国产日韩欧美一区二区三区三州_亚洲少妇熟女av_久久久久亚洲av国产精品_波多野结衣网站一区二区_亚洲欧美色片在线91_国产亚洲精品精品国产优播av_日本一区二区三区波多野结衣 _久久国产av不卡

?

組織公關活動中信息傳播風險的倫理控制

2016-02-11 12:29寇玉琴
中共鄭州市委黨校學報 2016年4期
關鍵詞:雙匯倫理公眾

寇玉琴

(鄭州升達經貿管理學院 商學系,河南 鄭州 451191)

組織公關活動中信息傳播風險的倫理控制

寇玉琴

(鄭州升達經貿管理學院 商學系,河南 鄭州 451191)

現(xiàn)代社會的信息傳播在技術和觀念上都體現(xiàn)出了很多新特點,這些新特點使得組織在公關活動中實施傳播信息會出現(xiàn)變異性擴散,造成傳播目標與結果相背離的傳播風險。組織在采取技術控制與戰(zhàn)略控制的同時應該采取基本倫理控制措施,努力將這種風險化解到最小。

公共關系;信息傳播風險;倫理控制

一、現(xiàn)代社會信息傳播的特征

現(xiàn)代社會是信息化高度發(fā)展的社會,幾乎每個人都要對紛繁復雜的社會信息進行辨別篩選,從中提煉對自己有價值的內容,作為處理問題的依據(jù)。現(xiàn)代社會信息傳播主要體現(xiàn)出以下方面特點:

1.主體的群體參與性。傳統(tǒng)社會信息傳播以公共媒體傳播為主,信息源和傳播渠道相對單一,社會公眾通常只是以客體身份成為信息的接受者,除了在特定范圍以內,很少有機會成為信息的傳播主體?,F(xiàn)代通信技術給社會公眾提供了廣泛便捷的信息發(fā)布平臺,人們借助論壇、微博、微信等網絡平臺,既可以做信息的接受者,又可以對信息提出質疑、再加工和再傳播,以主體身份深度參與到信息傳播的各個階段。

2.過程的交互推動性。傳統(tǒng)社會信息傳播以信息單向傳遞為主,由占據(jù)信息發(fā)言權的組織利用掌握的渠道單方面向特定受眾傳遞,僅在自己需要的前提下獲取信息接受者的反饋,信息傳播過程及其發(fā)展變化基本上由他們掌控。由于現(xiàn)代社會信息傳播渠道的多元化和交織化、信息傳播參與者的群體化和復雜化,信息一旦發(fā)出,往往在接受者的作用下會發(fā)生持續(xù)傳遞、變異傳遞甚至反向傳遞、交互傳遞,使得信息傳播在多方的共同作用下交互推動發(fā)展。

3.效果的難以預見性。傳統(tǒng)社會信息傳播往往是由社會組織精心策劃每一個環(huán)節(jié)、穩(wěn)定控制信息傳播走向、并在可以有效調節(jié)信息傳播發(fā)展趨勢的狀態(tài)下進行的,這樣的信息傳播效果可以預期到。因為現(xiàn)代社會信息平臺和信息傳播的參與者眾多,信息傳播中不可控因素增多,組織對信息傳播過程的控制能力大大下降,效果在事前難以預見,既可能出現(xiàn)信息傳播量呈幾何級數(shù)擴展,影響力暴增的現(xiàn)象;又可能事與愿違,反轉為另一條與原意毫不相干甚至效果完全相反的信息。如我國各級主管部門對食品安全問題的查處與曝光,原本期望起到威懾打擊不法分子、提醒社會公眾注意食品衛(wèi)生安全,同時體現(xiàn)相關組織的社會責任感的效果。但由于相關組織對社會公眾參與傳播的失控,導致瘦肉精、三聚氰胺、地溝油等現(xiàn)象的危害被無限放大,不僅使社會大眾面對食品安全人人自衛(wèi),而且使一些奉公守法企業(yè)的合格產品被無辜牽連、社會承受力被連續(xù)沖擊、一些民族品牌也在無形中遭到了重大打擊。

二、不同的風險控制導致不同命運及其啟示

三鹿的“三聚氰胺”和雙匯的“瘦肉精”事件,雖然同樣是由少數(shù)農戶非法和無知引發(fā)的食品安全危機,事件發(fā)生機理也十分相似,但由于事件處理和信息傳播的風險控制不同,兩起事件造成的影響也有天壤之別,使兩家企業(yè)有生與死兩種命運。2008年“三聚氰胺”事件,不但使國內最大的乳制品企業(yè)三鹿公司驟然倒閉,使全國整個乳制品產業(yè)受到重創(chuàng),至今沒有恢復元氣,而且使消費者對國產奶粉失去信心。與此形成鮮明對比的是雙匯的“瘦肉精”事件。在2011年央視“3.15”晚會曝光雙匯集團某分公司收購了含有“瘦肉精”生豬后的短短幾天時間內,雙匯股票市值蒸發(fā)了上百億元,企業(yè)面臨滅頂之災。面對突發(fā)的風險,地方政府和雙匯集團迅速采取了正確的風險控制措施,不僅使市場對雙匯的信心很快得以恢復,保證了我國整個肉制品行業(yè)沒有受到太大影響,而且雙匯還在2013年以71億美元順利收購全球最大的豬肉加工企業(yè)史密斯菲爾德全部股權,完成了由中國第一肉類加工企業(yè)向世界第一的華麗轉變。兩起事件的對比,給我們提供了許多啟示。

1.現(xiàn)代社會信息傳播速度快、影響大?!懊褚允碁樘臁?,食品安全質量一旦出現(xiàn)問題,必將影響到千千萬萬人民群眾的生命安全。為了安全和出于關愛,人們會迅速傳遞信息,并采取自我保護。因食品生產涉及整個產業(yè)鏈,食品安全出現(xiàn)問題,在原因不清楚明朗的情況下,人們會排斥整個產業(yè)鏈。如果事件涉及重要龍頭企業(yè),產業(yè)影響范圍將覆蓋全國,對國民經濟和國家利益的影響將十分巨大。

2.清醒認識導致事件產生的社會基礎。這兩起事件均是由少數(shù)農戶不規(guī)范作業(yè)引發(fā)的食品安全質量問題,農業(yè)產業(yè)鏈的一端是大型龍頭企業(yè),另一端是千家萬戶的小生產者。當時雙匯年加工生豬達1500萬頭,絕大多數(shù)生豬來自散養(yǎng)戶;三鹿公司原料奶大都來自個體奶站。小農戶分散經營,難以實現(xiàn)標準化生產,既給政府監(jiān)管帶來巨大困難,又給龍頭企業(yè)的質量檢驗工作帶來難以承受的成本;農業(yè)產業(yè)鏈的聯(lián)結方式是“公司+農戶”,其缺陷是合同約束力弱,企業(yè)和農戶缺乏共同利益,企業(yè)收購時有壓級壓價的動機,小部分農戶有造假應對的激勵,而企業(yè)對農戶的造假行為受信息和技術水平雙重限制又難以制約,導致在產業(yè)鏈的源頭就可能存在食品安全隱患。只有清醒認識事件產生的脈絡,才有可能在危機發(fā)生時,找到解決問題的關鍵。

3.地方政府對事件性質的準確把握至關重要。在雙匯事件中,地方政府在“瘦肉精”事件曝光后,態(tài)度明確,相信口碑一直很好、年產值400多億元的雙匯公司,不會去追逐所謂瘦肉精帶來的蠅頭小利。政府嚴肅認真查找原因,從事件源頭抓起,重拳打擊瘦肉精生產、銷售和喂養(yǎng)環(huán)節(jié)。國家質檢局迅速在全國普查雙匯肉制品,沒有一例檢出瘦肉精,并及時向全國發(fā)布信息。雙匯公司迅速宣布投資3億元對收購的生豬實施“頭頭檢”,讓消費者放心,從而奠定了雙匯絕地重生的基礎。

4.正確平衡多種利益。在這兩起食品安全事件中,出現(xiàn)了部門、媒體、企業(yè)和國家整體利益的沖突,事件發(fā)生后,迫切需要相關部門站在國家安全和國民經濟健康發(fā)展的高度,正確權衡局部利益與國家利益、短期利益與長期利益。在雙匯事件中,工商部門、質檢部門、“3·15”組織者、央視都較早知道了問題,但都要等到“3·15”敏感期集中爆光??梢韵胂瘢绻皇前l(fā)現(xiàn)問題后嚴密封鎖消息,如果不追求在一個公眾矚目的重要場合向全社會爆猛料,而是及時向政府通報發(fā)現(xiàn)的問題,那么問題很可能得到更及時恰當?shù)慕鉀Q。

5.科學利用強勢媒體至關重要。不同的媒體,因其傳播渠道不同,所以其影響力也有差異。在具體的危機事件中,面對國內外的眾多媒體,需要對案件進行具體分析,科學有效利用強勢媒體,形成不同類別的報道模式,努力在有利于危機化解和維護整體利益之間尋求平衡。

三、信息傳播風險及其成因分析

1.信息傳播風險模型。風險通常的含義是指行為目標與行為結果之間出現(xiàn)的不確定性。傳統(tǒng)信息傳播的基本模型是以信息發(fā)出者(信源)的編碼、信道傳輸以及信息接受者(信宿)的解碼為基本模式構成,即:信源→編碼→信道→譯碼→信宿。模型中,普遍認為信息傳播的成功與否基本取決于編碼與解碼規(guī)則的重疊度和信道噪聲的干擾度。新模型將原本的循環(huán)封閉性系統(tǒng)變?yōu)樾滦蝿菹碌陌l(fā)散性系統(tǒng),在呈幾何級數(shù)增加的更多信宿參與作用下,信息量不斷被重新編碼形成變異,進而出現(xiàn)失控風險?,F(xiàn)代新型信息傳播模型決定了現(xiàn)代社會信息傳播的特點,決定了組織在公關活動中向公眾傳播信息時不僅要考慮到公眾的接受方式、接受能力和外在干擾等傳統(tǒng)問題,而且要把公眾的群體參與因素考慮進去,要充分認識到由于公眾的參與會對信息傳播造成的一系列非正常影響,并由此可能形成的難以預料的信息傳播風險。

2.信息傳播風險出現(xiàn)的原因分析。信息傳播出現(xiàn)失控風險,可以看出是因為眾多信息接受者主動參與誘發(fā)信息大規(guī)模變異造成的,因而是不可預見和不可控制的,但既然公關活動的組織者希望通過信息傳播獲得公眾支持,那么就有理由假設目標公眾的總體善意與公正,在傳播過程中所造成的大規(guī)模變異本質上是由于組織者判斷、設計和操作不當引發(fā)的,這樣就可以通過分析信息傳播風險出現(xiàn)的原因來加以控制。從組織者的角度來說,信息傳播出現(xiàn)風險的原因大致有以下幾個方面。第一,傳播主題設置不當。很多公關活動的組織者無視新形勢下信息傳播特點,喜歡以自己為中心設置傳播主題,片面強調自我宣傳,并以此為基礎組織信息傳播內容和方式,希望公眾單向接受,其結果是造成公眾的反感,進而引發(fā)變異傳播,出現(xiàn)傳播風險。比如很多地方出現(xiàn)自然災害時,當?shù)氐男麄鞑块T總是習慣于在新聞通告中強調領導的重視關心及做出的指示,但對于公眾所關心的群眾受災情況、安置情況尤其是救災活動中出現(xiàn)的問題與不足卻簡單略過,以致公眾通過各種渠道批評救災活動成了領導作秀、對災民救助麻木不仁等。第二,片面提供信息。很多公關活動的組織者信奉公關宣傳要“說真話,不說全部真話”的金科玉律,在傳播信息時有選擇地把希望公眾知道的內容反復強調,而對其他內容則閉口不談,希望利用公關技巧來瞞天過海,達到突出重心、強化宣傳的目的。這種掛一漏萬的表述使公眾的認知留下了空白,導致公眾會通過廣范圍多渠道獲取信息,一旦有反面信息介入,很容易使公關活動的組織者留下欺騙公眾的口實。比如很多產品宣傳只宣傳產品的優(yōu)點和使用效果的正面例證,完全不涉及產品的不足之處及相應注意事項,雖然一時對消費者購買產生吸引,但產品的不足客觀存在,競爭對手的宣傳、負面事件的曝光乃至消費者自身的反復追問,都可能使這些不足之處暴露出來,那時將給消費者留下上當受騙的感覺,最終徹底失去消費者的信任。第三,缺少風險處理預案。現(xiàn)代社會信息傳播時時都有變異失控的風險,公關活動的組織者在設計傳播方案時需要留下風險處理預案,以免風險來臨時手足無措,造成形象的不可挽回。但許多公關信息發(fā)布者習慣于按照慣例發(fā)布信息,忽略風險隱患,相信若有信息傳播風險發(fā)生,只要通過聲音足夠大、語氣足夠堅定的辟謠聲明,就能將輿論中出現(xiàn)的不同聲音輕松化解。

四、對信息傳播風險進行倫理控制的原理與手段

采取什么樣的手段對信息傳播風險進行控制,進而把風險降到最低,是現(xiàn)代社會公關活動的組織者亟須解決的問題。雖然技術控制、戰(zhàn)略控制等手段很重要,但也應重視倫理控制手段。

1.倫理與倫理控制。倫理是指“人與人之間相處應遵守的道理,或者說處理人與人之間關系的道理”[1]。公共關系是組織與公眾的溝通關系,倫理是組織與公眾溝通時必須遵守的基本準則,真實、責任、誠信等道德觀念是公關從業(yè)人員開展活動時的基本行為規(guī)范。分析信息傳播風險產生的原因可以看出,組織者以自我為中心、對公眾隱瞞信息等有違道德倫理的行為是風險產生的重要原因,以倫理手段進行風險控制,即在公關活動的調查、策劃、實施、評價等各環(huán)節(jié)都采用符合道德規(guī)范的選擇,可以在很大程度上回避傳播風險隱患。如2003年初,非典疫情在廣東出現(xiàn),各級政府擔心引發(fā)社會恐慌,遵循穩(wěn)定壓倒一切的思想,采取封鎖消息、希望把疫情影響控制在最小范圍內。這些措施違背了基本倫理原則,其結果是社會流言四起,疫情大幅度蔓延。后來在中央直接領導下,端正了宣傳理念,認識到只用讓社會公眾了解真相并獲得公眾的信任與尊重才是宣傳活動的出發(fā)點,并在實踐中積極完善信息公開制度,號召全體社會公眾一齊參與到對非典的抗爭中,才從根本上消除掉了社會恐慌,杜絕了傳播風險[2]。

2.信息傳播風險倫理控制的可行手段。對信息傳播風險用倫理思想加以控制,并非只是規(guī)劃幾條空泛的道德原則要求組織遵守,而是有著具體明確的控制措施。第一,傳播方案的設計要體現(xiàn)出對公眾的尊重和理解。公關倫理要求首先對公眾的態(tài)度要尊重和信任,每一條信息都要體現(xiàn)出對公眾負責的態(tài)度。因此,信息傳播要以目標受眾的需求為中心來組織傳播的內容、渠道和表現(xiàn)形式,既不能對信息過度包裝,欺騙誘導公眾,也不能單純強調信息的真實客觀和及時全面,把組織獲得的信息和盤推向公眾。組織與公眾對信息的理解角度和理解能力不同,依仗著自身資源優(yōu)勢企圖誘導公眾固然有違倫理準則,但不顧公眾接受理解能力的直接灌輸式傳播,也同樣是對公眾的不尊重。雖然公關信息傳輸?shù)哪康氖窍M姼?、更方便、更有效地接受真實全面的特定信息,但有針對性地選擇好傳播方式和傳播渠道,使得公眾更便于接受和理解,也是一種基本道德要求?,F(xiàn)代社會中,公眾信息來源渠道多,思維判斷多元化,擁有足夠多的信息選擇權和接受判斷權,對公眾接受渠道和接受方式的理解,也是對這種信息選擇權和接受判斷權的倫理認可與尊重。第二,對組織外傳播渠道的控制。信息傳播對公眾負責是倫理的要求,但負責不能僅在組織內部,還要包括組織外與傳播有關的各種因素,特別是傳播渠道?,F(xiàn)實中有些網絡媒體喜歡將組織的嚴謹發(fā)言斷章取義,制作抓取讀者眼球的標題,以取得較高的點擊量和傳播率,這樣很容易使公眾片面理解組織原來的傳播內容,造成原內容越傳越偏的風險。雖然這種風險起因在媒介渠道,但組織對媒介控制不力才是造成風險的根本原因,組織應具備高度的責任心,努力掌控信息傳播的全過程,以取得最佳的傳播效果。第三,做好信息傳播失控風險的應急預案。由于在信息傳播過程中公眾的復雜性,組織必須清楚地認識到組織不可能使每一個目標受眾都正確全面理解信息內容、媒介作為組織之外的傳播因素也不可能被組織完全掌控以及突發(fā)事件、形勢背景演變等都會給信息傳播失控造成不可知的風險。在風險發(fā)生時組織者絕對不能以組織“盡力了”“不可抗拒力”等來推脫,這是對自己的不負責任,也是對公眾的不負責任,無疑是違背基本倫理原則的。如1989年春,百事可樂邀請深受年輕人追捧的歌星麥當娜演唱廣告歌《像個祈禱者》,希望在特定的目標市場中產生轟動性傳播效應。不料麥當娜不僅自行另外錄制了另一首同名MV與廣告歌同期播出,而且還在這首MV中用一向狂放不羈的行為褻瀆了基督教,引發(fā)了全美基督教徒的憤怒,該協(xié)會遷怒于百事可樂,立刻聯(lián)手全美家庭協(xié)會,號召成員對百事產品進行抵制。百事可樂面對因媒介引發(fā)的意外,委屈之余,缺少應對預案,只以“與己無關”和暫停播出廣告消極應對,導致在傳統(tǒng)市場上聲譽大損,后來在對手的步步緊逼之下不得已宣稱與麥當娜終止合作,徹底劃清界限,并在年輕人市場上也聲譽大損[3]。隨著技術和觀念的進步,現(xiàn)代社會公關活動中信息傳播會出現(xiàn)更多新特點及新的傳播風險,因此借助基本倫理規(guī)則在尊重公眾、全程負責等方面控制傳播風險,是化解傳播風險的重要手段。

[1]熊衛(wèi)平.公關倫理學[M].杭州:浙江大學出版社,2005.4.

[2]黃曉軍.從非典事件看我國政府的危機管理制度創(chuàng)新[J].國家教育行政學院學報,2003,(4).

[3]寇玉琴.戰(zhàn)略公關[M].上海:上海交通大學出版社,2012.85.

[責任編輯游玉華]

G206

A

1671-6701(2016)04-0080-04

2016-05-26

寇玉琴(1967—),女,河南遂平人,本科,鄭州升達經貿管理學院商學系教授。

猜你喜歡
雙匯倫理公眾
《心之死》的趣味與倫理焦慮
公眾號3月熱榜
公眾號9月熱榜
公眾號8月熱榜
公眾號5月熱榜
護生眼中的倫理修養(yǎng)
降價促銷調整結構 雙匯開啟戰(zhàn)略轉型
雙匯
醫(yī)改莫忘構建倫理新機制
婚姻家庭法的倫理性及其立法延展