文學(xué)研究”、“語(yǔ)言學(xué)研究”、“歷史學(xué)研究”、“哲學(xué)研究”、“政治學(xué)研究”等欄目。由于學(xué)科化的影響使學(xué)報(bào)類刊物的欄目設(shè)置大同小異。編輯們又很少進(jìn)行欄目策劃，常常是把送上門的稿件進(jìn)行“裝袋式”的編輯。沒有策劃的期刊欄目之間缺乏內(nèi)在的聯(lián)系，松散、布不成陣，哪一個(gè)欄目都可有可無。各學(xué)報(bào)的稿源也大體相同：從事學(xué)術(shù)研究的人一般集中在高校和研究所，他們按學(xué)科寫的稿子投到各學(xué)報(bào)；編輯們等米下鍋，將稿件裝進(jìn)學(xué)科式欄目，于是就造成了學(xué)報(bào)類刊物千刊一面的局面。往好里說是“學(xué)科覆蓋面廣”、“綜合性強(qiáng)”，實(shí)際上是“全、散、弱、小”[2]，同質(zhì)化嚴(yán)重，特色不鮮明，加之刊發(fā)的論文學(xué)術(shù)質(zhì)量不高，乏善可陳，其存在的意義遭到質(zhì)疑。這一切，與熱鬧的市場(chǎng)化期刊格格不入；這一切，與編輯缺乏策劃意識(shí)，來料加工的被動(dòng)思想狀態(tài)有直接的關(guān)系。

三、刊物數(shù)量多、品牌少

我們的學(xué)報(bào)不可謂不多，但打造出品牌的卻很少，原因之一就是編輯工作中策劃缺席。我國(guó)高校學(xué)報(bào)的數(shù)量很多，迄今為止已經(jīng)有近千種，但除了屈指可數(shù)的名校名刊外，大多數(shù)默默無聞。

品牌是策劃出來的。策劃貫穿期刊運(yùn)作的整個(gè)過程：從期刊的定位、市場(chǎng)調(diào)查、細(xì)分讀者群、對(duì)外宣傳、到策劃的重中之重——選題策劃、欄目設(shè)置，每一個(gè)環(huán)節(jié)都體現(xiàn)了期刊人對(duì)策劃的重視，每一個(gè)環(huán)節(jié)都凝聚了期刊人的智慧和心血。在追求品牌效應(yīng)的今天，一家期刊社要生存壯大，導(dǎo)入策劃理念已成為一種必然。面向市場(chǎng)，強(qiáng)化期刊的策劃意識(shí)和能力，以高水平的策劃力和傳播力來吸引讀者，贏得市場(chǎng)，已成為期刊界的共識(shí)。學(xué)報(bào)的編輯隊(duì)伍中不乏有思想、有見地、有事業(yè)心的人才。他們不僅自己能寫出有分量、有力度、高水平的學(xué)術(shù)論文，還有為他人做嫁衣的犧牲精神，組織編輯出令讀者擊節(jié)贊賞的好論文。期刊的市場(chǎng)化以及入世后更為激烈的生存競(jìng)爭(zhēng)對(duì)編輯提出了更高的要求。期刊只有重策劃、創(chuàng)品牌才有生路。這就要求編輯不斷提高自己，使自己成為懂編輯、善寫作、會(huì)經(jīng)營(yíng)的復(fù)合型人才。但就目前學(xué)報(bào)情況看，會(huì)經(jīng)營(yíng)的編輯人才還稀缺，編輯工作中策劃缺席，打造品牌也多是紙上談兵。因此造成了學(xué)報(bào)數(shù)量多、品牌少的現(xiàn)狀。這種狀況，顯然無法應(yīng)對(duì)期刊未來發(fā)展的需要。

四、眼中無市場(chǎng)，心中無讀者

期刊是供人閱讀的，讀者讀了，宣傳教育、文化傳播、娛樂欣賞等功能才能實(shí)現(xiàn)。讀者在辦刊過程中的重要地位是顯而易見的，然而時(shí)至今日，讀者在學(xué)報(bào)中也沒有取得應(yīng)有的地位。編輯們還沿襲著“我編輯什么，你看什么”的陳舊原則，甚至有人還在一廂情愿地堅(jiān)持“作者中心論”。的確，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代主要是按計(jì)劃辦刊，讀者是否喜歡、有多少人喜歡，不具有決定意義。但面向市場(chǎng)后就不同了，閱讀性、閱讀量是期刊興衰存亡的根本。即使那些受期刊市場(chǎng)影響比較小的機(jī)關(guān)刊，社會(huì)效益也是通過閱讀來實(shí)現(xiàn)。重視讀者需求、重視刊物對(duì)讀者的吸引力，各種期刊是共同的[3]。本來學(xué)術(shù)期刊的高品位特性就使它不可能像大眾文化期刊那樣擁有眾多讀者，學(xué)報(bào)與專業(yè)學(xué)術(shù)期刊相比讀者就更少。就是這點(diǎn)少得可憐的讀者也沒有得到重視。作者與讀者的一體性是學(xué)報(bào)的特點(diǎn)，向?qū)W報(bào)投稿的作者往往就是潛在的讀者，應(yīng)給予作者和讀者足夠的尊重。自編自印自出版，不管讀者的喜好與閱讀需求，也少有學(xué)報(bào)編輯進(jìn)行讀者調(diào)查，根據(jù)調(diào)查進(jìn)行選題策劃。溝通是相互的，刊物放棄讀者，讀者也會(huì)放棄刊物。編輯心中無讀者，讀者自然也就遺忘了你的存在。而在現(xiàn)代期刊經(jīng)營(yíng)理念中，放棄讀者就是放棄生存。當(dāng)大眾文化刊物不斷通過征文比賽、咨詢活動(dòng)、認(rèn)真回信、讀者聯(lián)誼、讀者評(píng)刊等方式加強(qiáng)與讀者溝通時(shí)，在爭(zhēng)奪讀者上花樣百出時(shí)，我們的學(xué)報(bào)還高高在上、拒人于千里之外，何談吸引讀者眼球，贏得讀者呢？

如今，“有策劃的期刊不一定能贏得讀者和市場(chǎng)，但沒有策劃的期刊一定會(huì)失去讀者和市場(chǎng)”已成為業(yè)界的共識(shí)，我們的學(xué)報(bào)卻眼中無市場(chǎng)，心中無讀者，其命運(yùn)著實(shí)令人擔(dān)憂。

五、只問出版，不問發(fā)行

我國(guó)高校學(xué)報(bào)的大規(guī)模興辦是建國(guó)以后，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下形成的。目前，我國(guó)高校學(xué)報(bào)的種類繁多，幾乎所有的大學(xué)都至少有一種學(xué)報(bào)；幾乎所有省級(jí)以上黨校、行政學(xué)院都辦有一至兩份學(xué)報(bào)。數(shù)量如此巨大的學(xué)報(bào)都是靠單位撥款維持的，正是由于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的思想模式，大多數(shù)學(xué)報(bào)在辦刊的過程中，很少考慮成本核算，也不在意市場(chǎng)占有率，即高校學(xué)報(bào)不是很重視市場(chǎng)營(yíng)銷和品牌策略。高校學(xué)報(bào)發(fā)行主要靠?jī)?nèi)部交流，對(duì)外發(fā)行量不大，期發(fā)行量超過3 000冊(cè)的鳳毛麟角。大多數(shù)學(xué)報(bào)期發(fā)行量在1 000—2 000冊(cè)。還有的學(xué)報(bào)是虛有印數(shù)，除了大量的贈(zèng)閱、少量的征訂以及作者的樣刊，大部分學(xué)報(bào)從印刷廠出來就直接進(jìn)了廢品站，根本無經(jīng)濟(jì)效益可言。辦刊變成了為出版而出版，出版成了辦刊的惟一目的，出版之后就完事大吉了。

只問出版，不問發(fā)行的結(jié)果就是只賠不賺，既無經(jīng)濟(jì)效益，也少社會(huì)效益。這種不計(jì)較經(jīng)濟(jì)效益的辦刊思路實(shí)在有悖市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律，其產(chǎn)生固然有計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的影響等客觀原因，學(xué)報(bào)編輯策劃意識(shí)淡薄卻是主觀原因。學(xué)報(bào)經(jīng)營(yíng)不研究市場(chǎng)，學(xué)者型編輯不研究營(yíng)銷，也沒有進(jìn)行科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)查和預(yù)測(cè)，細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)不明確，產(chǎn)品組合策略性較差[4]。

六、版式陳舊、雷同，缺乏時(shí)代感

在期刊市場(chǎng)化的今天，一個(gè)狹小的報(bào)亭書攤里就相互疊壓著十幾種文化娛樂期刊，要想在這有限的空間里先聲奪人，吸引讀者駐足、購(gòu)買，版式必須獨(dú)具魅力，個(gè)性鮮明，具有強(qiáng)烈的視覺沖擊力。因此大眾期刊都非常重視版式設(shè)計(jì)，求的就是一個(gè)搶眼，這也是品牌期刊的看家本領(lǐng)。讀者不用看刊名，就能從眾多刊物中一眼認(rèn)出《讀者》，這就是版式的作用。大眾期刊的特色版式增強(qiáng)了期刊內(nèi)容的表現(xiàn)力，提升了期刊的品牌效應(yīng)。學(xué)報(bào)在形式質(zhì)量方面尤其是版式設(shè)計(jì)上，普遍過于簡(jiǎn)樸以至生氣不足，缺乏現(xiàn)代刊物的形象感、動(dòng)態(tài)感、氣勢(shì)感，顯然編輯們沒有在學(xué)報(bào)的包裝上下功夫。大多學(xué)報(bào)封面都是或深或淺的底色，印刷體的刊名，偶爾有專門請(qǐng)人題寫的刊名，此外就是寫上學(xué)報(bào)的級(jí)別和收錄該刊的數(shù)據(jù)庫(kù)。一本學(xué)報(bào)換個(gè)名字，就成另外一家學(xué)報(bào)了，沒什么特色。這種傳統(tǒng)有余現(xiàn)代不足、雷同的封面設(shè)計(jì)除了傳達(dá)出學(xué)報(bào)應(yīng)有的凝重、嚴(yán)肅、敦厚、內(nèi)斂、厚重等特征之外，反映出學(xué)報(bào)停滯不前、落后于時(shí)代的發(fā)展現(xiàn)狀，也折射出學(xué)報(bào)編輯囿于傳統(tǒng)、缺乏創(chuàng)新、忽視策劃的編輯理念。而沒有積極的策劃意識(shí)，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中很難說不被淘汰出局。

七、學(xué)報(bào)編輯要增強(qiáng)策劃意識(shí)

觀念是先導(dǎo)，學(xué)報(bào)編輯必須改變傳統(tǒng)辦刊思想，樹立市場(chǎng)意識(shí)、競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)、品牌意識(shí)和投資意識(shí)等。市場(chǎng)是需要學(xué)報(bào)編輯首先了解的，了解學(xué)報(bào)的學(xué)術(shù)成果所適用的主要市場(chǎng)是哪些，這一市場(chǎng)缺少什么，需求什么，當(dāng)今市場(chǎng)的熱點(diǎn)傾向是什么，要了解掌握學(xué)報(bào)市場(chǎng)購(gòu)買力的分布情況，熟悉市場(chǎng)購(gòu)買力的布局、網(wǎng)絡(luò)，及時(shí)參與網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系，疏通市場(chǎng)渠道，尋找學(xué)報(bào)可利用和開發(fā)的市場(chǎng)，開辟突破新市場(chǎng)。學(xué)報(bào)編輯要居安思危，有競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，通過自己的獨(dú)特風(fēng)格和理念，打造學(xué)報(bào)獨(dú)特的品牌[5]。同樣通過市場(chǎng)發(fā)行的期刊就必然有競(jìng)爭(zhēng)，林林總總那么多學(xué)術(shù)期刊和學(xué)報(bào)，競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，“樹大好乘涼”，但體制和高校的林蔭庇護(hù)了一時(shí)卻不能一世，學(xué)報(bào)必須改變目前尷尬的生存現(xiàn)狀，為自己闖出一條路子。學(xué)報(bào)編輯要樹立期刊投資觀念，要有大市場(chǎng)觀念和投入產(chǎn)出觀念；學(xué)會(huì)研究資本運(yùn)營(yíng)問題，通過對(duì)資本的使用，實(shí)現(xiàn)資本盈利的最大化，讓學(xué)報(bào)為高校教學(xué)科研成果的展示提供服務(wù)平臺(tái)。

學(xué)報(bào)承擔(dān)著“探索真理、繁榮學(xué)術(shù)、傳播知識(shí)、創(chuàng)造文化”的歷史重任，固守“計(jì)劃”，拒絕市場(chǎng)，惰性十足，策劃缺席，將難以迎接國(guó)際學(xué)術(shù)期刊的競(jìng)爭(zhēng)、出版產(chǎn)業(yè)的革命。努力尋求制勝之道和發(fā)展之路，增強(qiáng)學(xué)報(bào)編輯的策劃意識(shí)勢(shì)在必行。

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（責(zé)任編輯：韓淑麗）