吳文瀚,彭 展

(河南工業(yè)大學 新聞與傳播學院，鄭州 450001)

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網(wǎng)絡營銷面臨的問題與對策分析
——以微商為例

吳文瀚,彭 展

(河南工業(yè)大學 新聞與傳播學院，鄭州 450001)

移動互聯(lián)網(wǎng)時代下，微商的出現(xiàn)不僅創(chuàng)造了巨額的財富神話，也為更多的創(chuàng)業(yè)者提供了機會。然而，微商相對于其他電子商務模式，交易平臺多為社交媒體，在其發(fā)展過程中出現(xiàn)了虛假交易額、代理壓貨、缺乏售后保障等一系列的問題，導致從事微商擴展的穩(wěn)定性不足，微商的信任度降低。本文針對微商過程中出現(xiàn)的問題，結合實際經(jīng)驗提出改變現(xiàn)有代理模式、樹立品牌意識、完善售后保障以及完善相關法律法規(guī)等對策，以期對微商的發(fā)展起到改善和促進作用。

微商；交易平臺；營銷模式

隨著互聯(lián)網(wǎng)和自媒體的蓬勃發(fā)展，微商成為電子商務的一種新形式，在短時間內迅猛發(fā)展起來。有數(shù)據(jù)顯示，僅一年時間微商人數(shù)已經(jīng)超過1000萬，而淘寶十年才達到如此規(guī)模。微商從出現(xiàn)至今，引起了眾多學者的爭議。微商不僅帶來了強大的經(jīng)濟利益，而且已經(jīng)成為了一種社會現(xiàn)象。本文從微商的發(fā)展背景，結合微商過程中所出現(xiàn)的問題，對微商的出路進行思考，以期對瓶頸期的微商有參考作用。

一、網(wǎng)絡與自媒體：微商的發(fā)展背景

(一)微商的概念

關于微商的概念，目前還沒有非常明確的定義，一些學者對此作了嘗試。高飛巖[1]指出微商是指以個人為單位，利用web3.0時代所衍生的載體渠道，將傳統(tǒng)方式與互聯(lián)網(wǎng)相結合，打破區(qū)域限制，實現(xiàn)可移動性的銷售渠道新突破的小型個體商業(yè)行為。這個概念對于早期微商的特點進行了較好的概括，指出微商可移動性的銷售特點，但隨著微商的發(fā)展，越來越多的傳統(tǒng)企業(yè)也加入了微商的行列，所以此概念仍然不夠完善。周翔[2]提出微營銷是指通過自媒體的傳播渠道在一定的人際關系群體中從事的操作便利、信賴度高的人際互動和產品銷售行為，強調微營銷過程中人際關系的重要性。李賀[3]認為在移動互聯(lián)社交應用上進行商業(yè)活動，并以經(jīng)濟利益為目的的群體以及這個群體所代表的行業(yè)及商業(yè)模式，廣義上都可以成為微商；在微信上進行商業(yè)活動，并以獲取經(jīng)濟利益為目的的群體以及這個群體所代表的行業(yè)及商業(yè)模式都可以稱為狹義上的微商?？梢钥闯觯鄬ζ渌麑W者李賀更為深層地對微商進行了概念界定。

綜上所述，筆者把微商理解為通過移動社交平臺上的人際交往進行營利行為的商業(yè)活動。微商往往需要選取社交平臺來發(fā)布信息，而各種社交平臺層出不窮，并且具有不同的屬性，所以他們的傳播對象也有所不同。例如：微博相對于微信是一個更為開放的平臺，傳播對象可能存在不熟悉的陌生人，而微信則是自己所熟知的好友圈。依托于人際關系的微商行為更能詮釋微商的特點，本文主要討論以微信為主要平臺從事商業(yè)活動的微商行為。

(二)微商的發(fā)展背景

2016年1月國內移動數(shù)據(jù)服務商Quest Mobile發(fā)布了《2015年中國移動互聯(lián)網(wǎng)研究報告》，報告顯示截至2015年12月，國內在網(wǎng)活躍移動智能設備數(shù)量達到8.99億，表明我國移動互聯(lián)網(wǎng)呈現(xiàn)井噴式發(fā)展。相對于PC端來說，移動端幾乎具有PC端的一切功能，例如：實時傳播、上網(wǎng)瀏覽、游戲娛樂等。低價、便于攜帶、無地點限制的特點讓人們更加依賴移動端。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，產生了一批以微信、微博為代表的社交媒體。有數(shù)據(jù)顯示，截至2015年第一季度，微信已經(jīng)覆蓋中國 90% 以上的智能手機，月活躍用戶達到 5.49 億，微信支付用戶則達到了 4 億左右。微信已經(jīng)不僅僅是交流工具，人們打車、旅游、訂餐、付款等都可以用它完成。與此同時，電子商務諸如淘寶、京東等網(wǎng)上商城的門檻逐漸提高，程序繁雜。拿淘寶來說，前期申請開店的程序需要實名認證、等待審核等步驟，后期需要店鋪裝修、推廣、客服人員等支出，再加上淘寶網(wǎng)上店鋪繁多，競爭力太強，往往需要很長時間才能積累人氣，對于一些創(chuàng)業(yè)者來說只能望而卻步。

正是由于上述因素的影響，微商在產生之初就受到了廣大創(chuàng)業(yè)者的青睞。在從事微商活動時，沒有年齡地域的限制，無需審核，投入成本很低，僅僅需要在社交媒體發(fā)布產品信息，而顧客對象基本上都是來自熟悉的朋友以及朋友帶來的客源，相對傳統(tǒng)電商，微商得以發(fā)展的優(yōu)勢逐漸呈現(xiàn)出來。因此，可以說移動互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展及傳統(tǒng)電商的高門檻催生了大批微商。

(三)微商的研究狀況

微商創(chuàng)造了很多創(chuàng)業(yè)神話，但微商相比傳統(tǒng)電商來說成熟穩(wěn)定性不夠，其發(fā)展過程中出現(xiàn)的問題也引起了很多爭議，學術界針對微商發(fā)展和出路的探討也逐漸增多。其中，一些學者提出了具有代表性意見，比如殷言言等[4]指出建立微商信任機制的四個角度：微商商家、電商平臺、第三方信任制度和政府立法；張洋[5]將微商與已經(jīng)接近成熟的淘寶電商相比，指出微商的優(yōu)勢與劣勢，并對微商的發(fā)展道路提出揚長避短、多元整合、轉變思路、建立商會、誠信經(jīng)營等建議；李賀[3]提出微商是碎片化傳播方式在經(jīng)濟生活中的映射，從微商最初的出現(xiàn)到現(xiàn)實中所出現(xiàn)的問題指出微商轉型的路徑，等等。這些學者為微商研究奠定了基礎，但是對于微商提出的建議仍然不夠全面，并且這些建議多為從完善微商發(fā)展平臺、政府調控方面來進行研究，針對個體微商的意見不多。本文從微商的發(fā)展背景出發(fā)，探討微商發(fā)展過程中所出現(xiàn)在問題，并給出建議和意見，以期微商可以更具活力、更有生命力。

二、光環(huán)下的暗影：微商過程中出現(xiàn)的問題

(一)微商的發(fā)展

社交媒體的蓬勃發(fā)展，使得加入微商行業(yè)的門檻很低，往往只需一部手機和為數(shù)不多的代理費便可加入，再通過支付寶、微信紅包、當面付等支付手段就可以完成一次交易。于是，當一些微商在社交平臺發(fā)廣告信息的時候，周圍朋友基于對發(fā)布者的信任，開始購買他們的產品，這樣沖著親友間的交易就構成了最初微商交易。[6]

李賀[3]指出第一個可以查證的微商出現(xiàn)在2009年新浪微博上，一個ID為@mayce的用戶發(fā)布了一條零食廣告。此時的微商是以個人形式出現(xiàn)的，單獨的個體通過社交平臺把商品賣給周圍的人，這種模式的消費對象是很有限的。之后，國內出現(xiàn)海外代購狂潮，似乎一夜之間QQ空間中就遍布廣告。這一時期，微商通過發(fā)QQ狀態(tài)附帶圖片或超鏈接方式達到宣傳的目的，產品主要涉及奢侈品、電子產品、化妝品等。在這一階段，社交平臺里的廣告鋪天蓋地，微商的宣傳方式變?yōu)榱恕八⑵痢?。接下來，在?jīng)歷了個體微商的發(fā)展模式之后，微商開始發(fā)展團隊代理模式，通過建立一個銷售團隊，也就是說把自己手中的貨物以不同的價位分給幾個不同等級的代理，再由代理分銷給他們的代理，一級一級地分下去，將銷售風險降到最低。但是，這種模式也會導致銷售末端的代理拿到的貨物價格很高，利潤空間降低，而使下層代理難以堅持下去，微商發(fā)展到了瓶頸期，有很多微商難以存活。2015年下半年，社交平臺上微商的廣告越來越少，從事微商活動的人數(shù)也逐漸減少。

(二)微商發(fā)展過程中出現(xiàn)的問題

微商在面向消費者時，主要是以圖片、文字、超鏈接等傳播形式來傳遞商業(yè)信息。根據(jù)拉斯韋爾和德弗勒對于傳播過程的描述，傳播過程由傳播者、接受者、傳播媒介、傳播內容、傳播效果、反饋組成。微商通過以微信為代表的傳播媒介發(fā)布傳播內容并對顧客產生購買行為的影響，在此過程中收到顧客的評價或反饋信息，可以看做一次傳播過程。在傳播過程中，任何一個傳播環(huán)節(jié)出現(xiàn)的弊端，都可能對傳播效果產生影響。在微商發(fā)展過程中，由于無法體驗真實產品，社交平臺上發(fā)布的產品信息所造成的傳播效果對于用戶的購買行為有直接影響。

1.假貨與仿冒

微商傳播過程中,傳播者通過發(fā)布附帶產品的圖片、超鏈接構成了傳播內容，但傳播過程中逐漸出現(xiàn)了傳播內容與產品相脫離的狀況。微商帶來的巨大經(jīng)濟利益，使得很多知名傳統(tǒng)企業(yè)也逐漸加入微商的行列之中，一些領先一時的企業(yè)已經(jīng)開始嘗試利用微商快速、輕便地開創(chuàng)適合自己的“互聯(lián)網(wǎng)+”模式。[7]多樣化知名企業(yè)的加入本該為微商市場增加活力，但是各種仿冒產品越來越多，導致微商市場在一段時間內產生混亂。微商活動中，奢侈品本來是尋常人家望而卻步的東西，但是自從有了微商，朋友圈中也出現(xiàn)了代購奢侈品，如LV等名牌包。據(jù)了解，這些奢飾品大多不是正品，而是假貨和高仿品，這樣就造成傳播過程中傳播內容不實的狀況，導致一部分顧客對微商的信任度下降。

2.虛假宣傳

在宣傳過程中，大部分個體微商的宣傳手段就是把顧客購買時的交易對話進行截屏，發(fā)布在各個自媒體平臺上，以此來宣傳自家產品的購買率。一些不法微商為了制造出貌似繁榮的交易額，甚至選擇使用對話生成器或者支付寶生成器。這些軟件的用途最初是為了娛樂，卻被一些微商利用，欺騙客戶。使用這些軟件進行宣傳屬于虛假宣傳行為。隨著這些軟件的曝光，微商的信任度又進一步降低了。騰訊為了打擊不法微商，發(fā)出了“微信朋友圈是由熟人關系鏈構成的小眾、私密的圈子，它不是營銷平臺。我們不鼓勵利用個人微信號進行營銷，為了保護用戶體驗，凈化平臺環(huán)境，微信會對部分通過大量添加好友從事商業(yè)營銷的個人微信號進行聯(lián)系人數(shù)量限制”的信息，這在一定程度上約束了虛假宣傳。但是，仍然有部分微商在售賣過程中，運用虛假宣傳牟取不法利潤。

3.維權困難

目前，微商并沒有被國家列為一種正式的商業(yè)行為，交易的產品一般價格不高，想要通過法律途徑維權，所花的時間、精力、成本都比較高，發(fā)布的信息很容易被刪除。因此，通過微信朋友圈購物還面臨著取證困難的問題。[8]在支付過程中，由于交易雙方可能是認識的朋友，有時候會采取當面交易的方式。微信紅包、支付寶這些交易方式在微商交易中應用很多，但是顧客支付時都是隨機選擇一種支付方式，沒有一個中間機制來確保交易是否完全成功，消費者的利益得不到保障。[9]拿淘寶來說，顧客給商家付賬的時候，會經(jīng)過支付寶暫為保存，顧客如果不滿意商品，可以申請退款。若是商家不同意，還可以申請?zhí)詫毥槿氲确绞絹砭S護個人利益。而微商缺乏這種中間機制，造成了維權困難的現(xiàn)狀。

4.缺乏合理的評價機制

傳播過程中，反饋機制是否暢通便利，會對傳播行為造成一定的影響。有些消費者在購買產品之后，發(fā)現(xiàn)產品并不符合圖片上的宣傳，但是沒有一個公開評價的平臺，可能會繼續(xù)誤導其他的消費者。評價機制的推進對于網(wǎng)上購物的作用顯而易見，對于沒有見到實物的顧客來說，他人的評價就是最好的借鑒。淘寶等電子商務為消費者提供這樣的評價機制，使消費者在購買產品時可以根據(jù)他人的評價對即將購買的產品進行挑選，并且這種評價機制是由淘寶統(tǒng)一管理的，所呈現(xiàn)出的評價只能由消費者自主取消或修改。相比淘寶等傳統(tǒng)電商來說，微商評價的信任度相對較低。

5.法律法規(guī)不健全

微商傳播過程中，傳播者同樣也承擔著“把關人”的角色，傳播內容的選取僅僅是由傳播者決定，對于傳播內容的真實性無法保證。對于微商的規(guī)范問題，法律是傳播活動中的“第二把關人”。有關微商的法律法規(guī)不夠健全，導致微商發(fā)展過程中所表現(xiàn)出的弊端，如假貨盛行、虛假宣傳等問題無法得到明確的解決。2014年3月15日，國家工商行政管理總局頒布《網(wǎng)絡交易管理辦法》，但是并沒有明確涉及基于微信等社交工具進行商業(yè)活動的微商，這樣就給了一些不法微商鉆法律空子的機會。法律是規(guī)范微商行為的一把利器，政府和相關部門應該積極主動地健全有關法律法規(guī)，為微商的健康發(fā)展創(chuàng)造有序的環(huán)境。

三、由個體自發(fā)到社會介入：微商發(fā)展的出路思考

微商在發(fā)展過程中遇到了很多的機遇和挑戰(zhàn)，如何在全民微商的情況下尋找出路，成了很多微商應該思考的問題。微商采用的C2C模式，在實施過程中產生了一些弊端，而傳統(tǒng)的電商模式已經(jīng)接近成熟，有很多可取之處值得微商從業(yè)者學習和借鑒。

(一)微商發(fā)展的思考

1.準確定位

產品的定位可以直接體現(xiàn)出它對市場的反應、價值的體現(xiàn)以及精準顧客的圈定。與傳統(tǒng)的商業(yè)行為一樣，微商在宣傳產品的過程中應準確把握產品的定位，定位所出售產品的需求對象，再結合適當?shù)男麄鞣绞竭M行推廣。由于很多微商都是利用業(yè)余時間在社交媒體上發(fā)布產品信息，在其從事微商之前缺乏商業(yè)經(jīng)驗，對于產品定位的意識薄弱，盲目地發(fā)布廣告，無法鎖定精準客戶。因此，明確的產品定位是微商在宣傳過程中應該首先考慮的。

2.借鑒其他模式

相比傳統(tǒng)電子商務模式，微商屬于新生事物，模式上難免會有不足，大多是借助微信等社交平臺，由個人直接向個人出售產品，存在著宣傳力度不夠、評價機制和售后不完善、產品重復單一等問題。而傳統(tǒng)的電子商務模式已經(jīng)相對成熟，其所形成的一整套體系中的優(yōu)點可以被微商吸納和借鑒。微商應積極借鑒傳統(tǒng)的電子商務模式，個人微商應積極尋求與企業(yè)的合作，取長補短，不斷增強微商的生命力，提高競爭力。

3.提高創(chuàng)新意識

創(chuàng)新是微商長期經(jīng)營的一大策略。無論是傳統(tǒng)商業(yè)模式還是微商，產品是企業(yè)得以生存的基石。微商發(fā)展過程中所出現(xiàn)的產品問題在一定程度上削弱了顧客對其的信任。微商市場中，產品單一化現(xiàn)象嚴重，經(jīng)常出現(xiàn)某段時間內爆紅的某一產品。這樣一來，產品缺乏獨特性，很難長期滿足客戶需要。創(chuàng)新成就未來，要想尋求突破，需要微商在創(chuàng)業(yè)過程中不斷創(chuàng)新優(yōu)質產品，才能在微商的發(fā)展道路上走得更遠。

4.提高行業(yè)自律意識

在微商發(fā)展過程中，一方面，由于社交媒體具有信息發(fā)布的隨意性，微商為了塑造良好的產品形象，可能會發(fā)布與實物不相符的虛假產品信息，導致客戶的缺失。另一方面，由于國家沒有明確出臺關于微商的法律法規(guī)，行業(yè)自律意識成了微商自身應有的基本意識。在交易過程中，做到誠信經(jīng)營，對顧客負責，是微商從業(yè)者應該遵守的底線。

5.完善相關法律法規(guī)

目前，微商雖然沒有被明確列為一種具體的商業(yè)行為，但是它確實已經(jīng)存在。微商為我國創(chuàng)造出了極大的經(jīng)濟利益，促進了更多的年輕人加入創(chuàng)業(yè)的行列。[8]但在其發(fā)展過程中，仍然存在著一些問題需要管理和約束。在我國，對于微商這種商業(yè)行為進行約束的法律法規(guī)并不完善，導致一些微商鉆法律空子，謀取非法利益。為了形成有序而又充滿活力的微商市場，給消費者提供一個安全放心的購物環(huán)境，微商實名制的推進迫在眉睫。國家和相關部門應加快出臺管理微商市場的相關法律和政策，有效地控制微商的不法商業(yè)活動，營造良好的微商經(jīng)營環(huán)境。

(二)微商發(fā)展的對策建議

1.建設營銷團隊

一個優(yōu)秀團隊的宣傳能力是個人無法與之抗衡的，團隊模式仍是微商發(fā)展的主要模式。但是，傳統(tǒng)微商的層層分銷模式弊端太多，無法激起微商的持久動力和信心，應建立一種更加公平、公開的銷售模式。注重產品的質量，以質量取勝，控制亂價現(xiàn)象，而不是變相地把銷售壓力層層下移。例如：思埠個人代理都采用零門檻、不囤貨模式，即個人只需要通過身份證等信息認證、學習思埠代理規(guī)則之后即可獲得授權，然后在朋友圈進行推廣，訂單產生后，代理再向上游采購，上游經(jīng)銷商直接發(fā)貨。若個人代理發(fā)展到一定規(guī)模，能準確預估銷量，可以自愿采購、囤貨、自主發(fā)貨。

2.建立宣傳與評價一體的機制

鑒于微商發(fā)展過程中出現(xiàn)的虛假宣傳問題，有必要建立宣傳與評價一體的機制。通常，微商憑靠聊天截圖來呈現(xiàn)產品的反饋，但隨著一系列假貨新聞的曝光，這些截圖的信任度驟降，甚至遭到了屏蔽。微商缺乏專業(yè)的評價平臺，可以借鑒淘寶等電商的評價模式，創(chuàng)造一個屬于微商的公開的評論機制。由于這些都是消費者對產品的滿意程度作出的真實評價，可以為其他消費者提供一個參考的平臺，同時也在無形中為產品做了宣傳。

3.線上線下相結合

微商大多通過社交平臺發(fā)布廣告，廣告形式多為圖片。購買過程中，顧客憑借對產品的想象以及對微商的信任來猜測產品的性能，很難真實感受和體驗產品的優(yōu)劣，再加上微商的信任度遭到假貨等問題的沖擊，顧客可能會選擇到實體店鋪進行購買，導致客戶流失。實體店鋪和網(wǎng)上銷售應該進一步結合，注重用戶體驗，不僅可以增強信任度，而且可以增加客戶群。比如南娜手工精油皂的很多微商都有實體店鋪供顧客體驗，通過微信等社交方式，把線上體驗線下購買相結合，進一步提升顧客信任度，促進微商長遠發(fā)展。

4.加強微商間的合作

微商在社交平臺進行商業(yè)活動，通常是在個人的朋友圈中進行宣傳，而個人的朋友圈中好友數(shù)量有限，他們在一定時間內可能不會連續(xù)購買。對于很多微商來說，產品單一化和宣傳廣度有限會導致客戶流量較小。為了增加客戶量和宣傳范圍，微商之間可以采取尋求合作的方式，比如在對方的朋友圈宣傳產品，再由對方向他的老顧客推薦產品，加強合作和交流，借助他人的宣傳，盡可能擴大顧客流量，使雙方都受益。

5.鎖定輿論領袖為首要客戶群

從傳播學角度來說，在社會公共事務中，往往會有一些輿論領袖扮演至關重要的角色。在微商活動中，商家應該主動及時鎖定某個群體中的輿論領袖，比如：朋友圈人數(shù)較多的人、對本領域內產品有發(fā)言權的人或是在某一個領域內有權威的人。這一部分人就可以被鎖定為首要客戶。宣傳過程中，產品首先要獲得輿論領袖的認可，再從輿論領袖進行宣傳到各個級別的人群。這就要求微商從業(yè)者有靈敏的觀察力，準確鎖定輿論領袖，進而擴大宣傳范圍，獲得更多客戶。

四、結語

移動互聯(lián)網(wǎng)大背景下，微商所創(chuàng)造的巨大經(jīng)濟增長以及對我國平民創(chuàng)業(yè)所做的貢獻是有目共睹的，但其在發(fā)展過程中所面臨的問題也不容忽視。創(chuàng)業(yè)者們應該做的不僅僅是看到眼前的經(jīng)濟利益，更要反思其弊端進而改善經(jīng)營模式。一方面，經(jīng)營者要建立新的代理模式，增添評價機制，樹立品牌意識，提升產品質量；另一方面，國家應完善相關的法律法規(guī)，讓不法經(jīng)營者無隙可乘，進一步保障消費者的權利，使微商活動更加秩序化、規(guī)范化。本文列舉的微商對象多為個人，對于企業(yè)微商的出路沒有做出過多的建議，需要其他學者的補充研究。

[1]高飛巖.論微商的產生及其與傳統(tǒng)電商的區(qū)別[J].智富時代，2015(3).

[2]周翔. “微營銷”的營銷實踐與人際關系網(wǎng)絡的構建[D].昆明：云南大學,2015.

[3]李賀.碎片化的商業(yè)模式：微商解析與策略探索[D].南昌：南昌大學,2015.

[4]殷言言,苗蘊慧,張圣男.微商的信任機制研究[J].現(xiàn)代商業(yè),2015(12).

[5]張洋,郭進利.微商營銷的利與弊：與淘寶電商相比[J].電子商務,2015(8).

[6]一扇雪.“微商”能走多遠?[J].商周刊，2015(1).

[7]楊劍英.傳統(tǒng)企業(yè)微商進行時[J].中國藥店，2015(16).

[8]張曉霞.關于“微商”購物維權難引發(fā)的思考：以微信平臺為例[J].現(xiàn)代商業(yè)，2015(2).

[9]朱娟,胡玉霞.微商模式下消費者權益救濟機制的構建[J].大慶社會科學， 2015(5).

(責任編輯 姚虹)

Problems and Countermeasures of Network Marketing——Taking WeChat Business as an Example

WU Wen-han, PENG Zhan

(School of Journalism and Communication, Henan Industry University, Zhengzhou 450001, China)

In the era of Internet, WeChat business not only creates the huge wealth myth, also provides the opportunities for more entrepreneurs.The WeChat business, however, relative to other e-commerce modes, has a trading platform which is social media. In the process of its development, a series of problems appear such as false transactions, cargo agent pressure, lack of after-sale protection and so on,which result in the shortage of the stability of WeChat business expansion and the less trust. According to the practical experiences, the paper discusses the problems, and puts forward such measures as changing existing proxy mode, establishing brand awareness, improving after-sale guarantee and improving the relevant laws and regulations in order to improve and promote the development of WeChat business.

WeChat business; trading platform; marketing mode

2016-08-17

吳文瀚(1973—),男，江蘇泗陽人，傳播學博士，河南工業(yè)大學新聞與傳播學院教授，碩士生導師，主要從事廣告文化與文化產業(yè)發(fā)展研究。

10.13783/j.cnki.cn41-1275/g4.2016.05.008

F724.6

A

1008-3715(2016)05-0036-05