京杭大運(yùn)河老字號(hào)文化資源的價(jià)值及旅游開發(fā)

張恒,李永樂

(江蘇師范大學(xué) 歷史文化與旅游學(xué)院，江蘇 徐州 221116)

摘要：運(yùn)河老字號(hào)文化資源是大運(yùn)河文化遺產(chǎn)體系中的一部分，豐富了大運(yùn)河的文化內(nèi)涵、增強(qiáng)了大運(yùn)河的活力，是大運(yùn)河靜態(tài)文化以動(dòng)態(tài)形式展示的載體。在保護(hù)與傳承的視角下對(duì)運(yùn)河老字號(hào)進(jìn)行旅游開發(fā)，帶動(dòng)了運(yùn)河老字號(hào)的傳播與傳承，促進(jìn)了產(chǎn)品的創(chuàng)新從而獲得一定的經(jīng)濟(jì)效益。運(yùn)河老字號(hào)適合采用博物館開發(fā)、集聚式開發(fā)、合作開發(fā)以及旅游要素開發(fā)等模式。

關(guān)鍵詞：運(yùn)河老字號(hào)；大運(yùn)河；價(jià)值分析；旅游開發(fā)

收稿日期：2015-04-28

基金項(xiàng)目：教育部人文社會(huì)科學(xué)研究青年基金項(xiàng)目(12YJCZH117)

作者簡介：張恒(1988- )，男，山東濟(jì)寧人，碩士研究生，研究方向：旅游公共管理；李永樂(1975- )，男，山東臨沂人，博士，副教授，社科處副處長，江蘇省“333高層次人才培養(yǎng)工程”、“青藍(lán)工程”培養(yǎng)對(duì)象，研究方向：遺產(chǎn)旅游。

中圖分類號(hào)：F590.3

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1008-6390(2015)05-0029-04

大運(yùn)河自古就是南北經(jīng)濟(jì)文化溝通的大動(dòng)脈，在其漕運(yùn)功能的推動(dòng)下，孕育了一批具有鮮明民族與地方特色的老字號(hào)。運(yùn)河老字號(hào)在其成長的道路上留下世代傳承的技藝與產(chǎn)品、優(yōu)良的精神與品質(zhì)、深厚的文化氛圍以及運(yùn)河老字號(hào)企業(yè)實(shí)體的遺址遺跡等具有大運(yùn)河韻味的文化資源，是勞動(dòng)人民智慧的結(jié)晶，具有極強(qiáng)的文化感召力。江浙段運(yùn)河是京杭運(yùn)河中經(jīng)濟(jì)發(fā)展最有活力，文化以及商業(yè)交流最為頻繁的地區(qū)，具有豐富的運(yùn)河老字號(hào)文化資源，具有一定的典型性。

一、大運(yùn)河中華老字號(hào)的界定

參照《中華老字號(hào)(Chinese Historical Brands)認(rèn)定規(guī)范》的標(biāo)準(zhǔn), 老字號(hào)通常是指:有歷史的經(jīng)濟(jì)實(shí)體, 在某一領(lǐng)域有良好信譽(yù)的商號(hào)店鋪, 擁有自己的原創(chuàng)產(chǎn)品和服務(wù), 靠手工或以手工為主而發(fā)展起來的企業(yè)或商品品牌[1]。傳統(tǒng)技術(shù)與技藝是老字號(hào)產(chǎn)生的內(nèi)在動(dòng)因；商業(yè)經(jīng)濟(jì)是老字號(hào)發(fā)展與形成的外在力量。所以說老字號(hào)是在歷史發(fā)展過程中商業(yè)經(jīng)濟(jì)演進(jìn)出帶有濃厚文化底蘊(yùn)的企業(yè)或品牌。

對(duì)于運(yùn)河老字號(hào)的界定，學(xué)術(shù)界尚沒有深入的研究與定論。根據(jù)對(duì)老字號(hào)定義的解讀，老字號(hào)是在傳統(tǒng)手工技藝基礎(chǔ)上形成的，而運(yùn)河兩岸傳統(tǒng)手工技藝的產(chǎn)生與發(fā)展都和大運(yùn)河有著直接或間接的聯(lián)系，有些是在運(yùn)河文化的孕育下產(chǎn)生，有些則是利用大運(yùn)河的環(huán)境進(jìn)行傳播。不僅如此，老字號(hào)是在商業(yè)經(jīng)濟(jì)推動(dòng)下產(chǎn)生，大運(yùn)河作為封建社會(huì)時(shí)期經(jīng)濟(jì)交流的主干道，其在支撐封建王朝經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時(shí)也為大運(yùn)河沿岸手工技藝提供了交流平臺(tái)，從而孕育出了一批老字號(hào)。筆者認(rèn)為，該種老字號(hào)是在大運(yùn)河文化影響下產(chǎn)生或者其產(chǎn)品流通與品牌傳播依賴于大運(yùn)河，可以界定為運(yùn)河老字號(hào)。

二、大運(yùn)河中華老字號(hào)的特征

(一)數(shù)量眾多且行業(yè)廣泛

根據(jù)商務(wù)部在2006年與2010年公布的兩批中華老字號(hào)名錄和本文對(duì)運(yùn)河老字號(hào)的界定。在大運(yùn)河(江浙段)沿岸的中華老字號(hào)多達(dá)108家，占到中華老字號(hào)總量的9.6%。這些中華老字號(hào)分別屬于12個(gè)行業(yè)(具體分布見表1)。大運(yùn)河(江浙段)中華老字號(hào)可謂是數(shù)量眾多，而且行業(yè)范圍滿足了普通大眾基本生活需求。

(二)知名度與美譽(yù)度高

“中華老字號(hào)”的稱號(hào)，對(duì)于運(yùn)河老字號(hào)而言本身就是一種高度的贊賞。運(yùn)河老字號(hào)在本地域內(nèi)可謂是家喻戶曉，并且有多家運(yùn)河老字號(hào)被評(píng)為“中國馳名商標(biāo)”“中國名牌”等榮譽(yù)稱號(hào)。有些運(yùn)河老字號(hào)已經(jīng)走出國門，比如，揚(yáng)州三和四美醬菜，在歷史上曾獲巴拿馬博覽會(huì)銀獎(jiǎng)、西湖博覽會(huì)金獎(jiǎng)、南洋物產(chǎn)交流會(huì)金獎(jiǎng)；揚(yáng)州謝馥春、杭州都錦生、浙江嘉善黃酒等也已經(jīng)捧回了多項(xiàng)國際大獎(jiǎng)，為我國傳統(tǒng)文化、商業(yè)文化以及商業(yè)品牌的傳播做出了不可磨滅的貢獻(xiàn)。

表1　大運(yùn)河(江浙段)沿岸的中華老字號(hào)分布

(三)歷史悠久，文化底蘊(yùn)深厚

大運(yùn)河(江浙段)沿岸的中華老字號(hào)擁有悠久的歷史，在本文統(tǒng)計(jì)的108家運(yùn)河老字號(hào)中，有86家經(jīng)歷了百年風(fēng)雨，占總數(shù)的80%，其中，超過200年歷史的有19家，而像常州梳篦、鎮(zhèn)江唐老一正齋老藥店、蘇州陸稿薦、蘇州得月樓、浙江嘉善黃酒已有400年歷史。歷史悠久是中華老字號(hào)最顯著的標(biāo)志，也是中華老字號(hào)積淀文化底蘊(yùn)的外在條件。

運(yùn)河老字號(hào)文化底蘊(yùn)主要表現(xiàn)：第一，運(yùn)河老字號(hào)帶有運(yùn)河文化的烙印。運(yùn)河老字號(hào)經(jīng)久不衰的原因在于其擁有獨(dú)特且世代傳承的運(yùn)河文化孕育出的傳統(tǒng)技藝，而這些傳統(tǒng)技藝屬于運(yùn)河非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，是運(yùn)河兩岸居民智慧與勤勞的結(jié)晶。第二，引導(dǎo)地域文化。從運(yùn)河老字號(hào)形成以及行業(yè)的分布觀察，運(yùn)河老字號(hào)帶有鮮明的地域特色，而且隨著時(shí)代的發(fā)展與進(jìn)步，部分運(yùn)河老字號(hào)已經(jīng)成為地域的文化符號(hào)，在一定程度上引領(lǐng)地域文化的形成與發(fā)展，比如，揚(yáng)州絲綢文化，湖州毛筆文化以及無錫泥人文化。第三，獨(dú)特的人文魅力。運(yùn)河老字號(hào)的發(fā)展離不開優(yōu)秀經(jīng)營理念的支撐。大多數(shù)老字號(hào)把“貨真價(jià)實(shí)，童叟無欺”作為其經(jīng)營理念，并世代踐行。運(yùn)河老字號(hào)還承擔(dān)著部分社會(huì)責(zé)任，積極投身于公益與慈善事業(yè)。在運(yùn)河老字號(hào)人文魅力的感召下，形成了良好的文化與商業(yè)氛圍。

(四)空間與行業(yè)分布密集度高

運(yùn)河老字號(hào)(江浙段)主要分布在杭州、蘇州、揚(yáng)州、無錫四座城市，占到了總量的75%；從城市內(nèi)部的空間分布上看，由于運(yùn)河老字號(hào)經(jīng)營范圍大多與人們?nèi)粘Ｉ钕⑾⑾嚓P(guān)，多分布在人流量較多的城區(qū)范圍內(nèi)；從行業(yè)分布上來看，運(yùn)河老字號(hào)(江浙段)分布集聚在食品加工，餐飲，醫(yī)藥類，工藝美術(shù)。由此可見，運(yùn)河老字號(hào)呈現(xiàn)出空間分布密集以及行業(yè)集聚的特點(diǎn)。

三、運(yùn)河老字號(hào)的文化內(nèi)涵

(一)傳統(tǒng)技藝與獨(dú)特配方是運(yùn)河老字號(hào)文化內(nèi)涵的基礎(chǔ)

運(yùn)河老字號(hào)所依賴的傳統(tǒng)技藝主要是由手工藝術(shù)以及產(chǎn)品配方組成。這些技藝與配方在老字號(hào)形成之前就已經(jīng)出現(xiàn)在歷史舞臺(tái)上，是由運(yùn)河兩岸居民在日常生活、生產(chǎn)中創(chuàng)造出來愉悅身心、豐富生活樂趣的產(chǎn)物。運(yùn)河老字號(hào)的工藝技術(shù)屬于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，其擁有豐富的文化底蘊(yùn)以及人文內(nèi)涵，是運(yùn)河老字號(hào)文化內(nèi)涵重要的組成部分，同時(shí)也是運(yùn)河老字號(hào)形成與發(fā)展的基礎(chǔ)。

(二)品牌的文化內(nèi)涵是運(yùn)河老字號(hào)文化內(nèi)涵的核心

運(yùn)河老字號(hào)品牌文化內(nèi)涵包括：第一，老字號(hào)的店鋪?zhàn)痔?hào)。店鋪?zhàn)痔?hào)看似無足輕重，但其自身的口碑效應(yīng)意義重大。運(yùn)河老字號(hào)的店鋪?zhàn)痔?hào)往往蘊(yùn)意十足、風(fēng)趣別致、上口易記，是對(duì)老字號(hào)雅俗共賞的描述。第二，運(yùn)河老字號(hào)的品牌故事。每一個(gè)運(yùn)河老字號(hào)都有屬于自己的故事，故事的內(nèi)容往往包含著老字號(hào)創(chuàng)建過程的艱辛、名人對(duì)老字號(hào)的贊賞、社會(huì)變遷對(duì)老字號(hào)的影響等。每一段故事都代表著一段歷史，蘊(yùn)含著老字號(hào)獨(dú)有的文化底蘊(yùn)。第三，運(yùn)河老字號(hào)的企業(yè)文化。老字號(hào)的企業(yè)文化是在店鋪經(jīng)營中積淀起來的，包括老字號(hào)的經(jīng)營理念、服務(wù)宗旨、企業(yè)制度以及在坊間流傳體現(xiàn)企業(yè)文化的民間文學(xué)，如歇后語、口頭禪、順口溜、楹聯(lián)等。運(yùn)河老字號(hào)的文化內(nèi)涵彰顯了運(yùn)河老字號(hào)的獨(dú)特性，是區(qū)別不同品牌的內(nèi)在因素，理應(yīng)作為運(yùn)河老字號(hào)文化內(nèi)涵的核心。

(三)運(yùn)河老字號(hào)的建筑文化是文化內(nèi)涵的外在表現(xiàn)

在漫長的歷史中，運(yùn)河老字號(hào)形成了獨(dú)樹一幟的建筑風(fēng)格。老字號(hào)的建筑包括整體上的店鋪建筑、局部的建筑小景、細(xì)微處的設(shè)計(jì)以及店鋪內(nèi)物品的陳列和擺設(shè)。運(yùn)河老字號(hào)遺留下的建筑雖然樸實(shí)無華但又顯得古樸典雅，既具有濃郁的地方特色也融入了老字號(hào)企業(yè)的文化內(nèi)涵。 運(yùn)河老字號(hào)的建筑在整體與局部的建設(shè)上都體現(xiàn)出本品牌的文化與宗旨，可謂是老字號(hào)文化內(nèi)涵的外在表現(xiàn)。

(四)運(yùn)河老字號(hào)的產(chǎn)品是文化內(nèi)涵的延伸

大眾對(duì)老字號(hào)最直觀的感知來源于運(yùn)河老字號(hào)的產(chǎn)品。運(yùn)河老字號(hào)的產(chǎn)品由兩部分組成：有形的物質(zhì)產(chǎn)品；無形的服務(wù)產(chǎn)品。品牌產(chǎn)品是運(yùn)河老字號(hào)企業(yè)創(chuàng)造出的成果，其制作材料的選擇、生產(chǎn)工藝以及外在包裝的設(shè)計(jì)等生產(chǎn)環(huán)節(jié)都蘊(yùn)含著一定的企業(yè)文化。運(yùn)河老字號(hào)產(chǎn)品的營銷，在創(chuàng)造經(jīng)營效益的同時(shí)，也在宣傳著運(yùn)河老字號(hào)的品牌與文化。運(yùn)河老字號(hào)的產(chǎn)品可謂是運(yùn)河老字號(hào)文化內(nèi)涵的延伸。

四、運(yùn)河老字號(hào)的價(jià)值

(一)大運(yùn)河遺產(chǎn)體系中的重要組成部分

根據(jù)對(duì)大運(yùn)河文化遺產(chǎn)的調(diào)查與分類，大運(yùn)河文化遺產(chǎn)體系包括大運(yùn)河水利遺產(chǎn)、大運(yùn)河聚落遺產(chǎn)、大運(yùn)河其他物質(zhì)文化遺產(chǎn)、大運(yùn)河生態(tài)與景觀環(huán)境、大運(yùn)河非物質(zhì)文化遺產(chǎn)五大類[2]。運(yùn)河老字號(hào)可謂是運(yùn)河非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與其他物質(zhì)文化遺產(chǎn)結(jié)合起來的綜合類遺產(chǎn)，是大運(yùn)河文化遺產(chǎn)體系中不可或缺的部分。在保護(hù)與傳承的視角下對(duì)運(yùn)河老字號(hào)進(jìn)行合理利用與有序開發(fā)對(duì)大運(yùn)河以及運(yùn)河老字號(hào)來說是雙贏。

(二)豐富大運(yùn)河文化內(nèi)涵

運(yùn)河老字號(hào)在漫長的發(fā)展過程中形成了一套獨(dú)具特色的經(jīng)營理念、服務(wù)宗旨、企業(yè)管理制度等內(nèi)在帶有濃厚商業(yè)氣息的企業(yè)文化，同時(shí)也形成了帶有自身與運(yùn)河文化特色的建筑與設(shè)計(jì)風(fēng)格，而且還創(chuàng)造出以品牌文化為核心的民間文學(xué)。不僅如此，運(yùn)河老字號(hào)為了能夠適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，不斷地對(duì)自身的理念、產(chǎn)品進(jìn)行積極的改進(jìn)，體現(xiàn)出與時(shí)俱進(jìn)的精神品質(zhì)。運(yùn)河老字號(hào)的文化內(nèi)涵是在運(yùn)河文化與地方文化共同孕育中產(chǎn)生的，但是其在發(fā)展過程中形成的這些商業(yè)文化、民間文學(xué)、精神品質(zhì)是運(yùn)河文化中所欠缺的，所以，運(yùn)河老字號(hào)在一定的程度上豐富了大運(yùn)河的文化內(nèi)涵。

(三)增強(qiáng)大運(yùn)河文化活力

運(yùn)河老字號(hào)可謂是活著的文化遺產(chǎn)，主要表現(xiàn)在：第一，其所依賴的傳統(tǒng)技藝的繼承與延續(xù)、品牌的創(chuàng)立與發(fā)展、產(chǎn)品的營銷、文化的傳播都離不開運(yùn)河人民的日常生活和生產(chǎn)活動(dòng)。第二，運(yùn)河老字號(hào)具有很強(qiáng)的延續(xù)性，在其發(fā)展的過程講究與時(shí)俱進(jìn)，讓自身保持充足的競爭力。第三，運(yùn)河老字號(hào)是靜態(tài)文化以動(dòng)態(tài)形式展示的載體，運(yùn)河老字號(hào)把靜態(tài)的文化融入到自身的產(chǎn)品與經(jīng)營活動(dòng)中，借助人類的日?；顒?dòng)賦予靜態(tài)文化一定的活力。運(yùn)河老字號(hào)是大運(yùn)河活態(tài)遺產(chǎn)特征的體現(xiàn)，同時(shí)也增加大運(yùn)河文化的活力。

五、運(yùn)河老字號(hào)旅游開發(fā)的意義

(一)傳播與傳承運(yùn)河老字號(hào)

在保護(hù)與傳承的視角下對(duì)老字號(hào)進(jìn)行旅游開發(fā)，勢必會(huì)吸引大量外來游覽者的到來，在無形中增加了運(yùn)河老字號(hào)影響的人口數(shù)量并且擴(kuò)大了運(yùn)河老字號(hào)輻射半徑，能夠有效推動(dòng)運(yùn)河老字號(hào)文化的傳播。而且，游客在體驗(yàn)過程中能夠?qū)\(yùn)河老字號(hào)產(chǎn)生全新的感知與認(rèn)識(shí)，體會(huì)到運(yùn)河老字號(hào)的文化精髓，進(jìn)而對(duì)運(yùn)河老字號(hào)產(chǎn)生一種獨(dú)特的情懷。在這種情感的帶動(dòng)下，有些游客會(huì)對(duì)運(yùn)河老字號(hào)的文化與傳統(tǒng)的技藝產(chǎn)生強(qiáng)烈的學(xué)習(xí)欲望，有利于運(yùn)河老字號(hào)尋找合適的傳承者。

(二)創(chuàng)新與服務(wù)提升運(yùn)河老字號(hào)產(chǎn)品

為了能夠滿足游覽者個(gè)性化的需求，運(yùn)河老字號(hào)勢必要對(duì)企業(yè)產(chǎn)品以及服務(wù)不斷的進(jìn)行提升與創(chuàng)新。首先，運(yùn)河老字號(hào)的旅游開發(fā)推動(dòng)了企業(yè)產(chǎn)品種類、包裝以及產(chǎn)品營銷模式上的創(chuàng)新。例如，為游客設(shè)計(jì)專門的旅游產(chǎn)品、提高產(chǎn)品攜帶的便捷性、出版一些與運(yùn)河老字號(hào)文化相關(guān)作品等。其次，服務(wù)已經(jīng)日益成為旅游業(yè)競爭的焦點(diǎn)，尤其是在文化旅游領(lǐng)域中，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)決定了旅游景點(diǎn)的未來。為了能夠立足于旅游市場，運(yùn)河老字號(hào)應(yīng)該加大對(duì)員工服務(wù)意識(shí)的培訓(xùn)，聘請高素質(zhì)的服務(wù)人員，設(shè)計(jì)體現(xiàn)獨(dú)特性與文化內(nèi)涵的服務(wù)項(xiàng)目等。由此看來，旅游開發(fā)在一定的程度上加快了企業(yè)的發(fā)展，是企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新與服務(wù)提升的催化劑。

(三)為運(yùn)河老字號(hào)帶來了豐厚的經(jīng)濟(jì)效益

旅游開發(fā)推動(dòng)了運(yùn)河老字號(hào)的傳播與傳承，同時(shí)運(yùn)河老字號(hào)作為一種旅游資源吸引了大量游覽者的到來，老字號(hào)景區(qū)景點(diǎn)可以通過收取門票、推銷本企業(yè)的旅游產(chǎn)品，為游客提供無形的服務(wù)，從而增加企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。豐厚的經(jīng)濟(jì)效益是旅游開發(fā)為運(yùn)河老字號(hào)帶來的最直接的效益，為企業(yè)未來的發(fā)展積累了資本。

六、運(yùn)河老字號(hào)文化資源旅游開發(fā)模式

(一)博物館開發(fā)模式

博物館作為永久性設(shè)立的非盈利性機(jī)構(gòu)[3]，其在運(yùn)河老字號(hào)文化資源的收藏、保護(hù)與傳播方面的作用是其他模式無法比擬的，尤其是針對(duì)一些瀕臨湮沒或者是已經(jīng)消失在大眾視野中的運(yùn)河老字號(hào)。大運(yùn)河周邊的城市應(yīng)該在考慮保護(hù)的必要性、地域文脈以及市場前景的基礎(chǔ)上建立一座或者多座不同規(guī)模的運(yùn)河老字號(hào)博物館，既能提高保護(hù)運(yùn)河老字號(hào)文化遺產(chǎn)的效率，也能為當(dāng)?shù)鼐用裉峁┚裣硎艿膱鏊?。此外，從旅游開發(fā)角度上來說，運(yùn)河老字號(hào)博物館不能僅僅局限在保護(hù)與收藏的層面，還應(yīng)該考慮其旅游體驗(yàn)功能，利用聲光電以及3D成像等高新技術(shù)，設(shè)立展示區(qū)、體驗(yàn)區(qū)以及互動(dòng)區(qū)等不同展區(qū)，以此提高運(yùn)河老字號(hào)博物館的參與性與體驗(yàn)性，并且通過建立完善的解說系統(tǒng)，向游覽者全面展示運(yùn)河老字號(hào)的文化內(nèi)涵。運(yùn)河老字號(hào)博物館的開發(fā)模式已經(jīng)取得了一定的成功。例如，杭州的刀剪劍、扇、傘博物館，無錫惠山泥人博物館，都獲得了當(dāng)?shù)匾约巴鈦碛斡[者的一致好評(píng)。

(二)集聚式開發(fā)模式

運(yùn)河老字號(hào)在空間分布上呈現(xiàn)密集的特點(diǎn)為其開展集聚式旅游開發(fā)模式提供了基礎(chǔ)條件。當(dāng)前，適用于運(yùn)河老字號(hào)集聚式開發(fā)模式的最佳途徑是打造運(yùn)河老字號(hào)商業(yè)街區(qū)，將不同品牌的運(yùn)河老字號(hào)集聚在特色的旅游街區(qū)，集中進(jìn)行保護(hù)與開發(fā)。在打造運(yùn)河老字號(hào)商業(yè)街區(qū)的過程中，商業(yè)街區(qū)的建筑風(fēng)格應(yīng)該與運(yùn)河老字號(hào)文化內(nèi)涵相呼應(yīng)，人文景觀的設(shè)計(jì)上應(yīng)該突出獨(dú)特性，店鋪內(nèi)物品擺設(shè)以及服務(wù)人員的著裝要體現(xiàn)出老字號(hào)在創(chuàng)建時(shí)期的時(shí)代背景。商業(yè)街區(qū)儼然已經(jīng)成為老字號(hào)保護(hù)與開發(fā)最常見的形式，而且取得了一定的成績，例如，濟(jì)南大觀園“老字號(hào)”特色商業(yè)街區(qū)、上海市福建路中華老字號(hào)商業(yè)街等特色街區(qū)。蘇州、杭州分別有25家、37家運(yùn)河老字號(hào)，而且其旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展水平較高，應(yīng)充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢，積極打造運(yùn)河老字號(hào)特色街區(qū)。

(三)合作開發(fā)模式

運(yùn)河老字號(hào)文化資源在存在的形式上有兩大特征：第一，運(yùn)河老字號(hào)是以單體的形式存在；第二，運(yùn)河老字號(hào)單體物質(zhì)文化資源較少。前者意味著運(yùn)河老字號(hào)在旅游開發(fā)的過程中很難形成數(shù)量與集群效應(yīng)。后者意味著運(yùn)河老字號(hào)難以打造獨(dú)立的旅游線路和營銷模式。這樣為運(yùn)河老字號(hào)的旅游開發(fā)帶來了一定的局限性。鑒于此，運(yùn)河老字號(hào)為了能夠適應(yīng)當(dāng)代旅游業(yè)的發(fā)展以及滿足游覽者的需求，應(yīng)以行政區(qū)域?yàn)榛締挝?，在本行政區(qū)域內(nèi)尋求與周邊景區(qū)合作，與一些開發(fā)比較成熟且知名度較高的旅游資源進(jìn)行組合開發(fā)，并且打造整體的營銷模式，形成不同主題的旅游線路。比如，在大運(yùn)河蘇州段，老字號(hào)與蘇州的四大名園組合，打造“游名園，品老字號(hào)”的文化旅游線路，也可以把運(yùn)河老字號(hào)的餐飲企業(yè)與當(dāng)?shù)氐拿朗辰M合，打造“運(yùn)河美食游”等。合作開發(fā)模式的開展對(duì)于運(yùn)河老字號(hào)自身發(fā)展會(huì)起到很大的推動(dòng)作用，相信在未來發(fā)展中將成為最主要的開發(fā)模式。

(四)旅游要素開發(fā)模式

旅游活動(dòng)中離不開六大要素——食、住、行、游、購、娛。在現(xiàn)有的條件下，運(yùn)河老字號(hào)進(jìn)行全面的旅游開發(fā)有一定的難度，考慮到運(yùn)河老字號(hào)所經(jīng)營的行業(yè)與范圍，完全可以作為旅游活動(dòng)中的單個(gè)或者多個(gè)要素的形式參與到旅游活動(dòng)中。例如，在運(yùn)河老字號(hào)(江浙段)中，餐飲行業(yè)占有19家，可以作為旅游活動(dòng)中的定點(diǎn)餐飲場所，也可以在景區(qū)附近開設(shè)連鎖店供旅游者前去就餐；除此之外，運(yùn)河老字號(hào)都有屬于本企業(yè)的產(chǎn)品，并且這些產(chǎn)品包含了食品、手工藝品、化妝品、醫(yī)藥、絲織品等不同種類，最重要的是其帶有濃郁的地方特色，通過對(duì)產(chǎn)品類型及包裝進(jìn)行創(chuàng)新，將其作為旅游商品或者是紀(jì)念品銷售給游覽者。旅游要素開發(fā)模式，在實(shí)踐的過程更容易策劃與操作，是運(yùn)河老字號(hào)前期旅游開發(fā)中最切合實(shí)際的開發(fā)模式。

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[責(zé)任編輯劉江南]