王風(fēng)國

摘 要：國家和企業(yè)越來越重視自身的可持續(xù)發(fā)展，未來的企業(yè)競爭是品牌的競爭，而品牌競爭的核心便是價值觀的競爭。塑造品牌價值觀是企業(yè)品牌經(jīng)營成功的關(guān)鍵。品牌價值觀的塑造來源于消費(fèi)者和社會發(fā)展進(jìn)步要求，它能有效提高品牌認(rèn)知度和忠誠度，提升品牌競爭力，從而促進(jìn)品牌發(fā)展。

關(guān)鍵詞：可持續(xù)發(fā)展；價值觀；品牌

隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，國家越來越重視生態(tài)建設(shè)?？沙掷m(xù)發(fā)展是當(dāng)前國家建設(shè)的重心，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展需要實現(xiàn)七大關(guān)鍵目標(biāo)：1.保持經(jīng)濟(jì)增長；2.改變增長方式；3.滿足必要的工作、食物、能源等的需要；4.保持人口的可持續(xù)發(fā)展；5.保護(hù)和鞏固基礎(chǔ)資源；6. 管理技術(shù)風(fēng)險的重新定向；7.將經(jīng)濟(jì)因素和環(huán)境同融入決策中?，F(xiàn)在，企業(yè)憑借科技跟隨新產(chǎn)品速度越來越快，研發(fā)產(chǎn)品周期越來越短，競爭門檻越來越高。現(xiàn)代具有發(fā)展遠(yuǎn)見的企業(yè)家已意識到要把企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略核心從產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)移到顧客需求和社會需求上來，將企業(yè)營銷策略集中到社會價值取向、品牌運(yùn)作等方面，創(chuàng)建優(yōu)秀的品牌文化。

一、可持續(xù)發(fā)展的四個層次

1.生態(tài)。生態(tài)建設(shè)具有連續(xù)性的特征，主要要求說明自然資源的存儲情況及其開發(fā)利用的效率、效益和總體平衡。1991年11月，在國際生態(tài)學(xué)聯(lián)合會和國際生物科學(xué)聯(lián)合會共同舉行的關(guān)于可持續(xù)發(fā)展問題的研討會上將可持續(xù)發(fā)展定義為：“保護(hù)和加強(qiáng)環(huán)境系統(tǒng)生產(chǎn)和更新能力”。

2.社會。世界自然保護(hù)同盟、聯(lián)合國環(huán)境規(guī)劃署和世界野生生物基金會于 1991年共同發(fā)表了《保護(hù)地球——可持續(xù)生存戰(zhàn)略》宣言，提出可持續(xù)發(fā)展“在生存于不超出維持生態(tài)系統(tǒng)承受能力的情況下，改善人類的生活品質(zhì)”，從社會發(fā)展的角度來看待可持續(xù)健康的發(fā)展， 如果能切實改進(jìn)人類所處的自然社會環(huán)境質(zhì)量、合理開發(fā)利用資源，創(chuàng)造出一個真正實現(xiàn)公正、平等、自由、合作的人文內(nèi)涵的話，才是真正的“發(fā)展”。

3.經(jīng)濟(jì)。從經(jīng)濟(jì)學(xué)家看問題的角度，常常認(rèn)為可持續(xù)發(fā)展就是經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展，這樣的發(fā)展雖然強(qiáng)調(diào)“經(jīng)濟(jì)中心”，但再也不是傳統(tǒng)的以犧牲環(huán)境、浪費(fèi)資源為代價的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，而是“不降低環(huán)境質(zhì)量和不破壞世界自然資源基礎(chǔ)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展”。

4.技術(shù)?，F(xiàn)代科技發(fā)展日新月異，作為第一生產(chǎn)力的科技對社會的可持續(xù)發(fā)展影響重大，共同觀點認(rèn)為社會生產(chǎn)要“盡可能地接近‘零排放或‘密閉式工藝方法，盡可能減少能源和其他資源的消耗”，可持續(xù)發(fā)展就是利用科技最大限度的減少污染的產(chǎn)生。

綜合以上觀點，可持續(xù)發(fā)展就是要使人類發(fā)展與自然、社會的資源、環(huán)境變成一個和諧的統(tǒng)一體，達(dá)到最優(yōu)化與最佳的平衡狀態(tài)，實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)——自然——社會的協(xié)調(diào)持續(xù)健康發(fā)展。

二、價值觀引領(lǐng)下的品牌建設(shè)應(yīng)適應(yīng)可持續(xù)發(fā)展的要求

一個品牌背后，如果沒有豐富的吸引力和創(chuàng)造力的文化內(nèi)涵，就難以對顧客產(chǎn)生強(qiáng)大的影響力，難以被消費(fèi)者所接受。有靈魂的品牌文化內(nèi)涵，必須考慮人與自然的和諧、人與社會的和諧，如果一個品牌成為消費(fèi)群體的喜好象征或者潛移默化培養(yǎng)成人們生活認(rèn)知習(xí)慣的時候，它的傳播能力和對消費(fèi)者的影響力是極其強(qiáng)大的，品牌的感染力將會牢牢占據(jù)人們的心智，讓人們以擁有它為榮，同時品牌所擁有的文化內(nèi)涵會促進(jìn)民族文化靈魂的加強(qiáng)與升華。

建立增加社會“正能量”的主流文化是建立企業(yè)文化的先決條件。對比一下美國和中國的普通煙民的情況，中國的煙民會抽不同檔次的煙，比如泰山，有5塊錢一盒，還有100多塊錢一盒的，不同的檔次比較清楚地表明了抽煙者財富和地位的不同；而在美國，大家會經(jīng)?？吹娇偨y(tǒng)和乞丐抽一樣的煙，都是大約10塊錢左右的，由此可見中國和美國的煙民在價值觀認(rèn)知上存在差異。

價值觀于社會應(yīng)當(dāng)積極賦予“正能量”。對企業(yè)來講，顧客購買力的不同，可以有不同的待遇，這是經(jīng)濟(jì)驅(qū)動力的必然選擇，但是在企業(yè)價值觀的建立上應(yīng)當(dāng)強(qiáng)調(diào)“以人為本、人人平等”的內(nèi)涵，積極增加“正能量”，必然會促進(jìn)人文環(huán)境的可持續(xù)健康發(fā)展。回想幾年前國內(nèi)發(fā)生的多起食品安全事故，集中反映了一些企業(yè)價值觀的變形和扭曲。蒙牛倡導(dǎo)“每一天，為明天”的品牌文化理念，不斷向消費(fèi)者傳遞倡導(dǎo)，引導(dǎo)人們重視未來可持續(xù)的健康發(fā)展，三聚氰胺事件的發(fā)生導(dǎo)致了的蒙牛的品牌危機(jī)，蒙牛作為大品牌對事件進(jìn)行了積極負(fù)責(zé)的處理；反觀三鹿，三聚氰胺事件的發(fā)生讓當(dāng)時的溫家寶總理氣憤的將之定性為“沒良心”，讓全國老百姓唾棄?，F(xiàn)在社會上某些喪失良知的企業(yè)為了經(jīng)濟(jì)利益不停排放污染，損害子孫后代的做法更加令人憤慨。這些企業(yè)做出違背社會價值觀的行為，不僅傷害的是消費(fèi)者的利益，也損害了企業(yè)和社會可持續(xù)發(fā)展的動力。“資本無道德，財富非倫理，為富可以不仁的行為，中國社會已經(jīng)不能容忍”。

IBM作為世界級的企業(yè)，在電腦業(yè)處于領(lǐng)導(dǎo)地位，其品牌的核心價值觀——“三原則”凸顯了“道德”、“生態(tài)”的內(nèi)涵，已成為現(xiàn)代企業(yè)主流價值觀的文化精髓，表現(xiàn)出了巨大的生命力，成為當(dāng)今許多企業(yè)學(xué)習(xí)的榜樣。

三、利用價值觀促進(jìn)品牌的可持續(xù)發(fā)展

要想建立一個大品牌，就應(yīng)該從人、自然、社會和諧的價值觀改造開始，品牌的樹立是一種連續(xù)不斷的行動過程，如果企業(yè)能在成長的過程中找到正確的道路并不斷向前發(fā)展，那么作為企業(yè)靈魂的品牌價值觀將會最終決定企業(yè)的成功與否。

品牌的價值觀能充分反映出顧客共同認(rèn)可的價值觀，它必然會變化為產(chǎn)生深刻影響的營銷文化力量。

企業(yè)品牌價值觀的形成，最重要的是以顧客需求為導(dǎo)向并應(yīng)時代要求引導(dǎo)顧客消費(fèi)思想與行為。

當(dāng)所有消費(fèi)者都希望社會健康、可持續(xù)發(fā)展的時候，都希望藍(lán)天碧水的時候，企業(yè)要想做成百年企業(yè)就必須樹立可持續(xù)的品牌價值觀。

1.建立有影響力的品牌文化。在品牌的發(fā)展歷程中，可以通過市場調(diào)研找到品牌營銷的著力點，加大品牌形象口碑傳播，營造品牌對社會負(fù)責(zé)的形象。充分運(yùn)用先進(jìn)科技，鍛造品牌特色，深刻挖掘總結(jié)品牌向消費(fèi)者傳遞的價值訴求和倡導(dǎo)的文化內(nèi)涵，既要吻合市場消費(fèi)觀念和消費(fèi)能力，又要突出表達(dá)優(yōu)秀的文化內(nèi)涵，進(jìn)而培育出具有時代特色、有藝術(shù)活力的品牌文化。

2.企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層要有正確的決定和倡導(dǎo)。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層倡導(dǎo)的理念會直接促進(jìn)企業(yè)核心價值觀的建立，會極大程度上決定企業(yè)的核心價值觀是否可以順利實施。

企業(yè)高管是企業(yè)核心價值觀的主要決定者，領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)積極倡導(dǎo)正確的價值觀并認(rèn)真帶頭遵守，如果出現(xiàn)隨意行為，可能會破壞企業(yè)價值觀，使企業(yè)價值觀變成了“墻上價值觀”——把價值觀掛墻上。為避免如此，領(lǐng)導(dǎo)層應(yīng)帶頭執(zhí)行，讓企業(yè)價值觀能夠有效落實。

3.創(chuàng)建價值觀，以品牌為驅(qū)動力，賦予健康的主流文化特色，積極宣傳。企業(yè)應(yīng)聚集起生產(chǎn)、物流、研發(fā)、文化、營銷等上下游配套協(xié)作資源系統(tǒng)，協(xié)調(diào)組成科學(xué)分工聯(lián)盟，創(chuàng)建起品牌的質(zhì)量價值觀、“綠色”價值觀認(rèn)知體系，迅速提升我國品牌的制造效率水平和長久發(fā)展。在文化的傳播過程中，企業(yè)應(yīng)廣泛運(yùn)用廣告、公共關(guān)系等多種渠道和手段，根據(jù)國家的法律法規(guī)和輿論宣傳導(dǎo)向，最大范圍地向廣大消費(fèi)者和社會民眾宣傳品牌的優(yōu)秀文化，最大限度地爭取消費(fèi)者的認(rèn)同和接受，進(jìn)而影響消費(fèi)者的心靈，獲得強(qiáng)大而持久的市場競爭能力。

4.發(fā)掘民族傳統(tǒng)文化和地區(qū)文化的精髓。優(yōu)秀的民族傳統(tǒng)文化和地區(qū)文化是包括企業(yè)和消費(fèi)者在內(nèi)的所有人的寶貴財產(chǎn)，企業(yè)樹立的品牌價值觀文化應(yīng)當(dāng)深入理解融合民族和地區(qū)的文化就會讓消費(fèi)者自然愉悅接受。如中國“景泰藍(lán)”、無錫的“紅豆”服裝品牌和紹興的“咸亨”酒店，分別借助人們已熟知的曹植和魯迅的名作深入挖掘了中國歷史文化的積淀，這些已成為一個很長時間內(nèi)的民族文化象征。

5.創(chuàng)建價值觀，從創(chuàng)新著手，通過不斷提升品牌文化的設(shè)計創(chuàng)新力。品牌文化的創(chuàng)建是一項長期復(fù)雜的系統(tǒng)工程，需要集中整合多方面對資源，對企業(yè)核心價值觀進(jìn)行充分演繹、延伸與擴(kuò)展，在改變品牌的生產(chǎn)方式、經(jīng)營模式和銷售方式的過程方面多下功夫，集中力量打造出一種集“質(zhì)量水平、創(chuàng)新節(jié)奏、快速反應(yīng)和社會責(zé)任”四位一體的品牌價值體系，逐漸形成集中包容品牌文化傳統(tǒng)、文化創(chuàng)造，對目標(biāo)消費(fèi)群體具有文化認(rèn)同、凝聚力和品牌社會責(zé)任的核心價值觀，促進(jìn)品牌與社會的可持續(xù)發(fā)展。

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