劉 楠，張曉磊，于 楊

(天津廣播電視臺(tái) 天津300070)

新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)廣播節(jié)目的創(chuàng)新性之路

劉 楠，張曉磊，于 楊

(天津廣播電視臺(tái) 天津300070)

新媒體技術(shù)的不斷發(fā)展，以及智能手機(jī)、平板電腦、車載電腦等移動(dòng)終端的不斷涌現(xiàn)，改變了人們獲取信息的方式，傳統(tǒng)廣播節(jié)目收聽人群實(shí)現(xiàn)了分流。對(duì)新媒體不斷發(fā)展壯大的環(huán)境下傳統(tǒng)廣播節(jié)目如何營(yíng)銷進(jìn)行研究分析，對(duì)其可行性及需把握的關(guān)鍵點(diǎn)進(jìn)行討論。

廣播 營(yíng)銷策略 渠道推廣

廣播一直以其傳播范圍廣、速度快，穿透力強(qiáng)，成本低，接收方便等特點(diǎn)被市民所認(rèn)可。由于新的終端為廣播帶來(lái)了多重新的特性，用戶收聽廣播電臺(tái)的習(xí)慣也正發(fā)生著改變。這些改變包括：聽眾選擇范圍廣，不再局限于地域廣播；收聽靈活性高，可選擇點(diǎn)播，不必實(shí)時(shí)收聽；聽眾從連續(xù)收聽變?yōu)殚g斷、碎片化收聽；信息載體更為豐富，更容易傳播多媒體信息等。

1 傳統(tǒng)廣播應(yīng)借助新媒體擴(kuò)大節(jié)目影響力

近年來(lái)，廣播的發(fā)展雖然保持著上升態(tài)勢(shì)，但在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代下，人們收聽廣播的終端變得更加豐富、收聽習(xí)慣變得多元化、信息傳播路徑變得更為復(fù)雜。面對(duì)新媒體的沖擊，傳統(tǒng)廣播需進(jìn)行適應(yīng)性調(diào)整。這種調(diào)整是在傳統(tǒng)形態(tài)上的升級(jí)，是在其原有傳播范圍廣、速度快、針對(duì)性強(qiáng)、成本低、接收方便等特點(diǎn)的基礎(chǔ)上的調(diào)整與升級(jí)。新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)廣播節(jié)目不僅是主持人或者主持人與嘉賓在直播間的對(duì)話，更將結(jié)合微信植入、微博、智能手機(jī)應(yīng)用等新媒體廣播，借助新媒體手段增加互動(dòng)性，增強(qiáng)節(jié)目與聽眾的粘性連接，這將極大提高主持人以及節(jié)目的曝光率，增強(qiáng)聽眾的參與感與體驗(yàn)感，讓聽眾產(chǎn)生一種“新聞是我創(chuàng)造出來(lái)”的感覺，最終將增強(qiáng)用戶粘性，推動(dòng)形成“粉絲經(jīng)濟(jì)”，達(dá)到提高聽眾滿意度、覆蓋率等指標(biāo)，提高節(jié)目活力。

此外，在媒體內(nèi)容大量涌現(xiàn)的新媒體時(shí)代，只有擁有準(zhǔn)確定位、差異化定位內(nèi)容的廣播產(chǎn)品才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中生存下去。以往制作的廣播節(jié)目具有大眾化、綜合性的特點(diǎn)，其傳播對(duì)象、受眾群體往往缺乏針對(duì)性。“分眾傳播”的精準(zhǔn)定位方式開始出現(xiàn)，廣播這一形式也變?yōu)椤罢セ?。窄播化具有以下幾個(gè)特點(diǎn)：

①內(nèi)容定位特色鮮明。窄播化的廣播，其內(nèi)容定位特色鮮明，內(nèi)容主要定位于某一特定社會(huì)話題或社會(huì)現(xiàn)象，屬于深耕某一個(gè)話題或一個(gè)題材的節(jié)目。②目標(biāo)聽眾群體清晰。在節(jié)目?jī)?nèi)容有清晰定位后，目標(biāo)聽眾人群也有一個(gè)較為清晰的定位，如交通廣播在節(jié)目的定位上就適應(yīng)了服務(wù)性這一要求。③傳播方式互動(dòng)化?！罢ァ被蟮膹V播節(jié)目由原先的點(diǎn)對(duì)面?zhèn)鞑プ優(yōu)辄c(diǎn)對(duì)小眾群體的傳播。小眾群體的傳播更容易做出雙向互動(dòng)，信息流動(dòng)的方向也從原來(lái)的單向流動(dòng)變?yōu)楝F(xiàn)在的雙向流動(dòng)甚至多個(gè)方向循環(huán)流動(dòng)。廣播節(jié)目的制作過(guò)程也更多地調(diào)動(dòng)聽眾參與，增加與聽眾的互動(dòng)交流，增強(qiáng)親近感、臨場(chǎng)感，以及聽眾和媒體之間的粘性。

廣播“窄播化”就是針對(duì)不同聽眾群體對(duì)信息消費(fèi)的需求，進(jìn)行專業(yè)化的節(jié)目策劃、采編、播放，并通過(guò)各種溝通交流的途徑和工具，增強(qiáng)客戶粘性，增加客戶互動(dòng)，從而達(dá)到維護(hù)已有聽眾群體，增加新的聽眾群體的目的。另外，從節(jié)目創(chuàng)收的角度考慮，清晰的人群定位更有利于找到有針對(duì)性的廣告投放，從而提高節(jié)目的創(chuàng)收率。

2 傳統(tǒng)廣播節(jié)目在新媒體環(huán)境下開展?fàn)I銷的關(guān)鍵點(diǎn)

2.1 內(nèi)容調(diào)整策略

內(nèi)容調(diào)整策略即明確節(jié)目定位，增加聽眾粘性。

首先，找準(zhǔn)節(jié)目定位需要從廣播節(jié)目制作機(jī)構(gòu)自身資源稟賦出發(fā)。廣播節(jié)目制作機(jī)構(gòu)不同部門和不同節(jié)目組之間往往已經(jīng)在節(jié)目制作過(guò)程中積累了相當(dāng)豐富的經(jīng)驗(yàn)，“窄播化”的思路并不是要求節(jié)目制作機(jī)構(gòu)進(jìn)行一個(gè)全新的節(jié)目定位，而是要依托自身已有的經(jīng)驗(yàn)和在當(dāng)?shù)氐馁Y源以及渠道優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行精簡(jiǎn)定位，去掉不具備比較優(yōu)勢(shì)的節(jié)目定位，凸顯自身優(yōu)勢(shì)。

其次，精確的節(jié)目定位需要循序漸進(jìn)，培育穩(wěn)定的聽眾群體。進(jìn)行用戶培育時(shí)，應(yīng)遵循循序漸進(jìn)的培育方式，通過(guò)舉辦活動(dòng)、增加互動(dòng)的方式，圈定一部分核心用戶，節(jié)目組派專人對(duì)這部分核心用戶進(jìn)行重點(diǎn)維護(hù)，加強(qiáng)與他們的互動(dòng)。在與核心用戶建立了信任關(guān)系后，可以在以后的活動(dòng)中讓這些核心用戶承擔(dān)一部分工作職責(zé)，增強(qiáng)用戶的參與感，使他們樂于向親朋好友分享自己在活動(dòng)中的體會(huì)，讓這些核心用戶成為一個(gè)個(gè)“自媒體中心”，從而帶動(dòng)更多朋友關(guān)注節(jié)目，并加入活動(dòng)。

第三，充分利用互聯(lián)網(wǎng)資源豐富的節(jié)目?jī)?nèi)容，使節(jié)目的定位與時(shí)俱進(jìn)。新媒體可以為傳統(tǒng)媒體提供新聞線索資源和播出渠道。得益于移動(dòng)終端普及率的大幅提高，用戶對(duì)于媒體不再是簡(jiǎn)單的“內(nèi)容消費(fèi)者”，而更多地開始承擔(dān)“內(nèi)容生產(chǎn)者”的功能。大量的用戶每天都在互聯(lián)網(wǎng)上生產(chǎn)出大量?jī)?nèi)容信息，這些內(nèi)容信息可以為傳統(tǒng)媒體提供大量新聞線索。

2.2 渠道推廣策略

渠道推廣策略即選擇適當(dāng)?shù)男旅襟w平臺(tái)線上線下進(jìn)行多渠道同步推廣。

首先，傳統(tǒng)廣播節(jié)目應(yīng)盡量占領(lǐng)更多渠道。針對(duì)網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)渠道，應(yīng)在了解該渠道特性的基礎(chǔ)上做出適應(yīng)性調(diào)整，比如：針對(duì)網(wǎng)絡(luò)FM渠道，可以增加點(diǎn)播、圖文并茂的傳輸?shù)?；針?duì)微信渠道，可以把主持人的每次發(fā)言調(diào)整成60,s以內(nèi)或增加多種互動(dòng)形式。

其次，應(yīng)增強(qiáng)多種渠道的互動(dòng)。在新媒體環(huán)境下，聽眾有多種渠道可以接收到廣播信息，同時(shí)聽眾也有多種渠道去反饋信息。例如節(jié)目直播中，聽眾可利用微博、微信等公眾平臺(tái)與主持人互動(dòng)，這種雙向信息交流的形式一方面可以滿足聽眾與媒體機(jī)構(gòu)之間的溝通，讓大眾的聲音有更多機(jī)會(huì)傳播出去，同時(shí)，媒體利用這樣的平臺(tái)也可以了解聽眾對(duì)于信息廣播節(jié)目的具體訴求，一舉兩得。

第三，做好多種渠道的定位。在多種渠道共同擺在媒體制作發(fā)行方面前的時(shí)候，首先要了解各種渠道不同的屬性。比如：傳統(tǒng)廣播渠道的屬性在于區(qū)域性傳播，其傳播特點(diǎn)在于信息以單向流動(dòng)為主，實(shí)時(shí)性強(qiáng)，在某一區(qū)域內(nèi)的覆蓋率較高，無(wú)需占用網(wǎng)絡(luò)帶寬；對(duì)于微信渠道，其傳播特點(diǎn)在于互動(dòng)性強(qiáng)，二次傳播能力強(qiáng)，對(duì)于組織線上線下活動(dòng)、維系客戶群具有較強(qiáng)優(yōu)勢(shì)，但對(duì)于大范圍、長(zhǎng)篇的音頻播報(bào)，微信這一工具就鞭長(zhǎng)莫及了；而對(duì)于微博、網(wǎng)絡(luò)FM這類渠道，雖然也同樣是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)流量進(jìn)行傳播，但傳播類型又與微信不同，其特點(diǎn)在于可以進(jìn)行長(zhǎng)篇音頻、視頻內(nèi)容傳播，且相較于傳統(tǒng)廣播渠道網(wǎng)絡(luò)，F(xiàn)M可以個(gè)性化定制內(nèi)容，服務(wù)的種類也更加豐富。

第四，設(shè)計(jì)好運(yùn)作機(jī)制。在了解了各種不同傳播渠道的優(yōu)劣勢(shì)后，針對(duì)不同傳播方式的特點(diǎn)，設(shè)計(jì)良好的運(yùn)作機(jī)制。例如：每次在傳統(tǒng)渠道直播所產(chǎn)生的音頻內(nèi)容，可以當(dāng)作網(wǎng)絡(luò)新聞的原材料，進(jìn)行二次加工。再加上一些配圖、編外話、直播或錄播時(shí)產(chǎn)生的評(píng)論信息，甚至是新聞彈幕等反饋信息后，將這些信息進(jìn)行二次加工甚至多次加工，以適應(yīng)不同媒體的特點(diǎn)，從而收到一次新聞、多次互動(dòng)的事半功倍的效果。

3 結(jié) 語(yǔ)

總的來(lái)說(shuō)，新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)廣播節(jié)目的營(yíng)銷應(yīng)以體驗(yàn)式銷售為主。體驗(yàn)式營(yíng)銷是編輯在進(jìn)行節(jié)目策劃、制作與傳播過(guò)程中，使聽眾從感官、情感、思考、情景和行動(dòng)等幾個(gè)維度介入節(jié)目，由此提高廣播節(jié)目的關(guān)注度與參與度，最終提升傳播范圍與傳播效率，從而大大增加觀眾對(duì)于廣播節(jié)目的粘度。提高聽眾的參與度，還可以通過(guò)增強(qiáng)節(jié)目與聽眾之間的關(guān)聯(lián)性，使聽眾能夠從節(jié)目中獲得獨(dú)特的情感體驗(yàn)、娛樂體驗(yàn)；或使聽眾能夠從節(jié)目中獲得重要的信息等。建立節(jié)目與聽眾之間的聯(lián)系，使聽眾對(duì)節(jié)目持續(xù)關(guān)注，從而促進(jìn)節(jié)目的可持續(xù)發(fā)展。

［1］ 谷建鋒，趙躍. 對(duì)廣播“窄播”化的幾點(diǎn)看法[J]. 新聞傳播，2007(8)：48.

［2］ 劉暢. 廣播媒體品牌的微博營(yíng)銷[J]. 新聞與寫作，2013(11)：36-38.

［3］ 陸地. 新媒體時(shí)代廣播媒介如何彰顯優(yōu)勢(shì)[J]. 視聽界，2009(5)：65-68.

Innovation of Traditional Broadcasting Programs Under the Context of New Media Environment

LIU Nan，ZHANG Xiaolei，YU Yang
(Tianjin Television and Radio Station，Tianjin 300070，China)

The emerging of new media technology as well as smartphones, flat PCs and Auto PCs has changed people’s ways of getting access to information. This makes the divergence of audiences of traditional broadcasting programs. Marketing strategies of traditional broadcasting programs under the context of growing new media were analyzed and their feasibility and key points were discussed.

broadcasting；marketing strategy；channel marketing

G22

：A

：1006-8945(2016)09-0015-03

2016-08-08