□文|馬景燾

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代圖書經(jīng)銷商的困境與出路——以教材類產(chǎn)品營銷為例

□文|馬景燾

［摘 要］文章以教材圖書產(chǎn)品經(jīng)銷商為例，對“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，圖書出版發(fā)行領域中教材經(jīng)銷商在渠道營銷中面臨的信息傳遞、營銷費用、產(chǎn)品流向跟蹤與貨款管理等幾個較為核心的方面面臨的困境進行了分析，指出了經(jīng)銷商應對挑戰(zhàn)尋找新的生存空間的出路和方向。

［關鍵詞］電子商務 教材經(jīng)銷商 困境 出路

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，互聯(lián)網(wǎng)的觸角已經(jīng)滲入圖書出版行業(yè)的各個環(huán)節(jié)和領域。無論是前端的市場調研和選題立項，中端的編輯加工，后端的營銷推廣以及銷售，無不發(fā)生著潛移默化的變化。本文以教材類產(chǎn)品營銷為例（下文經(jīng)銷商如無特別說明均指教材類產(chǎn)品經(jīng)銷商），分析信息技術環(huán)境下，傳統(tǒng)教材類圖書經(jīng)銷商面臨的諸多困境與挑戰(zhàn)，積極尋求“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，教材類圖書經(jīng)銷商的轉型升級之路。

一、教材類圖書營銷渠道分析

對出版社來說，營銷推廣工作一般情況下要考慮渠道覆蓋、物流、市場占有、終端服務等管理難度和成本費用等因素，通常不會自行投資建立覆蓋全國的銷售渠道，而是通過在各地精選經(jīng)銷商完成圖書銷售環(huán)節(jié)。因此，在傳統(tǒng)圖書發(fā)行渠道，經(jīng)銷商在出版產(chǎn)業(yè)鏈條中占據(jù)著非常重要的地位，對出版社的總體營銷工作發(fā)揮著至關重要的影響。

以教材營銷為例，教材營銷通常走專業(yè)經(jīng)銷商渠道，與大眾圖書零售市場有著明顯的不同。從事教材類圖書營銷的經(jīng)銷商通常主要為高等院校、職業(yè)學校的教學用書以及相關圖書館館藏圖書采購服務（基礎教育部分圖書采購有單獨的政策和規(guī)定，不在本文討論之列）。在傳統(tǒng)教材圖書發(fā)行營銷領域，出版社與經(jīng)銷商之間既是合作伙伴的關系，同時也面臨著各種錯綜復雜的利益博弈。出版社通常會面臨諸多由經(jīng)銷商帶來的風險和問題。比如回款問題、渠道成員之間的惡性競爭帶來的出版社利益損失、庫存、退貨及物流損耗等問題。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術、信息技術與傳統(tǒng)圖書出版行業(yè)的深度融合，出版社紛紛通過“互聯(lián)網(wǎng)+”尋求轉型升級，其中最有代表性的是出版社或借助第三方電子商務平臺，或積極搭建自己的電子商務平臺，借由網(wǎng)絡拓展自身的經(jīng)營渠道，并在不動聲色中增加自身對營銷渠道的把控能力，成效初步顯現(xiàn)。

以天貓平臺為例，在天貓平臺用“出版社旗艦店”為關鍵詞進行店鋪搜索，截至2016年6月15日，在天貓開設旗艦店的出版社有230家，占到了我國現(xiàn)有出版社的五分之二強。而未在天貓開設旗艦店的出版社也幾乎都會為天貓平臺供貨，通過天貓平臺進行網(wǎng)絡銷售。

二、電子商務平臺與傳統(tǒng)圖書經(jīng)銷商比較之優(yōu)勢

出版社選擇電子商務平臺進行營銷，表面看來僅僅是增加了一個數(shù)字化營銷渠道，但看似簡單的改變，卻對出版產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)生了牽一發(fā)動全身的效應。

1.信息傳遞通道更直接

在傳統(tǒng)營銷模式中，圖書經(jīng)銷商是終端消費者和出版社的橋梁，經(jīng)銷商面對和掌握著終端消費者。由于信息獲得權掌握在經(jīng)銷商手中，這必然降低出版社在銷售渠道中的控制力，出版社必須要為渠道的暢通以及信息的獲得付出代價，這正是經(jīng)銷商在傳統(tǒng)營銷方式中可能獲利的渠道和手段之一。出版社要獲得終端消費者的信息，必須依靠經(jīng)銷商，從消費終端到經(jīng)銷商再逆向反饋到出版社，不僅間接、速度慢，同時信度和效度都會受到渠道的影響和制約，信息失真的情況非常普遍。

對出版社而言，包括網(wǎng)絡直銷、零售等在內的多種新型渠道營銷模式的開辟不僅僅是營銷渠道的多樣化，同時意味著出版社直接面對終端消費者的大門打開了。電商平臺實現(xiàn)了出版社與消費者的直接對接，出版社可以將產(chǎn)品信息通過網(wǎng)絡直接傳遞給消費者，同時讀者的反饋信息也可以通過網(wǎng)絡第一時間反饋給出版社。這一過程首先是信息傳遞從間接變成直接，傳遞的效率和質量大大提高，同時減低了渠道成本；更重要的是出版社對經(jīng)銷商反饋市場信息的依賴性大大降低，進而對營銷渠道的依賴性也同時大大降低。這一個提高和兩個降低最直接的好處是出版社在渠道中的話語權增加了，而經(jīng)銷商的話語權則減少了。

2.營銷費用支出更精準

有了電子商務平臺，出版社可以利用網(wǎng)絡平臺節(jié)省部分原來用于傳統(tǒng)營銷渠道的廣告宣傳費用，同時可以節(jié)省和逐步取代傳統(tǒng)的紙質書目編輯、印刷和郵寄的費用。通過網(wǎng)絡發(fā)布產(chǎn)品信息，可以對圖書產(chǎn)品進行更為詳細和豐富的展示，讀者不僅可以獲得基本的圖書產(chǎn)品數(shù)據(jù)，還可以看到過去在紙質書目中較難看到的封面、目錄、試讀樣章、讀者評價，甚至可以獲取很多相關資源等。立體化的產(chǎn)品展示拓展了傳統(tǒng)營銷模式下無法實現(xiàn)的內容，必將有效地推動產(chǎn)品營銷。

在傳統(tǒng)營銷模式中，由于經(jīng)銷商對渠道的把控能力較強，導致出版社在與經(jīng)銷商進行利潤分配時常常會做必要的讓步，根據(jù)銷售業(yè)績給經(jīng)銷商營銷經(jīng)費，這勢必使出版社最終獲益受到影響。有了電子商務平臺，網(wǎng)絡銷售必將引導一部分銷售分流到網(wǎng)絡平臺上來。

同時，在傳統(tǒng)營銷活動中，經(jīng)銷商會根據(jù)所轄區(qū)域的情況進行樣書投遞、產(chǎn)品推介等工作，相關的費用自然落在出版社頭上。但有了電子商務平臺，樣書寄送、內容試讀、看樣訂貨等工作都可以通過網(wǎng)絡進行，節(jié)省了時間、人力、物力、運營成本等，出版社對經(jīng)銷商的線下依賴被大大削弱，經(jīng)銷商的地位有所下降。

3.產(chǎn)品流向跟蹤與貨款管理掌控更主動

在營銷渠道管理中，產(chǎn)品流向對出版社的產(chǎn)品研發(fā)、市場占有分析、消費者喜好分析等至關重要。通過產(chǎn)品流向管理，出版社可以了解市場真實的銷量情況，從而更加清晰地把握營銷數(shù)據(jù)，幫助出版社更好地制訂新的生產(chǎn)計劃。在教材類圖書銷售的營銷模式中，出版社通過經(jīng)銷商進行產(chǎn)品營銷，產(chǎn)品的最終流向情況是掌握在經(jīng)銷商手里的。也就是說，對大多數(shù)出版社而言，雖然圖書銷售出去了，但究竟賣給了誰、交易活動的具體情況是什么樣的，出版社并不完全掌握。即便出版社通過經(jīng)銷商拿到了產(chǎn)品流向數(shù)據(jù)，這個數(shù)據(jù)也僅僅是間接數(shù)據(jù)，無法完全滿足出版社對數(shù)據(jù)的進一步分析和利用。

有了電商平臺，出版社對產(chǎn)品流向的掌控能力大大增強，交易是通過網(wǎng)絡平臺發(fā)生的，買方是誰、購買了多少、地域在哪里，甚至通過用戶注冊信息管理，買方的身份、職業(yè)、購買偏好、學科領域等相關情況都可以清晰而輕松地獲得。

對產(chǎn)品流向掌控能力的提高，還可以避免和遏制在傳統(tǒng)圖書營銷工作中最令出版社頭痛的竄貨問題。目前我國大部分教材出版機構實行的是區(qū)域化營銷渠道管理，經(jīng)銷商竄貨問題尤其是惡意竄貨行為一直是困擾出版社進行營銷渠道管理的老大難問題。竄貨現(xiàn)象的存在嚴重擾亂了渠道秩序，加劇了經(jīng)銷商之間的惡性競爭，最終造成了出版社的利益損失。通過電子商務平臺，貨品流向清晰可查，大大增加了經(jīng)銷商之間竄貨的難度，從而實現(xiàn)了優(yōu)化渠道和使渠道良性運行的目的。

與圖書產(chǎn)品流向掌控工作相關，圖書產(chǎn)品的銷售貨款管理工作也隨著網(wǎng)絡平臺的使用而更加易于管理。傳統(tǒng)營銷模式中，出版社對圖書經(jīng)銷商實行的是賒銷政策。賒銷政策本身帶有很大的不確定性，即便過程中必須要面臨風險，但出版社也沒有太有效的應對措施，更多是依賴經(jīng)銷商的信譽與資金能力。而在電子商務平臺上發(fā)生的交易行為，其中一部分貨款是通過實時結算的方式返回出版社的，出版社的資金風險為零。另一部分通過經(jīng)銷商的銷售也可以繼續(xù)實行賒銷，但在電子商務平臺上完成的線上銷售工作里，銷售貨品的流向是清晰的，出版社可以通過線上訂單的情況進行追溯，這在一定程度上降低了出版社可能面臨的貨款追繳的難度。

以上，筆者僅從信息傳遞、營銷費用、產(chǎn)品流向跟蹤與貨款管理等幾個圖書營銷環(huán)節(jié)中較為核心的方面分析了出版社在建設電子商務平臺后對傳統(tǒng)圖書經(jīng)銷商帶來的沖擊和影響。對出版社來說，如果不進行電子商務平臺建設，而競爭對手和經(jīng)銷商率先發(fā)力建設的話，那么無疑會由于新增渠道的先進性和便捷性而使原本屬于自身的客戶產(chǎn)生流失。更為緊迫的是，如果圖書經(jīng)銷商率先建立電子商務平臺，與終端用戶真正建立無縫對接，搶先走完“最后一公里”，那么，經(jīng)銷商將繼續(xù)把控甚至完全掌握渠道主動權，最終出版社將失去與經(jīng)銷商更多的談判籌碼，從而失去圖書營銷渠道的話語權和控制權?；诖耍呐履壳半娮由虅掌脚_還不能為出版社的銷售業(yè)績帶來多么明顯的促進，或者出版社會因為電子商務平臺的運維而付出更多人力、物力、財力，但出版社仍然會在能力允許的前提下積極地建設電子商務平臺，目的就是要占領渠道和市場，以換取未來發(fā)展的可能機會。

三、傳統(tǒng)圖書經(jīng)銷商與電子商務平臺互為補充

面對互聯(lián)網(wǎng)時代競爭愈加激烈的圖書市場，隨著出版社運用電子商務平臺進行圖書營銷方式的愈加成熟，教材類圖書經(jīng)銷商必然要面對由過去的完全控制營銷渠道，到逐漸面臨越來越多的窘境，甚至有可能面對被淘汰出局的風險。那么，電子商務對圖書經(jīng)銷商來說真是洪水猛獸嗎？答案是否定的。電子商務自身所具有的特點決定了其在與傳統(tǒng)渠道進行比較時的確具有諸如跨地域、支付手段靈活、便于獲得管理信息等諸方面的優(yōu)勢，但至少在目前，電子商務平臺還不能成為傳統(tǒng)圖書營銷渠道的替代者，它的作用應更準確地定位為對傳統(tǒng)營銷渠道的完善和補充。

首先，電子商務平臺有其自身無法克服的弱點。對教材圖書產(chǎn)品銷售來說，其區(qū)域的倉儲配貨與物流配送問題、售后服務與相關線下服務問題，這些都是目前電子商務平臺所不能解決的問題。這些弱點的存在恰恰給區(qū)域經(jīng)銷商提供了用武之地。區(qū)域經(jīng)銷商只要盡快調整定位，發(fā)揮地域優(yōu)勢，在新一輪的競爭中就可以立于不敗之地。

其次，從目前電子商務的發(fā)展水平來看，由于社會信用體系不完善、網(wǎng)上大宗交易安全性問題等，在某種程度上制約了出版社完全利用電子商務平臺進行產(chǎn)品銷售。同時，圖書銷售電子商務平臺更加適合個人購買。而對于巨大銷量的單品種教材營銷來說，由于要涉及復雜的談判過程以及出版社對購買對象的服務承諾工作，這些情況還無法通過網(wǎng)絡較好地完成。

表面看來，傳統(tǒng)圖書營銷渠道與電子商務平臺仿佛存在著新渠道與舊渠道的矛盾與沖突，但實際上，無論對出版社還是對經(jīng)銷商來說，只有充分認識兩者各自的優(yōu)點與缺點，才可能做到揚長避短、有效地開拓和贏得市場。出版社通過建立一個跨地區(qū)的網(wǎng)上圖書銷售網(wǎng)絡體系，宣傳和推廣產(chǎn)品，擴大企業(yè)的品牌效應，有利于整個市場的發(fā)展，并使所有區(qū)域渠道獲利；同時依托于分布在各地的區(qū)域經(jīng)銷商的流通體系和市場基礎，完成對當?shù)乜蛻舻木€下服務，高質量地完成配送、售后服務等工作，可以為出版社帶來更多新的顧客，拓展新的市場。

四、結語

總而言之，電子商務平臺給傳統(tǒng)圖書渠道經(jīng)銷商帶來了威脅和挑戰(zhàn)。但從營銷渠道的發(fā)展趨勢看，傳統(tǒng)渠道與電子商務渠道必將在較長的時間里共生共促。教材經(jīng)銷商要在新的技術環(huán)境下獲得生存和生長，必須以主動、積極的心態(tài)與新渠道更好地融合，共同實現(xiàn)轉型升級，不斷提高營銷技能和質量，適應市場營銷渠道的多元化，才能在未來圖書營銷市場中找到新的突破和更好的出路。

作者單位：（高等教育出版社）