文/蘇沉思

《人民日報》微信公眾號運營特性及內(nèi)容建設(shè)

文/蘇沉思

在百度上搜索“人民日報”，即可看到在報紙搜索排行榜上，《人民日報》穩(wěn)居第一，這在處于紙媒蕭條期的當下，足可見中國第一大報在公眾心中的傳播影響力不可小覷。但即便是像《人民日報》這樣頂著萬千光環(huán)和榮譽的紙媒“大佬”，面對紙媒冰川期的徹骨極寒，也不得不打破固有格局，同新媒體相融合借船出海，才有望破冰而出。

從單純的報紙電子版，到微博平臺的正式上線，到微信公眾號的推出，再到移動客戶端的問世，《人民日報》一步一步緊跟新時代媒體的發(fā)展趨勢，適時地踏出了一個又一個加快推進傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合的鏗鏘步伐?，F(xiàn)如今，《人民日報》儼然已變身為報紙、微博、微信、客戶端四位一體的多渠道傳播的全媒體，成功完成了黨報的華麗轉(zhuǎn)型，以破冰之勢為其他傳統(tǒng)媒體做了表率。

“破冰”之舉的獨特性

在生活快節(jié)奏的今天，人們很難再有時間和耐心去閱讀一份報紙。同時，隨著智能電子設(shè)備的普及，人們愈來愈依賴于從電子設(shè)備上即時便捷地獲取信息，紙媒在保有內(nèi)容優(yōu)勢的前提下，必須拓寬渠道。

2013年1月1日，《人民日報》微信公眾號應(yīng)運而生。據(jù)筆者統(tǒng)計，在公開推送的微信文章中，平均每篇文章的閱讀量接近7萬次，在眾多媒體的微信賬號中久居前列。2014年11月，在公眾號開通不到兩年的時間內(nèi)，《人民日報》微信公眾號在中國微信500強的公號排名中勇奪時事類前三甲?！度嗣袢請蟆肺⑿殴娞柊l(fā)布的內(nèi)容常常收獲上萬次的閱讀和轉(zhuǎn)發(fā)，這與中國第一大報的權(quán)威性密不可分。

《人民日報》微信公眾號的運營特性

及時推送，內(nèi)容豐富?！度嗣袢請蟆肺⑿殴娞枏浹a了報紙一天一期的等待時間，隨時隨地地為受眾推送消息。該公眾號平均在工作日推送至少兩次，假日推送至少一次。通常在上午和下午各推送一次，其中包含四則消息，內(nèi)容分為時事新聞類、騙局提醒類、實用知識類、美文鑒賞類等內(nèi)容。時政新聞的選稿絕大多數(shù)都是《人民日報》的原創(chuàng)消息、社論等稿件，騙局提醒類、實用知識類、美文鑒賞類等多為整理匯總。晚間推送的內(nèi)容多為心靈雞湯等美文欣賞。如有突發(fā)性事件時，會單獨推送一次快訊或特刊，時間不固定。

突出權(quán)威性和真實性。作為主流新聞門戶，《人民日報》微信公眾號以突出真實、原創(chuàng)、親和為理念，在探索紙媒和新媒體形式融合的同時，堅持為廣大受眾提供高質(zhì)量、精內(nèi)容的信息服務(wù)。充分利用第一大報的權(quán)威公信力，致力于打造一個聚集權(quán)威新聞、主流熱點、利民信息的個性化新聞平臺，進一步加大傳統(tǒng)紙媒在微信受眾中的影響力，彰顯第一大報無可替代的輿論引導(dǎo)力。

以時政新聞為主，配以各類實用信息。筆者對2015年10月共計31天的推送內(nèi)容進行了統(tǒng)計和分析。據(jù)統(tǒng)計，10月份共推送395則內(nèi)容，其中時政新聞類87則，騙局提醒類79則，實用信息類101則，美文鑒賞類119則，與受眾互動類9則。經(jīng)過分析對比發(fā)現(xiàn)，時政新聞內(nèi)容獲得的閱讀和轉(zhuǎn)發(fā)最多，點贊數(shù)也最多，其次是騙局提醒類，再次是實用信息類和美文鑒賞類。

時政熱點解讀文章受歡迎。區(qū)別于報紙上晦澀難懂的政府報告的長篇大論，微信上推送的內(nèi)容更接“地氣兒”。對于最新出臺的國家政策，文章會以最通俗易懂的語言為受眾整理解讀，究竟這些政策如何影響了百姓的生活，為他們帶來了哪些好處，真可謂是“掰開了、揉碎了”傳遞給受眾。

紙媒“大佬”的變身智慧

善用優(yōu)勢，主推時政熱點新聞。

大部分媒體在成立微信公眾號時都會專門成立一個團隊，但《人民日報》卻堅持選擇身兼兩職，報網(wǎng)工作相結(jié)合。因此，在《人民日報》微信公眾號成立之前，人民日報社就做足了準備工作。全報社積極調(diào)動最有力的采編資源，從各個部門抽調(diào)，組成了最全面優(yōu)質(zhì)的團隊。每則消息的推送，都會經(jīng)歷討論選題、寫稿、編輯、審核等層層把關(guān)。時政新聞、理論宣傳和熱點評論是《人民日報》的最大優(yōu)勢，這位聰明的紙“大佬”在轉(zhuǎn)型融合發(fā)展時最大化地利用自己的優(yōu)勢，及時準確地在微信公眾號上推送國內(nèi)外重大新聞事件并予以專業(yè)化的分析解讀，獲得了廣大受眾的普遍信賴和好評。作為廣大受眾的貼身新聞助手，《人民日報》微信公眾號每日會推送一到兩則重大政經(jīng)新聞，讓關(guān)注的受眾隨時隨地掌握第一手資訊，及時接收黨媒發(fā)出的權(quán)威聲音。

拒絕枯燥，展現(xiàn)親和力。對于現(xiàn)在的受眾來說，“打官腔”“板起臉講道理”早已行不通了，要想被受眾接受就必須放下架子，跟受眾做朋友?！度嗣袢請蟆肺⑿殴娞?，即使是在報道枯燥乏味的政策新聞時，也摒棄了將報紙上的“官方發(fā)言”搬上網(wǎng)的情況。它運用受眾熟悉且樂于接受的語言去表達，站在市民的角度，替大家去解讀重大新聞事件，并且常常運用時下年輕受眾喜愛的網(wǎng)絡(luò)詞匯進行表達，生動易懂，用受眾的話說就是，“原先高不可攀的權(quán)威媒體，現(xiàn)在變得接‘地氣兒’了”。筆者分析后發(fā)現(xiàn)，其中閱讀量最多的就是“打虎類”文章，可見受眾對反腐問題尤其關(guān)心。

標題不再嚴肅刻板。調(diào)查顯示，新媒體受眾只愿意利用30秒到5分鐘的碎片化時間閱讀新聞，這就意味著必須在最短的時間內(nèi)吸引受眾的注意力，滿足受眾以標題為主、文章短小精悍的新需求。以往，受眾對黨報黨刊的印象都是標題嚴肅，文章枯燥冗長。如今，《人民日報》微信公眾號推送的文章標題都是一目了然，吸引人的注意力，文章也是精煉短小，滿足了受眾碎片化的閱讀需求。例如，其中一篇報道國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于推進海綿城市建設(shè)的指導(dǎo)意見》的新聞，標題設(shè)為《國務(wù)院又放大招！這一城市奇景將徹底消失》，標題將“雨季一來，城里看?！钡木骄承稳轂椤俺鞘衅婢啊?，將解決這一困擾百姓生活的利好政策形容為讓奇景消失，真是妙哉。再如，在2015年第三季度經(jīng)濟數(shù)據(jù)發(fā)布前，李克強總理主持召開部分?。▍^(qū)、市）負責人經(jīng)濟形勢座談會，會上聽取了各地經(jīng)濟形勢的匯報和對全年走勢的判斷及政策建議，將此報道標題設(shè)為《與你的錢包有關(guān)！李克強對當前中國經(jīng)濟的6個最新判斷》，看到與錢包相關(guān)的事，受眾很難不關(guān)心。這些生動貼切的標題，賺足了受眾的目光，輕而易舉就激發(fā)了受眾動動手指點進去的欲望。

原創(chuàng)與轉(zhuǎn)載，雙管齊下。順應(yīng)新媒體時代的發(fā)展趨勢，黨報黨刊也放下架子，學(xué)會了博采眾長，融百家之言。傳統(tǒng)紙媒的內(nèi)容的確品質(zhì)精良，但數(shù)量卻有限，無法滿足受眾大量的閱讀需求。從《人民日報》微信公眾號推送的內(nèi)容中不難看出，原創(chuàng)文章的比例只占一小部分。原創(chuàng)文章多以時政新聞為主，多排在推送內(nèi)容的第一則，重磅推出。如果說時政新聞是《人民日報》微信公眾號的“招牌菜”，那其他經(jīng)過整理轉(zhuǎn)載的文章就是不可或缺的精美“配菜”。

圖片+表格+動畫，形式多樣，實用性強。在閱讀時政新聞時，受眾不難發(fā)現(xiàn)，除了對國家政策的詳細解讀，精心挑選的照片、精心繪制的表格、精良制作的動畫，都讓受眾感受到了《人民日報》對于公眾號的用心。其準確權(quán)威的信息，再配上這些形式多變的表現(xiàn)方式，用生動活潑的形式包裝權(quán)威文章，還貼心地為受眾配以相關(guān)附件，真正是站在受眾的角度上做新聞。例如，在報道2016年國考報名開始的新聞時，除配上報名網(wǎng)站之外，還貼心地附上公務(wù)員考試常識600題。再如，在報道自2015年10 月1日起在全國推行的登記制度改革新聞時，配以兩分鐘的動畫，直觀形象地予以講解說明。

適當與受眾互動。原先要是想和《人民日報》“溝通”，只能采取電話、郵件等方式，形式單調(diào)，溝通效率低下。現(xiàn)在，有了微信公眾號這一快捷的溝通平臺，交流起來可就容易多了，有什么建議都可以即時發(fā)送到微信平臺。在2015年“雙十一”這場全民參與的購物大潮中，《人民日報》微信公眾號為了回饋受眾的支持，實實在在地為受眾帶來了實惠，為受眾送上了多個萬元現(xiàn)金紅包，既感謝了老用戶的支持與關(guān)心，又吸引了新用戶的青睞，可謂一箭雙雕。

做受眾的知心朋友，兼具娛樂性和實用性。當受眾晚飯后刷手機時，《人民日報》微信公眾號就會適時地送上一碗暖胃又貼心的“心靈雞湯”。此類被歸納為夜讀類文章，通常是一篇勵志貼心的美文、專業(yè)的防騙提醒文或是實用的生活小竅門，為勞累了一天的受眾放松心情、舒壓解悶，娛樂性和實用性兼具。比如，夜讀類文章《誰的職場不委屈》《你那么努力，為的是什么？》《漂泊的人總要回家，離開都是為了更好地回來？》《這個城市的每個角落，都有人正在奮斗》等，這些文章?lián)嵛啃撵`，撫平創(chuàng)傷，容易引起正在奮斗打拼的受眾的共鳴。同時包括實用類文章如《咱家買了房就這樣裝修吧！太漂亮了！》，防騙提醒類文章如《在外面吃飯你還敢這樣坐？！監(jiān)控拍下驚人一幕！》等，這些都是整理后提供給受眾的實用帖。

作者單位 溫州醫(yī)科大學(xué)