摘要：對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)中被廣泛采用的免費(fèi)模式而言，涉及反壟斷法案件時(shí)首先需要確定是從免費(fèi)端還是廣告端來(lái)進(jìn)行相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)界定。目前最為流行的雙邊市場(chǎng)理論雖然關(guān)注到了網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)和廣告商之間的關(guān)聯(lián)性，但是并沒(méi)有很好地解決上述問(wèn)題，而其理論內(nèi)部的調(diào)整也并不成功。對(duì)此，在單邊市場(chǎng)語(yǔ)境下從上、下游的角度理解互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的商業(yè)模式，能夠簡(jiǎn)化對(duì)商業(yè)模式的理解，明確爭(zhēng)議發(fā)生的領(lǐng)域，解決相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)確定的基本問(wèn)題。同時(shí)，為了避免將上游相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)界定為注意力市場(chǎng)而導(dǎo)致范圍過(guò)于寬泛，應(yīng)從網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的功能需求出發(fā)，而實(shí)證的研究也支持這一改進(jìn)。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng);反壟斷法;相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng);雙邊市場(chǎng);單邊市場(chǎng)

中圖分類(lèi)號(hào)：DF414文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：ADOI：10.3969/j.issn.1001-2397.2014.06.06

一、引言：?jiǎn)栴}的提出互聯(lián)網(wǎng)不僅帶來(lái)了更為豐富的信息、更為便捷的交流方式，還帶來(lái)了“新”的商業(yè)模式?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)的很多商業(yè)模式并非全新，在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)中往往能夠找到對(duì)應(yīng)的模式。例如，經(jīng)濟(jì)學(xué)理論認(rèn)為，門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、即時(shí)通訊、搜索引擎等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)是雙邊市場(chǎng)，而傳統(tǒng)的銀行卡、大型超市、婚介所等同樣也是雙邊市場(chǎng)，屬于相同的模式?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)所謂的“新”模式，更多地體現(xiàn)為商業(yè)運(yùn)作載體的變化。在這些商業(yè)模式中，最為典型和最富爭(zhēng)議的部分，是其所包含的“免費(fèi)”形式。免費(fèi)之所以在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)中大行其道，還在于“免費(fèi)”本身隱含了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)最基本的特點(diǎn)。免費(fèi)模式下更容易促成和利用網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，進(jìn)而獲得正反饋效應(yīng)，以增加企業(yè)的價(jià)值。這些特點(diǎn)同時(shí)也與互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)條件下產(chǎn)品（服務(wù)）的邊際成本接近于零有關(guān)。（參見(jiàn)：Sungyeol Yu. Analysis of Pricing Strategies for E-business Companies Providing Information Goods and Services[J].Computers & Industrial Engineering，2006，（51）：72-78; Joel I. Kein.Antitrust and the Information Age： Section 2 Monopolization Analysis in the New Economy[J].Harvard Law Review，2001，（114）：1623-1646; Katz Michael， Carl Shapiro.Network Externality，Competition and Compatibility[J].American Economic Review，1985，（75） ：424-440.）例如，用戶(hù)可以通過(guò)Google、Baidu進(jìn)行信息搜索，可以利用MSN、QQ進(jìn)行即時(shí)通訊，可以利用Youtube、土豆網(wǎng)觀看視頻，可以利用360的殺毒軟件確保個(gè)人電腦系統(tǒng)安全，還可以利用Gmail、126的郵件系統(tǒng)發(fā)送電子郵件，而這一切對(duì)于網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)而言都不需要支付任何費(fèi)用。當(dāng)然，最基本的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理和生活經(jīng)驗(yàn)都表明，天下沒(méi)有免費(fèi)的午餐?；ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)并不是活雷鋒，完全免費(fèi)無(wú)法支撐以營(yíng)利為目的的企業(yè)的運(yùn)轉(zhuǎn)。由于理解的角度不同，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)其實(shí)比較難定義。通常認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)是以互聯(lián)網(wǎng)（Internet）為基礎(chǔ)的，為用戶(hù)（消費(fèi)者、企業(yè)、組織）提供某項(xiàng)基于互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的新興產(chǎn)業(yè)群體，它包括互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)服務(wù)（如互聯(lián)網(wǎng)接入、互聯(lián)網(wǎng)通信等）、互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)（如門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、博客網(wǎng)站）、互聯(lián)網(wǎng)休閑服務(wù)（如網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)視頻等）、電子商務(wù)（如網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、電子支付、網(wǎng)絡(luò)銀行等）和其他互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)（如網(wǎng)絡(luò)社交、網(wǎng)絡(luò)求職等），亦即包括互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的相關(guān)產(chǎn)業(yè)和強(qiáng)調(diào)以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的應(yīng)用和服務(wù)產(chǎn)業(yè)兩大部分。商業(yè)世界中所謂的“免費(fèi)”無(wú)疑都包含了形式不一的內(nèi)在補(bǔ)貼。按照一些學(xué)者的觀點(diǎn)，免費(fèi)模式至少包含了三類(lèi)：一是用付費(fèi)產(chǎn)品補(bǔ)貼免費(fèi)產(chǎn)品，如用免費(fèi)樣品進(jìn)行推銷(xiāo);二是用日后的付費(fèi)補(bǔ)貼當(dāng)前的免費(fèi)，如接受贈(zèng)送手機(jī)必須使用移動(dòng)通訊商兩年以上的服務(wù)，這種方式將手機(jī)服務(wù)某個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)的收入分?jǐn)偟轿磥?lái)更長(zhǎng)的時(shí)間段之中;三是付費(fèi)人群給不付費(fèi)人群提供補(bǔ)貼，如交友俱樂(lè)部對(duì)女士免票，而只對(duì)男士收費(fèi)的方式[1]。互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)中的免費(fèi)模式主要是第三種類(lèi)型。雖然免費(fèi)模式不為互聯(lián)網(wǎng)所特有，但互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)中的反壟斷法案件引起了廣泛的關(guān)注與爭(zhēng)議（特別是在中國(guó)），而與之相隨的部門(mén)法研究得以推動(dòng)對(duì)相關(guān)問(wèn)題的探究——盡管這些問(wèn)題是早已存在的。在后文的分析中將會(huì)看到，在對(duì)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)界定提出的各種理論模型中，都可以找到對(duì)應(yīng)的傳統(tǒng)行業(yè)。最典型的雙邊市場(chǎng)就包括了銀行卡、房產(chǎn)中介、婚介公司等，只是其模式在反壟斷訴訟中被重視而引發(fā)爭(zhēng)議。在這種“補(bǔ)貼”類(lèi)型中，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在對(duì)網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)免費(fèi)的同時(shí)，通過(guò)其他群體獲得收入，如對(duì)廣告商提供有償?shù)膹V告服務(wù)?；诒疚牡膶?xiě)作目的，本文所稱(chēng)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，特指在提供免費(fèi)服務(wù)的同時(shí)，通過(guò)廣告獲得收益的企業(yè)類(lèi)型。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)的類(lèi)型非常多樣，不加區(qū)分地統(tǒng)一分析正是不少理論缺乏解釋力的原因。因此，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)中“免費(fèi)”模式的商業(yè)邏輯仍然有跡可循，爭(zhēng)議不大。

現(xiàn)代法學(xué)侯利陽(yáng)，李劍：免費(fèi)模式下的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)界定但是，當(dāng)反壟斷法適用于該領(lǐng)域時(shí)，卻產(chǎn)生了很大的分歧。在相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)界定方面，尤其典型地體現(xiàn)了理論認(rèn)識(shí)上的困境。一般而言，反壟斷案件中對(duì)于相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)界定方面的爭(zhēng)議往往在于產(chǎn)品市場(chǎng)的范圍是過(guò)大還是過(guò)小。例如，在杜邦公司的玻璃紙案件參見(jiàn)：United States v. E. I. du Pont de Nemours & Co.，351 U.S. 377 （1956）.中，原告認(rèn)為玻璃紙單獨(dú)構(gòu)成一個(gè)相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)，而杜邦公司則認(rèn)為其他包裝材料如防油紙、透明紙、箔、氯化橡膠等在內(nèi)的各種材料之間有替代性，共同構(gòu)成“靈活包裝材料”市場(chǎng)。雙方雖然存在爭(zhēng)議，但都是針對(duì)玻璃紙是否存在替代產(chǎn)品來(lái)展開(kāi)分析，在這一點(diǎn)上并無(wú)不同。但是，在涉及互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的反壟斷法相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)界定時(shí)，除了仍然存在上述爭(zhēng)議外，最大的爭(zhēng)議卻在于如何在反壟斷法理論框架下解決基本定性問(wèn)題，即到底是從收費(fèi)端還是從免費(fèi)端界定抑或從其他角度來(lái)界定相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)？例如，對(duì)于Google公司而言，到底是從網(wǎng)絡(luò)搜索服務(wù)這一角度來(lái)界定相關(guān)市場(chǎng)，還是從廣告這一角度來(lái)確定相關(guān)市場(chǎng)？實(shí)際上，上述基本問(wèn)題存在的疑惑，必定進(jìn)一步導(dǎo)致具體的定量分析失去意義，因?yàn)楫?dāng)還沒(méi)有確定相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)的界定應(yīng)當(dāng)從哪一邊開(kāi)始的時(shí)候，詳盡地分析網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)端或者廣告端的替代性根本就沒(méi)有意義，由此，也需要反壟斷法理論做出必要的回應(yīng)。

由于對(duì)這一基本性的問(wèn)題缺乏解決思路，在涉及互聯(lián)網(wǎng)的反壟斷案件中，相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)曾經(jīng)被界定為“在線(xiàn)廣告市場(chǎng)”[2]、“在線(xiàn)搜索廣告市場(chǎng)”參見(jiàn)：Decision of the European Commission，Case No. COMP/M.5727Microsoft/Yahoo！.、“互聯(lián)網(wǎng)通信服務(wù)市場(chǎng)”（internet communications services）參見(jiàn)：Case No COMP/M.6281-MICROSOFT/ SKYPE.、“基于互聯(lián)網(wǎng)的社交網(wǎng)絡(luò)”參見(jiàn)：LiveUniverse，Inc. v. MySpace，Inc.，2008 WL 5341843 （9th Cir. Dec. 22，2008）.、“搜索引擎服務(wù)市場(chǎng)”參見(jiàn)：北京市第一中級(jí)人民法院（2009）一中民初字第845號(hào)《民事判決書(shū)》;北京市高級(jí)人民法院（2010）高民終字第489號(hào)《民事判決書(shū)》。等。既有法院從免費(fèi)產(chǎn)品（服務(wù)）端進(jìn)行界定，也有法院從利潤(rùn)來(lái)源（廣告）端進(jìn)行界定。目前，反壟斷執(zhí)法機(jī)構(gòu)的決定和法院的判決有意無(wú)意地忽略這一問(wèn)題，使得結(jié)論出現(xiàn)了跳躍并進(jìn)而導(dǎo)致了邏輯上的不連貫。以著名的唐山人人訴北京百度案參見(jiàn)：北京市第一中級(jí)人民法院（2009）一中民初字第845號(hào)《民事判決書(shū)》;北京市高級(jí)人民法院（2010）高民終字第489號(hào)《民事判決書(shū)》。（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“百度案”）為例。2009年12月18日一審宣判的該案是中國(guó)法院第一次在判決中分析相關(guān)市場(chǎng)界定的案件。在一審判決中，法院的推理主要包含了以下幾個(gè)部分：

首先，法院分析了百度的商業(yè)模式。法官認(rèn)為，“根據(jù)目前中國(guó)搜索引擎服務(wù)的現(xiàn)狀，網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)在借助關(guān)鍵詞并通過(guò)搜索引擎尋找自己所關(guān)注的網(wǎng)站或者網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容時(shí)，確實(shí)不需要向搜索引擎服務(wù)商支付相應(yīng)的費(fèi)用。但作為市場(chǎng)主體營(yíng)銷(xiāo)策略的一種方式，部分產(chǎn)品或者服務(wù)的免費(fèi)提供常常與其他產(chǎn)品或服務(wù)的收費(fèi)密切結(jié)合在一起。搜索引擎服務(wù)商向網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)提供的免費(fèi)搜索服務(wù)不能等同于公益性的免費(fèi)服務(wù)，它仍然可以通過(guò)吸引網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)并借助廣告等營(yíng)銷(xiāo)方式來(lái)獲得現(xiàn)實(shí)或者潛在的商業(yè)利益?！眳⒁?jiàn)：北京市第一中級(jí)人民法院（2009）一中民初字第845號(hào)《民事判決書(shū)》。

其次，法院認(rèn)定相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)為“搜索引擎服務(wù)市場(chǎng)”。法院認(rèn)為，“搜索引擎服務(wù)是指服務(wù)商根據(jù)網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)的搜索請(qǐng)求，利用一種互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用軟件系統(tǒng)，在對(duì)相關(guān)網(wǎng)頁(yè)進(jìn)行搜索和抓取后，經(jīng)過(guò)一定的處理和組織，將查詢(xún)到的結(jié)果反饋給網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)的互聯(lián)網(wǎng)信息查詢(xún)服務(wù)。雖然隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，除了搜索引擎服務(wù)外，網(wǎng)絡(luò)新聞服務(wù)、即時(shí)通訊服務(wù)、電子郵件服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)金融服務(wù)等互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用技術(shù)在廣大網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)中也具有較高的使用率，但搜索引擎服務(wù)所具有的快速查找、定位并在短時(shí)間內(nèi)使網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)獲取海量信息的服務(wù)特點(diǎn)，是其他類(lèi)型的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)所無(wú)法取代的，即作為互聯(lián)網(wǎng)信息查詢(xún)服務(wù)的搜索引擎服務(wù)與網(wǎng)絡(luò)新聞服務(wù)、即時(shí)通訊服務(wù)等其他互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)并不存在構(gòu)成一個(gè)相關(guān)市場(chǎng)所必需的緊密的需求替代關(guān)系。因此，‘搜索引擎服務(wù)本身可以構(gòu)成一個(gè)獨(dú)立的相關(guān)市場(chǎng)?！眳⒁?jiàn)：北京市第一中級(jí)人民法院（2009）一中民初字第845號(hào)《民事判決書(shū)》。

在該案二審時(shí)，北京市高級(jí)人民法院支持了一審法院對(duì)相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)的認(rèn)定。參見(jiàn)：北京市高級(jí)人民法院（2010）高民終字第489號(hào)《民事判決書(shū)》。從判決書(shū)來(lái)看，或許因?yàn)槭堑谝粋€(gè)對(duì)相關(guān)市場(chǎng)進(jìn)行界定的案件，相關(guān)的分析還比較粗略，說(shuō)理不夠充分。但是，不管是一審法院還是二審法院，在其兩步推導(dǎo)中所沒(méi)有處理的一個(gè)問(wèn)題是：為什么相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)的界定不從廣告的角度來(lái)進(jìn)行？盡管法院已經(jīng)意識(shí)到，在百度公司提供搜索服務(wù)時(shí)，進(jìn)行競(jìng)價(jià)排名的經(jīng)營(yíng)者和進(jìn)行信息搜索的網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)二者之間存在關(guān)聯(lián)性，但法院并沒(méi)有分析應(yīng)當(dāng)在相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)界定時(shí)如何處理這一問(wèn)題。在該判決中，法院對(duì)同時(shí)存在的兩個(gè)群體（互聯(lián)網(wǎng)搜索用戶(hù)以及廣告商）之間關(guān)聯(lián)性的忽略，引發(fā)了國(guó)內(nèi)法學(xué)界對(duì)雙邊市場(chǎng)的討論。（參見(jiàn)：李劍.雙邊市場(chǎng)下的反壟斷法相關(guān)市場(chǎng)界定——百度案中的法與經(jīng)濟(jì)學(xué)[J].法商研究，2010，（5）：38-45;楊東.互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)市場(chǎng)支配地位的認(rèn)定及法律調(diào)整[J].政法論壇，2012，（1）：144-150;蔣巖波.互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)中相關(guān)市場(chǎng)界定的司法困境與出路——基于雙邊市場(chǎng)條件[J].法學(xué)家，2012，（6）：58-74.）

在同樣引人注目的奇虎360訴騰訊案（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“騰訊案”）參見(jiàn)：廣東省高級(jí)人民法院（2011）民三初字第2號(hào)《民事判決書(shū)》。中，法院也遇到了這一問(wèn)題。參見(jiàn)：吳韜.互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的階段性及其對(duì)相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)界定的影響[J].中國(guó)物價(jià)，2013，（8）：23-26;孟雁北.互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)相關(guān)市場(chǎng)界定的挑戰(zhàn)——以奇虎訴騰訊反壟斷案判決為例證[J].電子知識(shí)產(chǎn)權(quán)，2013，（4）：42-45;姜奇平.論互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域反壟斷的特殊性——從“新壟斷競(jìng)爭(zhēng)”市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與二元產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)看相關(guān)市場(chǎng)二重性[J].中國(guó)工商管理研究，2013，（4）：12-14;劉旭.奇虎訴騰訊濫用市場(chǎng)支配地位案中的市場(chǎng)支配地位認(rèn)定——參考德國(guó)和歐盟經(jīng)驗(yàn)簡(jiǎn)析廣東省高級(jí)法院一審判決[J].電子知識(shí)產(chǎn)權(quán)，2013，（4）：30-41.在分析互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用平臺(tái)時(shí)，法院實(shí)際上也分析了典型的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)運(yùn)作模式。法院認(rèn)為，“以免費(fèi)的服務(wù)吸引大量用戶(hù)，再利用巨大的用戶(hù)資源經(jīng)營(yíng)增值業(yè)務(wù)和廣告以實(shí)現(xiàn)盈利，然后以增值業(yè)務(wù)和廣告的盈利支撐免費(fèi)服務(wù)的生存和發(fā)展，已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)目前典型的經(jīng)營(yíng)模式。在這種經(jīng)營(yíng)模式下，各服務(wù)商之間真正競(jìng)爭(zhēng)的是客戶(hù)數(shù)量、點(diǎn)擊量和客戶(hù)有效使用時(shí)間，因?yàn)榭蛻?hù)越多，點(diǎn)擊量越大，客戶(hù)的有效使用時(shí)間越長(zhǎng)，廣告和增值業(yè)務(wù)的盈利將越高?！眳⒁?jiàn)：廣東省高級(jí)人民法院（2011）民三初字第2號(hào)《民事判決書(shū)》。相比3年多之前的百度案，法院對(duì)騰訊案中所涉及的商業(yè)模式、反壟斷法理論應(yīng)用已經(jīng)有了長(zhǎng)足的進(jìn)步。但是，該案與百度案一樣，法院仍然沒(méi)有解釋以下問(wèn)題：在“免費(fèi)”模式下，為什么直接從互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)一邊去界定相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)，而不從廣告和增值服務(wù)一方去界定。當(dāng)然，從司法審判的角度來(lái)說(shuō)，法院可以只針對(duì)原告的訴訟請(qǐng)求進(jìn)行分析，而不必引申到訴訟請(qǐng)求中沒(méi)有涉及的部分，這種策略在不少涉及互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)界定的反壟斷案件中都有體現(xiàn)。例如，在Kinderstart.com訴Google案中，法院認(rèn)為，原告對(duì)于搜索引擎市場(chǎng)（Search Engine Market）、搜索引擎廣告市場(chǎng)（Search Ad Engine）以及網(wǎng)站排名市場(chǎng)（Website Ranking Market）的界定不清晰。在Carle E. Person 訴Google案中，法院認(rèn)為，原告將相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)界定為“目標(biāo)關(guān)鍵詞互聯(lián)網(wǎng)廣告”（Keyword-targeted Internet Advertising）市場(chǎng)的理由不充分，法院沒(méi)有找到從互聯(lián)網(wǎng)廣告中區(qū)分出搜索引擎廣告市場(chǎng)的理由。

由于相關(guān)市場(chǎng)界定往往是進(jìn)行市場(chǎng)支配地位分析的前提從理論角度來(lái)看，利用相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)界定來(lái)判斷市場(chǎng)支配地位，只是眾多方式中的一種?？傮w而言，通常有三種方法可以用來(lái)測(cè)試市場(chǎng)支配地位：績(jī)效、競(jìng)爭(zhēng)和結(jié)構(gòu)。結(jié)構(gòu)方法首先了解產(chǎn)業(yè)中有多少個(gè)企業(yè)，然后比較每個(gè)企業(yè)在市場(chǎng)活動(dòng)中的份額（常常是銷(xiāo)售額或產(chǎn)量）。市場(chǎng)份額被用作市場(chǎng)支配地位的替代物，然后擁有主要市場(chǎng)份額的企業(yè)被推定擁有市場(chǎng)支配地位。當(dāng)市場(chǎng)進(jìn)入很容易時(shí)，在位企業(yè)很難通過(guò)降低產(chǎn)量來(lái)提高價(jià)格。當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)一系列差異化的產(chǎn)品時(shí)，企業(yè)很難為自己的產(chǎn)品提高價(jià)格。在以上兩種情況下，這種推斷方法很可能具有很大的誤導(dǎo)性。正確地適用結(jié)構(gòu)標(biāo)準(zhǔn)，要求考慮市場(chǎng)狀況的不同情況，包括進(jìn)入壁壘的高低和產(chǎn)品的差異性，因此，在理論上可以越過(guò)相關(guān)市場(chǎng)界定而直接判斷市場(chǎng)支配地位。（參見(jiàn)：歐內(nèi)斯特·蓋爾霍恩，威廉姆·科瓦契奇，斯蒂芬·卡爾金斯.反壟斷法與經(jīng)濟(jì)學(xué)[M].5版.任勇，鄧志松，尹建平，譯.北京：法律出版社，2009：92-93.），并在很大程度上決定著案件最終的結(jié)果，因此，如何處理免費(fèi)問(wèn)題以更好地界定相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)就顯得非常重要，但執(zhí)法機(jī)構(gòu)和法院對(duì)于如何定性的問(wèn)題，似乎仍然缺少明確的思路。

二、雙邊市場(chǎng)理論：相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)界定中的意義與局限（一）雙邊市場(chǎng)理論對(duì)于相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)界定的意義

雙邊市場(chǎng)理論首先從理論上認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)與廣告商之間的關(guān)聯(lián)性，并在此基礎(chǔ)上拓展其對(duì)相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)界定的分析。雙邊市場(chǎng)的重要論文可以參見(jiàn)：Caillaud，Bernard and Bruno Jullien. Chicken and Egg： Competition among Intermediation Service Providers [J].RAND Journal of Economics，2003，（34）：309-328; Mark Armstrong. Competition in TwoSided Markets [J].RAND Journal of Economics，2006，37（3）：668-691; Rochet，Jean-Charles and Jean Tirole. Cooperation among Competitors： Some Economics of Payment Card Associations[J].RAND Journal of Economics，2002，（33）：549-570; Rochet，Jean-Charles and Jean Tirole. TwoSided Markets： A Progress Report [J].RAND Journal of Economics，2006，（37）：645-667; E. Glen Weyl. A Price Theory of Multi-Sided Platforms [J].American Economic Review，2010，（100）：1642-1672.盡管雙邊市場(chǎng)理論本身的發(fā)展時(shí)間不長(zhǎng)，但該理論為理解眾多商業(yè)行為提供了很好的理論分析視角和工具，因而也成為分析互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)最有影響力也最廣為接受的理論。盡管存在差異性，但通常認(rèn)為，雙邊市場(chǎng)的成立需滿(mǎn)足3個(gè)條件：（1）有兩個(gè)或者兩個(gè)以上相互區(qū)分的群體;（2）存在因?yàn)槿后wA、B相聯(lián)系和一定方式合作而產(chǎn)生的外部性，即交叉網(wǎng)絡(luò)外部性;（3）將一個(gè)群體為另一個(gè)群體創(chuàng)造的外部性?xún)?nèi)部化所必需的媒介（平臺(tái)）。參見(jiàn)：David S. Evans. The Antitrust Economics of Multi-sided Platform Market[J].Yale Journal on Regulation，2003，（20）：325-381; Roberto Roson. TwoSided Market： A Tentative Survey[J].Review of Network Economics，2005，（4）：142.據(jù)此，有學(xué)者認(rèn)為，在描述互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)時(shí)，要關(guān)注這一以網(wǎng)頁(yè)為基礎(chǔ)的經(jīng)濟(jì)形態(tài)中非常普遍的3個(gè)特性：一是有兩個(gè)相互需要的群體，通過(guò)平臺(tái)來(lái)找到對(duì)方;二是兩個(gè)群體之間有外部性，即廣告越多，則網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)更有可能找到相關(guān)的廣告，類(lèi)似地，搜索引擎的流量越高，則廣告商越有可能找到感興趣的消費(fèi)者;三是價(jià)格結(jié)構(gòu)不均衡[3]。由于雙邊市場(chǎng)的理論分析框架能夠很好地解釋商業(yè)模式，因而其已成為目前分析互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)界定的主流理論。

雙邊市場(chǎng)理論對(duì)于反壟斷法的相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)界定而言的確有其意義，從其中推導(dǎo)出的一個(gè)重要結(jié)論是：由于雙邊市場(chǎng)的兩個(gè)群體相互之間的關(guān)聯(lián)性，通常會(huì)產(chǎn)生比從單邊市場(chǎng)角度考慮時(shí)更寬的相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)。因?yàn)榻徊婢W(wǎng)絡(luò)外部性的存在會(huì)使得不僅平臺(tái)之間存在競(jìng)爭(zhēng)，而且每一邊市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)產(chǎn)生反饋?zhàn)饔茫M(jìn)而形成競(jìng)爭(zhēng)約束。在此情況下，會(huì)有更多的競(jìng)爭(zhēng)限制因素需要被納入相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)界定的考慮之中。下圖表明了典型雙邊市場(chǎng)平臺(tái)企業(yè)A所面臨的各種競(jìng)爭(zhēng)限制：（1）A面臨其他為同樣顧客群體提供服務(wù)且具有差異性雙邊市場(chǎng)平臺(tái)的一定程度的競(jìng)爭(zhēng)，如圖中的B、C;（2）A也面臨只在一個(gè)單邊市場(chǎng)中提供競(jìng)爭(zhēng)性服務(wù)的公司的競(jìng)爭(zhēng)，如圖中的D、E;（3）A還面臨其他只在單邊市場(chǎng)中與自己相競(jìng)爭(zhēng)的其他雙邊市場(chǎng)平臺(tái)企業(yè)，如圖中的F。這些不同的企業(yè)對(duì)雙邊市場(chǎng)平臺(tái)企業(yè)所進(jìn)行的競(jìng)爭(zhēng)限制，都是相關(guān)市場(chǎng)界定中需要考慮的因素[4]。

A企業(yè)受到的競(jìng)爭(zhēng)約束可以用下圖表示：

這一競(jìng)爭(zhēng)約束關(guān)系還可以用如下表格方式表達(dá)：

雙邊市場(chǎng)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)單邊市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)交叉競(jìng)爭(zhēng)ABCDEF市場(chǎng)一XXXX市場(chǎng)二XXXXX市場(chǎng)三X注：“X”表明競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。

以百度公司為例，按照這一雙邊市場(chǎng)理論的描述，百度搜索引擎服務(wù)面臨的競(jìng)爭(zhēng)包括4個(gè)方面：（1）和其他同樣具有雙邊市場(chǎng)特性的搜索引擎的競(jìng)爭(zhēng)，如Google、BING等;（2）在吸引廣告客戶(hù)的市場(chǎng)中，面臨那些只經(jīng)營(yíng)廣告牌業(yè)務(wù)的公司的競(jìng)爭(zhēng);（3）在進(jìn)行信息查詢(xún)方面，面臨114等電話(huà)咨詢(xún)方式的競(jìng)爭(zhēng);（4）面臨只在單邊市場(chǎng)中與自己相競(jìng)爭(zhēng)的其他雙邊市場(chǎng)平臺(tái)企業(yè)，如也是雙邊市場(chǎng)平臺(tái)企業(yè)，但只在廣告市場(chǎng)和百度發(fā)生競(jìng)爭(zhēng)的廣告支持型電視臺(tái)[5]。

的確，相比單邊市場(chǎng)而言，雙邊市場(chǎng)具有非常顯著的差異，必須改變簡(jiǎn)單地用單邊市場(chǎng)思維去處理雙邊市場(chǎng)問(wèn)題的思路，才能避免錯(cuò)誤。Julian Wright曾經(jīng)總結(jié)了在雙邊市場(chǎng)中使用單邊市場(chǎng)思維可能帶來(lái)的8大謬誤：（1）有效率的價(jià)格結(jié)構(gòu)應(yīng)當(dāng)確定在反映相關(guān)成本的基準(zhǔn)上;（2）較高的價(jià)格—成本邊際是市場(chǎng)力量的反映;（3）價(jià)格低于邊際成本是掠奪性定價(jià);（4）競(jìng)爭(zhēng)的增加必然導(dǎo)致更有效率的價(jià)格結(jié)構(gòu);（5）競(jìng)爭(zhēng)的增加必然導(dǎo)致更加平衡的價(jià)格結(jié)構(gòu);（6）在成熟市場(chǎng)（或者網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)）中，不反映成本的結(jié)構(gòu)不再是公平的;（7）雙邊市場(chǎng)中的一邊低于邊際成本接受服務(wù)時(shí)，它必定從另一邊的使用者那里接受了交叉補(bǔ)貼;（8）對(duì)于雙邊市場(chǎng)平臺(tái)設(shè)定的價(jià)格進(jìn)行管制是競(jìng)爭(zhēng)中性的。（參見(jiàn)：Julian Wright. OneSided Logic in TwoSided Markets [J].Review of Network Economics，2004，（3）：1-21.）從定性的角度理解，在雙邊市場(chǎng)理論中，相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)的范圍通常需要界定得更寬，因?yàn)樾枰紤]的競(jìng)爭(zhēng)性因素更多。在相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)的界定方面，這是雙邊市場(chǎng)理論最為突出的理論貢獻(xiàn)。

（二）雙邊市場(chǎng)理論解釋力的缺失

從雙邊市場(chǎng)的一般理論出發(fā)，對(duì)于如何確定從哪一邊市場(chǎng)開(kāi)始進(jìn)行相關(guān)市場(chǎng)界定，或者說(shuō)需要界定的相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)的數(shù)量問(wèn)題，并不能直接得出明確的結(jié)論?？紤]到本文的論題，除了下文論述外，雙邊市場(chǎng)理論的局限還有其他方面。例如，要對(duì)雙邊市場(chǎng)條件下相關(guān)市場(chǎng)進(jìn)行精確界定，往往需要準(zhǔn)確衡量交叉網(wǎng)絡(luò)外部性的強(qiáng)度，而目前的結(jié)論都嚴(yán)重依賴(lài)模型的設(shè)定和前提假設(shè)，個(gè)案性的結(jié)論較多，規(guī)范性的結(jié)論非常缺乏。（參見(jiàn)：Rysman.Competition Between Networks： A Study of the Market for Yellow Pages[J].Review of Economic Studies，2004，（71）：483-512; Ulrich Kaiser， Julian Wright. Price Structure in Two-Sided Markets： Evidence from the Magazine Industry[J].International Journal of Industrial Organization，2006，（24）：11-28; Daniel A. Ackerberg，Gautam Gowrisankaran. Quantifying Equilibrium Network Externalities in the Ach Banking Industry[J].The RAND Journal of Economics，2006，（37）：738-761; Marc Rysman. An Empirical Analysis of Payment Card Usage[J].The Journal of Industrial Economics，2007，（55）：1-36; Elena Argentesi， Lapo Filistrucchi. Estimating Market Power in a Two-Sided Market： The Case of Newspapers[J].Journal of Applied Econometrics，2007，（22）：1247-1266 .）特別是對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)這種類(lèi)型的雙邊市場(chǎng)而言，更是如此。

在雙邊市場(chǎng)理論的范圍內(nèi)，有學(xué)者建議將雙邊市場(chǎng)進(jìn)一步分為雙邊交易型市場(chǎng)和雙邊非交易型市場(chǎng)，并認(rèn)為界定一個(gè)或兩個(gè)相關(guān)市場(chǎng)取決于相關(guān)市場(chǎng)的類(lèi)型。參見(jiàn)：Lapo Filistrucchi，Damien Geradin，Eric van Damme and Pauline Affeldt. Market Definition in Two-Sided Markets： Theory and Practice[EB/OL].[2013-11-20].http：//papers.ssrn.com/sol3/papers.cfm？abstract_id=2240850.這兩種類(lèi)型的雙邊市場(chǎng)最初被稱(chēng)為“媒體性的雙邊市場(chǎng)”和“支付卡型雙邊市場(chǎng)”，而后被進(jìn)一步發(fā)展。（參見(jiàn)：Lapo Filistrucchi.A SSNIP Test for Two-Sided Markets： The Case of Media [R].NET Institute Working Paper No. 08-34，2008.）兩種市場(chǎng)的重要區(qū)別在于：在非交易型市場(chǎng)中，市場(chǎng)兩邊的群體之間沒(méi)有交易，即便雙方之間有互動(dòng)，通常也無(wú)法觀察到，因此也沒(méi)有交易前費(fèi)用、合作前費(fèi)用或者雙方收費(fèi)的可能。當(dāng)然，在媒體市場(chǎng)或者互聯(lián)網(wǎng)中，經(jīng)?？梢杂^察到市場(chǎng)兩邊的合作，如讀者或網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)可以讀到廣告。但是，交易本身是延遲發(fā)生的（delayed transaction is present），或者交易通常是無(wú)法區(qū)分的，因而平臺(tái)無(wú)法因此而收取費(fèi)用。也就是說(shuō)，不能說(shuō)一個(gè)人購(gòu)買(mǎi)了產(chǎn)品是因?yàn)樗吹搅诉@些廣告，但平臺(tái)可以依據(jù)用戶(hù)對(duì)廣告的點(diǎn)擊收費(fèi)。

這種區(qū)分所得出的有意義的結(jié)論在于：（1）在非交易型的雙邊市場(chǎng)中，需要界定兩個(gè)相關(guān)聯(lián)的市場(chǎng)，而在交易型的雙邊市場(chǎng)中，只需要界定一個(gè)相關(guān)市場(chǎng)。（2）在雙邊市場(chǎng)中，競(jìng)爭(zhēng)執(zhí)法機(jī)構(gòu)在界定相關(guān)市場(chǎng)時(shí)需要同時(shí)考慮市場(chǎng)兩邊的情況，即便在非交易型的雙邊市場(chǎng)中界定了兩個(gè)相關(guān)的市場(chǎng)，也是如此。只有在僅有一個(gè)外部性的非交易市場(chǎng)中，才能只在市場(chǎng)的一邊進(jìn)行市場(chǎng)界定活動(dòng)，該邊沒(méi)有需要考慮其他邊情況的網(wǎng)絡(luò)外部性問(wèn)題。（3）在雙邊市場(chǎng)中，競(jìng)爭(zhēng)執(zhí)法機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)采用修改后的SSNIP（或者臨界損失法）。在非交易型的雙邊市場(chǎng)中，應(yīng)當(dāng)考慮在每一邊提高價(jià)格之后的獲利可能性，而在交易型雙邊市場(chǎng)中，則要考慮兩邊同時(shí)支付的價(jià)格水平提高后的獲利可能性[6-7]。這一理論從是否在平臺(tái)上有直接的交易來(lái)判斷相關(guān)市場(chǎng)的個(gè)數(shù)，簡(jiǎn)單明了，也具有操作性。但是對(duì)于為何以是否具有交易來(lái)區(qū)分兩種類(lèi)型的雙邊市場(chǎng)，進(jìn)而以此決定需要界定的相關(guān)市場(chǎng)的數(shù)量，其說(shuō)理不夠充分。

此外，還有學(xué)者提出，在界定相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)時(shí)，不應(yīng)關(guān)注“免費(fèi)”部分，而應(yīng)直接考慮“收費(fèi)”部分，從利潤(rùn)來(lái)源的角度進(jìn)行市場(chǎng)界定[8]。這一理論雖然也可以簡(jiǎn)化分析效果、避免在選擇相關(guān)市場(chǎng)界定角度上的混淆，但并沒(méi)有清晰地解釋為什么對(duì)“免費(fèi)”端完全不予考慮，在邏輯上存在一定的跳躍。按照這一理論，在最典型的雙邊市場(chǎng)，如銀行卡中，當(dāng)發(fā)卡銀行對(duì)商戶(hù)和信用卡用戶(hù)都收費(fèi)的時(shí)候，則需要同時(shí)在兩邊都界定相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)，那么應(yīng)當(dāng)如何協(xié)調(diào)兩個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)之間可能的沖突呢？此外，這一理論和前述區(qū)分雙邊交易型市場(chǎng)和雙邊非交易型市場(chǎng)理論得出的結(jié)論在實(shí)務(wù)操作中完全不同，但由于二者都存在一定的說(shuō)理不夠充分的問(wèn)題，因此難以斷定其合理性。

盡管都存在一些不完善，但這些分析也非常清楚地表明，即便在雙邊市場(chǎng)理論范圍內(nèi)，不同類(lèi)型的雙邊市場(chǎng)仍然存在差異，需要區(qū)別對(duì)待。從理論角度來(lái)看，雙邊市場(chǎng)理論存在以下不足：

1.雙邊市場(chǎng)的范圍界定可能過(guò)于寬泛

按照主流理論的觀點(diǎn)，雙邊市場(chǎng)的范圍可能過(guò)于寬泛，以至于包含了過(guò)多類(lèi)型的市場(chǎng)，從而可能引發(fā)內(nèi)在的理論和實(shí)務(wù)沖突。例如，超市也被個(gè)別學(xué)者認(rèn)為是雙邊市場(chǎng)，因?yàn)橄M(fèi)者享受了超市供應(yīng)的產(chǎn)品多樣性和可獲得性所帶來(lái)的交叉外部性[9]。但是，對(duì)于生產(chǎn)商來(lái)講，他們并沒(méi)有享受到消費(fèi)者數(shù)量增加所帶來(lái)的交叉外部性，因?yàn)樗麄兊玫降氖找婊谧罱K銷(xiāo)售給消費(fèi)者的商品數(shù)量。如果這樣的市場(chǎng)也被納入雙邊市場(chǎng)的范圍，則幾乎所有的零售商都可以成為雙邊市場(chǎng)。此外，這一界定還包括諸如醫(yī)院、酒店、美容院等，和超市類(lèi)似，在這些類(lèi)型的市場(chǎng)中，消費(fèi)者獲得了經(jīng)營(yíng)者雇傭的服務(wù)人員數(shù)量上產(chǎn)生的正外部性，但服務(wù)人員卻沒(méi)有得到消費(fèi)者數(shù)量增加的外部性。更具體的論述，請(qǐng)參見(jiàn)：Luchetta，Giacomo.Is the Google Platform a Two-Sided Market？ [J].Journal of Competition Law & Economics， 2014， （10） ：185-207.

在雙邊市場(chǎng)理論中，一個(gè)平臺(tái)需要面對(duì)的“雞與蛋困境”是其分析的“關(guān)鍵”因素。例如，在信用卡的商戶(hù)和消費(fèi)者之間，沒(méi)有消費(fèi)者則商戶(hù)不會(huì)接受信用卡;反過(guò)來(lái)，如果沒(méi)有商戶(hù)，消費(fèi)者也不會(huì)接受信用卡。但媒體平臺(tái)并不真正必須面對(duì)“雞與蛋困境”：他們是明確需要“蛋”，也就是終端用戶(hù)，來(lái)獲得“雞”，也就是廣告商。這意味著媒體平臺(tái)可以首先在沒(méi)有廣告商的情況下努力獲取讀者， 然后在第二階段，他們對(duì)廣告商提出訴求，開(kāi)拓收入來(lái)源。這個(gè)關(guān)鍵的區(qū)別，使得媒體不同于需要兩邊都共同運(yùn)作的雙邊市場(chǎng)。從這一角度反過(guò)來(lái)說(shuō)，雙邊市場(chǎng)要符合以下條件：（1）兩邊有邏輯上和結(jié)構(gòu)上的必要性來(lái)合作;（2）由平臺(tái)連接的兩個(gè)不同群體之間產(chǎn)生了單一交易;（3）每一群體用戶(hù)的數(shù)量產(chǎn)生了交叉正外部性。在對(duì)Google這樣的搜索引擎的研究中，有學(xué)者認(rèn)為，搜索引擎市場(chǎng)沒(méi)有顯示出正交叉網(wǎng)絡(luò)外部性。廣告商享有來(lái)自搜索用戶(hù)數(shù)量的正網(wǎng)絡(luò)外部性，因?yàn)檫@會(huì)增加其廣告的讀者。但是，如果說(shuō)搜索用戶(hù)獲得了廣告商增加所帶來(lái)的利益，就會(huì)不無(wú)疑問(wèn)。基于這一理論，類(lèi)似Google這樣的平臺(tái)被稱(chēng)為具有持續(xù)單向網(wǎng)絡(luò)外部性的縱向單邊價(jià)值鏈（one-sided value chain with Constant unidirectional network externalities）。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，也是回歸到單邊市場(chǎng)。（參見(jiàn)：Lapo Filistrucchi，Damien Geradin and Eric van Damme.Identifying TwoSided Markets[EB/OL].[2013-11-18].http：//ssrn.com/abstract=2008661.）

2.沒(méi)有很好地區(qū)分對(duì)待特殊類(lèi)型的雙邊市場(chǎng)

即便不考慮基本理論上的分歧，至少在雙邊市場(chǎng)分類(lèi)中有一類(lèi)是比較特殊的，即媒體市場(chǎng)。媒體市場(chǎng)包括報(bào)紙、電視、互聯(lián)網(wǎng)門(mén)戶(hù)以及其他在一邊市場(chǎng)銷(xiāo)售服務(wù)給用戶(hù)，在另一邊市場(chǎng)銷(xiāo)售廣告空間給廣告商的經(jīng)營(yíng)者。在媒體市場(chǎng)中，廣告商可以獲得用戶(hù)那里的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性，但反過(guò)來(lái)卻不行。實(shí)際上，前述交易型和非交易型雙邊市場(chǎng)的劃分也是緣于媒體市場(chǎng)（非交易型雙邊市場(chǎng)）的顯著不同[10]。因?yàn)榉墙灰仔碗p邊市場(chǎng)僅僅包含了媒體市場(chǎng)，而免費(fèi)模式的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)就是這種類(lèi)型的市場(chǎng)。許多用戶(hù)上網(wǎng)是為了其他的內(nèi)容而不是為了看廣告，他們之所以看廣告往往是因?yàn)橐?guī)避廣告的成本太高[11]。

Wilbur曾對(duì)電視廣告產(chǎn)業(yè)作了相關(guān)的實(shí)證分析免費(fèi)電視和免費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)企業(yè)一樣，都屬于雙邊市場(chǎng)理論中的媒體類(lèi)型。，驗(yàn)證了此類(lèi)產(chǎn)業(yè)中“負(fù)外部性”的存在。通過(guò)數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，電視節(jié)目中廣告的播放時(shí)間與觀眾的福利水平明顯負(fù)相關(guān)，若播放時(shí)間減少10%，則觀眾的福利會(huì)增加25%。作者同時(shí)發(fā)現(xiàn)，廣告商比觀眾對(duì)媒體的影響力更大。廣告商的偏好直接影響了電視媒體在節(jié)目播放上的選擇，廣告商偏好的真人秀和喜劇類(lèi)節(jié)目的播放時(shí)間占到了47%，而觀眾喜愛(ài)的動(dòng)作片和新聞?lì)惞?jié)目的播放時(shí)間僅占16%[12]，因此，總體而言，廣告商的廣告越多，觀眾的效用越少，許多觀眾不是為了看廣告，而是為了其他的內(nèi)容，他們之所以看廣告是因?yàn)橐?guī)避廣告的成本太高了[11]。

在有正交叉網(wǎng)絡(luò)外部性的雙邊市場(chǎng)中，的確應(yīng)當(dāng)考慮每一邊市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)影響，考慮反饋效應(yīng)，而且要將相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)界定得更寬一些。但是，在具有負(fù)網(wǎng)絡(luò)外部性的雙邊市場(chǎng)中，則有顯著差異。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)并不總是點(diǎn)擊關(guān)鍵詞搜索時(shí)出現(xiàn)的廣告，因此，很難評(píng)估廣告價(jià)格上升對(duì)網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)的影響。一般而言，網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)對(duì)于廣告有一個(gè)最大容忍程度和范圍，超過(guò)這一范圍，就會(huì)不愿意使用相關(guān)產(chǎn)品。在此情況下，廣告商的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)際上是在特定的展示空間內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)，而這對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)并沒(méi)有太大的影響，影響的是廣告價(jià)格的高度。這也是為什么在這一特定類(lèi)型的雙邊市場(chǎng)中反饋效應(yīng)是非直接的[3]29-47。相關(guān)雙邊市場(chǎng)理論的研究目前沒(méi)有能夠很好地處理這一問(wèn)題。

三、單邊市場(chǎng)：分析框架的構(gòu)建與完善

對(duì)于反壟斷法而言，提出雙邊市場(chǎng)理論的意義在于通過(guò)這一理論去更好地理解商業(yè)模式，從而更好地把握反壟斷法處理相關(guān)問(wèn)題的方式。在理論面臨困境時(shí)，則需要尋找新的角度，提供新的分析工具。但正如前文所言，雙邊市場(chǎng)的一般理論對(duì)于相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)界定而言，仍然有基本性的問(wèn)題沒(méi)有解決，這些問(wèn)題已導(dǎo)致實(shí)踐中的做法各異。例如，在2008年韓國(guó)eBay-Gmarket合并案中，eBay曾根據(jù)雙邊市場(chǎng)理論，主張?jiān)谕ㄟ^(guò)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售特定商品的市場(chǎng)中包括購(gòu)買(mǎi)商品的消費(fèi)者與借助網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷(xiāo)售的銷(xiāo)售者，這兩個(gè)方面應(yīng)屬于同一相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)，但韓國(guó)公平交易委員會(huì)則認(rèn)定通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售商品的這兩個(gè)方面應(yīng)分別屬于不同的相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)。參見(jiàn)：OECD.Two-Sided Markets[R].DAF/COMP，2009：111.韓國(guó)公平交易委員會(huì)的態(tài)度與目前澳大利亞參見(jiàn)：ACCC.Media Mergers[R].2006.、英國(guó)參見(jiàn)：OECD.TwoSided Markets[R].DAF/COMP，2009：139.、挪威參見(jiàn)：OECD.Two-Sided Markets[R].DAF/COMP，2009：115.反壟斷規(guī)制實(shí)踐的態(tài)度一致，即分別認(rèn)定為不同的相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)。從結(jié)果來(lái)看，目前的做法既有界定一個(gè)相關(guān)市場(chǎng)的，也有界定兩個(gè)相關(guān)市場(chǎng)的。但由于在這些案件中對(duì)于為何如此處理的說(shuō)明往往并不夠充分（通常是直接分析某一相關(guān)市場(chǎng)的界定過(guò)程），因此這一疑問(wèn)并沒(méi)有隨著這些案件的出現(xiàn)和處理而結(jié)束。根據(jù)筆者的了解，還沒(méi)有法院直接適用雙邊市場(chǎng)的理論進(jìn)行相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)界定分析，這其中，確定相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)數(shù)量的難題或許是一個(gè)非常重要的因素。因此，需要再引入新的理論視角。

（一）單邊市場(chǎng)分析框架與問(wèn)題

1.單邊市場(chǎng)分析框架

雙邊市場(chǎng)理論是基于對(duì)單邊市場(chǎng)認(rèn)識(shí)不足的糾正而產(chǎn)生，但其理論可能涵蓋過(guò)寬，導(dǎo)致將一些本可以用單邊市場(chǎng)理論解釋的問(wèn)題不適當(dāng)?shù)剞D(zhuǎn)變?yōu)殡p邊市場(chǎng)理論，并用最為典型的雙邊市場(chǎng)的特性去理解所有其他類(lèi)型市場(chǎng)，從而產(chǎn)生一些無(wú)法很好解決的問(wèn)題。在此情況下，理解免費(fèi)模式的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，所需要的可能是回歸到單邊市場(chǎng)，如果單邊市場(chǎng)框架就能夠很好地解決問(wèn)題，就沒(méi)有必要再運(yùn)用比較復(fù)雜的雙邊市場(chǎng)理論框架理解問(wèn)題。

實(shí)際上，雙邊市場(chǎng)和單邊市場(chǎng)的確容易發(fā)生混淆，因?yàn)榧幢闶瞧胀ǖ摹皢芜吺袌?chǎng)”企業(yè)，也面臨兩個(gè)“邊”：上游和下游，只不過(guò)單邊市場(chǎng)條件下的兩個(gè)邊是縱向的關(guān)系，而雙邊市場(chǎng)的兩個(gè)邊是橫向的關(guān)系。如果從單邊市場(chǎng)的角度理解典型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的商業(yè)模式，則可以如此進(jìn)行：

典型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)是特殊的銷(xiāo)售商，它在上游購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)者的注意力（關(guān)注），并用包含了廣告的產(chǎn)品（服務(wù)）作為支付的對(duì)價(jià);同時(shí)，它將購(gòu)買(mǎi)到的注意力（關(guān)注）向下游的廣告商進(jìn)行銷(xiāo)售，并獲得廣告費(fèi)收入以維持運(yùn)作并從中獲利。其運(yùn)作模式可以用下圖來(lái)表示：

在這一理解方式下，有幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)需要特別說(shuō)明：

首先，“免費(fèi)”僅僅表現(xiàn)為“沒(méi)有標(biāo)示價(jià)格”，但實(shí)質(zhì)上仍然是“以物易物”的方式——向網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)提供搜索、通訊、視頻等服務(wù)的同時(shí)，交換到對(duì)方的注意力，而注意力具有價(jià)值，可以向廣告商銷(xiāo)售。事實(shí)上，廣告商之所以支付費(fèi)用，也是因?yàn)橛袡C(jī)會(huì)將產(chǎn)品（服務(wù)）信息傳遞給網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)，進(jìn)而有可能在其中找到交易的機(jī)會(huì)。

其次，在雙邊市場(chǎng)理論下呈現(xiàn)的“負(fù)交叉網(wǎng)絡(luò)外部性”，在此情況下可以從產(chǎn)品質(zhì)量的角度加以理解。如果網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)多，其總的關(guān)注多，則說(shuō)明“銷(xiāo)售商”提供的產(chǎn)品（服務(wù)）質(zhì)量好，因此會(huì)吸引更多的購(gòu)買(mǎi)者，賣(mài)出更好的價(jià)格。在另一端，如果廣告商的廣告過(guò)多，則說(shuō)明“銷(xiāo)售商”支付給網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)的產(chǎn)品的質(zhì)量下降，網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)就可能不愿意交易注意力來(lái)購(gòu)買(mǎi)了。之所以能夠從“以物易物”的單邊市場(chǎng)角度來(lái)理解互聯(lián)網(wǎng)免費(fèi)商業(yè)模式，首先在于互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的關(guān)注本身的確具有商業(yè)價(jià)值。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的收入來(lái)源于廣告商，而廣告商則希望有效地傳遞產(chǎn)品（服務(wù)）信息到有購(gòu)買(mǎi)意向的消費(fèi)者那里，從而可以獲得商業(yè)上的收入。用戶(hù)對(duì)相關(guān)信息的關(guān)注往往是購(gòu)買(mǎi)的前提，因?yàn)橹挥挟?dāng)關(guān)注本身發(fā)生之后，基于關(guān)注的廣告銷(xiāo)售、市場(chǎng)推廣等活動(dòng)才能得以進(jìn)行。因此，從企業(yè)的角度看，吸引客戶(hù)注意力已成為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中生存和發(fā)展的關(guān)鍵，為了讓客戶(hù)關(guān)注自己提供的新產(chǎn)品或服務(wù)，并產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望，廠商通常需要支出大量的“注意成本”，如廣告費(fèi)用、免費(fèi)贈(zèng)送、折扣、付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)信息、付費(fèi)吸引客戶(hù)等，免費(fèi)只不過(guò)是其中的一種。換句話(huà)說(shuō)，免費(fèi)是為了吸引客戶(hù)的注意，只是其更直接、更有針對(duì)性、更具震撼力而已。從本質(zhì)上說(shuō)，免費(fèi)本身就是一種最具滲透力的廣告。當(dāng)注意力被聚集之后，其具備的價(jià)值就體現(xiàn)出來(lái)，F(xiàn)acebook、Google、Yahoo、Baidu、Tencent等一大批互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的快速發(fā)展足以成為其注腳。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)的注意力具有稀缺性，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中之所以流行免費(fèi)，是因?yàn)樽⒁饬Φ南∪笔沟脗鹘y(tǒng)的廣告已不足以打動(dòng)人心。邁克爾·戈德海伯在《注意力購(gòu)買(mǎi)者》一文中指出，目前有關(guān)信息經(jīng)濟(jì)的提法是不妥當(dāng)?shù)?。因?yàn)榘磦鹘y(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，其研究的主要課題應(yīng)該是如何利用稀缺資源，但在信息社會(huì)中，信息非但不是稀缺資源，相反是過(guò)剩的。相對(duì)于過(guò)剩的信息，只有一種資源是稀缺的，那就是人的注意力。注意力經(jīng)濟(jì)就是指如何配置企業(yè)現(xiàn)有的資源，以最小的成本去吸引客戶(hù)的注意力，培養(yǎng)其潛在的消費(fèi)群體，獲得最大的未來(lái)無(wú)形資本，即經(jīng)營(yíng)消費(fèi)者的注意力。（參見(jiàn)：李珊，黃妍.注意力經(jīng)濟(jì)——網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)[J].湘潭大學(xué)學(xué)報(bào)：哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版，2005，（5）：24-26.）就互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的狀況而言，研究顯示，美國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)在互聯(lián)網(wǎng)上花費(fèi)的時(shí)間從2001年的每周9.4小時(shí)持續(xù)增長(zhǎng)到2009年的每周19小時(shí)，而在2010年下降到18.3小時(shí)，這說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)的注意力本身存在極限[13]。時(shí)間每周花費(fèi)小時(shí)數(shù)20019.420029.8200311.1200412.5200513.3200614.3200715.3200817.0200919.0201018.3因此，注意力的稀缺會(huì)引發(fā)對(duì)注意力的爭(zhēng)奪實(shí)際上，在一定意義上可以認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)也在承擔(dān)選擇不同的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的機(jī)會(huì)成本。，購(gòu)買(mǎi)和銷(xiāo)售注意力，也相應(yīng)地能夠成為商業(yè)模式。對(duì)于相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)界定來(lái)說(shuō)，這樣的理解方式尤為重要，因?yàn)樗鼪](méi)有采用晦澀的雙邊市場(chǎng)理論，而是非常直觀地解釋了“免費(fèi)”問(wèn)題。在這一框架下，免費(fèi)就不再是交叉補(bǔ)貼的問(wèn)題，這對(duì)于從通常意義上來(lái)理解互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的運(yùn)作方式也具有意義。更重要的是，由此可以很好地解決相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)界定的難題，具體表現(xiàn)在如下兩個(gè)方面：

首先，很好地解決了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)反壟斷爭(zhēng)議中到底是從哪一邊來(lái)界定相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)的問(wèn)題：如果爭(zhēng)議在上游市場(chǎng)，則從這一邊將相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)界定為用戶(hù)注意力或者其他具體是界定為注意力市場(chǎng)還是其他市場(chǎng)更為合理，可以參見(jiàn)下文的分析，但不影響市場(chǎng)界定選擇。;如果爭(zhēng)議在下游市場(chǎng)，則從這一邊將相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)界定為廣告市場(chǎng)或者其他。基于對(duì)替代性的不同思考，這一端的相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)也有可能被界定為在線(xiàn)廣告市場(chǎng)、在線(xiàn)搜索廣告市場(chǎng)等，但這一差異對(duì)于定性問(wèn)題本身沒(méi)有影響。那么，回到之前提到的百度案中，由于案件的爭(zhēng)議是基于競(jìng)價(jià)排名而產(chǎn)生，因此，相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)被界定為“搜索引擎服務(wù)市場(chǎng)”就不合適，而應(yīng)當(dāng)從廣告市場(chǎng)的角度加以界定。至于具體界定為“廣告市場(chǎng)”還是“在線(xiàn)廣告市場(chǎng)”抑或“在線(xiàn)搜索廣告市場(chǎng)”，則可以用SSNIP測(cè)試等工具來(lái)確定。在騰訊案中，奇虎360與騰訊的訴訟爭(zhēng)議在于騰訊讓消費(fèi)者在二者中間進(jìn)行選擇，這一爭(zhēng)議發(fā)生在上游市場(chǎng)，因此，去分析上游市場(chǎng)中相關(guān)產(chǎn)品的替代關(guān)系本身是合理的，不需要再考慮廣告市場(chǎng)的問(wèn)題。在這一案件中，需要說(shuō)明的是，爭(zhēng)議發(fā)生的最初原因，是奇虎360開(kāi)發(fā)的軟件屏蔽掉了騰訊的廣告，影響了騰訊的下游市場(chǎng)。如果基于此，則相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)的界定會(huì)有不同。但是，該訴訟的原告是奇虎360，而其訴由則是基于騰訊后來(lái)的行為——要求用戶(hù)二選一。

其次，SSNIP測(cè)試等工具通過(guò)一定程度的改造之后仍然可以適用。如果單純從免費(fèi)的零價(jià)格角度來(lái)理解，SSNIP這種壟斷者假定漲價(jià)的測(cè)試方法不可能適用。但是，在單邊市場(chǎng)視角下，其內(nèi)在的商業(yè)交易方式更為凸顯，需要的只是確定易物交易中產(chǎn)品的價(jià)格。雖然會(huì)困難一些，但也并非不可解決。更具體的論述，請(qǐng)參見(jiàn)：Luchetta，Giacomo. Is the Google Platform a Two-Sided Market？[ J].Journal of Competition Law & Economics， 2014， （10）： 185-207.

2.單邊市場(chǎng)分析的問(wèn)題

因?yàn)閷?duì)于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，上游市場(chǎng)就是購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)者注意力的市場(chǎng)，那么，相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)是否應(yīng)當(dāng)被界定為“注意力市場(chǎng)”[11]？如果按照這一方式進(jìn)行界定，則相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)會(huì)被界定得非常寬，在這一市場(chǎng)中，基本不可能產(chǎn)生符合推定市場(chǎng)支配地位標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)。按照我國(guó)《反壟斷法》的規(guī)定，單個(gè)企業(yè)市場(chǎng)份額超過(guò)50%時(shí)，可以推定其具有市場(chǎng)支配地位。

下表統(tǒng)計(jì)了2010年11月中國(guó)主要互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)以及其月覆蓋的獨(dú)立用戶(hù)[11]。

排名平臺(tái)類(lèi)型平臺(tái)月度覆蓋人數(shù)

（百萬(wàn)）在前15名平臺(tái)

中的市場(chǎng)份額1即時(shí)通訊騰訊QQ340.1311.16%2搜索引擎百度335.4511.01%3綜合門(mén)戶(hù)新浪275.619.05%4安全軟件360安全衛(wèi)士275.339.04%5綜合門(mén)戶(hù)網(wǎng)易233.387.66%6網(wǎng)上購(gòu)物淘寶網(wǎng)220.957.25%7綜合門(mén)戶(hù)搜狐212.856.99%8在線(xiàn)視頻優(yōu)酷203.566.68%9在線(xiàn)視頻土豆網(wǎng)175.605.76%10搜索引擎Google中文175.215.75%可見(jiàn)，即便是占據(jù)市場(chǎng)份額第一的騰訊QQ，也僅有11.16%的份額，距離通常推定市場(chǎng)支配地位50%的市場(chǎng)份額差距還非常遠(yuǎn)。但是，以注意力（流量）等指標(biāo)來(lái)確認(rèn)相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)的確有過(guò)于寬泛理解競(jìng)爭(zhēng)的問(wèn)題。對(duì)于所有商業(yè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，其目的都是為了爭(zhēng)奪消費(fèi)者手中的錢(qián)，同時(shí)錢(qián)本身無(wú)疑是稀缺的。但是，是否能夠因此就將相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)界定在“錢(qián)”上？以此來(lái)界定相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)，同樣會(huì)產(chǎn)生不可能有企業(yè)占據(jù)市場(chǎng)支配地位的問(wèn)題，那么，反壟斷法對(duì)市場(chǎng)支配地位濫用的規(guī)定也都將失去意義。當(dāng)然，這里的問(wèn)題仍然是因?yàn)槿狈Α皟r(jià)格”這一衡量標(biāo)準(zhǔn)，而導(dǎo)致無(wú)法精確定量分析。這顯然存在問(wèn)題。

（二）單邊市場(chǎng)分析框架的完善

從注意力競(jìng)爭(zhēng)的角度很好地解決了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)界定的定性問(wèn)題。但是，完全以注意力爭(zhēng)奪來(lái)界定互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的“上游市場(chǎng)”，會(huì)導(dǎo)致范圍過(guò)于寬泛的問(wèn)題。此時(shí)，對(duì)產(chǎn)品（服務(wù)）功用的考慮就具有了意義。傳統(tǒng)上也使用產(chǎn)品功能界定法。產(chǎn)品功能界定法主要是依據(jù)產(chǎn)品功能上的替代性或用途上的合理互換性來(lái)完成對(duì)相關(guān)市場(chǎng)的界定。但由于產(chǎn)品具有多樣化的物理特性和功能，判斷兩種產(chǎn)品是否是合理的替代品就具有很強(qiáng)的主觀性，得出的結(jié)論也就具有不確定性。相比之下，SSNIP方法在理論上明顯優(yōu)于傳統(tǒng)產(chǎn)品功能界定法，該方法依據(jù)需求交叉彈性理論，籠統(tǒng)地分析商品間的合理互換可能性和需求替代性。

1.商品功能的需求替代

雖然目前在反壟斷案件的處理中都比較青睞更精確的SSNIP測(cè)試等方法來(lái)界定相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)，但是SSNIP測(cè)試也有局限性。例如，SSNIP測(cè)試以歷史價(jià)格作為分析的基礎(chǔ)，當(dāng)該企業(yè)的現(xiàn)行價(jià)格已經(jīng)是壟斷價(jià)格時(shí)，會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)界定過(guò)寬，形成“玻璃紙謬誤”。參見(jiàn)：United States v. E. I. du Pont de Nemours & Co.，351 U.S. 377 （1956）.SSNIP測(cè)試假設(shè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不改變價(jià)格或產(chǎn)出，這一測(cè)試前提會(huì)導(dǎo)致“單邊SSNIP陷阱”，即結(jié)合微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的自由市場(chǎng)條件，所有企業(yè)都會(huì)把價(jià)格定在利潤(rùn)最大化水平上，因此任何企業(yè)都不具有提價(jià)能力，也就沒(méi)有必要進(jìn)行市場(chǎng)支配地位判斷[14]。此外，SSNIP測(cè)試中每增加一種替代產(chǎn)品，都要對(duì)利潤(rùn)最大化水平進(jìn)行比較，這要求產(chǎn)品成本數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性，但這十分困難，從而導(dǎo)致多數(shù)情況下利潤(rùn)水平的計(jì)算并不可信[15]。可見(jiàn)，即便是目前最為流行的SSNIP測(cè)試，也并非完美。

或許正是基于上述原因，國(guó)務(wù)院反壟斷委員會(huì)頒布的《相關(guān)市場(chǎng)界定指南》對(duì)于相關(guān)市場(chǎng)界定的方法非常包容。第7條第1款規(guī)定：“界定相關(guān)市場(chǎng)的方法不是唯一的。在反壟斷執(zhí)法實(shí)踐中，根據(jù)實(shí)際情況，可能使用不同的方法。在界定相關(guān)市場(chǎng)時(shí)，可以基于商品的特征、用途、價(jià)格等因素進(jìn)行需求替代分析，必要時(shí)進(jìn)行供給替代分析。在經(jīng)營(yíng)者競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)范圍不夠清晰或不易確定時(shí)，可以按照‘假定壟斷者測(cè)試的分析思路（具體見(jiàn)第十條）來(lái)界定相關(guān)市場(chǎng)?！币虼耍谙嚓P(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)界定中，基于商品的特征、用途來(lái)進(jìn)行需求替代分析本身并不被排斥。在不少案件中，競(jìng)爭(zhēng)執(zhí)法機(jī)構(gòu)或法院也考慮了相關(guān)內(nèi)容的特性。例如，在LiveUniverse訴MySpace案中，原告主張MySpace所經(jīng)營(yíng)的相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)是基于互聯(lián)網(wǎng)的社交網(wǎng)絡(luò)。被告則認(rèn)為除了社交網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)站外，其他形式的商業(yè)模式也參與了相關(guān)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，但是卻無(wú)法說(shuō)明實(shí)體市場(chǎng)中的哪項(xiàng)業(yè)務(wù)參與了相關(guān)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。因此，法院最終支持了原告對(duì)此案相關(guān)市場(chǎng)的界定主張。LiveUniverse，Inc. v. MySpace，Inc.，2008 WL 5341843 （9th Cir. Dec. 22，2008）.

2.需求的獨(dú)立性

在一般意義上，網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)對(duì)于不同網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的使用往往基于對(duì)特定功能的需求。例如，要查詢(xún)信息的時(shí)候，使用各種搜索引擎，包括百度、搜狗或者必應(yīng);如果要尋求網(wǎng)絡(luò)安全，則使用360安全衛(wèi)士、金山毒霸或者卡巴斯基;如果要即時(shí)通訊，則可以選擇QQ、MSN或者微信。在這些不同的需求中，對(duì)于安全的需求、對(duì)于信息搜索的需求以及即時(shí)通訊的需求之間不可能有替代關(guān)系，因?yàn)楣δ苌系牟町愂沟眠@種替代不可能發(fā)生。這一結(jié)論在一些調(diào)查中可以得到實(shí)證支持。以網(wǎng)絡(luò)安全為例，根據(jù)艾瑞咨詢(xún)調(diào)研顯示參見(jiàn)：艾瑞咨詢(xún)集團(tuán).個(gè)人網(wǎng)絡(luò)安全年度報(bào)告[R].2012.，2012年大部分網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)安全持不樂(lè)觀態(tài)度：70.0%的網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)安全表示擔(dān)心，其中，33.3%的網(wǎng)民持非常擔(dān)心的態(tài)度。相比2011年，網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)危險(xiǎn)的擔(dān)心首先為“金錢(qián)損失”，“金錢(qián)損失”相對(duì)于2011年上漲7.4%，其次為“隱私泄露”。

此外，根據(jù)艾瑞咨詢(xún)調(diào)研顯示參見(jiàn)：艾瑞咨詢(xún)集團(tuán).個(gè)人網(wǎng)絡(luò)安全年度報(bào)告[R].2012.，曝出多件隱私泄露事件后，網(wǎng)民對(duì)個(gè)人信息的隱私性持非常高的擔(dān)憂(yōu)度：81.8%的網(wǎng)民對(duì)個(gè)人信息的隱私表示擔(dān)心，高于網(wǎng)民對(duì)整體網(wǎng)絡(luò)安全的擔(dān)心程度;在注冊(cè)填寫(xiě)時(shí)，大部分網(wǎng)民選擇填寫(xiě)自己的真實(shí)個(gè)人信息，從不填寫(xiě)真實(shí)信息的只有1.9%。

這些實(shí)證數(shù)據(jù)足以表明，網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)安全有特別的需求。在這種需求背景下，如果奇虎360的產(chǎn)品價(jià)格發(fā)生變化——從零價(jià)格變?yōu)檎齼r(jià)格——也只會(huì)導(dǎo)致用戶(hù)轉(zhuǎn)向其他的安全產(chǎn)品，或者認(rèn)為無(wú)力支付而放棄這一服務(wù)，但并不會(huì)將這一需求轉(zhuǎn)換為對(duì)搜索引擎、即時(shí)通訊的需求，因此，以寬泛的注意力競(jìng)爭(zhēng)來(lái)界定相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)并不合適。恰當(dāng)?shù)淖龇▌t是基于產(chǎn)品（服務(wù)）的功能來(lái)確定相關(guān)市場(chǎng)。

實(shí)際上，在相當(dāng)多的反壟斷法案件中，法院都對(duì)功能比較進(jìn)行了詳細(xì)且相對(duì)合理的分析。例如，在騰訊案中，法院將QQ和其他具有通訊功能的產(chǎn)品進(jìn)行了比較。法院在判決中分析了與QQ軟件可能形成競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的四類(lèi)產(chǎn)品：文字、音頻及視頻單一功能的即時(shí)通訊;SNS社交網(wǎng)站及微博;傳統(tǒng)電話(huà)、傳真;電子郵箱。在進(jìn)行了詳細(xì)的功能比較后，法院認(rèn)為，該三種類(lèi)型的即時(shí)通訊產(chǎn)品及服務(wù)（綜合性即時(shí)通訊服務(wù)、跨平臺(tái)即時(shí)通訊服務(wù)和跨網(wǎng)絡(luò)即時(shí)通訊服務(wù)）屬于同一相關(guān)商品市場(chǎng)的商品集合;以QQ為代表的綜合性的即時(shí)通訊與文字、音頻以及視頻等單一的即時(shí)通訊之間具有緊密的可替代性，屬于同一相關(guān)市場(chǎng)的商品集合;QQ與社交網(wǎng)站、微博服務(wù)屬于同一相關(guān)市場(chǎng)的商品集合;固定電話(huà)、手機(jī)短信、電子郵箱與QQ不屬于同一相關(guān)商品市場(chǎng)的商品集合。法院認(rèn)為固定電話(huà)、手機(jī)及短信均進(jìn)行收費(fèi)服務(wù)，而即時(shí)通訊則進(jìn)行免費(fèi)服務(wù)，因而相互之間不構(gòu)成可替代商品，而電子郵箱與QQ則在功能和用途方面差異較大。（參見(jiàn)：廣東省高級(jí)人民法院（2011）民三初字第2號(hào)《民事判決書(shū)》。）

四、結(jié)語(yǔ)相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)界定一直都是反壟斷法理論與實(shí)踐中爭(zhēng)議頗多的領(lǐng)域，而在涉及互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的免費(fèi)模式時(shí)，原有的爭(zhēng)議不僅仍然存在，還產(chǎn)生了新的問(wèn)題。在免費(fèi)模式下，企業(yè)在提供零價(jià)格產(chǎn)品的同時(shí)，又通過(guò)向廣告商收費(fèi)來(lái)獲得利潤(rùn)，這一模式使得相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)界定面臨著困難。在尋求新的理論框架時(shí)，雙邊市場(chǎng)理論的問(wèn)題在于過(guò)于寬泛——將各種不同特點(diǎn)的市場(chǎng)類(lèi)型按照最典型的方式來(lái)處理，使得其無(wú)法解決前述問(wèn)題。在此情況下，單邊市場(chǎng)理論不僅能夠很好地理解免費(fèi)模式的運(yùn)作邏輯，同時(shí)也可以確定究竟在免費(fèi)端還是廣告端進(jìn)行市場(chǎng)界定。并且，通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)需求之間的替代關(guān)系進(jìn)行分析來(lái)界定相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)，相比單純強(qiáng)調(diào)注意力要更為合理，這也得到了實(shí)證研究結(jié)果的支持。ML

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Defining Relevant Market under the Free Model in Internet Industry

HOU Liyang， LI Jian

（Koguan Law School of Shanghai Jiaotong University， Shanghai 200030， China）

Abstract：Regarding the prevalent free model in the internet industry， the first and foremost issue in relation to the antitrust law is to confirm from which side， the free service side or the advertisement side， the definition of relevant markets would be started. While the twosided market theory thoroughly explains the relationship between internet users and advertisers， it fails to resolve such an issue. In contrast， onesided market theory interprets the business model of internet industry as an upstream market and a downstream market， and thus solves the fundamental issue with regard to product market definition. Meanwhile， in order to avoid an overbroad market definition， attention should not be paid to the users attention on the upstream market but the functionalities of internet products. Our empirical study perfectly supports this improvement.

Key Words：? internet; antimonopoly law; relevant product market; twosided market; onesided market