戴春林　唐維維

摘 要 該研究依據(jù)品牌依戀理論文獻(xiàn)，通過(guò)訪談和問(wèn)卷調(diào)查，探討中國(guó)大學(xué)生品牌依戀的心理結(jié)構(gòu)。該研究先以352名在校大學(xué)生為被試進(jìn)行探索性因素分析，后以507名大學(xué)生為被試進(jìn)行驗(yàn)證性因素分析；結(jié)果表明：（1）大學(xué)生品牌依戀包括積極評(píng)價(jià)、自我聯(lián)結(jié)、積極體驗(yàn)和關(guān)系維持四個(gè)因素，問(wèn)卷結(jié)構(gòu)清晰，模型擬合較好，χ2/ df=2.63，CFI、NFI、IFI大于0.90，RMSEA為0.050；（2）信度檢驗(yàn)：各維度的α系數(shù)在0.732 ～0.886之間、分半信度在0.718 ～0.855之間，總問(wèn)卷的α系數(shù)為0.878、分半信度為0.781；（3）效度檢驗(yàn)：以楊春的《消費(fèi)者品牌依戀問(wèn)卷》為效標(biāo)檢驗(yàn)該問(wèn)卷的效標(biāo)關(guān)聯(lián)效度，效標(biāo)量表總分與該量表各維度及量表總分存在顯著正相關(guān)，相關(guān)值分別為：0.425、0.502、0.513、0.702、0.759（p< 0.01）。

關(guān)鍵詞 大學(xué)生；品牌依戀；量表；編制 分類號(hào) B841.7

DOI： 10.16842/j.cnki.issn2095-5588.2016.01.003

1 引言

1989年，Schultz的博士論文《個(gè)人-所有物依戀的實(shí)證研究》標(biāo)志著依戀理論從心理學(xué)領(lǐng)域進(jìn)入營(yíng)銷學(xué)領(lǐng)域。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，品牌依戀問(wèn)題成為心理學(xué)和營(yíng)銷學(xué)共同關(guān)注的熱點(diǎn)問(wèn)題之一（溫飛，沙振權(quán)，龍成志，2011）。隨著研究的不斷深入，對(duì)品牌依戀出現(xiàn)了四種不同的理解：一、社會(huì)認(rèn)知性定義：品牌依戀是消費(fèi)者與品牌的感知聯(lián)結(jié)或者說(shuō)是品牌與消費(fèi)者自我概念的聯(lián)結(jié)；Ball 和 Tasaki（1992）認(rèn)為品牌依戀是消費(fèi)者利用占有的、期望占有的或者曾經(jīng)占有的消費(fèi)對(duì)象來(lái)支撐其自我概念的程度，持類似觀點(diǎn)的還有Schultz，Kleine和Kerman（1989）。 二、情感性定義：品牌依戀是消費(fèi)者與品牌的一種情感聯(lián)結(jié)；Thomson和Park（2005）認(rèn)為品牌依戀是消費(fèi)者與品牌之間的一種富有情感的、獨(dú)特的紐帶關(guān)系，包含感情、熱情和關(guān)聯(lián)三個(gè)構(gòu)面；Thach和Olsen（2006）、Lacoeuihe和Samy（2007）以及劉躍怡（2013）等人的觀點(diǎn)與之較為相似。三、社會(huì)認(rèn)知和情感相結(jié)合的定義：品牌依戀是消費(fèi)者與品牌之間認(rèn)知和情感的聯(lián)結(jié)；其中較為典型的是Park，Deborah和Joseph（2006）的觀點(diǎn)，他們認(rèn)為品牌依戀是消費(fèi)者與品牌之間的認(rèn)知和情感的聯(lián)結(jié)強(qiáng)度，是一種心理狀態(tài)，包含品牌-自我聯(lián)結(jié)程度和認(rèn)知與情感紐帶的強(qiáng)度兩個(gè)因素。 四、綜合認(rèn)知、情感和意向三方面的定義：品牌依戀是消費(fèi)者與品牌之間的認(rèn)知和情感的聯(lián)結(jié)以及相應(yīng)的行為傾向；姜巖和董大海（2008）認(rèn)為品牌依戀不僅僅是一個(gè)涉及情感成分的單維概念，更是包括認(rèn)知、情感和意向三種成分的多維概念。不難發(fā)現(xiàn)，情感因素作為品牌依戀的概念核心業(yè)已達(dá)成共識(shí)，分歧主要體現(xiàn)在：品牌依戀是單維還是多維的？

概念理解上的分歧，導(dǎo)致了品牌依戀測(cè)量工具編制的差異，縱觀前人編制的量表，大致可以分為三大類：一、單維量表：其中有代表性的有Thomson和Park（2005）開發(fā)的包含激情、感情和關(guān)聯(lián)三因子10個(gè)項(xiàng)目的單維情感性量表；此外，還有Buttle和Adlaigan（1998）的17項(xiàng)目量表以及Ball和Tasaki（2001）的9題品牌依戀量表。二、二維量表：楊春（2009）編制了包含情感聯(lián)結(jié)、信任保障、品牌-自我關(guān)聯(lián)三個(gè)因子的13項(xiàng)目量表；Park，macinnis，Priester，Eisingerich，Iacobucci（2010）開發(fā)了包含品牌-自我聯(lián)結(jié)和品牌特異性兩個(gè)因子的8項(xiàng)目量表，它們都立足于情感和認(rèn)知兩個(gè)維度，為雙維量表。三、三維量表：張麗菲（2012）編制了包含信任保證、情感聯(lián)結(jié)、關(guān)系管理和品牌-自我一致四個(gè)因子的涉及知、情、意三個(gè)維度的量表。

這些量表雖然為品牌依戀的測(cè)量和研究提供了方便，但是大多數(shù)立足于單維或兩維理論，內(nèi)容效度受到質(zhì)疑；張麗菲的量表立足于三維度理論，在內(nèi)容上有一定的創(chuàng)新，對(duì)后續(xù)研究的深入有一定的幫助。但是，該問(wèn)卷被試量較少，且大部分集中于中國(guó)大連地區(qū)，將其作為中國(guó)多元文化影響下大學(xué)生的代表，易受質(zhì)疑；另外，多數(shù)量表是在西方文化背景下編制而成，由于中西方經(jīng)濟(jì)文化的較大差異，簡(jiǎn)單的“拿來(lái)主義”往往導(dǎo)致測(cè)量工具出現(xiàn)生態(tài)效度問(wèn)題?！肮び破涫拢叵壤淦鳌?，因此，立足本土文化，編制包含知、情、意三個(gè)維度，且能較為準(zhǔn)確地反映中國(guó)大學(xué)生品牌依戀心理結(jié)構(gòu)的量表顯得十分必要。

大學(xué)生群體作為時(shí)代潮流的追隨者，擁有獲得優(yōu)質(zhì)商品的強(qiáng)烈動(dòng)機(jī)，加之其較強(qiáng)的主觀能動(dòng)性，其品牌消費(fèi)能力受到越來(lái)越多的關(guān)注。鑒于此，該研究通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)訪談和問(wèn)卷調(diào)查，提出符合中國(guó)國(guó)情的大學(xué)生品牌依戀概念結(jié)構(gòu)，并編制大學(xué)生品牌依戀量表，為大學(xué)生品牌依戀的后續(xù)研究提供借鑒與參考。

2 研究方法

2.1 被試

被試選自浙江省及山東省數(shù)所大學(xué)的全日制在校生，前后進(jìn)行了兩次分層整體隨機(jī)取樣。預(yù)測(cè)被試為380人，有效樣本數(shù)為352人，其中男生182人，女生170人，大專生92人，本科生201人，碩士研究生59人。正式施測(cè)為550人，有效樣本數(shù)為507人，男生233人，女生274人，大專生68人，本科生301人，碩士研究生138人。

2.2 問(wèn)卷項(xiàng)目編制

該研究將品牌依戀界定為：消費(fèi)者將品牌與自我概念相聯(lián)系，逐漸形成的一種伴有強(qiáng)烈行為傾向的情感聯(lián)結(jié)，包含認(rèn)知、情感和行為意向三個(gè)維度。

依據(jù)對(duì)國(guó)內(nèi)外品牌依戀相關(guān)文獻(xiàn)的分析，該研究立足于三維度理論，將大學(xué)生品牌依戀的概念結(jié)構(gòu)進(jìn)行整理并初步概括為六個(gè)因子：認(rèn)知維度（自我聯(lián)結(jié)因子、產(chǎn)品及相關(guān)信息的正性評(píng)價(jià)因子）、情感維度（積極體驗(yàn)因子、分離悲傷因子）、行為意向維度（關(guān)系維持因子、品牌交流與推薦因子）。在此基礎(chǔ)上，對(duì)8名浙江某大學(xué)的在校生進(jìn)行訪談，對(duì)100名在校生進(jìn)行開放式的問(wèn)卷調(diào)查，問(wèn)題如下：

（1）您特別喜歡的品牌是什么？為什么喜歡？它在您心中處于什么地位？

（2）您是如何理解品牌依戀的？

（3）您覺(jué)得品牌哪些特性讓您產(chǎn)生依戀？

（4）您最喜愛(ài)的品牌對(duì)您的消費(fèi)行為及態(tài)度有哪些影響？請(qǐng)列舉您曾經(jīng)為得到它做出過(guò)的努力。

接著，對(duì)訪談材料進(jìn)行整理、歸納，同時(shí)借鑒品牌依戀的文獻(xiàn)分析，并參考前人的問(wèn)卷項(xiàng)目，初步確定大學(xué)生品牌依戀概念結(jié)構(gòu)量表85個(gè)項(xiàng)目。之后，請(qǐng)心理系的碩士研究生和專家教授分別進(jìn)行評(píng)估，以確保項(xiàng)目的內(nèi)容效度。最后，根據(jù)專家的意見(jiàn)整理為70個(gè)項(xiàng)目，形成大學(xué)生品牌依戀心理結(jié)構(gòu)的初始問(wèn)卷，包括：自我聯(lián)結(jié)（13個(gè)項(xiàng)目）、產(chǎn)品及相關(guān)信息的正性評(píng)價(jià)（16個(gè)項(xiàng)目）、積極體驗(yàn)（15個(gè)項(xiàng)目）、分離悲傷（5個(gè)項(xiàng)目）、關(guān)系維持（15個(gè)項(xiàng)目）、品牌交流與推薦（6個(gè)項(xiàng)目），采用Likert5點(diǎn)量表計(jì)分，整個(gè)量表得分越高，表示品牌依戀的程度越強(qiáng)烈。

2.3 統(tǒng)計(jì)處理

分別使用SPSS13.0和AMOS19.0統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行探索性因素分析和驗(yàn)證性因素分析。

3 研究結(jié)果

3.1 探索性因素分析及命名

首先，對(duì)初次測(cè)試的問(wèn)卷進(jìn)行項(xiàng)目分析，采用CR值法和題總相關(guān)法（刪除題總相關(guān)系數(shù)小于0.30的項(xiàng)目），刪除了10個(gè)質(zhì)量不高的項(xiàng)目。接著，對(duì)問(wèn)卷項(xiàng)目進(jìn)行探索性因素分析，KMO值為0.908， Bartletts球形檢驗(yàn)近似卡方值為2917.816（df=171），p< 0.001，適合采用探索性因素分析技術(shù)進(jìn)行分析。然后，以最大變異法進(jìn)行正交旋轉(zhuǎn)，對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行主成分分析，刪除交叉負(fù)荷大于0.45的項(xiàng)目；每刪掉一題重新做一次探索性因素分析。品牌交流與推薦因子三個(gè)項(xiàng)目出現(xiàn)在關(guān)系維持中，因而未能形成獨(dú)立維度，分離悲傷因子各項(xiàng)目負(fù)荷達(dá)到0.45以上的少于三個(gè)，不符合心理測(cè)量學(xué)要求，予以刪除。最后剩下19個(gè)項(xiàng)目，構(gòu)成四個(gè)維度，具體數(shù)據(jù)見(jiàn)表2。

從表2可以看到，累計(jì)方差貢獻(xiàn)率61.977%，絕大多數(shù)項(xiàng)目的因素負(fù)荷在0.60以上。因子一（6個(gè)項(xiàng)目）命名為“積極體驗(yàn)”，主要反映消費(fèi)者在品牌使用時(shí)體驗(yàn)到的愉悅情緒，如：增加了消費(fèi)者的自信、享受體驗(yàn)和親切感等。因子二（6個(gè)項(xiàng)目）命名為“關(guān)系維持”，主要反映消費(fèi)者為維持與品牌的關(guān)系所采取的一系列行為，如：優(yōu)先選擇該品牌、延遲或溢價(jià)購(gòu)買、向其他人推薦等。因子三（4個(gè)項(xiàng)目）命名為“積極評(píng)價(jià)”，主要反映消費(fèi)者對(duì)品牌的質(zhì)量、廣告、商標(biāo)、原產(chǎn)國(guó)等物理特性或外圍信息方面的喜愛(ài)程度，如“覺(jué)得該品牌的商標(biāo)很有創(chuàng)意”。因子四（3個(gè)項(xiàng)目）命名為“自我聯(lián)結(jié)”，反映的是品牌與消費(fèi)者自我概念之間的聯(lián)結(jié)，主要表現(xiàn)為：每當(dāng)該品牌受到贊賞或批評(píng)時(shí)，消費(fèi)者也隨之感到被表?yè)P(yáng)或批評(píng)，如“別人無(wú)意中夸獎(jiǎng)了該品牌，我會(huì)感到自豪”等。

3.2 驗(yàn)證性因子分析

該研究在探索性因素分析的基礎(chǔ)上，對(duì)再次調(diào)查的507個(gè)有效樣本進(jìn)行驗(yàn)證性因素分析。結(jié)果如下：χ2/ df=2.63，說(shuō)明該模型較好；CFI、NFI、IFI都大于0.90，RMSEA為0.050，說(shuō)明該模型擬合程度良好。詳見(jiàn)表3和圖1。

另外，采用因素分析編制測(cè)量工具時(shí)往往需考慮到各個(gè)因素間可能存在的高相關(guān)，以及因素間可能存在著內(nèi)容邏輯上的相融性，為此對(duì)已獲得的問(wèn)卷數(shù)據(jù)，進(jìn)行相關(guān)分析，結(jié)果見(jiàn)表4：

如表4所示，各維度相關(guān)系數(shù)在0.292 ～0.408之間，屬于中等偏低相關(guān)，表明各維度間獨(dú)立性較高；各維度與問(wèn)卷總分的相關(guān)系數(shù)在0.623 ～0.794之間，屬于較高相關(guān)，表明各維度與整體概念間一致性較強(qiáng)；因此，該量表結(jié)構(gòu)良好，較為合理地反映了大學(xué)生品牌依戀的概念結(jié)構(gòu)。

3.3 信度

該研究采用Cronbach α系數(shù)、分半信度作為信度指標(biāo)對(duì)總體樣本進(jìn)行分析。如表5所示，大學(xué)生品牌依戀各維度的α系數(shù)在0.732 ～0.886之間、分半信度在0.718 ～0.855之間，總問(wèn)卷的α系數(shù)為0.878、分半信度為0.781，問(wèn)卷總體信度良好。

3.4 效度

該研究采用楊春的“消費(fèi)者品牌依戀問(wèn)卷”（13個(gè)項(xiàng)目）作為效標(biāo)，檢驗(yàn)該問(wèn)卷的效標(biāo)關(guān)聯(lián)效度。如表6所示，大學(xué)生品牌依戀量表與“消費(fèi)者品牌依戀問(wèn)卷”存在明顯的正相關(guān)，效標(biāo)關(guān)聯(lián)效度較好。

4 討論

該研究在文獻(xiàn)分析和對(duì)訪談資料進(jìn)行質(zhì)性分析的基礎(chǔ)上，編制了中國(guó)大學(xué)生品牌依戀量表，通過(guò)因素分析得到中國(guó)大學(xué)生品牌依戀問(wèn)卷的二階四因子模型，較好地吻合了質(zhì)性研究結(jié)論，具有良好的信度和效度，符合心理測(cè)量學(xué)要求。

積極體驗(yàn)是品牌依戀概念結(jié)構(gòu)中的情感成分。品牌不僅通過(guò)功能性資源滿足消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需要，還通過(guò)提供感官、享樂(lè)或?qū)徝赖臉?lè)趣來(lái)滿足消費(fèi)者的自我需要，使其產(chǎn)生積極的情緒體驗(yàn)，滿足消費(fèi)者的精神需求。這種積極情緒體驗(yàn)的反復(fù)出現(xiàn)，使得消費(fèi)者對(duì)這一品牌的正性情緒不斷增強(qiáng)，最終形成較為穩(wěn)定的刺激反應(yīng)聯(lián)結(jié)——依戀。Schultz，Kleine，Kernan（1989）指出消費(fèi)者強(qiáng)烈的依戀總是與喜愛(ài)的感覺(jué)相關(guān)，而弱依戀則與不喜歡的感覺(jué)或不好的消費(fèi)經(jīng)歷相關(guān)。積極的情緒體驗(yàn)總能強(qiáng)化消費(fèi)者與品牌之間的聯(lián)結(jié)程度，增加消費(fèi)者的消費(fèi)行為，促進(jìn)品牌依戀的形成。高校學(xué)生的品牌積極體驗(yàn)主要體現(xiàn)在品牌帶來(lái)的親切感、自信感、積極向上感、與眾不同感以及美好的懷舊體驗(yàn)；這體現(xiàn)了大學(xué)生對(duì)品牌的懷舊依戀情感，同時(shí)也表現(xiàn)出大學(xué)生追求獨(dú)特和積極向上的個(gè)性特點(diǎn)。

關(guān)系維持是個(gè)體對(duì)品牌對(duì)象產(chǎn)生品牌依戀時(shí)產(chǎn)生的行為意向和反應(yīng)傾向。正向的意向會(huì)使個(gè)體親近、接受和保護(hù)態(tài)度對(duì)象，而負(fù)向的意向則會(huì)使個(gè)體趨于回避、反對(duì)或破壞態(tài)度對(duì)象。品牌關(guān)系維持這一正向的行為意向，會(huì)使消費(fèi)者十分熱衷于付出自身的資源（包括貨幣、時(shí)間、精力以及自我形象資源）維持與品牌之間的關(guān)系，如積極關(guān)注、重復(fù)購(gòu)買、溢價(jià)購(gòu)買、延遲購(gòu)買等等（陳琳，2010）。Park等人（2010）的研究表明品牌依戀能夠提高用戶的品牌行為，如推薦購(gòu)買、減少品牌轉(zhuǎn)換等；市場(chǎng)研究公司Gfk（2011）的研究顯示，有84%的iPhone用戶會(huì)再次選購(gòu)該品牌；劉躍怡（2013）的研究表明，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)某個(gè)品牌有強(qiáng)烈的情感依戀時(shí)，不但會(huì)有溢價(jià)支付、口碑傳播等行為，還會(huì)有“為該品牌投資”“希望加入該品牌企業(yè)工作”等品牌支持行為。該研究中高校學(xué)生的品牌關(guān)系維持維度內(nèi)容涉及：品牌的認(rèn)定、優(yōu)先選擇、新品期待、延遲或溢價(jià)購(gòu)買、向他人推薦、加入論壇和別人交流等，這與上述的研究結(jié)論相近。

積極評(píng)價(jià)是品牌依戀概念結(jié)構(gòu)中關(guān)于商品物理信息及外圍信息的認(rèn)知部分，即人們對(duì)作用于感覺(jué)器官的刺激——商品進(jìn)行信息加工，并形成對(duì)商品的強(qiáng)烈認(rèn)同。根據(jù)精細(xì)加工可能性模型，即使是對(duì)品牌信息本身不感興趣的低涉入水平的消費(fèi)者，也可以通過(guò)外圍信息的影響和暗示不斷積累對(duì)品牌的積極評(píng)價(jià)，從而形成品牌信任和積極的品牌態(tài)度，進(jìn)而形成具有強(qiáng)烈聯(lián)結(jié)的品牌依戀（Petty ，Cacioppo ，Sohumann，1983；任新亭，沈芳衣，2013）。該研究發(fā)現(xiàn)大學(xué)生對(duì)品牌的積極評(píng)價(jià)主要來(lái)源于品牌的廣告代言人、廣告語(yǔ)、商標(biāo)和產(chǎn)地等，這主要與學(xué)生的消費(fèi)對(duì)象有關(guān)，如：電腦、手機(jī)、服裝等；另外，學(xué)生平時(shí)學(xué)習(xí)較忙，無(wú)暇對(duì)產(chǎn)品特點(diǎn)深度涉入也是一個(gè)重要原因；而這些也體現(xiàn)了現(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方式。

自我聯(lián)結(jié)是品牌依戀概念結(jié)構(gòu)中關(guān)于品牌個(gè)性和自我概念的認(rèn)知成份，是消費(fèi)者使用品牌構(gòu)建、強(qiáng)化以及表達(dá)自我概念的程度，與自我一致性程度有關(guān)（Wang ，2013）；自我一致性是自我概念與品牌個(gè)性的一致性（周松，井淼，2013）。周松和井淼（2013）的研究表明理想自我與品牌個(gè)性一致性對(duì)品牌依戀的影響作用最強(qiáng)，現(xiàn)實(shí)自我與品牌個(gè)性一致性對(duì)品牌依戀有顯著的正向影響；此結(jié)論也與姜捷萌（2013）的實(shí)證研究結(jié)果相同。Park等學(xué)者（2006）認(rèn)為，品牌為消費(fèi)者提供的享樂(lè)性資源、象征性資源和功能性資源，能夠滿足消費(fèi)者的自我需要、豐富消費(fèi)者的自我概念、滿足其現(xiàn)實(shí)需求并賦予其自我效能感，并能促使他們追求并實(shí)現(xiàn)期望的目標(biāo)。然而，只有當(dāng)品牌與自我的聯(lián)結(jié)足夠強(qiáng)烈時(shí)，才能使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生強(qiáng)烈的認(rèn)同感，并視品牌個(gè)性為自我概念的一部分，進(jìn)而形成品牌依戀；這時(shí)，品牌個(gè)性既是消費(fèi)者真實(shí)自我的表征，又是其理想自我的補(bǔ)充，消費(fèi)者將自己與品牌視為“榮辱與共”的綜合體；因此，自我聯(lián)結(jié)是品牌依戀的重要成分。該研究中大學(xué)生的品牌依戀的自我聯(lián)結(jié)主要體現(xiàn)在品牌與自我“榮辱與共”的關(guān)系上，即他人夸獎(jiǎng)、批評(píng)、詆毀自己使用的品牌時(shí)，自己也感到被夸獎(jiǎng)、批評(píng)或詆毀。

在問(wèn)卷編制過(guò)程中，原本假設(shè)的分離悲傷因子和品牌交流與推薦因子未能進(jìn)入模型。改革開放以來(lái)，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)代替了計(jì)劃經(jīng)濟(jì)，賣方市場(chǎng)被買方市場(chǎng)取代，大學(xué)生使用的消費(fèi)品供不應(yīng)求的現(xiàn)象變得相對(duì)罕見(jiàn)，因而分離悲傷因子題目不足、未進(jìn)入模型也在情理之中。而在因素分析時(shí)，品牌交流與推薦因子中有三個(gè)題目出現(xiàn)在關(guān)系維持中；鑒于早期相關(guān)研究的論述，加之該因子所表現(xiàn)出的消費(fèi)者與品牌之間良好的關(guān)系以及消費(fèi)者趨于維持該關(guān)系的邏輯傾向，故而將其歸入關(guān)系維持之中。

在該問(wèn)卷的認(rèn)知維度方面，出現(xiàn)了兩個(gè)相對(duì)獨(dú)立的因子：積極評(píng)價(jià)和自我聯(lián)結(jié)。雖然這兩個(gè)因子都涉及品牌依戀的認(rèn)知成份，然而從本質(zhì)上看，積極評(píng)價(jià)針對(duì)的是品牌商品的外圍信息和物理特性，而自我聯(lián)結(jié)反映的是品牌的精神特質(zhì)與消費(fèi)者的自我概念特別是自尊的聯(lián)系。因此，積極評(píng)價(jià)與自我聯(lián)結(jié)兩個(gè)因子相互獨(dú)立是合理的。此外，表4的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：積極評(píng)價(jià)與自我聯(lián)結(jié)呈中等程度的相關(guān)，也支持了上述結(jié)論。

品牌依戀是消費(fèi)者對(duì)品牌對(duì)象產(chǎn)生的以依戀情感為核心，涉及知情意三個(gè)維度的綜合的心理與行為傾向。其中，對(duì)品牌對(duì)象以及品牌與自我關(guān)系的積極認(rèn)知是品牌依戀形成的基礎(chǔ)； 依戀情感是品牌依戀概念結(jié)構(gòu)的核心，也是促使關(guān)系維持行為出現(xiàn)的中介因素；而關(guān)系維持則是基于消費(fèi)者對(duì)品牌的積極認(rèn)知與強(qiáng)烈的正性情感而形成的行為結(jié)果。

5 結(jié)論

大學(xué)生品牌依戀結(jié)構(gòu)涉及認(rèn)知、情感、行為意向三個(gè)維度，由積極體驗(yàn)、積極評(píng)價(jià)、自我聯(lián)結(jié)和關(guān)系維持四個(gè)因子構(gòu)成。大學(xué)生品牌依戀量表具有良好的信度和效度，可以作為大學(xué)生品牌依戀相關(guān)研究的測(cè)評(píng)工具。另外，由于量表是針對(duì)大學(xué)生編制而成的，對(duì)于其他對(duì)象是否適用有待進(jìn)一步驗(yàn)證。

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Abstract：Drawing from literature， interviewing and questionnaire survey about the brand attachment， we found out that the conception of the undergraduates brand attachment. This survey was conducted by investigating 352 subjects for exploratory factor analysising and 507 subjects for confirmatory factor analysising： The empirical results reveal that： （1）brand attachment contains four factors， componentspositive comments， brandself connection， positive experiences and relationship maintenance. We also found that the scale for the brand attachment is well-organized and the scale of the model fitg well， χ2/df=2.63， CFI&NFI&IFI>0.90， RMSEA=0.050. （2）reliability test： the factors of Cronbachs Alpha coefficient， split-half reliability were 0.732 to 0.886 and 0.718 to 0.855， the scale of Cronbachs Alpha coefficient， split-half reliability are 0.878 and 0.781； （3）validity test： the criterion validity of each factors and the whole scale with the Consumers Brand Attachment Scale by YangChun are 0.425， 0.502， 0.513， 0.702， 0.759， they all reached significance level （p<0.01）.

Key words： undergraduate； brand attachment； the scale development