丁行政 廣東省外語藝術(shù)職業(yè)學(xué)院

大數(shù)據(jù)下外貿(mào)企業(yè)對海關(guān)數(shù)據(jù)的挖掘應(yīng)用分析

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大數(shù)據(jù)時代，信息的挖掘利用已成為外貿(mào)企業(yè)發(fā)展的核心競爭力。外貿(mào)行業(yè)存在著大量可供利用的外貿(mào)數(shù)據(jù)，比如海關(guān)數(shù)據(jù)，外貿(mào)企業(yè)可以有效利用海關(guān)數(shù)據(jù)進行行業(yè)目標市場和競爭對手分析，開發(fā)新客戶和管理老客戶。

大數(shù)據(jù) 競爭力 目標市場

在大數(shù)據(jù)時代，外貿(mào)企業(yè)最需要的往往不是資本而是信息，特別是大數(shù)據(jù)信息的挖掘應(yīng)用。外貿(mào)行業(yè)一樣產(chǎn)生和存在著龐大的有用數(shù)據(jù)，可供外貿(mào)企業(yè)和從業(yè)人員挖掘利用。這些數(shù)據(jù)來源不盡相同，有各國海關(guān)的進出口關(guān)單實時數(shù)據(jù)、廣交會的買家名錄數(shù)據(jù)、阿里巴巴的買家采購信息和中信保的企業(yè)資信數(shù)據(jù)等?，F(xiàn)在越來越多的外貿(mào)公司選擇用海關(guān)數(shù)據(jù)進行全球細分行業(yè)市場分析，分析客戶的需求，搜尋優(yōu)質(zhì)的買家，獲得了良好的效果。大數(shù)據(jù)挖掘分析應(yīng)用能力已成為眾多外貿(mào)公司的主要核心競爭力之一。

海關(guān)數(shù)據(jù)就是各國海關(guān)在履行進出口貿(mào)易統(tǒng)計職能時產(chǎn)生的各項進出口統(tǒng)計數(shù)據(jù)，主要包括各國的進出口貿(mào)易資訊及海關(guān)的提單數(shù)據(jù)?，F(xiàn)在有些國家已經(jīng)公布了這些進出口統(tǒng)計數(shù)據(jù)，外貿(mào)企業(yè)可以有效利用海關(guān)數(shù)據(jù)進行行業(yè)目標市場和競爭對手分析，開發(fā)新客戶和管理老客戶。

一、分析目標市場，洞察趨勢，掌握需求

1.了解行業(yè)市場信息，掌握趨勢

以LED為例，通過美國的海關(guān)進口提單數(shù)據(jù)庫，可以得到全美的LED進口市場全部采購商。根據(jù)這些采購商進口提單上的進口數(shù)量，可以統(tǒng)計出美國LED進口市場的總進口數(shù)量。如果進一步統(tǒng)計若干年份的進口數(shù)量，可以得出美國LED進口市場的總體變化和趨勢。同樣，通過海關(guān)進口提單的交易記錄可以找出各個采購商的全球供貨商及其供貨量，并可以適時地掌握LED的交易狀況，從而掌握LED產(chǎn)品的總市場需求量、全球范圍內(nèi)的競爭對手、自己所占比例，配額的使用情況，未來的市場走向等信息，為外貿(mào)企業(yè)的市場決策提供關(guān)鍵信息。

2.掌握行業(yè)細微變化，洞察需求

進口提單上的“規(guī)格”內(nèi)容詳細描述了產(chǎn)品規(guī)格，外貿(mào)企業(yè)可以了解到買家和目標國家市場對產(chǎn)品款式、花色等品質(zhì)要求以及變化，也可以了解到該國的產(chǎn)品的包裝和工藝情況。通過分析不同國家或地區(qū)的具體規(guī)格描述，外貿(mào)企業(yè)可以了解不同國家或地區(qū)的消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的不同要求和變化，有利于外貿(mào)企業(yè)有的放矢推介其產(chǎn)品。同時也可以及時發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品或新材料的應(yīng)用，及時把握目標市場的品質(zhì)要求，調(diào)整設(shè)計和產(chǎn)品線，與國際市場同步，滿足細分市場的變化需求，提高企業(yè)市場競爭力。

3.了解行業(yè)變化信息，調(diào)整戰(zhàn)略

外貿(mào)企業(yè)通過監(jiān)測目標國家或地區(qū)的發(fā)貨單位名稱變化，可以了解該行業(yè)和市場是否有新的參與者或是否有退出者，競爭的激烈程度如何。這些現(xiàn)象可以提醒外貿(mào)企業(yè)該行業(yè)的競爭變化。如當新的參與者持續(xù)增多時，說明此行業(yè)利潤有可能很大，從而不斷的吸引著新的參與者，但對于現(xiàn)有外貿(mào)企業(yè)來說，這便意味著該行業(yè)的競爭加劇，外貿(mào)企業(yè)也要隨行業(yè)的競爭程度調(diào)整市場戰(zhàn)略。

外貿(mào)企業(yè)通過監(jiān)測某一地區(qū)的出口或進口數(shù)量，可以了解目標市場所處的生命周期階段：即萌芽期、發(fā)展期、成熟期和衰退期，從而便于外貿(mào)企業(yè)決定是否進入以及如何進入等。當市場需求增大時,進/出口的數(shù)量就會增大，這表明該產(chǎn)品的市場正處于發(fā)展期，這樣外貿(mào)企業(yè)制定較為激進的市場戰(zhàn)略，重點發(fā)展該目標市場。

二、分析競爭對手，知己知彼，百戰(zhàn)不殆

外貿(mào)企業(yè)可以利用海關(guān)數(shù)據(jù)對采購商交易記錄進行跟蹤分析，找出同類產(chǎn)品的其他供貨商和其在長期交易中的供貨變動情況，以及這些供貨商與采購商之間關(guān)系的變動。同時，可對競爭對手交易記錄全程跟蹤，掌握其買家資料和交易記錄，再加上對競爭對手背景和生產(chǎn)經(jīng)營狀況的分析，做到知己知彼，有針對地調(diào)整自己的市場策略，讓自己在市場競爭中處于有利地位。

1.掌握競爭對手地理分布

競爭對手的選擇對于中小型外貿(mào)企業(yè)至關(guān)重要。剛起步的中小型外貿(mào)企業(yè)需要準確高效地選定競爭對手, 避免螳臂擋車。外貿(mào)企業(yè)可以通過持續(xù)分析海關(guān)進口提單的發(fā)貨人名稱，準確了解到自己所在行業(yè)有哪些參與者。這些競爭者都是哪些類型的公司企業(yè)，即是制造商還是貿(mào)易公司？結(jié)合Google和百度搜索挖掘，可以對這些參與者進行篩選，確定本企業(yè)層面的主要競爭對手。

外貿(mào)企業(yè)通過提單上“裝貨港”信息，可以了解競爭對手的地理分布狀況，即在每一個地區(qū)有幾個競爭對手，以及這些地區(qū)是否是該行業(yè)和產(chǎn)品的原產(chǎn)地。

2.了解競爭對手實力狀況

外貿(mào)企業(yè)通過分析每份海關(guān)提單上競爭對手的出口數(shù)量,企業(yè)可以明了競爭對手的生產(chǎn)規(guī)模和供貨能力。提單上的出口量越大說明該出口商生產(chǎn)規(guī)模越大，供貨能力越強。

外貿(mào)企業(yè)將某一企業(yè)一年內(nèi)提單上的出口數(shù)量加總，便可以得出其一年在該目標市場的供貨總量。那些供貨總量大的企業(yè)，相對實力和經(jīng)營狀況會好些，反之亦反。同樣只要將該競爭對手的供貨總量與該產(chǎn)品全世界的需求進行比較，就可得知該競爭對手在該行業(yè)內(nèi)所占的市場份額了。而在了解了這些信息后,對于企業(yè)來說可以更好的了解自身以及競爭對手所處的地位，并制定有針對性的市場戰(zhàn)略。

3.洞悉競爭對手交易變化

外貿(mào)企業(yè)可以通過海關(guān)提單數(shù)據(jù)，持續(xù)對競爭對手的交易記錄進行跟蹤分析，掌握其買家資料、采購規(guī)律和需求變化，并能判斷競爭對手的經(jīng)營狀況。一旦競爭對手與采購商之間關(guān)系發(fā)生變化，或者競爭對手公司倒閉，不能滿足采購商需求，就能夠快速對其客戶的需求做出反應(yīng)，搶占其市場。

三、開發(fā)新客戶，快速定位，投其所好

各國的海關(guān)提單數(shù)據(jù)全面反映了買賣雙方的交易信息，并且每月實時更新，不僅保證了采購商信息的真實性和準確性，而且保證這些都是當前活躍的采購商。外貿(mào)企業(yè)可以通過對某一采購商交易記錄的查詢和持續(xù)分析，可以有效掌握采購商的采購產(chǎn)品情況和公司實力，從而找到最適合自己的采購商，進行精確營銷。

1.快速定位，郵件營銷

海關(guān)提單上的“收貨單位名稱和聯(lián)系方式”就是實際的目標市場進口商信息。外貿(mào)企業(yè)通過該提單上的收貨單位名稱和聯(lián)系方式，再借助Google、Facebook、Link等互聯(lián)網(wǎng)工具，可以判斷該買家是否是真正的買家，并且可以確認客戶的真實聯(lián)系方式，通過發(fā)開發(fā)信進行郵件營銷。

2.區(qū)分客戶，區(qū)別跟進

通過挖掘分析郵件跟進情況，外貿(mào)企業(yè)將這些客戶分為重潛客戶，普潛客戶和沉沒客戶，根據(jù)不同的客戶類型, 采取不同的營銷策略:

（1）重潛客戶。重潛客戶有強烈和明確的采購需求，外貿(mào)企業(yè)應(yīng)更好的了解其具體情況，如所在國家，公司規(guī)模，主營產(chǎn)品及主要客戶群等，深入挖掘其客戶需求和主推產(chǎn)品，研究有效的接洽方式和跟進方案，為后期跟進做好準備。

（2）普潛客戶。普潛客戶的采購需求不夠明確和強烈，外貿(mào)企業(yè)也不能置之不理，也需要外貿(mào)業(yè)務(wù)員花費時間和精力跟進維護，只是頻率和時間可適當減少。

（3）無潛客戶。無潛客戶是在郵件營銷時沒有感覺到客戶有明確和強烈的采購需求，但只是現(xiàn)在的狀態(tài)而已，外貿(mào)業(yè)務(wù)員也應(yīng)時不時跟進聯(lián)系下，發(fā)些公司的宣傳單張或逢年過節(jié)時發(fā)發(fā)郵件。

3.洞悉規(guī)律，有效挖掘

外貿(mào)企業(yè)通過海關(guān)數(shù)據(jù)可以對采購商的采購規(guī)律一目了然?？梢詫δ繕耸袌霾少徤痰慕灰子涗涍M行長期的跟蹤與分析，通過海關(guān)提單數(shù)據(jù)中出貨日期和頻率來分析進口商的采購周期，即多長時間進行一次采購，一年采購幾次，每次采購量是多少等。同時挖掘其產(chǎn)品類別和數(shù)量、采購時間和補貨時間之間的關(guān)系等，找出采購商的采購規(guī)律。在適當?shù)臅r間將適合的產(chǎn)品推薦給采購商，提高簽單的成功率。

四、管理老客戶，洞悉變化，滿足需求

1.掌握規(guī)律，有效溝通

外貿(mào)企業(yè)可以通過海關(guān)數(shù)據(jù)分析客戶的采購習(xí)慣及其變化，及時針對需求變化制定相應(yīng)的產(chǎn)品營銷策略，與客戶保持及時有效的溝通，提高現(xiàn)有客戶的忠誠度。

2.跟蹤分析，彌補劣勢

外貿(mào)企業(yè)可以通過對現(xiàn)有客戶交易記錄的跟蹤和分析，了解客戶的供貨來源，掌握競爭對手的供貨情況。通過與競爭對手的對比分析，了解自己的優(yōu)勢和劣勢，尋找到突破口，進行彌補提高以鞏固與客戶關(guān)系。另一方面根據(jù)訂單的異動情況，預(yù)先把握客戶可能的動向，對已有市場策略進行改進或調(diào)整，規(guī)避風險。

3.發(fā)現(xiàn)問題，重獲認可

對于沉沒客戶，外貿(mào)企業(yè)可以根據(jù)其新的供應(yīng)商等信息來分析其轉(zhuǎn)單原因，而后針對此原因進行調(diào)整公司策略。其中重要是要發(fā)現(xiàn)該客戶的關(guān)注問題，找到自身產(chǎn)品、價格、交貨、客戶溝通等環(huán)節(jié)存在的問題，有針對地改進和調(diào)整，根據(jù)沉沒客戶的采購周期、習(xí)慣和穩(wěn)定性重續(xù)客戶關(guān)系，爭取重續(xù)訂單，重新獲得客戶的認可。

丁行政（1975-），男，漢族，海南省文昌市人，經(jīng)濟學(xué)副教授，畢業(yè)于中山大學(xué)，廣東省外語藝術(shù)職業(yè)學(xué)院國際經(jīng)濟貿(mào)易學(xué)院教師，研究方向為跨境電商和外貿(mào)實務(wù)。

本文為廣東省外語藝術(shù)職業(yè)學(xué)院課題：高職國際貿(mào)易專業(yè)工學(xué)結(jié)合中教師隊伍建設(shè)的實證研究（項目編號：2015ZX12）的階段性研究成果。