周 歡

（湖南大眾傳媒職業(yè)技術(shù)學(xué)院 新聞與傳播學(xué)院，湖南 長沙 410100）

城市發(fā)布類政務(wù)微信的功能定位及提升策略

周 歡

（湖南大眾傳媒職業(yè)技術(shù)學(xué)院 新聞與傳播學(xué)院，湖南 長沙 410100）

城市發(fā)布類政務(wù)微信已經(jīng)成為許多城市的形象名片和服務(wù)窗口，成為政府與市民溝通的平臺。今后，城市發(fā)布類政務(wù)微信在明確功能定位的基礎(chǔ)上，應(yīng)實現(xiàn)融媒體發(fā)展，注重民生視角，運用多模態(tài)話語形式，以更好地為“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的城市建設(shè)服務(wù)。

城市發(fā)布類政務(wù)微信；功能定位；提升策略

城市發(fā)布類政務(wù)微信是城市政務(wù)綜合信息平臺，側(cè)重信息發(fā)布、政策宣傳和政府形象建設(shè)。幾年間，城市發(fā)布類政務(wù)微信架起了市民和政府之間的橋梁，成為民眾了解生活環(huán)境的重要渠道，在“互聯(lián)網(wǎng)+”智慧城市的發(fā)展過程中扮演著越來越重要的作用。但是，不少城市發(fā)布類政務(wù)微信重復(fù)建設(shè)嚴(yán)重，信息照搬照抄，缺乏創(chuàng)意，經(jīng)過井噴式跟風(fēng)創(chuàng)辦后淪為擺設(shè)。面對“內(nèi)容為王”的新媒體發(fā)展趨勢，城市發(fā)布類政務(wù)微信面臨重新洗牌。

廣東、浙江、上海等地是城市發(fā)布類政務(wù)微信比較發(fā)達(dá)的地區(qū)，在中國新媒體大數(shù)據(jù)平臺清博指數(shù)上城市政務(wù)微信每周的排名表中，前十名幾乎都來自珠江三角洲和長江三角洲地區(qū)，中西部地區(qū)相對落后。本文基于長沙發(fā)布的發(fā)展現(xiàn)狀，對比清博指數(shù)靠前的上海發(fā)布和中山發(fā)布，找出差距，探討提升城市發(fā)布類政務(wù)微信運行質(zhì)量的對策，以充分發(fā)揮其資訊公開、引導(dǎo)輿論、服務(wù)民眾的功能。

一、城市發(fā)布類政務(wù)微信的功能定位

表1

從表1來看，微信公眾號上的功能介紹一方面是對本微信基本內(nèi)容的概括，更重要的是對自身形象的定位。長沙發(fā)布干脆照搬了長沙發(fā)布微博的介紹，以致“微博”兩字都沒有改。上海發(fā)布和中山發(fā)布對自身形象的認(rèn)識清楚，在功能介紹上體現(xiàn)了具體的形象定位，信息內(nèi)容便民，話語姿態(tài)親民。

關(guān)注問候語具有很容易被忽略的形象功能，一個好的問候語不僅能讓剛剛關(guān)注公眾號的受眾節(jié)省搜尋信息的時間，還能在有限的時間和空間內(nèi)樹立公眾號的形象，從而讓受眾產(chǎn)生好感。長沙發(fā)布的關(guān)注問候語的確是問候語，但顯然沒有發(fā)揮實際作用，容易讓關(guān)注者認(rèn)為是寒暄的套話，浪費了第一次形象展示的機(jī)會。而上海發(fā)布和中山發(fā)布的關(guān)注問候語都是明確的查詢導(dǎo)向，內(nèi)容實際，指向明確，不僅是鮮明的形象定位，更幫助關(guān)注者進(jìn)行下一步信息搜尋。

（一）政府與民眾溝通的平臺

微博、微信等傳播工具正悄然改變著政務(wù)信息的傳播方式，進(jìn)而改變著政府在網(wǎng)絡(luò)中的形象和定位，成為政務(wù)輿論發(fā)布的新平臺。[1]微信已經(jīng)成為政府和受眾進(jìn)行面對面交流的渠道。微信認(rèn)證上公開的運營主體讓受眾將城市發(fā)布類政務(wù)微信視為政府直接發(fā)聲的平臺，對其信任度和依賴度很高，因此政府可以通過城市發(fā)布類政務(wù)微信來塑造政府形象，拉近與受眾的距離。

（二）政務(wù)管理的平臺

城市發(fā)布類政務(wù)微信的用戶可以通過一個微信公眾號搜索到生活中遇到的各種情況，解決諸如交通、社保、看醫(yī)掛號、水氣電繳費等生活問題，免去舟車勞頓，政府職能部門也因此提高辦事效率。在突發(fā)公共事務(wù)時，城市發(fā)布類政務(wù)微信可以在輿情控制方面深度挖掘，借此進(jìn)行城市公共事務(wù)管理和社會管理。

（三）將市民培養(yǎng)成核心受眾

微信公眾號訂閱的個性化強(qiáng)，私密性高，受眾主動選擇性強(qiáng)，可隨時關(guān)注和取關(guān)。與主流大眾媒體的受眾不同的是，城市發(fā)布類政務(wù)微信具備窄向傳播特點，具有較強(qiáng)的地域性，關(guān)注者基本是本地民眾，關(guān)心當(dāng)?shù)氐纳鐣聞?wù)。因此，城市發(fā)布類政務(wù)微信吸引的受眾是市民，強(qiáng)化其對所在城市的歸屬感。這種黏性高和點對點傳播的特點，使得信息內(nèi)容針對性強(qiáng)，發(fā)布者與受眾容易形成深度對話關(guān)系，從而將市民培養(yǎng)成核心受眾。

二、城市發(fā)布類政務(wù)微信的提升對策

（一）實現(xiàn)融媒體發(fā)展

城市發(fā)布類政務(wù)微信的運營主要依靠傳統(tǒng)主流媒體支撐，例如長沙發(fā)布由長沙晚報報業(yè)集團(tuán)負(fù)責(zé)運營，中山發(fā)布由中山電視臺負(fù)責(zé)運營。傳統(tǒng)媒體與新媒體融合是融媒體時代的顯著特征，可以實現(xiàn)資源共享。但是，新聞傳播和政策宣傳主要依靠傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)站、新聞客戶端等主流媒體，微信公眾號推送信息容量受到限制，模板和風(fēng)格相對固定，在傳播量和傳播面上限定了它只能是主流媒體的補(bǔ)充，而非新聞傳播和政策宣傳的主要渠道。在融媒體時代，城市發(fā)布類政務(wù)微信可以成為主流媒體的有效補(bǔ)充，及時反映社會熱點，提供新聞背景和信息鏈接，與主流媒體相呼應(yīng)，共同發(fā)揮媒介的輿論功能。2016年8月21日上午11點01分，中國女排奪得奧運會冠軍，上海發(fā)布和中山發(fā)布分別在11點06分和11點12分推送了女排奪冠的消息，并將女排30多年的背景信息一一呈現(xiàn)，不僅跟上了主流媒體的報道節(jié)奏，同時滿足了受眾與信息的深度接觸。

融媒體時代，傳統(tǒng)媒體與新媒體進(jìn)行融合，打造政務(wù)微信矩陣則是新媒體之間的融合發(fā)展。城市發(fā)布類政務(wù)微信目前已經(jīng)成為一個城市的標(biāo)準(zhǔn)配置，是一座城市的綜合政務(wù)信息平臺。專門的政務(wù)信息和服務(wù)應(yīng)由不同的職能部門提供，但城市發(fā)布類政務(wù)微信可以成為政務(wù)信息的集散地，為受眾的社會服務(wù)需求提供其他政務(wù)微信窗口鏈接。政務(wù)微信矩陣可以打造集群、聯(lián)動的城市政務(wù)體系，進(jìn)一步發(fā)揮新媒體技術(shù)，將社會服務(wù)全面引入移動終端，基于“互聯(lián)網(wǎng)+”和智慧城市的發(fā)展來創(chuàng)新社會管理和公共服務(wù)。上海發(fā)布的微信矩陣包括區(qū)縣、委辦局、重要機(jī)構(gòu)一共69個政務(wù)微信，通過這個城市發(fā)布類政務(wù)微信平臺可以鏈接到城市其他各個職能部門和政務(wù)服務(wù)窗口。2016年5月10日，長沙政務(wù)微信集群上線，標(biāo)志著以長沙市政務(wù)微信為聯(lián)動載體的長沙官方新媒體主流平臺建成運營。目前，長沙發(fā)布的微信矩陣包括區(qū)縣市園區(qū)、市直單位、公共服務(wù)機(jī)構(gòu)的31個政務(wù)微信，形成了全市政務(wù)微信集群。整合管理和科學(xué)運營政務(wù)微平臺，使其成為城市形象的窗口，是推進(jìn)城市發(fā)展的重要戰(zhàn)略部署。

（二）注重民生視角

面對輿情，政府最好的辦法是勇于面對問題，打破“官本位”意識，從民眾角度出發(fā)，保障民眾享有知情權(quán)、監(jiān)督權(quán)和參與權(quán)。2016年8月3日，長沙橘子洲被取消“5A級景區(qū)”稱號。3日和4日兩天，電視、報紙、網(wǎng)站等多家主流媒體在第一時間對此事進(jìn)行了報道和分析。此時，主流媒體的新聞報道完成了信息公開的主要任務(wù)，在覆蓋面和影響力上已經(jīng)達(dá)到最大化。長沙發(fā)布在8月4日中午12∶14分發(fā)布了此消息（見表2），表達(dá)了接受處理結(jié)果，相關(guān)責(zé)任單位深刻檢討并進(jìn)行整改的態(tài)度。這條表明立場和傳達(dá)態(tài)度的純文本信息簡單重復(fù)了會議內(nèi)容，在公共事務(wù)管理出現(xiàn)負(fù)面輿論時，沒有及時作出合理的公關(guān)應(yīng)對。首先，沒有提出具體整改措施，信息量大打折扣；第二，純文本會議信息嚴(yán)肅、生硬，直接轉(zhuǎn)載自傳統(tǒng)媒體，難免讓人覺得冗長和乏味；第三，按照議程設(shè)置功能的“優(yōu)先順序模式”，發(fā)布者對信息重要性的排序顯然與受眾心理排序不一致，被排在最后的第三條信息，閱讀數(shù)卻是三條中最高的。

表2

反觀8月7日長沙新聞門戶星辰在線官方微信長沙網(wǎng)單獨發(fā)布的“橘子洲，長沙人不能辜負(fù)的天賜之美”，用圖文并茂的方式展現(xiàn)今昔對比之下的橘子洲，以長沙人的口吻進(jìn)行敘述，讓人感受強(qiáng)烈直觀，同時激發(fā)了主人翁意識。鑒于微信公眾號受眾點對點傳播的特性，這一打開方式區(qū)別于主流媒體的報道，讓受眾更有親切感。

城市發(fā)布類政務(wù)微信的關(guān)注者是同質(zhì)性極高的受眾群體——市民，他們通過留言與政府部門進(jìn)行互動，以主人翁的心態(tài)參與到所在城市的公共事務(wù)中來。基于前文對核心受眾的分析，作為核心受眾的市民，對政務(wù)微信使用的最大滿足應(yīng)是對所在城市生活環(huán)境的了解，因此民生信息是最符合微信受眾“使用與滿足”定律的。綜合性信息發(fā)布政務(wù)微信平臺應(yīng)想受眾之所想，注重民生視角。筆者對上海發(fā)布、中山發(fā)布和長沙發(fā)布三家政務(wù)微信8月1日至7日一周的數(shù)據(jù)進(jìn)行了統(tǒng)計，天氣、交通、醫(yī)療衛(wèi)生、飲食、社保和房產(chǎn)等問題是受眾最關(guān)心的信息。從內(nèi)容上看，長沙發(fā)布以時政新聞為主，中山發(fā)布則以民眾感興趣的社會新聞、就業(yè)信息和生活資訊為主。從表3還可以看出，長沙發(fā)布8月3日的后兩條民生信息，點閱數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過前三條時政新聞。

（三）運用多模態(tài)話語形式

微信信息閱讀最大的特點是多媒體形式，純文本的信息已經(jīng)很難取悅受眾。由于部分城市發(fā)布類政務(wù)微信僅僅將政務(wù)信息“搬到”微信平臺之上，“字正腔圓”“有板有眼”，傳統(tǒng)表達(dá)方式中的弊病并沒有得到較好的改善，所以不少受眾產(chǎn)生了厭倦心理。[2]受眾對城市發(fā)布類政務(wù)微信的需求在于獲取信息，為了達(dá)到傳播效果，城市發(fā)布類政務(wù)微信在內(nèi)容傳播上一定要通俗易懂，一目了然，受眾從標(biāo)題就可以判斷內(nèi)容對其有沒有吸引力。類似“要聞”這樣籠統(tǒng)、模糊的標(biāo)題字眼（見表2、表3），很難讓受眾有點開的欲望，極易被忽略。中山發(fā)布的標(biāo)題有明確信息，文章內(nèi)容也簡單明了，吸引受眾點擊閱讀。中山市只有300多萬人口，長沙市有700多萬人口，從表3中可以看出，兩家城市發(fā)布類政務(wù)微信的閱讀數(shù)和點贊數(shù)顯然與人口數(shù)不成正比，甚至長沙發(fā)布某條信息的點贊數(shù)為零。

表3

微信受眾主動選擇性強(qiáng)，不感興趣直接取關(guān)或不點開，這與信息表達(dá)形式不無關(guān)系。信息的傳遞不僅通過語言文字，更多的是通過圖片、視頻、音頻等多種形式組合編碼后的文本，刺激受眾的感官系統(tǒng)，實現(xiàn)由視覺到視聽覺等感覺合一的強(qiáng)烈沖擊。在一定程度上，受眾得以認(rèn)知和解讀符號化的信息，媒體必須通過這種“多模態(tài)話語”來獲取受眾。[3]在抽樣調(diào)查的長沙發(fā)布8月1日至7日發(fā)布的26條信息中，有16條純文本信息，基本是直接轉(zhuǎn)發(fā)其他媒體的報道。從表2可以看出，8月3日這一天長沙發(fā)布的純文本信息達(dá)到80%，傳播手段生硬，來源渠道單一，且內(nèi)容未經(jīng)編輯，不符合微信話語傳播特點。而中山發(fā)布盡可能調(diào)動多種符號系統(tǒng)，運用多模態(tài)話語結(jié)構(gòu)，視頻、音頻、圖片和文字相結(jié)合，綜合多個消息源素材進(jìn)行編輯，手段豐富，感官刺激強(qiáng)烈。對比可見，城市發(fā)布類政務(wù)微信編寫圖文并茂、視聽結(jié)合的多模態(tài)話語形式的信息才能留住受眾。

（責(zé)任編輯 陶新艷）

[1] 彭鐵元.中國政務(wù)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)輿論新趨勢[J].新聞與寫作，2016（6）∶24.

[2] 陳雪薇.微信公眾平臺信息傳播的多模態(tài)話語分析[J].今傳媒，2016（1）∶45.

[3] 張瑤,劉宗元.政務(wù)微信媒介生態(tài)危機(jī)與調(diào)控策略[J].新聞研究導(dǎo)刊，2016（11）：334.

G206.3

A

1671-5454（2016）06-0014-04

10.16261/j.cnki.cn43-1370/z.2016.06.003

2016-09-29

周歡（1980-），女，湖南長沙人，湖南大眾傳媒職業(yè)技術(shù)學(xué)院新聞與傳播學(xué)院講師。研究方向：新聞傳播學(xué)。

本文為湖南省教育廳科學(xué)研究項目“融媒體視閾下湖南政務(wù)微信傳播策略研究”（編號：16C0326）的研究成果之一。