彭曉艷

(1.文華學院　人文社會科學學部；　2.湖北品牌發(fā)展研究中心，　湖北　武漢　430074)

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【文化學】

“漢派服裝”品牌的文化創(chuàng)新思考

彭曉艷1，2

(1.文華學院人文社會科學學部；2.湖北品牌發(fā)展研究中心，湖北武漢430074)

[摘要]服裝自古以來就是文化的載體，服裝除了御寒、遮羞的功能之外，還承載著深厚的文化意蘊。我國服裝從遠古時期到現(xiàn)代社會，其變化無不和社會的變遷息息相關(guān)。扎根于荊楚大地的“漢派服裝”吸收了楚文化開放、包容、創(chuàng)新等特點，但在吸納海內(nèi)外時尚文化元素的同時，又容易使?jié)h派服裝失去自我的地域個性特征，缺乏有靈性的創(chuàng)意特色。要全面振興“漢派服裝”，必須從文化密碼的角度，以文化創(chuàng)新的理念來構(gòu)建自己的服裝品牌。

[關(guān)鍵詞]漢派服裝；文化；創(chuàng)新；品牌

服飾文化是指人類有關(guān)穿著配飾等形成的制度、習慣和風俗等。古代的服飾除了蔽體、御寒、裝飾等功能外，還是人們社會地位、尊卑貴賤的重要標志。中國古代服飾的形制、顏色等都有一定的規(guī)定，正如《荀子·王制》所言“衣服有制，宮室有度”，歷代的開國之君或者繼位之君，往往將“易冠服”作為安定邦國的重要舉措，體現(xiàn)了服飾的政治功能。中華民族的服飾隨著人類歷史的進程也經(jīng)歷了一個從無到有、由低級到高級演進的過程。華夏先民或裸體，或衣動物的羽毛和毛皮，直到母系氏族社會農(nóng)牧經(jīng)濟時代的到來，才出現(xiàn)了紡織物制成的服飾。[1]53從此，中華民族越來越絢爛多彩的服飾以一種精神象征的符號在中華文化長河中扮演著重要的角色。

一、服裝自古以來就是文化的載體

原始時期的服飾是中國傳統(tǒng)服飾的雛形階段，當時上衣下裳的衣服形制，與之相配合的是上玄下黃的顏色，象征著當時人天地崇拜的觀念。夏商周時期隨著宗法制的產(chǎn)生出現(xiàn)區(qū)分尊卑的冕服和弁服，并出現(xiàn)右衽交領(lǐng)的性質(zhì)和衣裳相連的深衣。春秋戰(zhàn)國時期服飾的形制百花齊放，其中和當時的政治、軍事聯(lián)系較緊密的是胡服騎射的推廣。秦漢時期是中國傳統(tǒng)服飾的定型階段，魏晉南北朝時期和當時的民族大融合文化息息相關(guān)的是服飾形制中的漢衣和胡服并存現(xiàn)象。唐代的開放、繁榮、大度的文化意蘊，帶來的是服飾的華麗繁復(fù)，宋代服飾的主流則趨向于素雅保守。元明時期的服飾也是當時民族大融合特點的重要體現(xiàn)之一，呈現(xiàn)蒙漢一體化的服飾特色。清代是中國傳統(tǒng)服飾的改革階段，男子著長袍馬褂，女裝出現(xiàn)了滿漢服飾融合中民族服裝的經(jīng)典：旗袍。服飾不僅和政治、道德等緊密相連，也和中華民族天人合一、崇尚天地的文化息息相關(guān)。近現(xiàn)代的服裝形制和顏色等有時也是和政治及其當時的文化生態(tài)環(huán)境分不開的，從民國時期的服飾、新中國成立之初以及文革時期的服飾特征即可見一斑。改革開放之后，隨著經(jīng)濟的發(fā)展、西方文化的傳入等，表現(xiàn)在服裝上的特點是人們的著裝趨向隨意，更為個性化，而服飾文化中的等級觀念、政治因素逐漸減弱甚至消失，人們更為關(guān)注的是服裝的品牌效應(yīng)，服裝承載的個性和精神需求。

中華民族的服裝具有文化的符號性特征，它是人類精神的載體，承載著厚重的歷史記憶。從服裝的款式、形制到配飾、色彩，都是審美情趣、風俗習慣、社會價值等的體現(xiàn)和積淀，都具有深厚的民族文化內(nèi)涵，都見證了中華文明各個歷史階段的發(fā)展和變遷。

二、“漢派服裝”中的荊楚文化密碼

歷史悠久的江城武漢經(jīng)過了三千五百多年的積淀，不僅擁有“九省通衢”的便利位置，更是自古以來的戰(zhàn)略重地，文化底蘊深厚，是著名的“白云黃鶴”之鄉(xiāng)，更是孕育了知音文化的美麗江城。“荊楚文化是一種具有鮮明地域特色的文化，從靜態(tài)的空間角度看，主要指以當今湖北地域為主體的歷史文化；從動態(tài)的發(fā)展時序看，不僅包括古代，還包括近現(xiàn)代、當代乃至未來湖北地區(qū)所形成的具有地方特色的文化?！盵2]117荊楚大地獨特的地理位置，楚地先人“篳路藍縷，以啟山林”開疆辟土的艱辛歷程，使得楚民族的血液里始終流淌著開拓創(chuàng)新、兼容并蓄、務(wù)實多元等文化因子。從商周時期開始，生活在這片土地上的人們，以包容開放的精神博采眾家之長，融入自身不同于中原地區(qū)的民風民俗，瑰麗的楚山楚水相映著驚世駭俗的楚風楚韻，以創(chuàng)新、務(wù)實的主流文化內(nèi)涵在中華大地的文化長河中閃耀著亮麗的光彩。這些楚文化的元素，一直滋養(yǎng)著荊楚大地上人們的生產(chǎn)和活動，其文學藝術(shù)、哲學思想、科學技術(shù)等都體現(xiàn)了楚人的風貌和特色。在服裝行業(yè)上，漢派服裝汲取了荊楚大地的“營養(yǎng)”，是荊楚文化的重要載體，傳達著荊楚地區(qū)人們的審美情趣、生活方式、風俗習慣，甚至節(jié)日慶典、祭祀活動等多元復(fù)合的文化內(nèi)質(zhì)。

我們這里所提到的漢派服裝主要指發(fā)端于20世紀80年代武漢地區(qū)并輻射了武漢周邊地區(qū)的現(xiàn)代漢派服裝。上世紀90年代起，服裝界和學術(shù)界開始重視漢派服裝的建設(shè)和發(fā)展，1994年在服裝研究學者和服裝經(jīng)營者的共同努力下，召開了中國服裝研討會，在會上樹立起了“漢派服裝”的旗幟，結(jié)合荊楚地區(qū)的特色和文化因素，以武漢的市民文化為基礎(chǔ)，定位了“漢派服裝”“以俗見長”的大眾風格。[3]7121世紀初期，“品牌”成為企業(yè)產(chǎn)品的核心競爭力，“漢派服裝”行業(yè)也開始注重品牌的打造和品牌個性的重塑。服裝界更加注重和學術(shù)界的結(jié)合，在挖掘服裝企業(yè)品牌文化、探索新型管理模式等方面開展了深層次的合作，比如紅人服飾與武漢大學商學院聯(lián)手形成的“紅人管理模式”就是一個最好的例子。隨著社會網(wǎng)絡(luò)信息化的進一步發(fā)展，漢派服裝原先的風格定位和精神內(nèi)涵，已經(jīng)不能滿足服裝消費者甚至設(shè)計者的需求。時代的發(fā)展，國際國內(nèi)各種文化要素的融合，使人們更加關(guān)注服裝的價值體驗，對品位、情趣等符號消費的追求遠遠超越了對服裝質(zhì)量、功能等因素的滿足?！皾h派服裝”希望能夠擺脫“大路貨”、“地攤貨”的帽子，力求在服飾信息中融入更多能夠體現(xiàn)人們思想品位和文化內(nèi)涵的元素，融入更多的地方文化特色，努力打造別具一格的服裝品牌。20世紀末，“漢派服裝”以其兼容南北、具有荊楚文化底蘊的特點自成一派，曾經(jīng)一度呈現(xiàn)出勃勃生機，如太和、佐爾美、元田服飾、貓人內(nèi)衣等漢派服裝，在國內(nèi)同行業(yè)中具有較好的美譽度。[4]191

進入新時期，隨著國內(nèi)外服裝市場的競爭和合作加劇，以及荊楚文化的開放性、包容性等特點，使“漢派服裝”容易吸納海內(nèi)外時尚文化的元素，同時又容易造成漢派服裝的地域特色不夠、個性不強、缺乏靈性和創(chuàng)意?，F(xiàn)代“漢派服裝”除了最初的“大眾”風格之外，似乎再也找不出更多的地域文化精神，楚地“包容性”的特點一度成為了漢派服裝品牌發(fā)展的雙刃劍。杭州女裝、上海服飾、北京女裝等之所以能在現(xiàn)代服裝行業(yè)各領(lǐng)風騷，給人以深刻的印象，就是因為它們體現(xiàn)了杭州的古典、上海的婉約、北京的華貴等獨特的地域文化。品牌文化是漢派服裝發(fā)展的要素之一，漢派服裝應(yīng)以荊楚文化為基礎(chǔ)，使荊楚文化的特色和內(nèi)容能夠在服裝這種文化符號中得到完整的體現(xiàn)和演繹。從品牌延展的長遠性來看，文化才是關(guān)鍵的要素，消費者對漢派服裝品牌的認同感歸根結(jié)底在于荊楚文化的特質(zhì)內(nèi)蘊。因此提高漢派服裝品牌附加值的重要內(nèi)容之一，就是要以一種全新的理念來塑造或重建漢派服裝的品牌形象。

三、以文化創(chuàng)新的理念構(gòu)建“漢派服裝”品牌

新世紀以來，服裝產(chǎn)業(yè)依然是武漢地區(qū)傳統(tǒng)優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)之一，但是和國內(nèi)外服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)達的地區(qū)相比較而言，漢派服裝產(chǎn)業(yè)存在規(guī)模小、實力不強的劣勢。[5]87針對此等現(xiàn)狀，2014年武漢市政府通過了《振興服裝產(chǎn)業(yè)專項規(guī)劃(2014—2019)》，明確提出要重點支持服裝企業(yè)的品牌建設(shè)，在漢派服裝產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時期給出了政策上的導(dǎo)向性意見。實際上，要振興“漢派服裝”，除了政策和商業(yè)手段之外，除了注重技術(shù)創(chuàng)新和功能創(chuàng)新之外，還應(yīng)該從文化密碼的角度，以文化創(chuàng)新的理念來構(gòu)建自己的服裝品牌。

(一)文化思想的彰顯

創(chuàng)造了中國服裝品牌“不死”傳奇的北京靚諾派時裝有限公司董事長苑永平女士把企業(yè)常青的秘訣歸結(jié)于企業(yè)的文化根基，她認為“沒有文化的企業(yè)，無非就是暴發(fā)戶”，“衣服是有神的，做衣服是帶感情的”。[6]22可見，服裝品牌雖然是一種商業(yè)品牌，沒有文化品牌一開始就彰顯的精神性能，但這個被喻為“踩在刀尖上跳舞”的企業(yè)，如果忽略了其中的文化密碼，那注定是走不長遠的，只能“各領(lǐng)風騷三五年”，這也是“漢派服裝”中很多曾經(jīng)風靡一時的品牌失敗的原因之一。因此，服裝企業(yè)從設(shè)計、營銷到管理各個方面都應(yīng)該彰顯文化的力量。服裝款式、色彩的有效搭配，應(yīng)成為激發(fā)美的潛質(zhì)的手段；服裝的營銷，應(yīng)以關(guān)照消費者的精神需要和審美特性為目的；服裝品牌管理的工作目標，在于幫助服裝的消費者成為視覺的焦點和時尚的主角。根植于深厚荊楚文化土壤中的“漢派服裝”，如何將傳統(tǒng)文化和時尚元素相結(jié)合，設(shè)計屬于自己服裝品牌的文化密碼，將楚地的圖騰等元素融入到現(xiàn)代時尚的設(shè)計理念中，讓服裝文化的指標能夠代表本地的生活方式和情感寄托，從而使“漢派服裝”在中國服裝企業(yè)，甚至世界服裝產(chǎn)業(yè)體系中擁有話語權(quán)，這是每一位“漢派服裝”設(shè)計者、經(jīng)營者、研究者都要考慮的事情。

(二)文化傳統(tǒng)的回溯

在“漢派服裝”品牌中融入民族傳統(tǒng)文化，特別是獨具特色的荊楚文化內(nèi)容，加強服裝承載文化思想的意識，在技術(shù)創(chuàng)新和功能創(chuàng)新的同時，注重文化創(chuàng)新，將荊楚地區(qū)特有的生活習慣和審美理論，通過文化元素的視覺符號化透視出來。使用文化方案將快要倒塌的品牌重新塑造最后走向成功的典型例子是李維斯的品牌重塑之路。李維斯這個著名的美國牛仔褲品牌，曾經(jīng)是反映戰(zhàn)后青年反叛文化的典范，20世紀80年代，在歐洲青年中失去了全部的魅力，品牌形象逐漸倒塌。雖然曾經(jīng)強調(diào)和“質(zhì)量”、“正宗”等價值體驗緊密結(jié)合，并在“耐穿性”功能上大做文章，但目標消費者并不買賬。后來百比赫的品牌重塑者們重新挖掘美國戰(zhàn)后青年反叛文化，追求重構(gòu)50年代美國反叛文化的風格，結(jié)果在歐洲市場上取得了巨大的成功。[7]39重新審視荊楚地區(qū)人們的生活習慣、生存狀態(tài)、生命追求和價值觀念，重新挖掘傳統(tǒng)的文化審美心態(tài)，找到重塑“漢派服裝”品牌的文化密碼，再配合以必要的技術(shù)創(chuàng)新和功能創(chuàng)新，就有可能讓一些倒塌的品牌起死回生。

(三)文化表述的創(chuàng)意

作為品牌不能只做市場上的跟風者，而要提供有創(chuàng)意的文化表述，能與目標消費者的意識形態(tài)需求產(chǎn)生完美的共鳴，正如紐約的簡約、巴黎的奢華、倫敦的前衛(wèi)以及米蘭的高雅。不同時期消費者所看重的文化表述層面不同，既有的服裝產(chǎn)品始終應(yīng)該是發(fā)展變化的，不然新的品牌競爭者會用更好的意識形態(tài)表述將既有的品牌排除出市場。品牌的縱向文化表述上要求有變化，同時橫向品牌的對比表述也是要求有差異性的，不然就會有更多的類型化品牌瓜分本屬于你一家的蛋糕。比如李維斯的意識形態(tài)表述是崇尚“自信”和“自由”，但這也正是李牌(Lee)和蓋爾斯(Guess)牛仔服的主張。另外，如果能夠抓住文化表述產(chǎn)生的商機，就有可能激活一些由于歷史變遷而瀕臨衰敗的服裝產(chǎn)業(yè)，因為某些重大的歷史變遷可能導(dǎo)致產(chǎn)品傳統(tǒng)文化意義的徹底重塑，如果產(chǎn)品或品牌抓住了這個導(dǎo)致既有品牌和消費者解離的社會文化斷裂，社會語境和環(huán)境的變化會導(dǎo)致消費者意識形態(tài)訴求的變化，因此針對特定的歷史時刻和特定的人群，重新設(shè)計產(chǎn)品的文化表述，就有可能重新建立起企業(yè)和消費者之間的情感聯(lián)系?；诖?，“漢派服裝”同樣應(yīng)該重視品牌的文化表述功能，扎根湖北，兼容南北，放眼中西，將對目標消費者和潛在消費者意識形態(tài)的關(guān)注和研究作為品牌成功的關(guān)鍵之一。

(四)依托本土文化資源打造自主創(chuàng)意品牌

漢派服裝品牌企業(yè)在品牌塑造或者重塑過程中，應(yīng)該擺脫服裝品牌是純粹的商業(yè)品牌的思想認識，應(yīng)該沿著文化創(chuàng)意品牌塑造的路徑和方法來發(fā)展?jié)h派服裝產(chǎn)業(yè)，應(yīng)該在服裝品牌各因素的構(gòu)思上將“創(chuàng)意”作為靈魂。荊楚大地鐘靈毓秀，有“路漫漫其修遠兮，吾將上下而求索”的豪情，有“高山流水覓知音”的絕唱，有“晴川歷歷漢陽樹，芳草萋萋鸚鵡洲”的美景，有“黃鶴一去不復(fù)返，白云千載空悠悠”的歷史厚重感，有龜山、蛇山等眾多的故事傳說，還有近現(xiàn)代革命留下的遺址和勝跡，甚至武漢周邊地區(qū)的世界文化遺產(chǎn)、眾多的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)等，文化資源十分豐富，漢派服裝設(shè)計可以從楚劇、漢劇、絲織刺繡、音樂舞蹈、歷史傳說，甚至青銅鑄造、漆器制造等寶貴的文化富礦中提取造型元素，與時尚化的流行文化元素相結(jié)合，將荊楚傳統(tǒng)文化那種開拓進取、深沉厚重的文化品性與現(xiàn)代的審美風尚相融合，塑造鮮活的全新服裝品牌，讓人一看到這些漢派服裝品牌，就會看到荊楚文化的影子。

與此相應(yīng)，漢派服裝的品牌名稱、品牌標識和廣告語等都要體現(xiàn)荊楚文化的獨特內(nèi)涵。品牌名稱、品牌標識和廣告語等代表著企業(yè)的理念、風格、文化和精神，是品牌給人的第一印象。觀照服裝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷程，探究服裝品牌的起落，我們不難發(fā)現(xiàn)在國內(nèi)外服裝市場上縱橫捭闔的，基本都是那些擁有深厚文化底蘊的服裝品牌。我們千姿百態(tài)的服裝文化應(yīng)該從自身傳統(tǒng)文化中吸納和借鑒，同樣，服裝品牌的外顯形式也應(yīng)該體現(xiàn)自身的文化特質(zhì)和精神底蘊，不能僅僅靠向舶來品的靠攏而取得短暫的品牌效果?！对娊?jīng)·秦風》中“蒹葭蒼蒼，白露為霜。所謂伊人，在水一方”的詩句膾炙人口，“秋水伊人”服裝品牌的名稱就來源于此，將文學的審美意象融入典雅自然的服裝品牌當中，給人帶來視覺和精神享受上的沖擊力。楚地意蘊深沉的哲學、奇詭莫測的莊周散文、精彩絕倫的屈宋楚辭，同樣可以給漢派服裝的品牌化以深刻的靈感。因此，“漢派服裝”在塑造自己品牌的過程中，既不能閉門造車，也不能盲目地崇洋媚外，只有從我們自己的文化特質(zhì)出發(fā)抽繹出富有個性的文化密碼，應(yīng)用于品牌化過程中，才能走出一條屬于我們自己的道路，才能在國內(nèi)甚至國際時尚舞臺上展示我們的個性。

傳統(tǒng)服裝文化意識的弱化已是一個不可回避的現(xiàn)象，“漢派服裝”品牌乃至中國其他的服裝品牌在很多方面陷入困頓的局面，這樣的現(xiàn)狀應(yīng)該引起服裝界和學術(shù)界對文化創(chuàng)新的重視和思考。

[參考文獻]

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【責任編輯張琴】

Culture Innovation of Han-style Clothing Brand

PENG Xiao-yan1，2

(1.HumanitiesandSocialScienceDepartment，WenhuaCollege;

2.HubeiBrandDevelopmentResearchCenter,Wuhan430074,China)

Abstract:Clothing is the carrier of culture since ancient times. In addition to keeping out the cold and covering the body, clothing has profound cultural connotation. China, known as the kingdom of clothing, has a long history of clothing culture. From primitive times to the modern society, the development and change of clothes are closely related to the development of the society. Rooted in Jingchu areas, Han-style clothing includes open, inclusive and innovative features of Chu culture. However, in taking in international fashion culture elements, it tends to lose its local characteristics creativeness. To comprehensively revitalize the Han-style clothing, we must build our own clothing brand from perspective of culture code with the concept of culture innovation.

Key words:Han-style clothing；culture；innovation；brand

[文章編號]1672-2035(2016)02-0022-04

[中圖分類號]G122

[文獻標識碼]A

[基金項目]湖北品牌發(fā)展研究中心一般項目：《文化品牌理論基本問題研究》(J14031403)

[作者簡介]彭曉艷(1973-)，女，湖北黃石人，文華學院人文社會科學學部講師，湖北品牌發(fā)展研究中心研究員，博士。

[收稿日期]2015-12-19