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龍王食品:品牌粉絲的界內(nèi)與界外

2016-01-22 13:13李奕迅
銷售與市場(chǎng)·管理版 2015年8期
關(guān)鍵詞:龍王層級(jí)大豆

李奕迅

戰(zhàn)爭(zhēng)中看兵力與武器,市場(chǎng)戰(zhàn)中看粉絲與模式。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,粉絲的力量是無窮的,“果粉”讓蘋果公司的每款產(chǎn)品都引來市場(chǎng)的風(fēng)靡與沉醉,甚至是瘋搶。這都在說明,誰擁有了品牌粉絲,誰就可以在市場(chǎng)中所向披靡。在營(yíng)銷戰(zhàn)中,粉絲基本可以分為“心理型忠誠(chéng)”和“行為型忠誠(chéng)”兩個(gè)層級(jí)。在心理型層級(jí),主要是企業(yè)產(chǎn)品與品牌的相對(duì)優(yōu)勢(shì)起著主導(dǎo)作用,讓消費(fèi)者在某些特定時(shí)刻或者地點(diǎn)想起并購(gòu)買,甚至是重復(fù)消費(fèi);在行動(dòng)型層級(jí),就像“果粉”一樣,是毫不猶豫地隨時(shí)隨地追隨并消費(fèi)。在龍王食品的發(fā)展中,我們也在做這樣的轉(zhuǎn)變。

做好界內(nèi):展開“心理忠誠(chéng)”攻勢(shì)

企業(yè)要給粉絲“心理忠誠(chéng)”的理由。他們?yōu)槭裁匆x擇這個(gè)品牌,購(gòu)買這個(gè)品牌的產(chǎn)品能給他們帶來什么益處?我認(rèn)為,歸根結(jié)底還是產(chǎn)品,無論是蘋果的粉絲經(jīng)濟(jì)還是小米的粉絲營(yíng)銷,都是基于產(chǎn)品為基礎(chǔ),在產(chǎn)品層面給消費(fèi)者一個(gè)理由。

我們是從應(yīng)用、食用和購(gòu)買這三個(gè)維度完成的。一是應(yīng)用隨心。大豆的營(yíng)養(yǎng)在早點(diǎn)、豆?jié){機(jī)、豆?jié){店的普及下已經(jīng)基本完成,而龍王食品則采取差異化策略——做便捷的袋裝,可以隨時(shí)隨地地享用。二是食用放心。在解決便捷享用的基礎(chǔ)上,我們展開了綠色產(chǎn)業(yè)鏈的攻心戰(zhàn)。目前,我們擁有10萬畝非轉(zhuǎn)基因基地,且這些豆子都種植在全球僅存三處的“寒地黑土”地帶。100%手工精選,古法制漿工藝,31道工序有效萃取大豆蛋白因子,保留了有機(jī)大豆的天然精華。我們主打“從種子到餐桌產(chǎn)業(yè)鏈保障全球共享”理念,將有機(jī)推向新高地,給消費(fèi)者一個(gè)健康信任的新高度,從而打下了忠誠(chéng)度的心理基礎(chǔ)。三是網(wǎng)購(gòu)獵心?,F(xiàn)在是電子商務(wù)時(shí)代,很多人習(xí)慣網(wǎng)購(gòu)。于是,我們?cè)谔熵?、淘寶?號(hào)店和我買網(wǎng)等主流電商設(shè)立店面,并嘗試通過微博和微信等社會(huì)化工具來做品牌推廣。此外,龍王的線下直營(yíng)門店也在逐漸開張,以此和線上銷售形成O2O的閉環(huán)。

跳到界外:創(chuàng)造“行為忠誠(chéng)”條件

如何讓消費(fèi)者永遠(yuǎn)忠誠(chéng),并不斷付諸行動(dòng)?

一是你的定位決定了你的未來。對(duì)此,我們?cè)诙ㄎ凰季S上進(jìn)行了跨界。我們不跟同行業(yè)進(jìn)行比較,而是跟雀巢、立頓比。我想把豆?jié){帶上僅次于速溶咖啡和紅茶的第三個(gè)選項(xiàng)。在這樣的思維模式下,我們的營(yíng)銷模式就跳出了行業(yè),實(shí)現(xiàn)了界外發(fā)展。同時(shí),也給消費(fèi)者行為忠誠(chéng)一個(gè)具有高度的獨(dú)特性理由。

二是你的引爆點(diǎn)決定了產(chǎn)品的尖叫。在線上布局后,我們開始了線下連鎖店的發(fā)展。對(duì)此,我們跳出了行業(yè)常規(guī)模式,通過趣味性、概念新、參與感等進(jìn)一步推動(dòng)粉絲的行為忠誠(chéng)度。2014年年末,龍王食品旗下的植物酸奶品牌“豆?fàn)栁摹痹诒本┦蕾Q(mào)天階開了首家門店。我們首先通過網(wǎng)絡(luò)、微信、微博打響“豆?fàn)栁摹逼放?。全球首個(gè)植物酸奶品牌、國(guó)內(nèi)首家互聯(lián)網(wǎng)思維飲品店、O2O模式第一飲品店等概念吸引了眾多眼球,甚至很多人參與討論、建議等。在賺足眼球的同時(shí),我們線下店面也閃亮登場(chǎng)了。更重要的是,我們率先打出了健康植物休閑品概念,并創(chuàng)新地推出了大豆酸奶、大豆冰淇淋、大豆華夫餅等食品,這些以前聞所未聞的食品自然引來圍觀、消費(fèi)和重復(fù)購(gòu)買。同時(shí),大家還會(huì)把這種新奇感通過自己的微信、微博等圈子曬出來,賺足眼球。在品牌推廣上,我們采用輕松俏皮的卡哇伊形象,并借助活潑幽默的語(yǔ)言風(fēng)格俘獲了數(shù)萬粉絲的傾慕。

三是你的創(chuàng)新黏性決定了道路長(zhǎng)遠(yuǎn)。未來,我們還會(huì)推出大豆甜甜圈、大豆沙拉醬,并配上蔬菜和水果做成沙拉等。我們以大豆為基礎(chǔ),不斷跨界混搭,在安全美味的基本要求上,實(shí)現(xiàn)無限的創(chuàng)意,以此讓豆?jié){潮流化。最終,讓“豆?fàn)栁摹狈劢z團(tuán)更大,并更忠實(shí)。

粉絲數(shù)量不僅意味著影響力,還意味著經(jīng)濟(jì)價(jià)值。不過,天下沒有免費(fèi)的午餐,要想從粉絲身上獲益,必須善于養(yǎng)粉絲。

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