■文/施會(huì)毅　王　宇

文化共鳴：媒體融合的路徑

■文/施會(huì)毅王宇

在當(dāng)前媒體融合的趨勢下，傳統(tǒng)媒體與新媒體如何融合是焦點(diǎn)和難點(diǎn)。傳統(tǒng)媒體有其深厚的文化積淀和資源優(yōu)勢，新媒體擁有最新的傳播手段和技術(shù)優(yōu)勢。文章結(jié)合業(yè)務(wù)實(shí)踐，分析闡述了媒體融合必須立足“文化共鳴”這個(gè)共同點(diǎn)，融合各自優(yōu)勢，發(fā)揮長處，才能跟上潮流，走上持續(xù)發(fā)展的大路。

媒體融合；文化共鳴；文化優(yōu)勢；資源優(yōu)勢；傳播手段；互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)；共生共贏

2013年開始，一股讀詩的熱潮在國內(nèi)興起，一時(shí)成為國內(nèi)媒體尤其是新興媒體的熱點(diǎn)和亮點(diǎn)。中國華藝廣播公司順應(yīng)潮流，微信公眾號自2015年起，整合全臺(tái)媒體資源，打造出微信自媒體華廣主持人“華廣為你讀詩”精品節(jié)目。該欄目一經(jīng)推出就廣受歡迎，閱讀點(diǎn)擊量和受眾反饋甚多，取得了很好的傳播效果。借助新媒體， “文化華廣—溝通兩岸”的宗旨得以深化， “文化華廣”廣播品牌形象得以凸顯。

筆者關(guān)注到，媒體融合是當(dāng)前媒體發(fā)展的必然趨勢，然而融合的路徑可謂各辟蹊徑，有得有失。當(dāng)下媒體融合的關(guān)鍵，是必須抓住“溝通交流，共享共鳴”這個(gè)共同的文化基因，發(fā)揮出傳統(tǒng)媒體文化和資源上的優(yōu)勢，用足新媒體最新傳播方式和大數(shù)據(jù)及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)支撐手段，才能互相盡長板之優(yōu)勢，補(bǔ)短板之不足，立足內(nèi)容求突破，創(chuàng)造出媒體融合新生態(tài)，共生共贏。

1. 讀詩喚醒記憶　讓情懷產(chǎn)生共鳴

曾幾何時(shí)，人們發(fā)現(xiàn)廣播這一最傳統(tǒng)的媒體似乎“沒落”了。交通信息、音樂娛樂構(gòu)成人們對廣播的主要印象，廣播專題、直播、廣播劇等優(yōu)秀廣播節(jié)目形態(tài)已不受關(guān)注?；ヂ?lián)網(wǎng)“刷屏”和“點(diǎn)擊”成為人們了解信息、享受娛樂的主流方式。然而在享受互聯(lián)網(wǎng)的“快感”和信息的“碎片”化之后，這種即時(shí)直白的表達(dá)已經(jīng)讓大家漸感麻木。自媒體依賴或者手機(jī)強(qiáng)迫癥，在習(xí)慣性的刷屏中也使人們忘卻了文字的溫度，對自然、對生命的關(guān)懷。而深入人心的詩詞歌賦，抒情的背景音樂，清新的感覺，雖然慢一點(diǎn)，卻給受眾帶來一種安靜的思考環(huán)境，疲憊后的寧靜，在忙碌浮夸的社會(huì)給人以心靈慰藉，滿足了受眾的精神需求。因此，“讀詩”熱的興起，是一種媒體文化的必然選擇。

選擇讀詩這種題材作為節(jié)目的表達(dá)形式，體現(xiàn)了一種人文關(guān)懷。詩詞中蘊(yùn)含著作者內(nèi)心豐富的情感訴求，是生命力的彰顯和表達(dá)，喚起沉淀在人們心底的詩詞記憶，從而謀求讀者和聽者認(rèn)知共識，情感的共振。張頌說，播音員、主持人的創(chuàng)造性，能夠催生有聲語言表達(dá)的典范，要在廣播電視中，傳播有中國作風(fēng)和中國氣派的精品。這就要求對詩歌進(jìn)行有聲語言再創(chuàng)作的讀詩者不僅要有飽滿的熱情，還需要有較高的素質(zhì)，在傳播實(shí)踐中形成自己的親和力和影響力，正確地引導(dǎo)節(jié)目的輿論導(dǎo)向。

任何文化現(xiàn)象后面都有深刻的社會(huì)背景和大眾心理需求。媒體的成功在于及時(shí)反映或迎合了這種需要。為社會(huì)提供信息，與大眾呼吁共鳴，是媒體的共同社會(huì)職能。自媒體以其時(shí)尚獨(dú)特的傳播優(yōu)勢，結(jié)合傳統(tǒng)廣播媒體積淀深厚的磁性聲音，融合衍生出這種新的媒體傳播形態(tài)，一呼百應(yīng)，從而引發(fā)熱潮，形成新的傳播熱點(diǎn)。

2. 視聽結(jié)合任點(diǎn)擊，資源耦合相得益彰

互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，催生了微信及其傳播方式的繁榮。微信讀詩是視覺和聽覺的統(tǒng)一呈現(xiàn)，為受眾提供了一種完美而方便的技術(shù)手段，這是新媒體的力量和特色，這也是媒體融合背景下，廣播發(fā)展的一個(gè)必然趨勢。

與此同時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)廣播作為傳統(tǒng)媒體，深厚的底蘊(yùn)依然是新媒體發(fā)展取之不盡的力量源泉。首先，廣播經(jīng)過百年傳承發(fā)展，形成了豐厚的文化積淀。其次，廣播的發(fā)展，豐富了傳播的技巧和形式，產(chǎn)生了經(jīng)典的節(jié)目形態(tài)和成熟的播音表現(xiàn)藝術(shù)。第三，廣播的傳承裂變，媒體分化，為社會(huì)的傳媒發(fā)展輸出了大量成熟的人才資源。體量大、轉(zhuǎn)身不靈，是廣播在當(dāng)下傳媒環(huán)境中體現(xiàn)的弱點(diǎn)。但它的優(yōu)勢有目共睹，它的缺失也在尋找新的突破。

微信讀詩為代表的新媒體形態(tài)彌補(bǔ)了廣播傳播效果的缺失。施拉姆認(rèn)為“如果能夠 通過多元渠道進(jìn)行傳播，信息將更加自由地流動(dòng)?！保?］多元的傳播渠道是全媒體時(shí)代對傳播方式的具體體現(xiàn)，而微信正是多元渠道的集合?？梢哉f，有多少媒體就傳遞多少聲音。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的大背景下，最引人注目的是近兩年呈爆發(fā)式增長，并逐漸成為人們?nèi)粘Ｉ钍褂霉ぞ叩奈⑿?。人們使用著微信，人們還依賴著微信。

微信讀詩適應(yīng)現(xiàn)代人接收信息的習(xí)慣，在這個(gè)點(diǎn)擊時(shí)代觸手可及，微信有助于實(shí)現(xiàn)移動(dòng)接收，實(shí)現(xiàn)“快”與“快”的對接。微信與廣播存在很大的共性。最大的共性就是相對于其他媒介，傳遞信息快速、方便。通過微信平臺(tái)將詩歌的文字釋義，配上動(dòng)畫、聲音作品，相關(guān)視頻以一個(gè)鏈接的形式推送給受眾，將主動(dòng)權(quán)交予受眾。而這時(shí)被服務(wù)的受眾掌握選擇權(quán)，何時(shí)打開，接收什么都由自己決定，隨心自主的方式顯得更貼心，更人性化。

微信推廣也使傳統(tǒng)廣播品牌更深入人心。通過讀詩來傳遞情感，抒發(fā)情懷。以文化為紐帶產(chǎn)生情感的共鳴，提升媒體文化氣質(zhì)，升華文化品格。

3. 融合策略 組合　落地生根融入人心

當(dāng)前傳統(tǒng)媒體、新媒體的融合，基本形態(tài)是以傳統(tǒng)媒體為核心的輻射狀排列?？梢哉f新媒體是傳統(tǒng)媒體延伸的觸角，也是傳統(tǒng)媒體品牌影響力的一個(gè)重要指標(biāo)亮點(diǎn)。新媒體是廣播創(chuàng)新發(fā)展的重要介質(zhì)。以微信為代表的新媒體集社交媒體和內(nèi)容媒體的優(yōu)勢于一身，將用戶集聚，把內(nèi)容集成，新媒體傳播是當(dāng)前媒體環(huán)境下一項(xiàng)極端重要的傳播介質(zhì)。廣播這一傳統(tǒng)媒體向新媒體轉(zhuǎn)型和融合發(fā)展更需要講究方法和策略，進(jìn)行更深入的探索和完善。

未來媒體的發(fā)展方向是將用戶數(shù)據(jù)作為核心，以多元產(chǎn)品作為基礎(chǔ)，把多個(gè)終端作為平臺(tái)，用深度服務(wù)作為延伸。最終實(shí)現(xiàn)傳播信息的共享化、媒介載體的智能化。筆者基于未來媒體的傳播規(guī)律，對照廣播自身的傳播屬性，反思傳播策略，作以下思考：

3.1拓展新技術(shù)，掌握新手段

真實(shí)的情感總要找到它語言的出口，廣播是以聲音形式實(shí)現(xiàn)的傳播，與微信融合可以更快捷接受到多選擇、多層次受眾的反饋，便于使用數(shù)據(jù)分析工具去探究受眾心理，從而實(shí)現(xiàn)新媒體時(shí)代的定向傳播。由于其交互性強(qiáng)，可以通過微信平臺(tái)，利用微信直播技術(shù)進(jìn)行現(xiàn)場直播等多種形態(tài)，即時(shí)傳遞全方位信息。

3.2傳播跨越領(lǐng)域，擴(kuò)大影響范圍

微信新媒體由于其接收方式的隨意性，具有不受時(shí)間地點(diǎn)限制的優(yōu)勢，對于廣播在新媒體的應(yīng)用更是創(chuàng)新工作方法的重要途徑。傳播載體突破了傳統(tǒng)廣播傳播方式的局限，可以建立智能的編排系統(tǒng)以及節(jié)目重播管理系統(tǒng)；可以設(shè)置交流感極強(qiáng)的互動(dòng)系統(tǒng)；還可以具有鏈接其他媒體、眾多客戶端的延伸擴(kuò)展能力。這些新的媒體手段和應(yīng)用和廣播耦合可以產(chǎn)生最大的傳播效力。

3.3提升參與度，拓展人際傳播

采用網(wǎng)絡(luò)討論的方式通過人際渠道傳播品牌形象，比傳統(tǒng)的人對人傳播更有優(yōu)勢。要充分利用網(wǎng)絡(luò)不受時(shí)空限制、交互性強(qiáng)等特點(diǎn)還可以設(shè)置施拉姆所謂“討論組”。它可以突破地域的影響，建立匿名的機(jī)制，如此一來，更能激發(fā)一般民眾表達(dá)自己的欲望，形成裂變式傳播，覆蓋盡可能大的區(qū)域，將更多聲音聚集，形成輿論場。同時(shí)調(diào)動(dòng)受眾的積極性，提升節(jié)目的參與度，將更大地?cái)U(kuò)展廣播等傳統(tǒng)媒體品牌優(yōu)勢和媒體吸引力。

［1］劉亞洲.精神：精神一變天地寬［M］.北京：長江文藝出版社，2015：30.

［2］威爾伯·施拉姆，金燕寧等譯.大眾傳播媒介與社會(huì)發(fā)展［M］.北京：華夏出版社，1990：92.

（作者單位：中國華藝廣播公司）

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10.19483/j.cnki.11-4653/n.2016.09.014