趙青清

（渤海大學(xué)管理學(xué)院，遼寧 錦州 121000）

農(nóng)戶購(gòu)種過(guò)程中的服務(wù)便利需求分析

趙青清

（渤海大學(xué)管理學(xué)院，遼寧 錦州 121000）

以便利理論為基礎(chǔ)，根據(jù)服務(wù)便利需求的類型，分析了農(nóng)戶在種子購(gòu)買過(guò)程中的服務(wù)便利需求，這對(duì)于種子供應(yīng)商為農(nóng)戶提供特定服務(wù)從而提升行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力具有重要意義。

農(nóng)戶；服務(wù)便利；需求

由于商品經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展、科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈以及不斷升高的機(jī)會(huì)成本，以價(jià)格為基礎(chǔ)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)難以滿足當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要，消費(fèi)者對(duì)于服務(wù)便利的需求比以往任何時(shí)期都更加強(qiáng)烈。服務(wù)便利作為營(yíng)銷領(lǐng)域的重要課題，也是影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的重要因素。便利對(duì)消費(fèi)者的重要影響日漸增加已經(jīng)得到社會(huì)公認(rèn)。

自從我國(guó)加入WTO以來(lái)，種子市場(chǎng)逐步對(duì)外開(kāi)放，種子流通渠道實(shí)現(xiàn)了從最初的由供銷社獨(dú)家營(yíng)銷的壟斷局面，到基本形成了以供銷社農(nóng)資公司、農(nóng)資生產(chǎn)企業(yè)、農(nóng)業(yè)“三站”、種子公司、個(gè)體工商戶等為多種形式的市場(chǎng)主體。由多種流通渠道共同參與的經(jīng)營(yíng)格局，種子產(chǎn)品的日益豐富和種子市場(chǎng)的快速發(fā)展，促使農(nóng)戶購(gòu)買決策多元化，對(duì)種子購(gòu)買過(guò)程中的便利需求也呈現(xiàn)出多元化的特征。因此，對(duì)于農(nóng)戶購(gòu)種過(guò)程中便利需求的分析是十分有意義的。

1 服務(wù)的含義

早在20世紀(jì)30年代，營(yíng)銷學(xué)者就認(rèn)識(shí)到服務(wù)的重要性，從20世紀(jì)60年代起，有眾多學(xué)者先后嘗試對(duì)服務(wù)的概念進(jìn)行界定，并從不同角度對(duì)服務(wù)的涵義進(jìn)行了歸納。

AMA（美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)）首次對(duì)服務(wù)涵義進(jìn)行了歸納，在1960年時(shí)AMA就表示，出售或與商品捆綁銷售的滿足感或者利益、活動(dòng)等，即為服務(wù)。學(xué)者Regan（1963）對(duì)服務(wù)不可感知的特點(diǎn)進(jìn)行了研究，認(rèn)為直接的滿足保障，或者和有形商品或其他服務(wù)共同進(jìn)行滿足保障的不可感知行為就是服務(wù)的本質(zhì)[1]。學(xué)者Lehtinen eta（l1982）給出的服務(wù)概念則是，和某機(jī)器設(shè)施或中介人共同作用，并保障顧客滿足的一種或一系列活動(dòng)，服務(wù)的互動(dòng)性特征在他的定義中獲得有效明確[2]。

前述涵義盡管都總結(jié)了服務(wù)，但由于研究角度及選取的服務(wù)背景不同，每個(gè)定義都有其片面性，服務(wù)的全部屬性、特點(diǎn)都無(wú)法涵蓋。

2000年ISO（國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織）就服務(wù)的概念作出了相對(duì)有說(shuō)服力的闡述：基于顧客需求滿足，提供方內(nèi)部行為及其與消費(fèi)者接觸行為一起導(dǎo)致的結(jié)果，即為服務(wù)。消費(fèi)者需求的實(shí)現(xiàn)是服務(wù)的終極目標(biāo)；提供方內(nèi)部行為及其與消費(fèi)者的接觸行為即為服務(wù)內(nèi)容；服務(wù)提供單位是此間的提供方；服務(wù)前提是消費(fèi)者和供應(yīng)方的接觸。

2 服務(wù)便利的含義

服務(wù)便利（ServiceConvenience）是指消費(fèi)者在購(gòu)買或消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)的過(guò)程中對(duì)時(shí)間和努力的感受程度[3]。時(shí)間和努力是一個(gè)普通人成為消費(fèi)者所必須承擔(dān)的非貨幣成本，是阻止人們從事其他活動(dòng)的機(jī)會(huì)成本，但每個(gè)消費(fèi)者所擁有的時(shí)間和努力資源又都是有限的。因此，消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)總是傾向于花費(fèi)更少的時(shí)間和努力。

如果消費(fèi)者在購(gòu)買和消費(fèi)一項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)的過(guò)程中所付出的時(shí)間和努力超出了預(yù)期，那么消費(fèi)者就會(huì)感到不便利。反之，如果付出的時(shí)間和努力較少，則會(huì)感到便利?？傊?，服務(wù)便利的研究基于兩個(gè)假設(shè)前提：時(shí)間是有限和稀缺的資源，努力是人們選擇活動(dòng)時(shí)的一個(gè)約束條件。

Yale和Venkatesh（1986）在對(duì)便利理論的早期研究中，將“便利”劃分成6個(gè)主要維度，分別是易獲得性（accessibility）、便攜性（portability）、合適性（approapriateness）、輕便性（handiness）、時(shí)間分配（time use）和不愉快避免性（avoidance ofunpleasantness）[4]。Brown（1989）在其文章Convenience in Services Marketing中，以經(jīng)濟(jì)效用理論為基礎(chǔ)，提出了便利的5個(gè)維度：時(shí)間維度（time dimension）、地點(diǎn)維度（place dimension）、獲得維度（acquisition dimension）、使用維度（use dimension）以及執(zhí)行維度（execution dimension）。其中，前4種維度都是由經(jīng)濟(jì)效應(yīng)理論為基礎(chǔ)提出的，經(jīng)濟(jì)效應(yīng)理論認(rèn)為，消費(fèi)者需要時(shí)間、地點(diǎn)、占用和形式效用。因此，從某種意義上說(shuō)，便利就是前4種效用的綜合變量。第5種維度，即執(zhí)行維度，則是指消費(fèi)者對(duì)獲得產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，所愿意付出的身體努力和心理努力的多少加以選擇[5]。并且Brown還提出了一個(gè)用以闡明在“自己動(dòng)手（do it yourself）”至“全面便利（total convenience）”之間存在著不同的便利程度的便利譜系圖（convenience continuum）。

有關(guān)便利導(dǎo)向和便利維度的研究帶給我們的啟示有3點(diǎn)：第一，可以把消費(fèi)者粗略地劃分為便利導(dǎo)向的消費(fèi)者和非便利導(dǎo)向的消費(fèi)者，這為營(yíng)銷人員有針對(duì)性地制定營(yíng)銷策略提供了依據(jù)；第二，便利具有心理維度（psychological dimension），人們不但追求時(shí)間和努力的節(jié)省，還追求心理上的“舒適”；第三，不但營(yíng)銷人員可以根據(jù)便利的不同維度為消費(fèi)者提供不同程度的便利，而且允許消費(fèi)者根據(jù)自己的情況對(duì)便利的程度進(jìn)行選擇。

3 服務(wù)便利模型

經(jīng)過(guò)多年研究，著名營(yíng)銷學(xué)者Berry（2002）根據(jù)現(xiàn)有的有關(guān)便利的研究成果，在Understanding Service Convenience一文中，率先提出了服務(wù)便利的概念，構(gòu)建了服務(wù)便利模型，將便利研究推向了一個(gè)新高度。在服務(wù)便利的維度劃分上，Berry提出服務(wù)便利是一個(gè)二維結(jié)構(gòu)，分別是顧客感知時(shí)間維度和顧客所作努力維度。其中顧客所作的努力維度包含的內(nèi)容更為廣泛，具體包括認(rèn)知努力（cognitive effort）、身體努力（physical effort）和情感努力（emotional effort）[6]。

此外，服務(wù)便利可以以消費(fèi)者的購(gòu)買和使用過(guò)程為基礎(chǔ)，把消費(fèi)者經(jīng)歷的購(gòu)買活動(dòng)分成4個(gè)階段。第一個(gè)階段：接觸，即讓消費(fèi)者非常方便地接觸到商店；第二個(gè)階段：搜尋，即幫助消費(fèi)者非常快捷地尋找到其所需的商品；第三個(gè)階段：獲得所有權(quán)，即讓消費(fèi)者非常方便快捷地?fù)碛猩唐?；第四個(gè)階段：交易，即讓消費(fèi)者非常簡(jiǎn)單容易地完成交易。根據(jù)這4個(gè)階段，可以將服務(wù)便利的類型歸結(jié)為決策便利、渠道便利、交易便利、受益便利和售后便利。

3.1 決策便利

決策便利（Decision Convenience），是指消費(fèi)者在做出購(gòu)買決策、使用決策時(shí)所感知到的時(shí)間和努力成本。首先，消費(fèi)者要決定是自己動(dòng)手還是購(gòu)買服務(wù)。如果消費(fèi)者選擇購(gòu)買服務(wù)，那么消費(fèi)者還要考慮選擇哪家服務(wù)供應(yīng)商，以及購(gòu)買何種特定服務(wù)。衡量決策便利的標(biāo)準(zhǔn)包括消費(fèi)者是否能夠花費(fèi)最少的時(shí)間獲取服務(wù)供應(yīng)商的信息，是否容易做出購(gòu)買決策，是否容易決定選擇哪家服務(wù)供應(yīng)商等。

3.2 渠道便利

渠道便利（Access Convenience），是指消費(fèi)者在與服務(wù)提供者產(chǎn)生接觸以及消費(fèi)者到達(dá)服務(wù)提供者所在地時(shí)對(duì)便利程度的一種感知。營(yíng)業(yè)時(shí)間、服務(wù)地點(diǎn)、停車便利性以及遠(yuǎn)程聯(lián)絡(luò)等方面需要依靠消費(fèi)者的實(shí)際參與，這些都體現(xiàn)在渠道便利之中[7]。渠道便利的衡量標(biāo)準(zhǔn)包括到達(dá)服務(wù)供應(yīng)商所在地是否需要很多時(shí)間，到達(dá)服務(wù)所在地是否順利，服務(wù)供應(yīng)商是否易于聯(lián)絡(luò)等。

3.3 交易便利

交易便利（Transaction Convenience），是指消費(fèi)者在完成交易的過(guò)程中所感知到的便利程度。當(dāng)消費(fèi)者決定購(gòu)買一項(xiàng)服務(wù)，并且已經(jīng)來(lái)到服務(wù)地點(diǎn)，他們?nèi)孕枰瓿梢还P交易。在交易過(guò)程中，消費(fèi)者感受到的等待時(shí)間往往比實(shí)際等待時(shí)間要長(zhǎng)[8]。衡量交易便利的標(biāo)準(zhǔn)包括是否需要付出很多努力去付費(fèi)，是否易于完成付費(fèi)過(guò)程以及是否能夠迅速完成付費(fèi)等。

3.4 受益便利

受益便利（Benefit Convenience），是指消費(fèi)者在獲得服務(wù)核心收益的過(guò)程中所感知到的便利程度。在服務(wù)的受益階段，消費(fèi)者同樣要付出時(shí)間和努力成本來(lái)獲得服務(wù)的核心收益。消費(fèi)者受益感知會(huì)受到服務(wù)中遇到的煩惱及阻礙的影響，不便的受益環(huán)節(jié)將會(huì)顯著地干擾到顧客，從而把顧客對(duì)服務(wù)的關(guān)鍵體驗(yàn)感受削弱[9]。因此，即使在前3個(gè)階段的服務(wù)是便利的，受益階段的不便利也會(huì)大大削弱服務(wù)的核心收益。受益便利的衡量標(biāo)準(zhǔn)包括付出少量的努力是否能夠獲得服務(wù)的收益，是否易于完成服務(wù)過(guò)程，獲得服務(wù)收益的時(shí)長(zhǎng)是否合適等。

3.5 售后便利

售后便利（Postbenefit Convenience），是指消費(fèi)者在服務(wù)的受益階段完成之后再次與服務(wù)供應(yīng)商接觸時(shí)對(duì)便利程度的一種感知。售后經(jīng)歷對(duì)消費(fèi)者的綜合滿意度具有非常重要的影響[10]。售后便利通常與消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的維修維護(hù)、退換貨以及服務(wù)供應(yīng)商對(duì)消費(fèi)者抱怨的處理等活動(dòng)相關(guān)。售后便利的衡量標(biāo)準(zhǔn)包括服務(wù)供應(yīng)商是否快速解決我的問(wèn)題，是否需要花費(fèi)很多努力才能安排隨后的服務(wù)，對(duì)我來(lái)說(shuō)服務(wù)供應(yīng)商為我解決問(wèn)題是否容易等。

綜上，消費(fèi)者在整個(gè)購(gòu)物過(guò)程中，需要花費(fèi)時(shí)間和努力來(lái)決定、到達(dá)、交易和獲取服務(wù)，交易完成之后還有可能花費(fèi)時(shí)間和努力。因此，消費(fèi)者對(duì)便利的需求貫穿于消費(fèi)者購(gòu)物的整個(gè)過(guò)程。消費(fèi)者對(duì)服務(wù)便利的感知就是對(duì)這5種服務(wù)便利的一個(gè)綜合評(píng)價(jià)。消費(fèi)者對(duì)服務(wù)便利的感知將受到服務(wù)特性的影響；并且環(huán)境、品牌、服務(wù)系統(tǒng)設(shè)計(jì)等企業(yè)的相關(guān)因素以及消費(fèi)者的個(gè)性特征差異也會(huì)對(duì)服務(wù)便利產(chǎn)生影響；同時(shí)，企業(yè)的控制力屬性將會(huì)在服務(wù)便利與服務(wù)評(píng)價(jià)之間起到重要的調(diào)節(jié)作用。最終，消費(fèi)者對(duì)便利的評(píng)價(jià)會(huì)影響其對(duì)服務(wù)的評(píng)價(jià)。

4 農(nóng)戶對(duì)于服務(wù)便利需求的分析

前面我們闡述了服務(wù)便利模型，根據(jù)消費(fèi)者對(duì)于服務(wù)便利需求的類型，我們分析農(nóng)戶方面的一些因素會(huì)對(duì)服務(wù)便利需求產(chǎn)生影響。農(nóng)戶對(duì)于服務(wù)便利的需求主要包括以下幾個(gè)方面。

4.1 購(gòu)種前的產(chǎn)品信息

信息是一個(gè)基本的工具，農(nóng)戶對(duì)于服務(wù)便利的感知不僅受企業(yè)相關(guān)因素的影響，還受農(nóng)戶個(gè)體差異的影響。在農(nóng)戶購(gòu)種前發(fā)布產(chǎn)品信息可以減少農(nóng)戶對(duì)不確定性信息的焦慮，排除錯(cuò)誤信息對(duì)農(nóng)戶的誤導(dǎo)，幫助農(nóng)戶正確選擇所要購(gòu)買的種子。此外，搜集有關(guān)農(nóng)戶信息并對(duì)特殊農(nóng)戶提前做好相應(yīng)的服務(wù)準(zhǔn)備是非常必要的。對(duì)無(wú)形的服務(wù)做出決策對(duì)于農(nóng)戶來(lái)說(shuō)是很困難的，供應(yīng)商可以通過(guò)簡(jiǎn)單明了且易獲得的信息來(lái)減少這種困難，從而提高農(nóng)戶的決策便利程度。

4.2 購(gòu)種渠道

這一階段的不便利將會(huì)大大削減農(nóng)戶對(duì)服務(wù)便利的綜合評(píng)價(jià)，因此渠道便利對(duì)于農(nóng)戶來(lái)說(shuō)十分重要，因此需要為農(nóng)戶提供多種服務(wù)選擇，包括運(yùn)用自我服務(wù)技術(shù)；將一些前端工作和核心獲益在時(shí)間與地點(diǎn)上分開(kāi)來(lái)，如允許農(nóng)戶在網(wǎng)上購(gòu)買正規(guī)渠道種子；不是將農(nóng)戶帶到服務(wù)這里，而是將服務(wù)帶到農(nóng)戶那里，如上門服務(wù)。減少農(nóng)戶從核心服務(wù)向功能相關(guān)服務(wù)的轉(zhuǎn)換時(shí)間與努力。

4.3 購(gòu)種后的后續(xù)服務(wù)

農(nóng)戶對(duì)于后續(xù)服務(wù)的需求也十分強(qiáng)烈。農(nóng)戶在服務(wù)結(jié)束以后要與供應(yīng)商再次接觸需要投入時(shí)間、努力等資源。這個(gè)階段農(nóng)戶所付出的時(shí)間和努力是額外的，因此農(nóng)戶需要得到供應(yīng)商給予的額外利益。在這個(gè)階段農(nóng)戶對(duì)于服務(wù)便利的需求主要包括對(duì)農(nóng)戶的要求快速做出反應(yīng)，讓農(nóng)戶充分享受知情權(quán)等。

5 結(jié)語(yǔ)

雖然在實(shí)踐領(lǐng)域，供應(yīng)商的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)總是首先考慮如何為消費(fèi)者提供服務(wù)便利，但大多數(shù)種子供應(yīng)商都缺乏對(duì)服務(wù)便利理論的整體系統(tǒng)的認(rèn)識(shí)，致使種子供應(yīng)商為滿足農(nóng)戶便利需求做出的努力都白白浪費(fèi)。

本文依據(jù)服務(wù)便利理論對(duì)農(nóng)戶購(gòu)種過(guò)程中的便利需求進(jìn)行了分析，討論了種子供應(yīng)商如何滿足農(nóng)戶購(gòu)種的便利需求，歸納了種子供應(yīng)商滿足農(nóng)戶便利需求的實(shí)踐方法。

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