王慧

作為科技“奢侈品”的特斯拉在中國銷售并不好，不僅遭遇了充電樁難題，還迎來了中國本土企業(yè)和合資品牌新能源車的圍剿。

曾經(jīng)的“汽車傳奇”，被譽(yù)為傳統(tǒng)汽車顛覆者的特斯拉似乎已經(jīng)走下神壇。

2015年12月12日，在特斯拉開業(yè)兩周年店慶上，擔(dān)任特斯拉中國區(qū)負(fù)責(zé)人的朱曉彤用“跌宕起伏”總結(jié)了特斯拉在中國過去兩年的變化。

朱曉彤的日子并不好過，特斯拉數(shù)據(jù)顯示，2015年前三季度在華銷量分別僅為797輛、883輛和1345輛。2014年，特斯拉沒有公布中國區(qū)的銷量數(shù)據(jù)。不過，2015年11月底，由于安全帶脫落，特斯拉宣布召回全部在中國大陸銷售的Model S共計(jì)7166輛，生產(chǎn)日期從2012年5月1日至2015年11月12日。這樣暴露了特斯拉在中國的銷售業(yè)績。

“中國的銷量出奇地差?！边@是2015年初特斯拉CEO馬斯克對(duì)中國市場的評(píng)價(jià)。而在初入華時(shí)，馬斯克曾表示，中國將超越美國成為特斯拉全球最大的市場，貢獻(xiàn)三分之一的銷量。

在進(jìn)入中國市場初期，特斯拉成為科技大佬、富豪精英的新寵，隨著“嘗鮮潮”退去，特斯拉已經(jīng)陷入窘境：售價(jià)過高、銷量遇冷、充電網(wǎng)絡(luò)缺乏、售后不便等。與此同時(shí)，伴隨中國新能源汽車市場擴(kuò)張，其他品牌的新能源汽車紛紛攻城拔寨，搶奪市場，特斯拉的“神話”時(shí)代結(jié)束了，誰能拯救它？

走下“神壇”

被譽(yù)為顛覆傳統(tǒng)汽車的特斯拉所打造的神話正在逐步被打破。

2012年，特斯拉投入銷售的全尺寸高性能電動(dòng)轎車ModelS，續(xù)航里程400公里以上，遠(yuǎn)超一般純電動(dòng)車150公里左右的續(xù)航里程，百公里加速也僅為3.9秒，足以媲美法拉利。打開了北美市場后，特斯拉即在全球范圍內(nèi)贏得了汽車界的“蘋果”的聲譽(yù)。

對(duì)于全球最大的汽車市場，特斯拉自然不會(huì)放過。2013年12月，讓國內(nèi)科技大佬們“不體驗(yàn)一次不舒服”的特斯拉入華。

馬斯克對(duì)中國市場充滿了期待，2013年12月，特斯拉挖角原蘋果公司大中華區(qū)教育及企業(yè)總經(jīng)理吳碧瑄擔(dān)任全球副總裁、中國區(qū)負(fù)責(zé)人，意圖利用吳碧瑄的互聯(lián)網(wǎng)思維，特別是在IT行業(yè)的營銷經(jīng)驗(yàn)和中國人脈，迅速占領(lǐng)中國新能源汽車高端市場。

2014 年 12 月，僅上任一年的吳碧瑄辭去了中國區(qū)總裁的工作。2015年2月，加盟特斯拉僅5個(gè)月的全球副總裁、大中華區(qū)CMO金俊離職。

“中國富人購買特斯拉，也并非都沖著節(jié)能減排，多數(shù)人只是圖新鮮，追時(shí)尚?！眹铱萍疾?63計(jì)劃電動(dòng)汽車重大科技專項(xiàng)特聘專家王秉剛對(duì)《財(cái)經(jīng)國家周刊》記者表示。言外之意便是，售價(jià)60萬以上的高端新能源汽車注定要“水土不服一陣子”。

此外，由于各地在新能源車領(lǐng)域的地方保護(hù)政策，也讓特斯拉長期遭遇“水土不服”，如直到2015年9月底特斯拉才進(jìn)入北京市新能源車搖號(hào)目錄。

新勢力“圍剿”

與特斯拉銷量遇冷相對(duì)的則是中國新能源汽車市場的爆發(fā)式增長。

據(jù)中汽協(xié)的數(shù)據(jù)顯示，2015年1-10月，新能源汽車?yán)塾?jì)產(chǎn)銷18.12萬輛和17.11萬輛，同比分別增長2.7倍和2.9倍，其中國產(chǎn)新能源汽車產(chǎn)銷量超過20萬輛，全年可望達(dá)到30萬輛?？梢灶A(yù)見，中國將取代美國，成為全球最大的新能源汽車生產(chǎn)國和第一大市場。

從2015年5月起，比亞迪力壓來自德國、日本、美國的汽車巨頭，連續(xù)5個(gè)月穩(wěn)坐“全球新能源汽車銷量第一”寶座。與特斯拉相比，比亞迪汽車的產(chǎn)品優(yōu)勢在于價(jià)格。

最近幾年，中國涌現(xiàn)出一批新能源汽車明星車型。2015年8月比亞迪秦以3534輛的成績，成為全球新能源汽車月度銷量冠軍。9月份，比亞迪秦、比亞迪唐和北汽E系列三款中國新能源汽車進(jìn)入全球新能源汽車銷量十強(qiáng)。

在中國政府的大力推廣下，包括江淮、奇瑞、上汽、長安和吉利等企業(yè)，也紛紛推出純電動(dòng)和插電式混合動(dòng)力車，這些車型在補(bǔ)貼后，普遍僅需10多萬元，成為很多大城市搖不到號(hào)的家庭的首選。

作為世界上最大的汽車消費(fèi)市場，中國市場的盈利情況將直接影響到各合資車企的全球銷量和公司業(yè)績走勢。隨著利好政策的釋放，諸多國際品牌開始共掘中國新能源汽車市場的藍(lán)海。

在豪華車領(lǐng)域，新能源汽車的競爭大戰(zhàn)也已開啟。繼全新奧迪A3 Sportback e-tron在2015年7月底正式登陸中國市場，作為德系豪華車三強(qiáng)的奧迪、寶馬、奔馳在這一新興領(lǐng)域再度“聚首”。

特斯拉各項(xiàng)性能均越過競爭對(duì)手，但它昂貴的價(jià)格，在技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)上不妥協(xié)，卻為它帶來負(fù)面影響，以致于沒有在中國新能源汽車發(fā)力的2015年取得良好的戰(zhàn)績。

從目前的情況來看，奧迪是在現(xiàn)有車型的基礎(chǔ)上推出e-tron車型，寶馬推出了全新的子品牌寶馬i打造新能源系列產(chǎn)品，而奔馳則略顯“另類”，是通過其母公司戴姆勒與比亞迪合作推出的電動(dòng)車品牌騰勢進(jìn)行布局。

從先導(dǎo)產(chǎn)品來看，奧迪A3e-tron的兩款車型定價(jià)分別為39.98萬元和40.78萬元，定位小型車的寶馬i3純電動(dòng)版和增程式混合動(dòng)力版定價(jià)分別為 44.98萬元和51.68萬元，騰勢首款產(chǎn)品的時(shí)尚版和尊貴版定價(jià)分別為36.9萬元和39.9萬元。單從價(jià)格上看，這樣相近的定價(jià)區(qū)間與這三個(gè)品牌在豪華車各細(xì)分市場的做法顯然如出一轍。由此看來，奧迪、寶馬、奔馳或許有意在新能源汽車市場“復(fù)制”在豪華車市場的競爭格局。

充電樁“妥協(xié)”

令特斯拉頭疼的不只是大量競品的加入，充電難一直是困擾特斯拉推廣的一大痛點(diǎn)。

從 2013 年底到 2014 年初，特斯拉在中國“收獲”到的一個(gè)教訓(xùn)就是：充電樁的建設(shè)進(jìn)度跟不上交車的速度。慘淡銷量沒有停止他們?cè)诔潆娋W(wǎng)絡(luò)設(shè)施上的投入。

2014 年4月，朱曉彤加入特斯拉擔(dān)任超級(jí)充電站項(xiàng)目總監(jiān)，截至當(dāng)年 11 月 ，特斯拉在全國 17 個(gè)城市建成 34 座超級(jí)充電站，共計(jì) 142 個(gè)超級(jí)充電樁，目的地充電設(shè)備建成約 600 個(gè)，覆蓋全國 55 座城市。

2015 年，特斯拉在中國建設(shè)充電樁的速度比2014年翻了一番：在中國建成了 84 個(gè)超級(jí)充電站，320 個(gè)超級(jí)充電樁以及 1000 多個(gè)目的地充電樁，已經(jīng)是除美國外擁有充電樁數(shù)量最多的國家。

不過，1000多個(gè)充電樁分布在全國如散落的星星，即便都集中在一線城市，也很難真正滿足特斯拉用戶的需求。特斯拉的超級(jí)充電樁是為Model S和未來的特斯拉電動(dòng)車量身打造的，其他品牌的電動(dòng)汽車則無法使用。特斯拉在充電標(biāo)準(zhǔn)上不結(jié)盟而選擇單打獨(dú)斗，獨(dú)立承擔(dān)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)并且承諾用戶充電終身免費(fèi)。

對(duì)于特斯拉接口標(biāo)準(zhǔn)與中國標(biāo)準(zhǔn)的不兼容，馬斯克說：“其他車企和特斯拉分享充電技術(shù)也不是沒有可能，他們要么復(fù)制我們的技術(shù)，要么來和我們合作。”強(qiáng)硬和不妥協(xié)的態(tài)度顯露無遺。

“特斯拉是特立獨(dú)行的，無論是充電樁輸出功率還是充電接口都和其他新能源汽車不同。當(dāng)其他企業(yè)紛紛走向合作共建統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，特斯拉依舊堅(jiān)持自己的道路。”中國電力企業(yè)聯(lián)合會(huì)標(biāo)準(zhǔn)化中心副主任、能源行業(yè)電動(dòng)汽車充電設(shè)施標(biāo)委會(huì)秘書長劉永東說。

不過，在近期，特斯拉中國區(qū)公共政策與充電基礎(chǔ)設(shè)施總監(jiān)高翔表示，特斯拉將積極向充電“國標(biāo)”靠攏，“全面支持新國標(biāo)，修改新生產(chǎn)車輛以符合新國標(biāo)的規(guī)定，同時(shí)為已出售車輛提供轉(zhuǎn)換設(shè)備”。

在朱曉彤看來，特斯拉目前的最大問題不是售價(jià)過高，也不是充電標(biāo)準(zhǔn)的不統(tǒng)一，而是市場推廣。入華兩年，特斯拉仍然處于培養(yǎng)用戶的階段，如何讓用戶接受特斯拉是首要目標(biāo)。

朱曉彤在上任后主要著手的工作之一，不是充電、牌照、價(jià)格上的問題，而是如何讓更多人接受它、認(rèn)可它。而在美國，特斯拉用了將近10年才獲得了較好的市場。