文/馬永強(qiáng)

英國(guó)報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型創(chuàng)新的四大方向

文/馬永強(qiáng)

英國(guó)是全球報(bào)業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，英國(guó)有大約1300多種報(bào)紙、8500多種期刊，超過三分之二的15歲以上人口至少閱讀一份全國(guó)性報(bào)紙，是名副其實(shí)的報(bào)業(yè)大國(guó)。由于有著優(yōu)秀的讀報(bào)歷史和傳統(tǒng)習(xí)慣，英國(guó)報(bào)紙的人均銷量為歐洲國(guó)家之首，這也使得報(bào)紙?jiān)谟?guó)媒體格局中占有極高地位，個(gè)別報(bào)紙?jiān)趪?guó)際傳媒領(lǐng)域極具影響力。但面對(duì)新媒體的巨大沖擊，傳統(tǒng)報(bào)紙如何留住讀者，化解危機(jī)，尋求突破，是當(dāng)下全球報(bào)人都在思考的重要問題。在報(bào)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)中，英國(guó)報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型所傳達(dá)的新理念、新思路和新策略，給正處于數(shù)字化危機(jī)之中的全球報(bào)業(yè)帶來了重要啟迪。

讀者至上，市場(chǎng)支撐

讀者是報(bào)紙賴以生存和發(fā)展的根本，如果沒有讀者，報(bào)紙就失去了生存的根基和存在的價(jià)值。英國(guó)報(bào)業(yè)以受眾為本的理念全面貫穿于辦報(bào)始終，這也是英國(guó)報(bào)業(yè)可以“獨(dú)善其身”的重要前提。如《泰晤士報(bào)》一類的嚴(yán)肅報(bào)紙，定位高端市場(chǎng)，目標(biāo)受眾以精英群體為主；《太陽報(bào)》一類的通俗報(bào)紙，目標(biāo)受眾以普通市民為主；《金融時(shí)報(bào)》一類的財(cái)經(jīng)報(bào)紙，目標(biāo)受眾以專業(yè)人士為主；《倫敦晚旗報(bào)》一類的商業(yè)報(bào)紙，則是極具代表性的免費(fèi)報(bào)紙。在英國(guó)，一個(gè)人所閱讀的報(bào)紙能夠充分反映出其社會(huì)身份。精英類報(bào)紙要想得以生存發(fā)展，就需要廣告支撐，要做好忠實(shí)受眾群的培養(yǎng)與維護(hù)；而通俗報(bào)紙要想生存發(fā)展，則要靠發(fā)行，通過提高發(fā)行量擴(kuò)大市場(chǎng)影響。

英國(guó)報(bào)紙非常重視市場(chǎng)變化，以市場(chǎng)為導(dǎo)向調(diào)整版面。英國(guó)的許多報(bào)紙都有定期開展讀者調(diào)查的習(xí)慣，對(duì)受眾心理需求有著深入研究。比如免費(fèi)報(bào)紙《倫敦晚旗報(bào)》，其服務(wù)板塊非常注重青年讀者，報(bào)道內(nèi)容也隨著青年讀者需求的變化而變化。此外，該報(bào)在服務(wù)大眾讀者的基礎(chǔ)上，還會(huì)照顧到小眾讀者需求，為他們提供針對(duì)性較強(qiáng)的信息服務(wù)。

在內(nèi)容傳播的多媒體服務(wù)中，英國(guó)報(bào)業(yè)始終堅(jiān)持以受眾為本的辦報(bào)理念和原則。如《泰晤士報(bào)》一類的嚴(yán)肅報(bào)紙，在開發(fā)多種新媒體出版載體的過程中，始終都是自己做技術(shù)支持，并強(qiáng)調(diào)兩個(gè)原則。一是簡(jiǎn)單性原則。讀者的主要目的是通過閱讀獲取信息，必須要讓讀者快速迅捷地讀到想看的信息，絕不能陷入技術(shù)主義誤區(qū)。二是高效性原則，就是新媒體閱讀終端的預(yù)下載速度必須快于讀者閱讀速度，避免出現(xiàn)讀者因等待下載而放棄閱讀的現(xiàn)象。

數(shù)字生產(chǎn)，多屏聯(lián)動(dòng)

英國(guó)報(bào)業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型首先是從從業(yè)人員開始的，加快從業(yè)人員數(shù)字化出版的思想轉(zhuǎn)換，以更好地適應(yīng)數(shù)字化時(shí)代的需要。英國(guó)報(bào)業(yè)在這一方面實(shí)施的一系列有效舉措，成功培養(yǎng)了一批具有數(shù)字化出版理念和能力的采編人才。2013年，《泰晤士報(bào)》推出“新聞360計(jì)劃”，對(duì)報(bào)紙出版的所有環(huán)節(jié)進(jìn)行流程和架構(gòu)的重新設(shè)計(jì)。在新媒體發(fā)展之初，有三個(gè)采編團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)報(bào)紙、互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)終端，而目前只需要一個(gè)系統(tǒng)平臺(tái)就可以全面負(fù)責(zé)，一個(gè)產(chǎn)品不需要增加采編人員就可以發(fā)布到多個(gè)媒體平臺(tái)上。雖然報(bào)社的人員結(jié)構(gòu)無需變動(dòng)，但采編人員的工作量卻增加了，在做傳統(tǒng)平面報(bào)紙的同時(shí)，還要做互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)終端的內(nèi)容制作。目前，《泰晤士報(bào)》的新媒體生產(chǎn)流程，完全是全天候的，以確保新聞信息的及時(shí)更新。

《每日電訊報(bào)》的編輯部辦公室也是完全按照數(shù)字化生產(chǎn)要求而設(shè)計(jì)的，辦公室中間是圓形的值班總編輯的大桌子，向四周呈放射狀的長(zhǎng)桌上分別坐著負(fù)責(zé)不同環(huán)節(jié)的采編人員，而離總編輯桌子最近的位置則坐著各環(huán)節(jié)的負(fù)責(zé)人，也就是我們所理解的主編。這樣總編和各環(huán)節(jié)采編人員商量工作很方便，并且隨時(shí)可以和大家進(jìn)行商討，及時(shí)調(diào)整相關(guān)事宜。在辦公室的墻上設(shè)計(jì)了許多大屏幕，24小時(shí)滾動(dòng)播放各地的電視新聞。

付費(fèi)閱讀，盈利創(chuàng)新

隨著適應(yīng)數(shù)字化時(shí)代的新聞生產(chǎn)流程再造的順利完成，相應(yīng)的數(shù)字化市場(chǎng)營(yíng)銷模式也逐漸成熟。付費(fèi)閱讀電子版創(chuàng)造了穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)效益，但是相應(yīng)地也要付出很大的成本，要想以此彌補(bǔ)傳統(tǒng)紙媒廣告的流失并實(shí)現(xiàn)盈利，數(shù)字閱讀用戶需要達(dá)到一定的規(guī)模。因此，英國(guó)報(bào)業(yè)在完成數(shù)字化理念轉(zhuǎn)型之后，也在數(shù)字化盈利模式上進(jìn)行了成功探索。

皮尤研究中心的《2015年媒體現(xiàn)狀》報(bào)告指出：“在過去的5年中，報(bào)紙廣告收入保持了一貫的軌跡。印刷廣告收入下降5%，數(shù)字廣告收入雖然增長(zhǎng)3%，卻無法彌補(bǔ)印刷廣告收入的下降幅度?！痹谌驁?bào)業(yè)對(duì)未來發(fā)展越來越悲觀的時(shí)候，英國(guó)報(bào)業(yè)卻依然保持著樂觀。他們相信，憑借獨(dú)特的報(bào)道內(nèi)容，再加上網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的助力，未來的讀者將獲得更好的閱讀體驗(yàn)。有的報(bào)人認(rèn)為，雖然數(shù)字化轉(zhuǎn)型的成本較高，但這份投入不僅是為當(dāng)下的報(bào)紙出版服務(wù)，而且是為未來報(bào)紙的生存服務(wù)，讀者是愿意為閱讀優(yōu)秀的報(bào)道內(nèi)容付費(fèi)的。有的報(bào)人指出，我們都希望報(bào)紙可以得到好的發(fā)展，但就算結(jié)果不如人愿，報(bào)紙的品牌也將長(zhǎng)久存在，而現(xiàn)在所要做的就是憑借報(bào)紙的品牌優(yōu)勢(shì)推動(dòng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型改革。也有報(bào)紙從業(yè)者指出，臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)順利實(shí)現(xiàn)了電視的數(shù)字轉(zhuǎn)換，并因此而實(shí)現(xiàn)了新生，報(bào)業(yè)也要走電視數(shù)字轉(zhuǎn)向的道路，加強(qiáng)與新媒體的合作，加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型步伐。英國(guó)報(bào)人的樂觀心態(tài)由此可見一斑。

實(shí)際上，英國(guó)報(bào)業(yè)的這種樂觀不僅體現(xiàn)在理念的支撐上，還體現(xiàn)在探索實(shí)踐的積極性上。如《衛(wèi)報(bào)》的多元經(jīng)營(yíng)取得了顯著效果。據(jù)相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，盡管現(xiàn)報(bào)業(yè)發(fā)展的大環(huán)境不容樂觀，但報(bào)業(yè)依然要積極尋求突圍之路。若是說《衛(wèi)報(bào)》以前的收入主要依靠發(fā)行和廣告，那么現(xiàn)在不得不通過開發(fā)品牌價(jià)值，以獲取額外的副業(yè)收入，比如創(chuàng)辦高級(jí)培訓(xùn)班。所以，《衛(wèi)報(bào)》目前的收入是非常多元化的。2014年度，其公布的總發(fā)行量增長(zhǎng)了10%，接近72萬份，其中50萬份為數(shù)字訂戶，占比高達(dá)70%?！短┪钍繄?bào)》的探索也取得了顯著成效，2010年《泰晤士報(bào)》電子付費(fèi)版推出以后，盡管總閱讀人數(shù)下降了，但留下來的受眾的參與度提高了，而網(wǎng)絡(luò)版廣告點(diǎn)擊率也提高了近10倍。廣告效益大小是由消費(fèi)者決定的，這也是為何《泰晤士報(bào)》電子版讀者規(guī)?？s減的同時(shí)，廣告盈利卻提高了的原因。最初許多讀者表示不理解和反對(duì)，但現(xiàn)在讀者已經(jīng)開始接受和習(xí)慣了。還有《金融時(shí)報(bào)》電子版，通過提供獨(dú)家的專業(yè)信息服務(wù)和滿足專業(yè)用戶的信息需求，其付費(fèi)閱讀已經(jīng)創(chuàng)造了非常穩(wěn)定而可觀的經(jīng)濟(jì)效益?！督鹑跁r(shí)報(bào)》的報(bào)紙和電子版合計(jì)發(fā)行量為73.7萬份，擁有約50萬人的收費(fèi)網(wǎng)絡(luò)讀者及640萬人的免費(fèi)讀者。

移動(dòng)助力，終端研發(fā)

以數(shù)字化智能手機(jī)為代表的移動(dòng)電子媒介，已經(jīng)成為當(dāng)代經(jīng)濟(jì)的一大增長(zhǎng)點(diǎn)，其不僅為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)提供了全新的產(chǎn)業(yè)模式，而且為傳統(tǒng)報(bào)業(yè)提供了新的發(fā)展平臺(tái)。英國(guó)報(bào)業(yè)早在六年前就開始探索報(bào)業(yè)與智能手機(jī)的融合之路。2009年，《金融時(shí)報(bào)》自信滿滿地宣布，對(duì)該報(bào)注冊(cè)用戶開放蘋果應(yīng)用下載功能，但是因?yàn)樘O果提出苛刻的30%傭金的爭(zhēng)議，最終導(dǎo)致《金融時(shí)報(bào)》在2011年8月底宣稱永久退出蘋果應(yīng)用系統(tǒng)。

2009年，《衛(wèi)報(bào)》iPhone版正式推出，蘋果手機(jī)用戶可以在付費(fèi)之后享受其提供的新聞服務(wù)。隨后包括《泰晤士報(bào)》在內(nèi)的多家英國(guó)大報(bào)紙先后推出手機(jī)版。美國(guó)的《華爾街日?qǐng)?bào)》也在2010年正式推出iPhone版，隨后《每日電訊報(bào)》也步入報(bào)業(yè)智能手機(jī)開發(fā)轉(zhuǎn)型的行列。2010年，《衛(wèi)報(bào)》推出了iPhone免費(fèi)版。極具代表性的免費(fèi)報(bào)紙《地鐵報(bào)》《倫敦晚旗報(bào)》以及知名報(bào)紙《獨(dú)立報(bào)》也先后推出了iPhone免費(fèi)版。

在經(jīng)過長(zhǎng)達(dá)十年的數(shù)字化探索之后，英國(guó)報(bào)人已經(jīng)充分意識(shí)到一點(diǎn)：?jiǎn)渭円揽烤W(wǎng)絡(luò)版是無法化解報(bào)業(yè)的生存危機(jī)的。而智能互聯(lián)時(shí)代的到來更是提醒了報(bào)業(yè)，只有依托于移動(dòng)電子媒介平臺(tái)，立足于受眾實(shí)際需求，報(bào)業(yè)才能成功實(shí)現(xiàn)突圍。利用智能電子媒介平臺(tái)，報(bào)紙必須加強(qiáng)革新，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互動(dòng)，推動(dòng)報(bào)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

紙媒只能承載圖文等靜止符號(hào)，但智能移動(dòng)媒介卻可以實(shí)現(xiàn)影音圖像等多媒體效果，智能手機(jī)作為移動(dòng)媒介的代表也不例外。通過豐富的新聞呈現(xiàn)形式，手機(jī)報(bào)紙新聞可以有效重構(gòu)讀者的想象空間。在智能手機(jī)上，讀者還能夠觀看點(diǎn)擊所帶來的愉悅感，并能夠?qū)⑾矚g的文章分享到其他網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)上，甚至能夠直接享受最新的新聞視頻和音頻等。英國(guó)報(bào)業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)版建設(shè)的同時(shí)，依托于移動(dòng)通信技術(shù)，加強(qiáng)了手機(jī)版報(bào)紙的建設(shè)，全面推動(dòng)了報(bào)業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，為傳統(tǒng)報(bào)業(yè)進(jìn)一步拓展了數(shù)字化生存空間。

數(shù)字化時(shí)代語境下，媒體和受眾之間的關(guān)系已經(jīng)發(fā)生根本轉(zhuǎn)變，對(duì)當(dāng)今報(bào)業(yè)管理者而言，數(shù)字化理念轉(zhuǎn)化、數(shù)字化出版形式革新、數(shù)字化盈利模式的探索，已經(jīng)成為轉(zhuǎn)型求生存、創(chuàng)新求發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急，決定著傳統(tǒng)報(bào)業(yè)在復(fù)雜的媒體生態(tài)環(huán)境中能否看準(zhǔn)時(shí)機(jī)，尋求數(shù)字化突圍之路?？梢哉f，英國(guó)報(bào)業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型創(chuàng)新之路對(duì)我國(guó)報(bào)業(yè)有著重要的借鑒意義。

作者單位 蘭州財(cái)經(jīng)大學(xué)