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漢語國際推廣戰(zhàn)略下的文化認(rèn)同與中華文化傳播

宋 海 燕

摘要：漢語國際推廣是當(dāng)前國家發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分，其宗旨是以漢語為載體傳播中華文化、增強(qiáng)國家軟實力。從文化傳播受眾的認(rèn)知發(fā)展歷程看，受眾對作為他文化的中華文化由陌生到接觸，之后可能發(fā)展出歧視偏見、中立、認(rèn)同等三種情感態(tài)度。對中華文化的認(rèn)同體現(xiàn)為對中華文化的肯定的價值判斷。中華文化傳播應(yīng)以贏得文化認(rèn)同為基本目標(biāo)和制定傳播策略的基礎(chǔ)，即致力于培養(yǎng)受眾對中華文化的肯定的價值判斷，注重在觀念、內(nèi)容、方式、產(chǎn)品等方面培育多方位多層次的受眾認(rèn)同。

關(guān)鍵詞：漢語國際推廣；中華文化傳播；文化認(rèn)同

中圖分類號：G125

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

收稿日期：2015-07-09

作者簡介：宋海燕，女，鄭州大學(xué)國際教育學(xué)院副教授(鄭州450001)。

文章編號：1003-0751(2015)11-0172-05 1003-0751(2015)11-0168-04

改革開放以來，中國在世界舞臺上的地位不斷攀升，隨之而來的是中國語言和文化在國際上的受關(guān)注度日益提高，“漢語熱”和“中國熱”持續(xù)增溫。語言文化的傳播是增強(qiáng)國家軟實力的重要途徑，這是歷史和現(xiàn)實給出的啟示。2005年7月，首屆世界漢語大會在人民大會堂召開，中國正式啟動漢語國際推廣戰(zhàn)略。漢語國際推廣的主要任務(wù)有兩個：一是漢語教學(xué)，一是傳播中華文化。從根本上說，語言是文化的載體，漢語國際推廣的最終目的是讓外國人深入了解并理解中國的文化，即以漢語的理解和運用為手段，融入豐富多彩的中華文化資源，把漢語與中華文化一起推向世界，這是全球化進(jìn)程中加強(qiáng)中華文化的對外傳播、樹立國家形象的重要途徑。

在漢語國際推廣的實踐中，文化的融入與傳播是一大課題：宣傳什么樣的文化理念？融入什么樣的文化內(nèi)容？采取什么樣的傳播方式？展示什么樣的文化產(chǎn)品？這正是國家漢辦許琳主任提出的文化傳播中關(guān)于“怎么走出去的‘術(shù)’”的問題。①對這些問題的研究和實踐將直接影響漢語國際推廣的廣度和深度，進(jìn)而影響中華文化對外傳播的進(jìn)程和效度。筆者擬從受眾對他文化的認(rèn)知發(fā)展歷程入手，以對他文化的認(rèn)同為理論基礎(chǔ)和基本目標(biāo)，探討漢語國際推廣中的中華文化傳播策略。

一、漢語國際推廣受眾對中華文化的認(rèn)知發(fā)展歷程

從自身所屬語言文化與漢語及中華文化的關(guān)系來看，漢語國際推廣的受眾可以廣義地分為兩種：一種是與漢語及中華文化有絲縷聯(lián)系的海外華人，一種是與漢語及中華文化幾乎沒有關(guān)系的純粹的外國人。對前者來說，中華文化不是完全陌生的他文化，他們對中華文化的認(rèn)知起點和情感發(fā)展與后者不一樣。為使研究問題更加集中，以下的討論主要針對第二種受眾群體，其中的某些觀點對面向海外華人的傳播推廣也會有一定啟發(fā)。

從認(rèn)知發(fā)展歷程來看，某個個體或群體在面對他文化之初一般會是陌生的感覺，對他文化的認(rèn)知起點是陌生。然后可能會因為某種原因主動或被動地接觸到他文化，這種接觸是文化傳播得以發(fā)生的基礎(chǔ)。這里的接觸是一種廣義的概念，不同渠道不同場合的聽說、看見、體驗等都是一種接觸。接觸之后，受眾在自己以往文化情感的立場上可能對他文化表現(xiàn)出三種不同的情感態(tài)度：一是歧視或偏見，二對文化的認(rèn)同指的是“一種肯定的文化價值判斷”②。從認(rèn)同對象來看，主要有兩種：一種是對自我文化的認(rèn)同，一種是對他文化的認(rèn)同。前者主要是指個人或集體對自己所屬的群體文化特征所持的肯定的價值判斷，主要表現(xiàn)為認(rèn)可、接納和踐行。后者主要指對他文化所持的肯定的價值判斷，這里的肯定可以是有興趣、愿意了解、喜歡、熱愛等。如外國人對中華文化感興趣，愿意了解學(xué)習(xí)中華文化，甚至喜歡并熱愛中華文化，這就是對中華文化的認(rèn)同。

是中立，三是認(rèn)同。

基于上述三種接觸他文化之后的不同態(tài)度，受眾會相應(yīng)發(fā)展出三種不同的行為方向：歧視或者對他文化持有偏見的，會主動疏遠(yuǎn)甚至是排斥該種他文化；持中立態(tài)度的一般表現(xiàn)為冷眼旁觀或敬而遠(yuǎn)之，不有意排斥也不主動接近；而持認(rèn)同態(tài)度的則會愿意接近甚至是親近他文化，愿意融入他文化的社群之中。如中央電視臺的《外國人在中國》欄目介紹了大部分在中國的外國人，他們都不同程度地表現(xiàn)出了對中國文化的認(rèn)同和融入意愿。還有一種可能是把他文化的一些元素融合進(jìn)自己的社群文化之中，如在有大量華人社群的新加坡，政府主動將華文教育和中華文化精髓融入國家認(rèn)同主流，促進(jìn)了漢語和中華文化在新加坡的傳播和融合。③

圖1　文化傳播受眾對他文化的認(rèn)知發(fā)展歷程

二、漢語國際推廣中傳播中華文化應(yīng)以文化認(rèn)同為基本目標(biāo)

陌生是受眾對他文化的認(rèn)知起點，受眾接觸是文化傳播的基礎(chǔ)。對于一些對外交流比較發(fā)達(dá)的文化來說，在文化傳播比較發(fā)達(dá)的地區(qū)，可能幾乎不存在該種文化的真空或荒漠地帶，即可能很多人對該種文化都有過一定程度的接觸。在現(xiàn)當(dāng)代，中國在世界事務(wù)中越來越活躍，中華文化的傳播力度更大范圍更廣，這是傳播中華文化的良好基礎(chǔ)。但是，漢語國際推廣所面向的受眾中，也有對中華文化完全陌生的對象。如一名到美國一小鎮(zhèn)教漢語的中學(xué)老師，曾以騎著插有國旗的自行車在小鎮(zhèn)上穿行的方式吸引對中國知之甚少的當(dāng)?shù)厝刷?，以此建立起他們對中華文化的接觸。

文化傳播起始于接觸，但絕不能止步于接觸。接觸之后，應(yīng)該致力于激起受眾積極的情感態(tài)度和行為方向。在對待他文化的三種不同的情感態(tài)度中，認(rèn)同應(yīng)是文化傳播的基本目標(biāo)。文化傳播的意義在于消除文化歧視或偏見，激發(fā)文化認(rèn)同，進(jìn)而產(chǎn)生對傳播主體文化的接近和融合。文化傳播的成效與受眾認(rèn)同度成正比。認(rèn)同度越高，越愿意接近接受該種文化；反之，認(rèn)同度低，文化傳播就難以取得成效。強(qiáng)調(diào)文化認(rèn)同為基本目標(biāo)，指的是把認(rèn)同作為制定文化傳播策略的基礎(chǔ)和著眼點，通過有針對性的推廣傳播，去贏得受眾的自覺自愿的認(rèn)同。因此，提倡中華文化傳播以文化認(rèn)同為基本目標(biāo)，是要通過積極的文化傳播去贏得文化認(rèn)同，而不是單方面的強(qiáng)加于人的文化同化。在實現(xiàn)文化認(rèn)同基本目標(biāo)的基礎(chǔ)上，通過持續(xù)地推廣傳播激發(fā)受眾積極的行為方向，促使他們接近親近中華文化，為中國在世界上贏取更多的知華、友華人士。當(dāng)然，更高遠(yuǎn)的目標(biāo)就是吸引受眾個體自覺融入中華文化社群、激發(fā)受眾群體愿意將中華文化融入其自身的文化社群，這樣就培養(yǎng)出了親華、愛華的積極力量。

漢語國際推廣中傳播中華文化的基本目標(biāo)應(yīng)該是贏得文化認(rèn)同。確立這一共識的意義在于，消除文化傳播的想當(dāng)然意識和盲目性，真正以文化傳播受眾為中心，研究受眾的文化情感背景，根據(jù)受眾需求確立傳播策略，增強(qiáng)針對性和適應(yīng)性，避免出現(xiàn)文化誤讀和文化錯位。語言文化推廣專家李宇明曾指出，應(yīng)當(dāng)“耐心地對數(shù)千年文化進(jìn)行現(xiàn)代化的梳理，去粗存精，并注入現(xiàn)代中國的創(chuàng)造。然后要研究這些文化哪些可以走向世界，哪些只能駐守故鄉(xiāng)。對于可以走向世界的文化，還需要有合適的話語方式去表達(dá)，要讓國際社會聽得到、聽得懂、聽得習(xí)慣、聽了還有所動有所用。最后，還要尋找到最為合適的途徑把文化傳播出去”⑤。2015年兩會期間，多位代表和委員談及中華文化的國際傳播，指出“契合國際語境的傳播才更有效”⑥。這些論斷都表明，中華文化傳播應(yīng)在文化接觸的基礎(chǔ)上以文化認(rèn)同為基本目標(biāo)，應(yīng)把文化認(rèn)同作為制定中華文化傳播策略的指導(dǎo)思想。

三、漢語國際推廣中培育中華文化認(rèn)同的具體策略

認(rèn)同是中華文化傳播的基本目標(biāo)，也是中華文化傳播實踐的抓手，更是中華文化傳播取得成效的關(guān)鍵保證。這一目標(biāo)的實現(xiàn)有賴于切實可行的傳播策略。文化研究中對文化的定義及分類不一而足，程裕禎提出了“四個層次”的分類，即物態(tài)文化層、制度文化層、行為文化層和心態(tài)文化層。⑦中華文化在這四個層面有著豐富的內(nèi)容體系。在漢語國際推廣中，傳播策略的制定應(yīng)考慮不同層面文化內(nèi)容的特點，充分研究傳播對象國的語言文化政策及受眾的文化認(rèn)知偏好，在中華文化中尋找并培育受眾認(rèn)同點，構(gòu)建多方位多層次的受眾認(rèn)同體系。

1.文化傳播觀念的認(rèn)同

文化觀念屬于心態(tài)文化層，主要體現(xiàn)為人們的心理及社會意識形態(tài)，是文化的核心和根本。受眾對他文化文化觀念的認(rèn)知態(tài)度直接決定著其對他文化一系列內(nèi)容的認(rèn)知態(tài)度。如孔子學(xué)院成立以來，有的國家把孔子學(xué)院視為宗教組織而心存戒懼，有的國家認(rèn)為中國要通過孔子學(xué)院進(jìn)行文化滲透和文化侵略，這些看法源于對中國文化傳播觀念的誤讀，也直接影響著對中華文化的接受和認(rèn)同。過去在文化傳播中存在著一種誤區(qū)，往往先強(qiáng)調(diào)自身文化是不同的，是異于對方的，以為這樣才能激發(fā)并增強(qiáng)受眾的興趣，而事實上，一味強(qiáng)調(diào)異的方面反而可能更易激起對方的排斥和抵觸。現(xiàn)在，越來越多的學(xué)者關(guān)注到求同的重要性，注重尋找中華文化中的“普世價值(universal value)”和具有“普世價值”意義的因素。湯一介先生曾指出各民族文化中都有與儒家的“己所不欲，勿施于人”相同或相似的理念，儒家的“仁”與基督教的“博愛”及印度佛教的“慈悲”也包含著共同的理念，這些都具有“普遍價值”的意義，而“和而不同”“天人合一”等思想都是具有“普遍價值”意義的思想資源。⑧通過漢語國際推廣傳播中華文化，其目的是讓世界更了解中國，加強(qiáng)世界文化的交流與溝通，為世界文化的多樣性做出貢獻(xiàn)。費孝通先生曾提出“各美其美，美人之美，美美與共，天下大同”的文化自覺思想⑨，在中華文化傳播中應(yīng)著力強(qiáng)調(diào)這一觀念。在中華文化傳播的宏觀層面，應(yīng)注意突出交流尊重的傳播目的與“和而不同”的傳播觀念，突出中華文化價值體系中的普世價值成分，培育受眾對中華文化傳播觀念的認(rèn)同。同時，應(yīng)時時處處以交流尊重“和而不同”的理念為指導(dǎo)，避免在實踐中表現(xiàn)出文化強(qiáng)迫、文化滲透、文化同化等傾向。只有促使受眾建立起對中華文化傳播觀念的穩(wěn)定的認(rèn)同，中華文化的傳播才能得以有效開展。

2.文化傳播內(nèi)容的認(rèn)同

建立起對文化傳播觀念的認(rèn)同是文化傳播的基礎(chǔ)，實際的文化傳播必須以相應(yīng)的主題內(nèi)容為載體。中華文化在思想、政治、商業(yè)、科技、醫(yī)藥、農(nóng)耕、英雄、姓氏、崇祖、神龍、宗教、漢字、詩文、書畫、曲藝、武術(shù)、飲食等方面都有著豐富的內(nèi)容，在傳播中選擇哪些內(nèi)容，或者先安排哪些內(nèi)容，都要以能激發(fā)受眾對該文化內(nèi)容的認(rèn)同為前提，受眾感興趣的愿意了解的，就主選首選，反之，則不選。確定能夠獲得受眾認(rèn)同的文化內(nèi)容，要建立在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，不能單憑推測臆斷，否則就可能因文化錯位而難以達(dá)到預(yù)定目的。如中國的神龍文化把“龍”作為中華民族的圖騰，象征著力量、吉祥與騰飛，也正是基于這樣的文化傳統(tǒng)，2012年倫敦奧運會，中國代表團(tuán)設(shè)計了一款稱為“冠軍龍服”的帶有中國龍圖案的領(lǐng)獎服，想借機(jī)突顯中國的民族符號、傳播中華文化。結(jié)果大陸和香港各大媒體表現(xiàn)出了相當(dāng)?shù)年P(guān)注度，而CNN、NPR、The Times、Washington Post等西方主要媒體雖然對中國及中國代表團(tuán)表示了較高的關(guān)注，但卻對“冠軍龍服”視而不見，見而不報。造成這種現(xiàn)象的原因是，“龍”在西方許多民族文化中是“邪惡”的象征；其作為國家民族的象征表現(xiàn)出的威嚴(yán)氣勢，也會使西方受眾對中國形象的認(rèn)識產(chǎn)生折扣，從而造成了文化傳播中的錯位現(xiàn)象。⑩

因此，要充分研究中華文化傳播對象國的文化傳統(tǒng)、語言文化政策、民族或個體的文化喜好、對中華文化的接觸歷史及既有認(rèn)識，在此基礎(chǔ)上，確立文化認(rèn)同點，進(jìn)而有的放矢地開展文化傳播。張國良等曾對在北京和上海的來自48個國家使用母語達(dá)27種的外國人進(jìn)行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)“中國最吸引外國人的文化寶藏是生活中的美食與美景，應(yīng)特別重視這兩方面的傳播工作”。這類調(diào)查研究提供了一個范例，今后有必要在各傳播對象國有針對性地開展更大范圍的調(diào)查研究。

3.文化傳播方式的認(rèn)同

在取得受眾認(rèn)同的文化傳播觀念之下，以什么樣的方式把受眾認(rèn)同的文化主題內(nèi)容傳播出去，這是文化傳播方式要解決的問題。方式得當(dāng)，受眾喜聞樂見，就是一種認(rèn)同，就容易取得理想的傳播成效。要建立受眾對文化傳播方式的認(rèn)同，有兩個方向可以努力。一是借用現(xiàn)代流行的先進(jìn)傳播技術(shù)。韓國和日本在這方面有值得借鑒的經(jīng)驗，韓國通過電影電視，將自己國家的風(fēng)景、服飾、語言、生活習(xí)慣等文化現(xiàn)象展示給國外受眾，在本國之外掀起了一股股“韓流”。日本發(fā)達(dá)的動漫產(chǎn)業(yè)在本民族文化傳播中起著舉足輕重的作用。中國經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，文化產(chǎn)業(yè)也不斷壯大，各個領(lǐng)域的先進(jìn)技術(shù)也不斷提高，在文化傳播方式上也有一些有益的嘗試。僅以中原文化的傳播為例，以旅游體驗觀賞為主要方式推出了尋根游、功夫游等特色主題旅游路線，發(fā)展了鄭州國際少林武術(shù)節(jié)、洛陽牡丹節(jié)等大型節(jié)會，開發(fā)了以《禪宗少林·音樂大典》為代表的主題旅游演藝節(jié)目，創(chuàng)設(shè)了“漢語橋——國際學(xué)生夏令營”主題文化體驗活動；以電視傳播為主要方式傳播英雄、漢字、戲曲、武術(shù)等文化內(nèi)容，開創(chuàng)了《木蘭詩篇》《漢字英雄》《梨園春》《風(fēng)中少林》等優(yōu)秀劇目或欄目。這些嘗試取得了一定的成功，但其在國際受眾中的影響力和知名度與中原文化本身的豐富性及其在中華文化中的重要地位還不相匹配。未來應(yīng)以受眾認(rèn)同為目標(biāo)，更廣泛地開發(fā)多種傳播模式，比如通過各種社交網(wǎng)站、微博、微信等新媒體手段加強(qiáng)傳播。二是把中華文化的主題內(nèi)容和受眾自身的文化習(xí)俗偏好及現(xiàn)代文化理念巧妙融合。如范冰冰及其團(tuán)隊利用服裝這一載體將中國元素融入其中，在戛納電影節(jié)上連續(xù)三年成功演繹中國風(fēng)。這一案例的重要啟示在于，將中國元素與西方服飾風(fēng)格和現(xiàn)代審美觀念相融合：2010年的“龍袍裝”造型是西方流行的魚尾裙，并采用了西式禮服斜肩低胸的設(shè)計主流；2011年的“仙鶴裝”采用西式禮服的成衣理念凸顯唐風(fēng)漢韻；2013年的“CHINA瓷”魚尾式禮服將西式的簡約抹胸式設(shè)計與中國青花圖紋相結(jié)合。這一將民族符號和西方審美偏好平衡整合的理念使其獲得了全球鏡頭的關(guān)注和媒體的好評。漢語國際推廣在實踐中已經(jīng)注意到了受眾對文化傳播方式認(rèn)同的重要性，如改變以往常用的靜態(tài)展覽的方式，適應(yīng)受眾喜歡參與的特點，以“互動、體驗”的核心理念組織展示中華文化。在具體的日常教學(xué)中激發(fā)認(rèn)同的途徑有：引導(dǎo)學(xué)習(xí)者在自己的節(jié)日制作具有中國風(fēng)的賀卡；自己制作具有中國元素的紀(jì)念衫；用漢字和中國元素表現(xiàn)其信仰主題、校訓(xùn)班風(fēng)等。

4.文化傳播產(chǎn)品的認(rèn)同

受眾對文化產(chǎn)品的認(rèn)同是對目標(biāo)文化認(rèn)同的持續(xù)推動力，一種文化在世界范圍內(nèi)獲得認(rèn)同的文化產(chǎn)品越多，該種文化的對外傳播就越容易。如美國借助現(xiàn)代科技打造的拯救世界關(guān)注人類未來的電影大片就是成功的文化產(chǎn)品，在世界范圍內(nèi)備受歡迎，也吸引著受眾對美國文化的仿效與追隨。類似的，中國的功夫電影也是一個成功的文化產(chǎn)品品牌。中國京劇在創(chuàng)造對外傳播產(chǎn)品時，也很注重量體裁衣進(jìn)行調(diào)整，如《鳳還巢》在日本巡演時把其中的闊少“朱千歲”、“窮書生”等人物譯為日本當(dāng)?shù)赜^眾能夠理解的角色，這正是注重受眾認(rèn)同的體現(xiàn)。

在漢語國際推廣的實踐中，也產(chǎn)生了不少獲得較高國際認(rèn)同度的文化產(chǎn)品，有代表性的如以“武林漢韻”為主題的巡演節(jié)目，由河南省漢語國際推廣辦公室組織開發(fā)，先后走進(jìn)美國、意大利、新西蘭等10余個國家和地區(qū)的孔子學(xué)院(課堂)演出近百場，受眾近10萬人。其成功的秘訣在于體現(xiàn)了中華文化“和”的觀念，選取受眾感興趣的武術(shù)和民樂文化內(nèi)容，采用現(xiàn)代先進(jìn)傳播手段使視覺與聽覺巧妙融合，最終打造出了受眾廣泛認(rèn)同的文化產(chǎn)品。但是，與中華文化豐富多樣的資源現(xiàn)實及日益壯大的漢語國際推廣事業(yè)的需求相比，具有較高認(rèn)同度的中華文化產(chǎn)品還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。未來應(yīng)在充分調(diào)研的基礎(chǔ)上，以漢語學(xué)習(xí)和中華文化傳播為目的，力爭開發(fā)受眾認(rèn)同的文化傳播精品，比如多媒體體驗資源、體驗式的網(wǎng)絡(luò)游戲、繪本故事、APP等。

注釋

①④參見王一：《文化的困境，在于不知不覺——獨家對話國家漢辦主任、孔子學(xué)院總干事許琳》，《解放日報》2014年9月19日。②馮天瑜主編：《中華文化辭典》，武漢大學(xué)出版社，2001年，第20頁。③參見樊榮：《語言推廣與文化融合問題研究——以新加坡為例》，東北師范大學(xué)2012年博士論文，第58頁。⑤《北語黨委書記：語言文化是國家出行的“排頭兵”》，中國網(wǎng)，http://news.china.com.cn/txt/2013-11/29/content_30742698.htm，2013年11月29日。⑥參見江勝信：《契合國際語境的傳播才更有效——代表委員暢談如何讓中國文化更好“走出去”》，《文匯報》2015年3月15日。⑦參見程裕禎：《中國文化要略》，外語教學(xué)與研究出版社，1998年，第3頁。⑧參見湯一介：《論儒學(xué)與“普遍價值”問題》，《中國文化研究》2012年秋之卷。⑨參見費孝通：《反思·對話·文化自覺》，《北京大學(xué)學(xué)報》(哲學(xué)社會科學(xué)版)1997年第3期。⑩陳雅莉：《全球媒介事件中的民族符號與國家形象傳播》，《中州學(xué)刊》2013年第7期。張國良、陳青文、姚君喜：《溝通與和諧：漢語全球傳播的渠道與策略研究》，《現(xiàn)代傳播》2013年第1期。參見常啟武、劉少鵬：《“武林漢韻”特色的文化解碼》，《教育時報》2014年6月10日。

責(zé)任編輯：沐紫

2015年11月