■文/張繼業(yè)

新媒體環(huán)境下地方新 聞網(wǎng)站發(fā)展之路

■文/張繼業(yè)

隨著科學(xué)技術(shù)和信息傳播日新月異的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)成為信息社會的重要傳播媒介，人類在21世紀(jì)進(jìn)入信息時代。在當(dāng)今的媒介環(huán)境下，中國的傳媒行業(yè)迅速與世界接軌，在學(xué)習(xí)中成長起來，并發(fā)生了翻天覆地的蛻變。隨著以數(shù)字信息技術(shù)為基礎(chǔ)，以互聯(lián)網(wǎng)傳播為中心的數(shù)字化新媒體時代的到來，傳統(tǒng)的媒介環(huán)境被徹底改變，報紙、雜志及其他紙媒，幾乎都擁有了數(shù)字版，而上規(guī)模的電視臺也紛紛采用網(wǎng)絡(luò)播出以滿足網(wǎng)民的需求。十年前被視為代表中國網(wǎng)絡(luò)新聞業(yè)拓展方向的區(qū)域性網(wǎng)絡(luò)媒體——地方新聞網(wǎng)站，如今也被歸為傳統(tǒng)媒體，其發(fā)展模式和發(fā)展方向也發(fā)生了變革。如何讓地方新聞網(wǎng)站適應(yīng)目前不斷發(fā)展的新媒體環(huán)境，在激烈的媒介市場競爭中站穩(wěn)腳跟，是地方新聞網(wǎng)站應(yīng)該思考的課題。本文從地方新聞網(wǎng)站的發(fā)展瓶頸入手，借鑒成功的部分優(yōu)秀地方新聞網(wǎng)站發(fā)展實例，探討新媒體環(huán)境下地方新聞網(wǎng)站發(fā)展之路，為地方新聞網(wǎng)站的改革創(chuàng)新提供可借鑒的思路。

地方新聞網(wǎng)站；發(fā)展瓶頸；改革創(chuàng)新

引言

隨著中國傳媒行業(yè)的發(fā)展，地方新聞網(wǎng)站作為區(qū)域性新聞的傳播媒介力量受到重視。雖然與中央、省級新聞網(wǎng)站和商業(yè)性門戶網(wǎng)站相比，它的市場占有率份額較小，但是地方新聞網(wǎng)站亦具有前者不可替代的優(yōu)勢。它既具有引導(dǎo)當(dāng)?shù)毓娸浾摚M(jìn)行宣傳及信息傳播的屬性，同時作為媒介市場中的經(jīng)濟效益的創(chuàng)造者，也具有經(jīng)濟屬性。地方新聞網(wǎng)站能夠重點報道區(qū)域性新聞，及時提供本地信息服務(wù)，有效地進(jìn)行輿論引導(dǎo)和宣傳 ，利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢服務(wù)區(qū)域內(nèi)居民，已經(jīng)成為受眾準(zhǔn)確及時了解“發(fā)生在身邊的事”的重要途徑。但是，在媒介市場競爭白熱化的今天，地方新聞網(wǎng)站工作者必須審視和思考地方新聞網(wǎng)站的發(fā)展及面臨的困境，以便積極應(yīng)對，緊隨時代步伐，走出具有自己特色的發(fā)展道路。

1.地方新聞網(wǎng)站的發(fā)展瓶頸

1.1外部制約因素

從以微博、博客為代表的網(wǎng)絡(luò)自媒體時代的到來，到以微信為代表的社交媒體的興起，短短幾年的時間，新媒體徹底顛覆了媒介市場的發(fā)展模式，給傳統(tǒng)媒體帶來巨大的沖擊，受眾獲取新聞和信息的習(xí)慣和渠道正在發(fā)生改變，人們可以跨越區(qū)域、行業(yè)的壁壘，快捷并最大限度地獲取新聞、信息和網(wǎng)絡(luò)娛樂。

在新媒體蓬勃發(fā)展壯大，在自媒體“遍地開花”、無準(zhǔn)入門檻的環(huán)境下，地方新聞網(wǎng)站因為本身所占有的資源、技術(shù)、人員素質(zhì)有限，同時由于其自身開放性和交互性受限的傳播機制，造成了與知名新聞網(wǎng)站及商業(yè)門戶網(wǎng)站之間競爭激烈的局面，其生存壓力顯而易見。

1.2內(nèi)部制約因素

地方新聞網(wǎng)站受眾群體有限，且很多地方媒體的競爭意識薄弱，不重視互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)播規(guī)律，沒有樹立地方新聞網(wǎng)站的品牌意識，忽略品牌宣傳，沒有有效推進(jìn)品牌建設(shè)；地方新聞網(wǎng)站的品牌不能深入人心，缺乏競爭優(yōu)勢。

不少地方新聞網(wǎng)站在報道內(nèi)容上，經(jīng)常以時政新聞和當(dāng)?shù)仡I(lǐng)導(dǎo)人活動等新聞為主，缺乏熱點問題和社會民生問題的報道，缺乏有質(zhì)量的原創(chuàng)新聞，許多新聞、文章都是轉(zhuǎn)載而來，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，喪失了新聞媒體的功能，導(dǎo)致忠實網(wǎng)民不斷流失。

從事網(wǎng)絡(luò)開發(fā)的專業(yè)技術(shù)人才缺失，也制約了地方新聞網(wǎng)站的發(fā)展。目前，很多地方新聞網(wǎng)站的主要人員是傳統(tǒng)的新聞從業(yè)者，而商業(yè)門戶網(wǎng)站如新浪、搜狐、騰訊、百度等都有自己專門的研發(fā)團隊和技術(shù)人才，在研發(fā)、技術(shù)支持、新聞抓取等方面具有地方新聞網(wǎng)站無法趕超的優(yōu)勢。

2.新媒體環(huán)境下地方新聞網(wǎng)站發(fā)展之路

2.1立足本地，明確發(fā)展方向，清晰定位

地方新聞網(wǎng)站是全國乃至世界各地了解該地方方方面面的窗口，為外界了解該區(qū)域搭建了橋梁。只有明確網(wǎng)站的發(fā)展方向，清晰定位，才能在當(dāng)?shù)氐男侣勑麄鳌⑽幕茝V、品牌建設(shè)推動方面起到重要作用，同時為地方網(wǎng)站的發(fā)展鋪平道路。2005年1月，由杭州市蕭山區(qū)委宣傳部、廣電局等單位共同創(chuàng)辦的蕭山網(wǎng)，在創(chuàng)立之初就明確了發(fā)展定位：圍繞基層需求，關(guān)注民生服務(wù)，以地方新聞為主，以省外新聞為輔。首先滿足省內(nèi)網(wǎng)民的需求，同時吸引對當(dāng)?shù)匦侣劯信d趣的外省網(wǎng)民。蕭山網(wǎng)經(jīng)過多年探索，樹立起以“新聞立網(wǎng)、市場強網(wǎng)、人氣聚網(wǎng)”為辦網(wǎng)宗旨的理念，在市場運作中通過“三網(wǎng)合一、三級辦網(wǎng)”打造“大蕭山網(wǎng)”，打造蕭山區(qū)域性主流媒體。蕭山網(wǎng)堅持把區(qū)域性作為特色，將三級辦網(wǎng)平臺、服務(wù)咨詢平臺、社區(qū)社交平臺、蕭山網(wǎng)絡(luò)問政平臺等多平臺融為一體，著力推進(jìn)轉(zhuǎn)型升級，實施新聞網(wǎng)向應(yīng)用網(wǎng)、商業(yè)網(wǎng)向產(chǎn)業(yè)網(wǎng)、社區(qū)網(wǎng)向服務(wù)網(wǎng)三大戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，走出一條獨特的發(fā)展路子，社會效益、經(jīng)濟效益雙豐收。這種以地方立網(wǎng)、市場強網(wǎng)、人氣聚網(wǎng)的定位，成功地將蕭山網(wǎng)打造成全國縣市區(qū)新聞十佳網(wǎng)站和省級文明辦網(wǎng)的示范單位。

2.2增加原創(chuàng)，創(chuàng)新內(nèi)容建設(shè)，提升網(wǎng)站品牌意識

地方新聞網(wǎng)站要抓住“內(nèi)容為王，服務(wù)為金”這一網(wǎng)絡(luò)媒體的根本原則。在當(dāng)今紛繁的信息時代，只有注重網(wǎng)站內(nèi)容的編輯，增加第一手原創(chuàng)內(nèi)容，并注重服務(wù)網(wǎng)民，提供色香味俱全的各式“內(nèi)容大餐”，才能增加網(wǎng)站的傳播效果，打開網(wǎng)站品牌知名度，增強受眾對地方新聞網(wǎng)站的黏性、認(rèn)同性。以煙臺廣播電視臺主辦的“膠東在線”網(wǎng)站為例，“膠東在線”網(wǎng)站建網(wǎng)十年，先后推出《網(wǎng)上民聲》《愛心無限》《網(wǎng)上問法》等特色欄目，網(wǎng)站內(nèi)容以服務(wù)當(dāng)?shù)厣鐣鞑シㄖ握芰繛橹?，曾報道過煙臺市的“最美女孩” 刁娜“以身擋車，舍己救人”的先進(jìn)事跡，引起了全國網(wǎng)民的關(guān)注，迅速提升了網(wǎng)站知名度?！澳z東在線”網(wǎng)站在內(nèi)容和形式上都做到了“有特色”和“接地氣”，在網(wǎng)絡(luò)新聞宣傳、品牌建設(shè)等方面屢創(chuàng)佳績，如今已是“名聲在外”。

浙江省還有一個以服務(wù)網(wǎng)民為特色的地方網(wǎng)站——鎮(zhèn)海新聞網(wǎng)。早在2008年，鎮(zhèn)海新聞網(wǎng)在區(qū)委、區(qū)府的支持下，在省內(nèi)率先探索網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人和網(wǎng)絡(luò)問政問效制度，設(shè)置“網(wǎng)上發(fā)言”“民聲快遞”等欄目，對網(wǎng)民反映的問題，要求職能部門限時解決。目前，該區(qū)50多個部門設(shè)立了“網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人”，開通了“政務(wù)微博”“政務(wù)微信”，開設(shè)了受理、回應(yīng)等功能。截至目前，鎮(zhèn)海新聞網(wǎng)年均辦理網(wǎng)民投訴建議7000件，辦復(fù)率在98%以上，被網(wǎng)民稱為“24小時不下班的網(wǎng)上政府”。鎮(zhèn)海網(wǎng)絡(luò)問政問效也成為浙江省內(nèi)著名的網(wǎng)絡(luò)品牌欄目。

借助鎮(zhèn)海新聞網(wǎng)，鎮(zhèn)海區(qū)把網(wǎng)絡(luò)當(dāng)成收集民意、解疑釋惑、廣開言路、為民辦事的重要平臺，當(dāng)成領(lǐng)導(dǎo)干部踐行群眾路線的重要途徑，進(jìn)行了一系列有效探索與實踐。網(wǎng)絡(luò)問政問效平臺、政府常務(wù)會議網(wǎng)絡(luò)直播、網(wǎng)絡(luò)政務(wù)直通車這“三駕馬車”齊頭并進(jìn)，構(gòu)建起網(wǎng)絡(luò)問政的“鎮(zhèn)海模式”。2016年 8月30日，人民網(wǎng)以《鎮(zhèn)海：網(wǎng)絡(luò)問政“問”出執(zhí)政為民新風(fēng)尚》為題進(jìn)行了報道。鎮(zhèn)海新聞網(wǎng)先后被評為浙江省優(yōu)秀縣（市、區(qū)）新聞網(wǎng)、寧波市首批文明辦網(wǎng)示范單位。

2.3提供地方特色資訊，最大限度開拓地方服務(wù)頻道

新浪、搜狐等商業(yè)門戶網(wǎng)站在地方資訊的建設(shè)上是個市場空白，因此地方新聞網(wǎng)站應(yīng)抓住這個重要的突破點，最大限度地利用本地資源，開拓地方服務(wù)頻道，地方特色資訊能有效地激發(fā)網(wǎng)民的關(guān)注度。如浙江在線推出的房產(chǎn)頻道“住在杭州”，為網(wǎng)民提供所有樓盤的詳細(xì)戶型圖、效果圖及項目動態(tài)等，網(wǎng)民的關(guān)注度和討論度極高，在論壇內(nèi)每天的新帖能達(dá)到七千多。杭州的蕭山網(wǎng)也開拓了娛樂、文化、財經(jīng)、時尚、科技、房產(chǎn)、理財、購物、旅游等10多個地方服務(wù)頻道，為蕭山百姓提供各類實用性地方特色資訊，也為各品牌商家提供網(wǎng)上展示平臺。

2.4運用網(wǎng)絡(luò)自媒體及社交平臺，增加與網(wǎng)友互動，提高傳播率

微信、微博、博客等網(wǎng)絡(luò)新媒體傳播速度快，受眾群體廣泛，尤其是微信，是當(dāng)下最流行，且群體參與最廣泛的自媒體媒介，地方新聞網(wǎng)站應(yīng)趁勢結(jié)合網(wǎng)絡(luò)自媒體進(jìn)行網(wǎng)站推廣，增加與網(wǎng)友互動，提高傳播率。衢州新聞網(wǎng)在2012年報道公交司機姜永古行駛過程中突發(fā)腦溢血，但是強忍病痛停好車，確保了全車人安全的事件，運用了微博滾動發(fā)布最新情況，在短短的兩天時間里網(wǎng)友微博回帖1000余條，瀏覽量近40萬人次，引起了社會各界的廣泛關(guān)注，取得了良好的傳播效果。

2.5加大對網(wǎng)絡(luò)開發(fā)專業(yè)技術(shù)人才的投入，提升受眾的瀏覽效果

地方新聞網(wǎng)站應(yīng)加大對網(wǎng)絡(luò)開發(fā)專業(yè)技術(shù)人才的投入，加強對目前現(xiàn)有人員的技能培訓(xùn)，成立自己的網(wǎng)站研發(fā)部門和研發(fā)團隊，提升網(wǎng)站研發(fā)、新聞抓取等網(wǎng)絡(luò)技術(shù)水平，以增加網(wǎng)站的瀏覽量，提升民眾的瀏覽效果，把地方新聞網(wǎng)站做大做強。

3.結(jié)束語

地方新聞網(wǎng)站工作者在新環(huán)境下，充分利用有利資源，吸取先進(jìn)理念，緊隨時代步伐，發(fā)展和探索適合自身發(fā)展的道路，為我國地方新聞網(wǎng)站的發(fā)展做出更多貢獻(xiàn)，這是一條必由之路。

［1］ 李毅.媒介融合下地方新聞網(wǎng)站發(fā)展的現(xiàn)狀與策略研究——以華聲在線為例［D］.2014（09）.

［2］ 厲曉杭.地方新聞網(wǎng)站的發(fā)展瓶頸及突圍［J］.青年記者，2010（09）.

［3］ 沈春娥.淺析地方新聞網(wǎng)站發(fā)展之路［J］.傳播與版權(quán)，2015.

（作者單位：寧波市鎮(zhèn)海區(qū)新聞中心）

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1671-0134（2016）09-049-02

10.19483/j.cnki.11-4653/n.2016.09.017