竇麗芳+柴文娟+肖紅

摘要：質檢機構市場化的腳步越走越近，進入市場競爭的這三五年保護期內，質檢人需要思考我們該干點什么？本文通過什么是定位，為什么要再定位以及如何再定位的闡述，以全新的視角，創(chuàng)造性的吸收和運用定位的商業(yè)智慧和營銷思想，思考質檢機構未來的發(fā)展戰(zhàn)略，以求迅速搶占制高點，贏得足夠的籌碼角逐檢驗市場競爭。

關鍵詞：質檢 ?改革 ?定位 ?品牌 ?戰(zhàn)略 ?心智 ?聚焦

質檢機構市場化腳步穩(wěn)步推進，我們正處于一個至關重要的十字路口，檢測數(shù)據(jù)的客觀、準確、公正使我們機構有了很大的發(fā)展，但是，隨著檢測市場的逐步開放，民營機構及外資機構的紛紛涌入，僅靠檢測質量的優(yōu)勢已不能長久立足于檢測行業(yè)的頂端。所以，質檢機構關注的焦點應轉移到如何找到適合的機構定位，如何找到產品（即質檢報告）的營銷定位，如何打造具有競爭力的品牌，如何有效運用市場營銷網絡及如何依據(jù)定位進行有效的機構資源配置。

一、什么是定位

定位客觀存在。實際上，我們討論的問題不是要不要定位，而是，要么你在正確、精準的定位，要么你在錯誤的定位，且根據(jù)錯誤的定位進行資源配置。如果機構沒有遵循客戶心智中的定位進行資源配置，那么，不但會造成客戶不接受新的投入，反而會對機構造成巨大的資產浪費，甚至致使機構毀滅。

定位基于心理學“心智階梯原理”，核心是搶占心智資源，以品牌進入顧客心智階梯。檢測市場競爭強，客戶選擇多，我們需要建立檢測品牌階梯中數(shù)一數(shù)二的品牌，當顧客有相關檢測需求，會首先想到該品牌，使其品牌成為該品類的代名詞。如地區(qū)定位生態(tài)米鄉(xiāng)，生態(tài)魚鄉(xiāng)，食品品質守護者。心智資源是企業(yè)經營的起點、方向和終極目標。

定位核心要點是：擁有一個區(qū)別于競爭對手的簡單概念;這個概念為外部導向，找尋競爭對手強勢中的弱點;擁有讓這個概念真實可信的信任狀或產品;以差異化為核心，自下而上，制定一個規(guī)劃，一來讓消費者和潛在消費者了解這個差異化，再則對內部運營、外部營銷和內外溝通活動進行部署、取舍和評估，從而搶占消費者心智，驅動企業(yè)卓越績效。

定位是戰(zhàn)術到戰(zhàn)略、自下而上的內部運營和外部營銷的戰(zhàn)略部署。一個差異化概念，就是一個競爭性的心智切入點，這就是戰(zhàn)術，這讓你的營銷規(guī)劃有效運作。必須把這個差異化概念轉化成一個戰(zhàn)略，并且利用這一點取得成果。戰(zhàn)略聚焦于既定的概念上，包含協(xié)調一致的營銷活動，目的是調動你的資源去搶占差異化概念，將所有的資源集中到一個戰(zhàn)略方向上，既能最大限度地利用戰(zhàn)術優(yōu)勢，又能不受既定目標的限制。戰(zhàn)略以差異化概念為全部核心，包含內部運營和外部營銷的所有一致性活動，具體為：企業(yè)的組織結構、運營設計、產品規(guī)劃，產品類別的確定、定價、分銷、廣告、公關、包裝和命名。戰(zhàn)略是一致性的營銷方向，戰(zhàn)略一旦確定，方向就不應該改變。

定位是檢索、評估資源配置、內部運營和營銷策略是否合理的指導和評價標準。通過定位檢索運營績效，即識別出企業(yè)投入中哪些20%的運營產生了80%的績效，從而通過刪除大量不產生績效的運營，并加強有效的運營而大幅提升生產力;通過定位評價營銷策略的有效性，并作為是否持續(xù)改進的評價標準。

二、為什么要進行再定位

質檢機構原來的定位是舊體制和機制下的產物，目前，湖北省很多檢測機構面臨定位不當而導致生產力低下，同質化現(xiàn)象嚴重，而且有很多弊端。

機構定位不聚焦，求大求全。機構資源配置和維護入不敷出，不能產生績效，僅有的盈利在為不盈利的買單。

機構僅僅以顧客為導向。顧客導向是必須的，但不是差異化。如同撲克游戲，以顧客為導向僅僅是“開牌”，它僅僅讓你進入游戲，過分聚焦顧客，看待問題會過分復雜，不可能弄清該向顧客傳達怎樣的信息。而服務客戶的所有原則應以兩個常識性概念為基礎：一是你應該讓消費者買更多和抱怨更少;另一點是鞏固現(xiàn)有顧客，讓他們感到成為你的顧客是明智的。重要的不是了解你的顧客，重要的是讓顧客了解你。

機構醉心于設立目標。設立目標是設法強迫事情發(fā)生，而不是設法尋找可以利用的東西，是趨向于追逐現(xiàn)有市場而不是尋找新的機會，是內部導向的而不是外部導向的。當受制于一廂情愿的設想時，造成了一定的不靈活性，往往容易錯過出現(xiàn)在不同方向上的機會。

三、如何進行再定位

再定位關鍵是調整認知，對我們自己的認知和競爭對手的認知。差異化關鍵是關注認知，關注我們要怎么做。再定位的成功來自外向思維，這才是市場所在。

（一）綜合分析外部競爭

再定位要以心智中的競爭為起點，重要的不是你想做什么，而是你的競爭對手允許你做什么。任何企業(yè)都不是在真空中爭奪注意力，競爭對手始終存在且一直在不遺余力的為自己做宣傳。機構信息必須切合行業(yè)環(huán)境，必須從市場和顧客對競爭對手的認知開始。要置身市場環(huán)境下思考，從一線獲得靈感，從發(fā)生在潛在顧客心智中的營銷戰(zhàn)中獲得啟發(fā)。外部有哪些競爭？競爭各有哪些優(yōu)缺點？如何避開優(yōu)勢攻擊弱勢或優(yōu)勢中的缺點？研究各自品類的心智資源。所在領域顧客的心智資源有什么特點？如何分布？競爭對手已擁有哪種心智資源？企業(yè)能搶占哪種心智資源？如何搶占？

（二）找到差異化概念

實現(xiàn)差異化就是要做到與眾不同，機構要尋找自己有別于競爭對手的東西。思考要點是，差異化不一定要和產品相關，但要為顧客提供利益點。對差異化概念要多加思考，初始可以從回答兩個問題開始：什么樣的概念？在哪里找？定位或再定位可以使用將對手歸類、演變分銷渠道、以融合求演變，再定位貨品等再定位方法。

（三）尋找支持點

為建立差異化，尋找符合情理的“信任狀”支持差異化概念，使它真實、可信。比如差異化建立在產品特性上，則應該有能力證明那個特性確實成立，這個證明就成了產品的信任狀。成為第一、領導地位、擁有一個特性、主宰一個品類、產品制造、產品制造等都可成為差異化概念。找到差異化概念，戰(zhàn)略初步成型。制定戰(zhàn)略原則是：戰(zhàn)略是一個簡單、焦點明確的價值定位，戰(zhàn)略的制定從基礎開始，從細節(jié)出發(fā);制定戰(zhàn)略計劃必須陳述清晰、焦點明確簡單有力，整個過程必須簡單易行，檢驗標準是：它是否為員工明確指明業(yè)務方向，是否提供超越對手的方法，是否不斷的把戰(zhàn)略傳播給客戶、員工和股東。換句話說，你的戰(zhàn)略就是要為你顧客制造一個理由，一個購買你的產品而不購買你競爭對手產品的理由。

（四）整合傳播

差異化戰(zhàn)略貫穿內部運營、外部營銷和內外溝通全過程。內部運營包括確定機構的產品、規(guī)劃和定價;確定組織結構以及內部流程運營設計。外部營銷包括廣告、宣傳冊、網站、銷售說辭、公關、包裝、命名等各種營銷手段。方方面面反映差異化，更重要企業(yè)從此沿著這一方向再整合所有資源，配合運營，最終是差異化逐步形成核心競爭力。

四、結束語

擁有一個區(qū)別于競爭對手的簡單概念;擁有讓這個概念真實可信的信任狀;制定一個規(guī)劃，以差異化為核心，對內部運營、外部營銷和內外溝通活動進行部署、取舍和評估，讓消費者和潛在消費者了解這個差異化，搶占消費者心智，驅動企業(yè)卓越績效。我們旨在為質檢機構打破現(xiàn)有的格局提供思路，為其發(fā)展指引方向，設定節(jié)奏，讓湖北質檢機構騰飛。

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