俞艷，鄭忠福

（福建和其昌竹業(yè)股份有限公司，福建永安　366000）

林業(yè)產(chǎn)業(yè)

竹材加工企業(yè)品牌建設(shè)的思考

俞艷，鄭忠福

（福建和其昌竹業(yè)股份有限公司，福建永安366000）

竹材加工企業(yè)建立自己的品牌，是時(shí)代的呼喚和產(chǎn)業(yè)的呼喚。闡述竹材加工企業(yè)建設(shè)品牌的必要性和緊迫性，提出了品牌建設(shè)必須以誠(chéng)信建設(shè)為基礎(chǔ)，建設(shè)優(yōu)秀的企業(yè)文化，塑造自己的品牌模式，建立健全品牌危機(jī)應(yīng)急管理和預(yù)警控制體系。

品牌建設(shè)；品牌意識(shí)；竹材加工

隨著經(jīng)濟(jì)全球化不斷發(fā)展和我國(guó)加入世界貿(mào)易組織后過(guò)渡期結(jié)束，我國(guó)將面臨著更加廣泛、更加激列的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)隨著我國(guó)外向型經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，出口迅猛增長(zhǎng)，出口結(jié)構(gòu)不合理、檔次低、出口貿(mào)易效益差等問(wèn)題日益突出，制約著外貿(mào)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的質(zhì)量和水平，也加劇了與其他國(guó)家和企業(yè)的貿(mào)易磨擦。竹材加工企業(yè)雖然經(jīng)過(guò)二十多年發(fā)展，我國(guó)的產(chǎn)品質(zhì)量水平和生產(chǎn)技術(shù)有了較大提升，但與國(guó)際先進(jìn)水平和我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展需要相比，仍有較大差距。產(chǎn)品檔次低、質(zhì)量差、資源消耗高、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，同時(shí)缺乏自主品牌和核心技術(shù)，使“中國(guó)制造”大都處于制造業(yè)價(jià)值鏈的低端，核心技術(shù)不足，自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)和高技術(shù)產(chǎn)品較少。因此，建立起自已的品牌，這是時(shí)代的呼喚和產(chǎn)業(yè)呼喚［1］。

1　竹材加工企業(yè)品牌建設(shè)的必要性

品牌是一個(gè)企業(yè)的素質(zhì)、信譽(yù)和形象的集中體現(xiàn)，也是一個(gè)民族的素質(zhì)和一個(gè)國(guó)家的形象體現(xiàn)，品牌是興企之本，質(zhì)量是興企之根，品牌最基礎(chǔ)最根本的是產(chǎn)品質(zhì)量，但品牌背后是包含著先進(jìn)技術(shù)、優(yōu)秀員工素質(zhì)和團(tuán)隊(duì)、可靠周到的售后服務(wù)、資金投入、產(chǎn)品廣告宣傳和成功營(yíng)銷(xiāo)。品牌也是產(chǎn)品質(zhì)量狀況的核心體現(xiàn)，他代表一個(gè)檔次、一種標(biāo)準(zhǔn)、一種高度。因此對(duì)竹材加工企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌建設(shè)有助于企業(yè)的品質(zhì)和管理水平提升，保障產(chǎn)品排他性，實(shí)行統(tǒng)一營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，獲得更高利潤(rùn)；有助于新產(chǎn)品推出，緩解企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)；有助于企業(yè)的融資與并購(gòu)；有助于企業(yè)吸引和留住人才；有助于順利進(jìn)入零售商，進(jìn)行多產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)管理。

2　竹材加工企業(yè)品牌建設(shè)的緊迫性

2.1落后產(chǎn)能亟需淘汰和解決

竹子是我國(guó)一種得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)資源，目前我國(guó)竹材的工業(yè)化利用方面處于世界先進(jìn)水平，經(jīng)過(guò)近三十年發(fā)展，已研制出數(shù)十種竹材人造板產(chǎn)品，建立起千余條竹子材人造板生產(chǎn)線(xiàn)，到目前為止竹材人造板年生產(chǎn)能力已達(dá)200多萬(wàn)m3，竹材人造板已經(jīng)成為我國(guó)一項(xiàng)新興的工業(yè)產(chǎn)業(yè)，在我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)建設(shè)和人民生活中發(fā)揮重要作用［2］。隨著產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展隨之而來(lái)的問(wèn)題就是落后產(chǎn)能亟需淘汰和解決，在現(xiàn)有竹材人造板產(chǎn)業(yè)中，有大部分技術(shù)裝備水平低，產(chǎn)能低，技術(shù)落后，產(chǎn)品質(zhì)量差，這就為一部分通過(guò)加大技術(shù)投入和品牌投入，具有長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略眼光的竹材加工企業(yè)提供了難得的發(fā)展機(jī)遇。

2.2企業(yè)成本壓力

隨著經(jīng)濟(jì)全球化不斷發(fā)展和我國(guó)加入世界貿(mào)易組織后過(guò)渡期結(jié)束，全球經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不斷地改變，國(guó)內(nèi)需求下滑，來(lái)自下游企業(yè)的成本壓力也越來(lái)越大，從而導(dǎo)致竹材人造材價(jià)格上調(diào)整。此外還有企業(yè)的管理水平及創(chuàng)新與科研投入不足，沒(méi)有關(guān)鍵技術(shù)，只能進(jìn)行模仿，從而導(dǎo)致產(chǎn)品的質(zhì)量不穩(wěn)定及產(chǎn)品附加值比較低，產(chǎn)品竟?fàn)幜Φ拖拢@些都無(wú)形地造成企業(yè)成本上升，給企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)帶來(lái)極大困難。

2.3市場(chǎng)惡性競(jìng)爭(zhēng)

進(jìn)入竹材加工行業(yè)門(mén)檻不高，有些企業(yè)貪圖短期利益，寧可降低價(jià)格，也要占據(jù)市場(chǎng)，造成行業(yè)無(wú)序惡性競(jìng)爭(zhēng)，有的甚而為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)不惜犧牲產(chǎn)品質(zhì)量，以次充好，以假亂真，給行業(yè)發(fā)展帶來(lái)極其惡劣的負(fù)面影響。

2.4品牌意識(shí)淡薄

品牌是一個(gè)企業(yè)的素質(zhì)、信譽(yù)和形象的集中體現(xiàn)，也是一個(gè)民族的素質(zhì)和一個(gè)國(guó)家的形象體現(xiàn)，品牌是興企之本，質(zhì)量是興企之根，品牌最基礎(chǔ)最根本的是產(chǎn)品質(zhì)量。品牌的樹(shù)立，意味著生產(chǎn)的規(guī)范化，也是區(qū)別于同類(lèi)其他產(chǎn)品的重要手段。但近三十多年竹材人造板發(fā)展，企業(yè)大多精力放大擴(kuò)大再生產(chǎn)規(guī)模和搶占市場(chǎng)上，競(jìng)爭(zhēng)的無(wú)序?qū)е缕髽I(yè)無(wú)暇顧及品牌打造，同時(shí)竹材人造板也是一個(gè)中間產(chǎn)品，很難去面對(duì)終端消費(fèi)者，也導(dǎo)致企業(yè)忽視對(duì)品牌建設(shè)和銷(xiāo)售渠道建立。基于以上幾點(diǎn)，竹材加工企業(yè)急需加緊企業(yè)品牌建設(shè)，提高企業(yè)知名度，降低企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本，提高企業(yè)利潤(rùn)。

3　如何進(jìn)行企業(yè)品牌建設(shè)

品牌建設(shè)是一個(gè)循序漸進(jìn)的長(zhǎng)期過(guò)程，絕不能簡(jiǎn)單地把塑造品牌理解成創(chuàng)名牌或做品牌，理解為投入資金在強(qiáng)勢(shì)媒體上做廣告。竹材加工企業(yè)如果選擇了準(zhǔn)確的細(xì)分市場(chǎng)，以自己的品牌成為這一細(xì)分市場(chǎng)的主流供應(yīng)商，將面臨更好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。也可以說(shuō)誰(shuí)樹(shù)立品牌，誰(shuí)就掌握了未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)和話(huà)語(yǔ)權(quán)，產(chǎn)品可以很快被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿超越，而品牌卻難以逾越，所以真正持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)往往來(lái)自誠(chéng)信品牌。

3.1誠(chéng)信建設(shè)是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)

企業(yè)形象的實(shí)質(zhì)不是其知名度，而是誠(chéng)信，即誠(chéng)信的產(chǎn)品和誠(chéng)信的經(jīng)營(yíng)，樹(shù)立品牌過(guò)程也是誠(chéng)信積累過(guò)程。現(xiàn)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是信用經(jīng)濟(jì)，信用是商務(wù)活動(dòng)的基本準(zhǔn)則，是促進(jìn)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展的必要條件，是品牌的根基。因此誠(chéng)信的企業(yè)品質(zhì)可作為一種無(wú)形資產(chǎn)或新的資本形態(tài)，特別有助于名牌效應(yīng)發(fā)揮，名牌效應(yīng)本質(zhì)就是信用精衶在企業(yè)和產(chǎn)品中的結(jié)晶［3］。企業(yè)誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)和社會(huì)信用體系建設(shè)越來(lái)越受到人們的關(guān)注和重視，社會(huì)信用體系越完善，企業(yè)欺詐的成本將遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于短期利益，脫離誠(chéng)信建設(shè)的企業(yè)將寸步難行。

3.2建設(shè)健康的企業(yè)文化是品牌建設(shè)和傳播的途徑

履行必要社會(huì)責(zé)任，建設(shè)健康的企業(yè)文化也是企業(yè)建立誠(chéng)信價(jià)值觀的重要手段。企業(yè)社會(huì)責(zé)任可分為：一是企業(yè)對(duì)社會(huì)、對(duì)環(huán)境的責(zé)任；二是企業(yè)自身的經(jīng)濟(jì)責(zé)任；三是企業(yè)對(duì)員工包括客戶(hù)、供應(yīng)商等相關(guān)利益者的責(zé)任；四是建立起相對(duì)透明的管理體系責(zé)任。在現(xiàn)代的企業(yè)中，已經(jīng)不是簡(jiǎn)單的外部的市場(chǎng)需求以及內(nèi)部的生存需求，而是轉(zhuǎn)變成了一種企業(yè)內(nèi)在的，并作為一個(gè)企業(yè)公民的社會(huì)責(zé)任需求，而打造健康的企業(yè)文化可以無(wú)形地通過(guò)內(nèi)部員工傳播給外部受眾，這樣在品牌塑造過(guò)程中會(huì)形成良好的口碑，并在品牌遇到公關(guān)危機(jī)的時(shí)候幫助緩解危機(jī)，更容易獲得公眾原諒，進(jìn)而化解危機(jī)。

3.3品牌塑造模式

品牌的建立遠(yuǎn)非為企業(yè)創(chuàng)造知名度或?qū)︻櫩统兄Z那么簡(jiǎn)單，而是建立企業(yè)的靈魂。竹材加工企業(yè)的產(chǎn)品不同于大眾消費(fèi)品，其銷(xiāo)售面對(duì)的另一家企業(yè)，而企業(yè)購(gòu)買(mǎi)者更為關(guān)注的是品牌及其相關(guān)服務(wù)的實(shí)質(zhì)性利益，而非停留在感性層面的吸引力或象征意義。因此竹材加工企業(yè)必須從實(shí)際出發(fā)，圍繞產(chǎn)品特性，發(fā)掘與產(chǎn)品特性、產(chǎn)品差異性相關(guān)的內(nèi)涵，甚至借上游供應(yīng)商的品牌效應(yīng)，找準(zhǔn)自己的定位。品牌塑造首先要確認(rèn)品牌競(jìng)爭(zhēng)者和消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的品牌看法，再認(rèn)真分析消費(fèi)者偏好，然后做出品牌定位。根據(jù)竹材加工企業(yè)特性，有2種打造品牌的模式：①?gòu)纳a(chǎn)最前端原輔材料，延伸進(jìn)入到最終端消費(fèi)品；②聯(lián)合最終消費(fèi)品生產(chǎn)商，打造要素品牌戰(zhàn)略，充分利用雙方合作，在市場(chǎng)推廣自己品牌，充分利用好1+1＞2的品牌效應(yīng)，共同保證消費(fèi)者的利益，從而取得信任，形成強(qiáng)勢(shì)品牌。

3.4健立健全品牌危機(jī)的應(yīng)急管理和預(yù)警控制體系機(jī)制

企業(yè)應(yīng)有自己應(yīng)對(duì)危機(jī)的管理文化。品牌的品質(zhì)在于情感連接與溝通。企業(yè)高層對(duì)于解決品牌危機(jī)有著不容小覷的作用，當(dāng)危機(jī)發(fā)生時(shí)領(lǐng)導(dǎo)必須高度重視，在危機(jī)情境中綜合大量的信息與數(shù)據(jù)進(jìn)行具體分析，第一時(shí)間做出最佳并運(yùn)用靈活的方式方法化解危機(jī)，找到自身失誤，坦誠(chéng)、負(fù)責(zé)、果斷地與公眾溝通，對(duì)自身的過(guò)錯(cuò)以認(rèn)真的態(tài)度向公眾進(jìn)行道歉與自我批評(píng)，化解危機(jī)，縮小影響范圍。只要企業(yè)本著“知錯(cuò)就改”、“對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)”的態(tài)度去做，消費(fèi)者不但能寬容企業(yè)，而且會(huì)更加信任和忠誠(chéng)于企業(yè)。而健立健全品牌危機(jī)預(yù)警控制體系，要有應(yīng)對(duì)系統(tǒng)一整套策略。在危機(jī)出現(xiàn)后，能迅速啟動(dòng)常規(guī)危機(jī)處理系統(tǒng)。品牌危機(jī)預(yù)警控制體系要求企業(yè)高層在內(nèi)的所有人員都需要明確責(zé)任，這樣有利于面臨事情需決斷時(shí)，能當(dāng)即拍板就及時(shí)拍板，避免互相推諉延誤戰(zhàn)機(jī)，并配備專(zhuān)職人員專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)收集信息和整理，對(duì)危機(jī)進(jìn)行識(shí)別，提交危機(jī)報(bào)告，運(yùn)用定量和定性的方法評(píng)定危機(jī)所帶來(lái)的損失，制定相應(yīng)的危機(jī)處理方案，付諸實(shí)施，盡快解決危機(jī)。

3.5建立起品牌通暢的傳播渠道

品牌是向消費(fèi)者傳遞一種信息，是向目標(biāo)受眾傳達(dá)品牌信息以獲得他們對(duì)品牌認(rèn)同，并獲得最終形成對(duì)品牌的偏好。作者認(rèn)為竹材加工企業(yè)應(yīng)從著重從以下幾點(diǎn)進(jìn)行傳播。①品牌在企業(yè)內(nèi)部傳播。竹材加工企業(yè)相對(duì)于消費(fèi)品企業(yè)來(lái)說(shuō)，與客戶(hù)的聯(lián)系更為緊密，它與它的企業(yè)客戶(hù)之間是一種“共創(chuàng)、共贏”的關(guān)系，困此，對(duì)服務(wù)的要求更高，對(duì)人員的要求也會(huì)更高，這就需要樹(shù)立全員品牌意識(shí)，讓每個(gè)員工都成為品牌的建設(shè)者和維護(hù)者。從原輔料進(jìn)廠(chǎng)到生產(chǎn)加工的整個(gè)過(guò)程都在顧客心中打造出一個(gè)完美的品牌。而這其中最重要的是銷(xiāo)售人員與客戶(hù)經(jīng)理對(duì)品牌的認(rèn)知，對(duì)品牌內(nèi)涵的深刻理解。通過(guò)他們與客戶(hù)經(jīng)理的直接溝通，將品牌最優(yōu)秀一面展示出來(lái)，將無(wú)形品牌實(shí)際化、具體化，得到客戶(hù)認(rèn)可。②品牌在企業(yè)外部傳播：品牌在企業(yè)外部傳播也就是營(yíng)銷(xiāo)傳播，這是品牌發(fā)展中最為重要的一環(huán)。品牌營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)劣直接影響到企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售，進(jìn)而影響企業(yè)正常運(yùn)營(yíng)和企業(yè)利潤(rùn)，竹材加工企業(yè)的客戶(hù)群是企業(yè)或集體，不是普通的個(gè)體消費(fèi)者。因此要制定出與之相適應(yīng)品牌傳播途徑和方法，通過(guò)花大筆費(fèi)用在電視媒體和大眾平面媒體高頻次的廣告宣傳而迅速提升知名度、建立企業(yè)品牌形象是不適用的。③品牌應(yīng)積極地在互聯(lián)網(wǎng)和新媒體上進(jìn)行傳播。在傳統(tǒng)的行業(yè)媒體廣告、會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)、展會(huì)推廣等，更能有效地幫助深耕渠道，擴(kuò)大知名度，鞏固在行業(yè)內(nèi)的地位。但是我們也要借力互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，積極開(kāi)展自主宣傳。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的品牌傳播已經(jīng)從大眾化傳播轉(zhuǎn)為圈子傳播?！翱诳谙鄠鳌彼e累的知名度更根深蒂固，效率更高［4］。④貫穿企業(yè)每一個(gè)角落：通過(guò)企業(yè)員工、企業(yè)網(wǎng)站、企業(yè)社交媒體公眾號(hào)，講好企業(yè)故事。可以采用開(kāi)放式廚房的做法，把企業(yè)的整個(gè)生產(chǎn)過(guò)程、服務(wù)環(huán)節(jié)、服務(wù)的人員和崗位都呈現(xiàn)給受眾群體，讓他們對(duì)整個(gè)企業(yè)的狀態(tài)和能力真正有所了解，展現(xiàn)誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，使客戶(hù)真正獲得品牌所承諾的所有價(jià)值。

［1］福建省質(zhì)監(jiān)局質(zhì)量管理與認(rèn)證處.實(shí)施品牌戰(zhàn)略，打造福建產(chǎn)業(yè)升級(jí)版［J］.福建質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督，2106（2）:14.

［2］韓建.我國(guó)竹材人造板發(fā)展回顧與展望，木材工業(yè)［J］.2006，20（2）:52-53.

［3］楊閩軍.誠(chéng)信、品牌與效益［J］.中國(guó)保險(xiǎn)，2003（4）:60-61.

［4］張多燁.利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)的研究［D］.重慶：西南交通大學(xué)，2004.

［責(zé)任編輯：路實(shí)］

Thinking on Brand Construction of Bamboo Processing Enterprises

YUYan，ZHENGZhong-fu
（Fujian HeqichangbambooLimited byShare Ltd，Yongan，F(xiàn)ujian 366000，China）

Bamboo processing enterprises to establish their own brand，is the call of the times and the industry's call.This paper expounds the necessity and urgency of building brand of bamboo processing enterprises，put forward that the brand construction must be based on the credit construction，construct excellent enterprise culture，shape their own brand model，establish and perfect the brand crisis emergency management and earlywarningcontrol system.

Brand Building；Brand Awareness；BambooProcessing

F407.88

A

1673-5919（2016）05-0088-03

10.13691/j.cnki.cn23-1539/f.2016.05.026

2016-08-10

俞艷（1985-），女，福建三明人，碩士。研究方向：竹木復(fù)合材料研究與開(kāi)發(fā)。