延安《解放日?qǐng)?bào)》廣告實(shí)證研究

祁媛

摘要本文在全面解讀延安《解放日?qǐng)?bào)》黨報(bào)地位、性質(zhì)和生存實(shí)際的基礎(chǔ)上，抽取延安《解放日?qǐng)?bào)》若干廣告樣本，采用內(nèi)容分析法，細(xì)致分析延安《解放日?qǐng)?bào)》廣告樣本內(nèi)容，形成一些關(guān)于延安《解放日?qǐng)?bào)》廣告作用的新認(rèn)識(shí)和新理解。廣告在延安《解放日?qǐng)?bào)》整體上處于邊緣地位，它與新聞報(bào)道、評(píng)論共同成為當(dāng)時(shí)中國(guó)共產(chǎn)黨實(shí)現(xiàn)施政目標(biāo)的信息傳播手段，是黨性的“獨(dú)特”表現(xiàn)。

關(guān)鍵詞延安《解放日?qǐng)?bào)》廣告作用實(shí)證

文章編號(hào)中國(guó)圖書分類號(hào)G219.29

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A1671-4741(2015)03-0100-06

基金項(xiàng)目：本文系西北民族大學(xué)2012年中央高?；究蒲袠I(yè)務(wù)費(fèi)專項(xiàng)資金項(xiàng)目“延安時(shí)期陜甘寧邊區(qū)新聞體制流變研究”(ZYZ2012028)階段性研究成果。

作者簡(jiǎn)介：(西北民族大學(xué)新聞傳播學(xué)院講師，女)

一、研究緣起

延安《解放日?qǐng)?bào)》因其在中國(guó)共產(chǎn)黨黨報(bào)發(fā)展歷程中奠基性的地位、作用，對(duì)它的研究可能是中國(guó)共產(chǎn)黨建國(guó)以前黨報(bào)研究中最集中、最全面的，主要涉及改版整風(fēng)、新聞業(yè)務(wù)、新聞理論、副刊研究、形象建構(gòu)等，相較于上述方面百余篇的研究文獻(xiàn)，關(guān)于延安《解放日?qǐng)?bào)》的廣告研究則略顯單薄，研究方向也較集中，多為廣告作用探析、廣告?zhèn)鞑ヌ厣治觥V告文化生產(chǎn)及傳播研究、廣告刊例研究等，其中以王玉蓉、白貴的《延安〈解放日?qǐng)?bào)〉廣告作用初探》一文最具影響力，筆者對(duì)延安《解放日?qǐng)?bào)》廣告特色及作用的評(píng)析皆以此文的結(jié)論為基礎(chǔ)。

對(duì)延安《解放日?qǐng)?bào)》的已有研究認(rèn)為，廣告給延安《解放日?qǐng)?bào)》提供了重要的經(jīng)濟(jì)來源，繁榮了陜甘寧邊區(qū)經(jīng)濟(jì)，是該報(bào)的一大特色。筆者以為，報(bào)紙廣告的功能、作用，不能獨(dú)立地被釋放出來，就廣告來談廣告的作用有失偏頗，廣告與新聞報(bào)道、評(píng)論等共同構(gòu)成報(bào)紙的內(nèi)容，廣告的作用與報(bào)紙的性質(zhì)息息相關(guān)，甚至說，報(bào)紙的屬性，尤其是其階級(jí)屬性，決定著廣告的閱讀受眾對(duì)廣告的需求，進(jìn)而影響廣告內(nèi)容的設(shè)計(jì)、撰寫，廣告的經(jīng)營(yíng)方針，可以說，廣告是深深依附于刊載它的報(bào)紙。因此，對(duì)一份報(bào)紙廣告作用的分析，應(yīng)從報(bào)紙的屬性和受眾的維度展開，由此所得的結(jié)論才可能更符合其本來面貌。本文在全面解讀延安《解放日?qǐng)?bào)》黨報(bào)地位、性質(zhì)和生存實(shí)際的基礎(chǔ)上，抽取延安《解放日?qǐng)?bào)》若干廣告樣本，采用內(nèi)容分析法，細(xì)致分析延安《解放日?qǐng)?bào)》廣告樣本內(nèi)容，形成一些關(guān)于延安《解放日?qǐng)?bào)》廣告作用的新認(rèn)識(shí)和新理解。

二、研究方法

關(guān)于延安《解放日?qǐng)?bào)》廣告研究的論文，多采用文獻(xiàn)分析法，對(duì)已有資料進(jìn)行歸納總結(jié)，更具定性研究的技術(shù)特征。筆者認(rèn)為，對(duì)延安《解放日?qǐng)?bào)》廣告這樣一個(gè)新聞史類的議題，在主流的定性研究之外，用抽樣和內(nèi)容分析這樣更具定量特征的方法展開研究或許會(huì)有不同的認(rèn)識(shí)和發(fā)現(xiàn)，并且能更充分地支撐結(jié)論。

本文選取延安《解放日?qǐng)?bào)》自創(chuàng)刊至?？齻€(gè)時(shí)期所刊載廣告為樣本，共545條廣告作為研究對(duì)象，延安《解放日?qǐng)?bào)》共刊載大小廣告5559條，①所抽樣本約占廣告總量的1/10。為此，在此基礎(chǔ)上，筆者主要運(yùn)用判斷抽樣方式對(duì)延安《解放日?qǐng)?bào)》廣告內(nèi)容進(jìn)行分析，判斷抽樣的依據(jù)為中國(guó)社會(huì)科學(xué)院新聞研究所中國(guó)報(bào)刊史研究室的《延安〈解放日?qǐng)?bào)史〉大綱(征求意見稿)》一文，該文將延安《解放日?qǐng)?bào)》發(fā)展分為早、中、后等三個(gè)時(shí)期，早期：1941年5月16日~1942年3月31日；中期：1942年4月1日~1946年11月19日；后期：1946年11月20日~1947年3月27日。②據(jù)此，本文以這三個(gè)時(shí)期起止的前后整月為樣本，并增加了未入選年份和月份的報(bào)紙，以保證樣本的全面性，本文所選延安《解放日?qǐng)?bào)》發(fā)布廣告時(shí)間見下表：

表1延安《解放日?qǐng)?bào)》1941~1947年發(fā)布廣告時(shí)間統(tǒng)計(jì)表

三、對(duì)延安《解放日?qǐng)?bào)》廣告樣本的描述和分析

廣告發(fā)布數(shù)量及其所占版面比例是評(píng)價(jià)其盈利能力的重要標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)，廣告制作的專業(yè)性也是影響廣告效果的一個(gè)因素，而廣告產(chǎn)品的內(nèi)容對(duì)應(yīng)不同的受眾群體。這些指標(biāo)是構(gòu)成廣告作用的基本變量，下文擬從上述要素對(duì)延安《解放日?qǐng)?bào)》廣告樣本展開描述和分析。

(一)延安《解放日?qǐng)?bào)》的廣告數(shù)量。

上述所選245天，延安《解放日?qǐng)?bào)》共發(fā)布廣告545條。從表1延安《解放日?qǐng)?bào)》各時(shí)期發(fā)布的廣告數(shù)量來看，延安《解放日?qǐng)?bào)》創(chuàng)刊第一個(gè)月廣告發(fā)布數(shù)量最多——126條，以后至?？吭聫V告發(fā)布數(shù)量再未超過此數(shù)。1942年，延安《解放日?qǐng)?bào)》改版主要是針對(duì)其黨性不足而從其版面和稿件編排及文風(fēng)上進(jìn)行改革，基本不涉及廣告經(jīng)營(yíng)，因此此次改版對(duì)其廣告發(fā)布數(shù)量影響甚微，改版前一月延安《解放日?qǐng)?bào)》發(fā)布廣告87條，改版當(dāng)月該報(bào)發(fā)布89條廣告，此后的1943~1946年延安《解放日?qǐng)?bào)》每月廣告發(fā)布量基本維持在70條上下，1946年4月下旬以后其廣告發(fā)布數(shù)量明顯收縮。由此計(jì)算，延安《解放日?qǐng)?bào)》除創(chuàng)刊第一個(gè)月平均每天發(fā)布4條廣告外，以后的廣告發(fā)布數(shù)量基本維持在每天3條左右，單純從廣告數(shù)量看，廣告于延安《解放日?qǐng)?bào)》而言是無足輕重的，其廣告收入也只能為延安《解放日?qǐng)?bào)》的發(fā)行成本略作補(bǔ)充。

(二)延安《解放日?qǐng)?bào)》的廣告分類。

對(duì)本文所選取545個(gè)廣告樣本進(jìn)行分類的標(biāo)準(zhǔn)和結(jié)果將直接影響對(duì)當(dāng)時(shí)陜甘寧邊區(qū)實(shí)際社會(huì)狀況的反映和對(duì)延安《解放日?qǐng)?bào)》廣告經(jīng)營(yíng)的認(rèn)識(shí)。如果用現(xiàn)代報(bào)紙廣告的分類標(biāo)準(zhǔn)將延安《解放日?qǐng)?bào)》廣告樣本分為商業(yè)廣告、軟文廣告、分類廣告、公告/聲明/啟事，一則脫離當(dāng)時(shí)陜甘寧邊區(qū)實(shí)際；二則無法有效說明延安《解放日?qǐng)?bào)》廣告背后所反映的當(dāng)時(shí)社會(huì)狀況。故本文對(duì)延安《解放日?qǐng)?bào)》廣告樣本進(jìn)行分類是以所統(tǒng)計(jì)廣告的具體實(shí)際為依據(jù)，既考慮了廣告內(nèi)容和意圖又兼顧了廣告發(fā)布者身份，將其分為以下四類：一是文化類廣告，即包括書籍等文化產(chǎn)品的出版、推廣，各類文藝活動(dòng)的宣傳、通知及征稿；二是銷售類廣告，即以銷售和推廣產(chǎn)品為目的廣告；三是機(jī)構(gòu)啟事，即招生、招工、遷址、鳴謝等各類活動(dòng)通知，并在標(biāo)題中冠之以“啟事”字樣，發(fā)布者是陜甘寧邊區(qū)各機(jī)關(guān)團(tuán)體而非個(gè)人；四是公告/聲明，即各種作廢、遺失、更正聲明、尋人、尋物啟事及少量訃告。此類廣告在《廣告學(xué)》范疇內(nèi)與啟事同屬一類，但在延安《解放日?qǐng)?bào)》中該類廣告在標(biāo)題中直接以“聲明”“公告”為題，且在內(nèi)容上與上述機(jī)構(gòu)啟事有明顯區(qū)分，故作此分類。本文所選取樣本的廣告分類中機(jī)構(gòu)啟事、公告/聲明和文化類廣告中的一部分，屬于社會(huì)廣告。這類廣告是人類有目的信息交流活動(dòng)的必然產(chǎn)物。③所選取廣告樣本中只有銷售類廣告屬于商品廣告，廣告性質(zhì)不同，其作用和功能亦不能同日而語。

所選取的延安《解放日?qǐng)?bào)》廣告樣本中，各類廣告數(shù)量和所占比例是這樣的：文化類廣告22條，占4.04%；銷售類廣告、尋人/尋物154條，占28.26%；機(jī)構(gòu)啟事242條，占44.4%；公告/聲明127條，占23.3%。由此可知，機(jī)構(gòu)啟事比例最大，也就是說，延安《解放日?qǐng)?bào)》以信息交流為目的的社會(huì)廣告最多。這些發(fā)布啟事的機(jī)構(gòu)包括中央和陜甘寧邊區(qū)各級(jí)機(jī)關(guān)，如中央文委、中央醫(yī)院，以及陜甘寧邊區(qū)的貿(mào)易局、工業(yè)局、衛(wèi)生局，還包括陜甘寧邊區(qū)各級(jí)合作社、各類學(xué)校、文藝團(tuán)體和延安《解放日?qǐng)?bào)》社，啟事內(nèi)容以招生、招工、通知等事項(xiàng)為主，此類信息有助于陜甘寧邊區(qū)機(jī)關(guān)、機(jī)構(gòu)等各單位的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，是典型的信息傳播活動(dòng)。延安《解放日?qǐng)?bào)》這類廣告數(shù)量最多還和價(jià)格有關(guān)，1944年3月15日，延安《解放日?qǐng)?bào)》調(diào)整了廣告價(jià)位，機(jī)關(guān)、部隊(duì)等機(jī)構(gòu)的“公益性質(zhì)廣告(如集會(huì)通告等)，照原價(jià)打七折”④。以往關(guān)于延安《解放日?qǐng)?bào)》的研究普遍認(rèn)為它是一張典型的政黨機(jī)關(guān)報(bào)，對(duì)其作為觀點(diǎn)紙的特色給予全面論述，但從世界和中國(guó)新聞事業(yè)的發(fā)展中都能看到，一張報(bào)紙想生存下去，即便是靠政治捐助生存的政黨報(bào)紙也必須得在一定程度上滿足受眾的信息需求，先得是信息紙、新聞紙才有可能成為觀點(diǎn)紙。值得注意的是，延安《解放日?qǐng)?bào)》的信息類型除了各種新聞報(bào)道和評(píng)論外，還以廣告的形式呈現(xiàn)。

在延安《解放日?qǐng)?bào)》廣告樣本總量中排位第二的銷售類廣告占所選取廣告樣本的28%，此類廣告以銷售和推廣產(chǎn)品為目的，屬于現(xiàn)代廣告意義層面的商業(yè)廣告，如只看數(shù)據(jù)似乎可認(rèn)為延安《解放日?qǐng)?bào)》廣告經(jīng)營(yíng)有一定的規(guī)模，但細(xì)究此類廣告發(fā)布者，主要是陜甘寧邊區(qū)銀行、光華商店、光華農(nóng)場(chǎng)、新華化學(xué)廠、新華書店、軍委經(jīng)建部等。1940年1月，毛澤東在《新民主主義論》中指出，大銀行、大工業(yè)、大商業(yè)都?xì)w國(guó)有，陜甘寧邊區(qū)公營(yíng)經(jīng)濟(jì)的主要成分是1939年開始的機(jī)關(guān)、部隊(duì)、學(xué)校生產(chǎn)運(yùn)動(dòng)所建立的自給經(jīng)濟(jì)。⑤據(jù)此可判斷，上述機(jī)構(gòu)主要為公營(yíng)機(jī)構(gòu)。其次，從受眾角度分析，1941年，陜甘寧邊區(qū)進(jìn)入極端困難時(shí)期，經(jīng)濟(jì)蕭條的現(xiàn)實(shí)遏制了廣告主的廣告需求，雖然1943年困難時(shí)期基本結(jié)束，可延安《解放日?qǐng)?bào)》仍然無法吸引更多的私營(yíng)業(yè)主發(fā)布廣告。延安《解放日?qǐng)?bào)》受眾主要為各級(jí)機(jī)關(guān)干部、工作人員、知識(shí)分子即所謂“公家人”——脫離生產(chǎn)的黨政軍工作人員，⑥他們的生活所需全靠供給，也就是說，延安《解放日?qǐng)?bào)》的有效受眾對(duì)商業(yè)廣告信息需求并不大；再次，延安《解放日?qǐng)?bào)》的發(fā)行一靠新華書店外埠郵購(gòu)，二靠賣報(bào)員定點(diǎn)定時(shí)售賣，三靠通訊員到中央印刷廠領(lǐng)取。⑦這樣的發(fā)行渠道，使得延安《解放日?qǐng)?bào)》發(fā)行范圍有限，陜甘寧邊區(qū)普通群眾很難看到它。在紙張極度匱乏的1943年10月，延安《解放日?qǐng)?bào)》的印數(shù)為7000份，只配給重要機(jī)關(guān)和政府。⑧此種情形下，陜甘寧邊區(qū)普通群眾接觸到延安《解放日?qǐng)?bào)》的可能性較小；又次，受受眾識(shí)字水平不高，以及和營(yíng)業(yè)主缺乏運(yùn)用廣告銷售商品的傳播意識(shí)等因素的限制，陜甘寧邊區(qū)普通群眾包括私營(yíng)業(yè)主不可能成為銷售類廣告的發(fā)布者；最后，陜甘寧邊區(qū)以公有制為主的經(jīng)濟(jì)體制、匱乏的物質(zhì)基礎(chǔ)和不便的交通條件，再加之1941~1942年極度困難時(shí)期，使陜甘寧邊區(qū)根本無法形成大規(guī)模的商品生產(chǎn)和商品交換，延安《解放日?qǐng)?bào)》因此缺失發(fā)布商品廣告的前提。

延安《解放日?qǐng)?bào)》發(fā)布聲明類廣告占所選取廣告樣本的23%，內(nèi)容主要集中在尋人/尋物和作廢、遺失、更正聲明等，另有少量訃告，都屬于社會(huì)廣告，以傳播信息為主要目的。從廣告發(fā)布者身份來看，95%以上仍是機(jī)構(gòu)，只有少量尋人是個(gè)人刊發(fā)，尋物以找尋馬、驢等牲畜為主，也多發(fā)自單位用戶而非農(nóng)民。一則農(nóng)民既無錢也無意識(shí)登報(bào)找牲畜；二則延安《解放日?qǐng)?bào)》受眾主要分布在陜甘寧邊區(qū)各機(jī)關(guān)團(tuán)體等單位，且各單位都訂閱該報(bào)，登報(bào)尋物既可以在經(jīng)濟(jì)上支持延安《解放日?qǐng)?bào)》，也有利于找回失物。此類廣告的另一內(nèi)容是作廢、遺失、更正聲明，全部由單位用戶所發(fā)，這類廣告實(shí)質(zhì)上是信息溝通，而且在陜甘寧邊區(qū)交通極不便利的情況下是必要的信息溝通，它保證了陜甘寧邊區(qū)生產(chǎn)、生活的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。

延安《解放日?qǐng)?bào)》所發(fā)布的文化類廣告所占比重最少，約4%，其中又以征稿啟事為主，所謂書籍廣告也只是諸如首長(zhǎng)掛像、軍事地圖等出版物的到貨通知，另有話劇演出通知一則。

(三)延安《解放日?qǐng)?bào)》的廣告版面及其制作。

延安《解放日?qǐng)?bào)》所發(fā)布廣告中的82%在其頭版兩側(cè)位置，主要是由其廣告刊例決定的。 1941年9月19日，延安《解放日?qǐng)?bào)》廣告科刊登如下啟事：“茲因本報(bào)增出四版，第四版后半版為副刊，不便刊登廣告，為謀便利各界起見，特決定將原第二版末欄之短期廣告移至報(bào)頭兩旁。”⑨此項(xiàng)刊例基本決定了廣告在延安《解放日?qǐng)?bào)》的版面位置。1946年4月24日，延安《解放日?qǐng)?bào)》刊登如下啟事：“近來因要聞很多，常須在廣告欄登出；而廣告又十分擁擠，亟需擴(kuò)大廣告地位；故決定自即日起，報(bào)頭不登廣告，在第四版專辟?gòu)V告欄。”⑩在此之后延安《解放日?qǐng)?bào)》頭版基本沒有廣告，報(bào)頭兩側(cè)或?yàn)橄⒒驗(yàn)閳?bào)紙?zhí)嵋?，?dāng)然此種變化還與其他因素有關(guān)：首先，延安《解放日?qǐng)?bào)》創(chuàng)刊至1941年9月16日為中張兩版，1941年9月17日至1946年11月19日為大張四版，1946年11月20日至?？癁橹袕垉砂妫瑥V告版面的變化與其開張變化一致，也就是說，1941年9月17日至1946年11月19日延安《解放日?qǐng)?bào)》相對(duì)有較大版面吸納廣告，因此，這一時(shí)期延安《解放日?qǐng)?bào)》的廣告絕大多數(shù)集中在頭版；其次，延安《解放日?qǐng)?bào)》初創(chuàng)時(shí)規(guī)定報(bào)頭廣告每側(cè)收費(fèi)30元，二版末欄每10行每天收費(fèi)4元，廣告位置不同，價(jià)格懸殊，以后延安《解放日?qǐng)?bào)》廣告刊例幾經(jīng)調(diào)整，但頭版末版價(jià)格始終懸殊，多登頭版廣告有利增加收入，且據(jù)前述分析，延安《解放日?qǐng)?bào)》廣告發(fā)布者多為單位用戶，廣告費(fèi)不是發(fā)布者考慮的首要因素；再次，延安《解放日?qǐng)?bào)》末版是其副刊的主要陣地，先后創(chuàng)辦了文藝、敵情、衛(wèi)生、軍事等副刊，最后固定為四大副刊，每周不同時(shí)間固定在末版，副刊的固定對(duì)版面有一定要求和限制，這對(duì)末版刊登廣告直接造成影響和制約。

延安《解放日?qǐng)?bào)》的廣告制作總體處在一個(gè)較低水平。其廣告文案結(jié)構(gòu)不清晰，所刊登廣告大多沒有專門的廣告標(biāo)題配合內(nèi)容，一般冠以“啟事”或“廣告”作為標(biāo)題。此外，延安《解放日?qǐng)?bào)》的廣告配圖亦極少。

四、對(duì)延安《解放日?qǐng)?bào)》廣告的再認(rèn)識(shí)

(一)廣告不以盈利為目的。

延安《解放日?qǐng)?bào)》是中國(guó)共產(chǎn)黨自成立以來真正意義上的完全黨報(bào)，此種完全的黨性并非先天生就，而是經(jīng)過了從“不完全的黨報(bào)”到“完全的黨報(bào)”的改造。以毛澤東為代表的中國(guó)共產(chǎn)黨最高領(lǐng)導(dǎo)人直接參與了延安《解放日?qǐng)?bào)》的創(chuàng)辦、改版及編輯工作。1941年5月15日，毛澤東為中共中央書記處起草了《關(guān)于出版〈解放日?qǐng)?bào)〉和改進(jìn)新華社工作的通知》，該通知指出：一切黨的政策，將經(jīng)過《解放日?qǐng)?bào)》與新華社向全國(guó)宣達(dá)。這一通知確立了延安《解放日?qǐng)?bào)》“第一黨媒”的地位。1941年5月16日，毛澤東親自為延安《解放日?qǐng)?bào)》創(chuàng)刊號(hào)撰寫發(fā)刊詞，其中寫道：“本報(bào)之使命為何？團(tuán)結(jié)全國(guó)人民戰(zhàn)勝日本帝國(guó)主義，這是中國(guó)共產(chǎn)黨的路線，也就是本報(bào)的使命。”毛澤東不僅下指示決定當(dāng)時(shí)延安《解放日?qǐng)?bào)》的辦報(bào)方向，還為報(bào)頭題字，甚至對(duì)報(bào)紙的版面內(nèi)容作安排，包括用“中共中央發(fā)言人”和“新華社記者”的名義寫述評(píng)，為報(bào)道加按語等。黨的最高領(lǐng)導(dǎo)人具體而微地管理一份黨報(bào)，其細(xì)致程度是后來再也沒有過的，這種管理最終實(shí)現(xiàn)了延安《解放日?qǐng)?bào)》“完全黨性”的改造。這樣一份純粹的黨報(bào)，其職能定位不能再理解為中立的信息傳播者，而應(yīng)成為黨的機(jī)關(guān)的重要組成部分，在思想、組織、業(yè)務(wù)等方面絕對(duì)服從黨的領(lǐng)導(dǎo)，……在嚴(yán)格的黨性約束下，以大規(guī)模商品生產(chǎn)、商品交換為基礎(chǔ)的商品廣告在延安《解放日?qǐng)?bào)》上既缺乏生存的適宜土壤，也沒有促其生長(zhǎng)的主觀可能性?？梢耘袛啵瑥V告于延安《解放日?qǐng)?bào)》而言，和新聞報(bào)道、新聞評(píng)論等其他新聞作品一樣，都是實(shí)現(xiàn)政黨使命的工具，至少在功能定位上與前兩者無甚區(qū)別。

再者，郭玲在文章中提出，“延安的文化消費(fèi)力相對(duì)比較低下，刊物的贏利空間很小，通過發(fā)行和廣告獲得一定收入的《解放日?qǐng)?bào)》，也不過是聊以收回成本而已?！睆难影病督夥湃?qǐng)?bào)》廣告的實(shí)際狀況看，它的確也無法成為該報(bào)的主要獲利手段。具體表現(xiàn)如下：

1.廣告數(shù)量太少。從前述廣告樣本統(tǒng)計(jì)可知，延安《解放日?qǐng)?bào)》廣告數(shù)量在1941年和1942年最多，日均約3條，1943年后廣告數(shù)量呈下降趨勢(shì)，日均約2條，可以判斷每期廣告版面占總版面的5%左右。如此低的廣告比例根本無法為延安《解放日?qǐng)?bào)》盈利。要知道當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)較成功的商業(yè)報(bào)紙如《申報(bào)》，從出版第二年起，一半版面已全部被廣告占據(jù)，這是報(bào)紙廣告盈利的重要基礎(chǔ)。

2.廣告制作的專業(yè)性弱。延安《解放日?qǐng)?bào)》在成立之初就有廣告科的設(shè)置，1944年4月29日的廣告啟事中又聲明，由文化供應(yīng)部承辦本部廣告啟事。雖然有專門的廣告科室設(shè)置，但廣告內(nèi)容由刊戶自擬，當(dāng)然談不上專業(yè)性。根據(jù)前述對(duì)延安《解放日?qǐng)?bào)》廣告文案的描述可知，該報(bào)廣告中廣告標(biāo)題、廣告口號(hào)、廣告正文、隨文，四部俱全的廣告極少，大部分只有標(biāo)題、正文和隨文，且標(biāo)題大量雷同，未能起到吸引受眾彰顯廣告內(nèi)容的目的。這樣的文案寫作水平證明延安《解放日?qǐng)?bào)》的廣告科主要負(fù)責(zé)廣告業(yè)務(wù)接洽，廣告設(shè)計(jì)與撰寫不是主要職責(zé)。導(dǎo)致此種現(xiàn)象的原因除了專業(yè)人才緊缺外，主要還是由延安《解放日?qǐng)?bào)》的黨性和任務(wù)決定的。毛澤東在整風(fēng)運(yùn)動(dòng)期間強(qiáng)調(diào)，黨報(bào)的記者、編輯要完全將個(gè)人融入黨的工作，一字一句的獨(dú)立性都是不被允許的，他引用列寧“齒輪和螺絲”的說法來比喻個(gè)人和黨的關(guān)系，彼時(shí)中國(guó)共產(chǎn)黨這個(gè)“齒輪”的使命是完成新民主主義革命的各項(xiàng)目標(biāo)，作為黨報(bào)的延安《解放日?qǐng)?bào)》廣告經(jīng)營(yíng)實(shí)在是次而又次的工作了。

3.延安《解放日?qǐng)?bào)》嚴(yán)格審查廣告客戶。1942年12月29 日，延安《解放日?qǐng)?bào)》刊出啟事，要求刊登廣告“要有機(jī)關(guān)或商店介紹信”。在此后的1943年、1944年又多次聲明強(qiáng)調(diào)“刊登廣告時(shí)須持有機(jī)關(guān)、商號(hào)之介紹信，否則概不接洽”。單純看此項(xiàng)規(guī)定，似乎為提高廣告真實(shí)性而來。實(shí)則，這是延安《解放日?qǐng)?bào)》改版第二階段工作的體現(xiàn)。1942年8月，陸定一任延安《解放日?qǐng)?bào)》總編輯，改版的第二階段開始，中央政治局也下達(dá)新的決定，要“加強(qiáng)黨性”，報(bào)紙被置于黨的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)之下，要求加強(qiáng)請(qǐng)示報(bào)告制度、審查稿件制度、內(nèi)部檢查報(bào)紙制度，從而形成了一套黨報(bào)工作制度。對(duì)廣告客戶的資格審查事實(shí)上是稿件審查在廣告方面的具體表現(xiàn)，其目的在于加強(qiáng)黨性，客觀上提升了廣告的真實(shí)性，同時(shí)，因資格審核嚴(yán)格，延安《解放日?qǐng)?bào)》也流失了一部分廣告客戶。

4.延安《解放日?qǐng)?bào)》不具備真正意義的廣告受眾和廣告客戶。延安《解放日?qǐng)?bào)》日均發(fā)行6000多份，最高發(fā)行量為7600份，發(fā)行范圍30千米，主要受眾為陜甘寧邊區(qū)各機(jī)構(gòu)的黨員、干部和知識(shí)分子。當(dāng)時(shí)陜甘寧邊區(qū)的黨、政、軍干部和各類知識(shí)分子都屬于脫產(chǎn)的“公家人”，生活上實(shí)行實(shí)物配給制，他們的衣、食、住、行可得到基本滿足，并沒有太多的產(chǎn)品需求；另一方面，當(dāng)時(shí)陜甘寧邊區(qū)的市場(chǎng)上并沒有大量自由流通的商品。1942年12月，毛澤東在《陜甘寧邊區(qū)簡(jiǎn)政實(shí)施綱要》中指出，“目前政府工作必須集中力量于急要和首要的任務(wù)。第一，是發(fā)展生產(chǎn)，首先是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，以保證軍隊(duì)和干部的給養(yǎng)，以進(jìn)一步改善民生和培養(yǎng)民力?！奔又?941年到1942年的極度困難時(shí)期和國(guó)民黨對(duì)陜甘寧邊區(qū)物資的封鎖，可以判斷，當(dāng)時(shí)陜甘寧邊區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展實(shí)際并不能刺激和活躍商品廣告。

(二)延安《解放日?qǐng)?bào)》廣告實(shí)現(xiàn)了陜甘寧邊區(qū)信息的橫向傳播，成為陜甘寧邊區(qū)機(jī)構(gòu)運(yùn)轉(zhuǎn)的輔助條件。

首先，延安《解放日?qǐng)?bào)》作為當(dāng)時(shí)中共中央和西北局的黨委機(jī)關(guān)報(bào)，其根本任務(wù)是使黨的路線、方針、政策迅速同群眾見面，是作為黨的宣傳員和鼓動(dòng)員存在的。20世紀(jì)40年代的陜甘寧邊區(qū)的機(jī)構(gòu)設(shè)置和政權(quán)很完備，其有效運(yùn)轉(zhuǎn)，以暢通的信息或情報(bào)傳遞系統(tǒng)為保障的。陜甘寧邊區(qū)從建立之初到逐步完善各級(jí)政權(quán)，伴隨著從陜甘寧邊區(qū)政權(quán)到基層政權(quán)、從黨中央到基層黨組織較為完善的縱向信息傳遞體系的建立，這一體系以上令下傳和下情上達(dá)的縱向傳遞為特征，較好地保障了黨的路線、方針、政策有效地逐級(jí)傳遞，滿足了政權(quán)運(yùn)轉(zhuǎn)和政令暢通的需求。然而，除了有縱向信息傳播需求外，陜甘寧邊區(qū)各部門、機(jī)構(gòu)、組織之間，機(jī)構(gòu)組織和群眾之間在生產(chǎn)、生活等方面亦有互通有無的需求。當(dāng)時(shí)陜甘寧邊區(qū)交通不便利，發(fā)行渠道較單一，發(fā)行網(wǎng)絡(luò)不完善，無法滿足信息橫向傳播的需求。延安《解放日?qǐng)?bào)》有相對(duì)穩(wěn)定的讀者群，發(fā)行基本覆蓋陜甘寧邊區(qū)主要地區(qū)的機(jī)構(gòu)和組織，這在客觀上為信息橫向傳播提供了條件和可能。

其次，前述延安《解放日?qǐng)?bào)》中所選取廣告樣本的機(jī)構(gòu)啟事，以及銷售類廣告和尋人/尋物廣告，從內(nèi)容可判斷，確實(shí)在一定程度上使陜甘寧邊區(qū)各機(jī)構(gòu)，組織和群眾之間發(fā)生聯(lián)系，形成信息互通，部分滿足了生產(chǎn)、生活方面的信息需求。毛澤東、劉少奇等中共中央領(lǐng)導(dǎo)人一直強(qiáng)調(diào)報(bào)紙的群眾性。群眾性除了表現(xiàn)為用群眾喜聞樂見的方式報(bào)道新聞外，還體現(xiàn)在報(bào)紙的內(nèi)容應(yīng)與群眾的生產(chǎn)、生活密切關(guān)聯(lián)，使群眾的各類信息需求得到滿足，而群眾性又是黨報(bào)品質(zhì)的一個(gè)重要內(nèi)涵。

(三)延安《解放日?qǐng)?bào)》廣告的邊緣性。

根據(jù)前述分析，對(duì)廣告在延安《解放日?qǐng)?bào)》的邊緣性地位可從以下方面理解：首先，延安《解放日?qǐng)?bào)》廣告份額的邊緣性。延安《解放日?qǐng)?bào)》的廣告在數(shù)量和版面比例方面都極低，日均約3條，平均每期占版面的5%左右，與報(bào)紙的其他構(gòu)成要素——新聞報(bào)道和評(píng)論相比，比例懸殊，廣告要繁榮經(jīng)濟(jì)必須建立在相當(dāng)數(shù)量和規(guī)?；A(chǔ)上，這是廣告成為獲利手段的重要前提。同一時(shí)期國(guó)統(tǒng)區(qū)成功的商業(yè)報(bào)紙，如《新聞報(bào)》，廣告所占版面達(dá)六成，有時(shí)廣告占2/3，延安《解放日?qǐng)?bào)》如此低的廣告數(shù)量無法完成繁榮陜甘寧邊區(qū)經(jīng)濟(jì)的功能。其次，機(jī)構(gòu)設(shè)置的邊緣性。延安《解放日?qǐng)?bào)》成立之初在經(jīng)理部?jī)?nèi)設(shè)廣告科，但該部只有三位主要工作人員，還要負(fù)責(zé)總務(wù)、會(huì)計(jì)和發(fā)行工作，相較于前三者，廣告對(duì)黨報(bào)而言，只能是末等之末的工作。1944年4月，延安《解放日?qǐng)?bào)》承攬廣告的部門變?yōu)閳?bào)社文化供應(yīng)部，但廣告內(nèi)容由刊戶自擬，這與國(guó)統(tǒng)區(qū)商業(yè)報(bào)紙的做法大相徑庭，如《申報(bào)》、《新聞報(bào)》等不僅有專門的廣告科，更有專業(yè)的文案為客戶撰寫設(shè)計(jì)廣告內(nèi)容。最后，按廣告自身的功能和效果看，延安《解放日?qǐng)?bào)》廣告中比重最大的是機(jī)構(gòu)啟事，它是一種有目的的信息交流活動(dòng)，屬于社會(huì)廣告，其主要功能、作用在信息的橫向溝通，完全服務(wù)于當(dāng)時(shí)中國(guó)共產(chǎn)黨的各種政治、經(jīng)濟(jì)目標(biāo)，但此種信息常以中立信息的面目出現(xiàn)，對(duì)斗爭(zhēng)年代中國(guó)共產(chǎn)黨實(shí)現(xiàn)政治目標(biāo)的貢獻(xiàn)不大。

延安《解放日?qǐng)?bào)》廣告的邊緣性地位是這份黨報(bào)在特殊歷史時(shí)期的宿命和必然。根據(jù)前述分析可以認(rèn)為，延安《解放日?qǐng)?bào)》的廣告，是彼時(shí)彼地報(bào)紙黨性在廣告方面的“獨(dú)特”表現(xiàn)， 這種“獨(dú)特”性對(duì)延安《解放日?qǐng)?bào)》的編輯們來說，并沒有更多的主觀選擇。20世紀(jì)40年代的陜甘寧邊區(qū)不具備商業(yè)廣告運(yùn)營(yíng)的市場(chǎng)條件，陜甘寧邊區(qū)發(fā)展生產(chǎn)是為了抗戰(zhàn)解決物質(zhì)問題，為了大家有飯吃，各種有限的資源主要靠統(tǒng)一的方式來分配，延安《解放日?qǐng)?bào)》的主要受眾是公家人，其生活需要主要依靠供給制配備。這說明當(dāng)時(shí)陜甘寧邊區(qū)并無商品流通的太大需求。物質(zhì)匱乏的陜甘寧邊區(qū)搞大生產(chǎn)運(yùn)動(dòng)主要解決的是自給自足的問題，并無太多剩余產(chǎn)品流通市場(chǎng)，此種環(huán)境下商業(yè)廣告賴以生存的大規(guī)模商品生產(chǎn)和交換實(shí)際上并不存在，當(dāng)然廣告的發(fā)布也就不以市場(chǎng)為唯一導(dǎo)向。

同時(shí)，延安《解放日?qǐng)?bào)》作為中國(guó)共產(chǎn)黨最高級(jí)別黨報(bào)，由中共中央黨報(bào)委員會(huì)籌辦和直接領(lǐng)導(dǎo)，發(fā)行主要靠分配制，不用考慮發(fā)行量和盈利問題。此種資本來源的穩(wěn)定可使編輯人員無需顧及市場(chǎng)需求，而只需考慮如何貫徹中國(guó)共產(chǎn)黨的施政目標(biāo)，且延安《解放日?qǐng)?bào)》編委部分是中國(guó)共產(chǎn)黨高級(jí)領(lǐng)導(dǎo)，其他編輯人員也基本是黨員，其自身階級(jí)立場(chǎng)亦要求他們更多地考慮與黨保持一致，而非市場(chǎng)需求。延安《解放日?qǐng)?bào)》作為當(dāng)時(shí)中國(guó)共產(chǎn)黨最高黨委機(jī)關(guān)報(bào)“第一黨媒”的身份和地位，要求它必須成為合格的宣傳員和鼓動(dòng)員，此種使命決定了延安《解放日?qǐng)?bào)》只能是觀點(diǎn)紙，在版面有限的情況下廣告必須為新聞讓路。

綜上，延安《解放日?qǐng)?bào)》的廣告是社會(huì)廣告，是中國(guó)共產(chǎn)黨在延安時(shí)期有目的的一種信息交流活動(dòng)，這種目的必須完全服從于中國(guó)共產(chǎn)黨當(dāng)時(shí)的各種施政目標(biāo)?？梢哉f，廣告在延安《解放日?qǐng)?bào)》整體上處于邊緣地位，它與新聞報(bào)道、評(píng)論共同成為當(dāng)時(shí)中國(guó)共產(chǎn)黨實(shí)現(xiàn)施政目標(biāo)的信息傳播手段，是黨性的“獨(dú)特”表現(xiàn)。

注釋：

①王玉蓉、白貴:《略論延安〈解放日?qǐng)?bào)〉的廣告特色》[J]，《河北大學(xué)學(xué)報(bào)》(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版)，2003年第4期第28卷，第116頁。

②中國(guó)社會(huì)科學(xué)院新聞研究所中國(guó)報(bào)刊史研究室，《延安〈解放日?qǐng)?bào)史〉大綱(征求意見稿)》[A]，《新聞研究資料》，1983年第1期，第6~14頁；中國(guó)社會(huì)科學(xué)院新聞研究所中國(guó)報(bào)刊史研究室，《延安〈解放日?qǐng)?bào)史〉大綱(征求意見稿)》，《新聞研究資料》1983年第2期，第18頁。

④《本報(bào)廣告科啟事》，《解放日?qǐng)?bào)》(延安)影印版，1944年3月15日頭版，北京，人民出版社，1954年。

⑧周鴻鐸主編，《區(qū)域傳播學(xué)導(dǎo)論》[M]，北京，中國(guó)紡織出版社，2005年，第48~49頁。

⑨《本報(bào)廣告科啟事》，《解放日?qǐng)?bào)》(延安)影印版， 1941年9月19日頭版，北京，人民出版社，1954年。

⑩《本報(bào)廣告科啟事》，《解放日?qǐng)?bào)》(延安)影印版，1946年4月24日頭版，北京，人民出版社，1954年。

〔責(zé)任編輯：李愛民〕

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