■文/邢曉秀

加強(qiáng)傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的策略探析

■文/邢曉秀

隨著人類生產(chǎn)技術(shù)日新月異的發(fā)展，信息全球化使信息傳播的途徑更加多元化，人們獲取信息的渠道越來(lái)越豐富多樣。方便快捷的新媒體給傳統(tǒng)媒體造成了巨大的沖擊，逐漸成為人們?nèi)找娼邮艿膫鞑シ绞?，逐步占領(lǐng)市場(chǎng)制高點(diǎn)。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷深入，傳統(tǒng)媒體與新媒體在相互競(jìng)爭(zhēng)中也出現(xiàn)了相互融合的趨勢(shì)，形成了信息化的全媒體時(shí)代。無(wú)論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，都是作為信息傳播的載體，在產(chǎn)業(yè)多元化和經(jīng)濟(jì)全球化的今天，正在發(fā)生著深刻的變化。本文根據(jù)筆者多年的教育電視臺(tái)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)闡述新媒體的含義，討論傳統(tǒng)媒體與新媒體各自的優(yōu)勢(shì)和缺點(diǎn)，分析傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的意義，并探索加強(qiáng)傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的策略，供廣大同行參考。

傳統(tǒng)媒體；新媒體；融合；策略

傳統(tǒng)媒體與新媒體都是作為信息傳播的載體，在本質(zhì)層面，二者之間并沒(méi)有好壞之分，它們雖然存在競(jìng)爭(zhēng)，但仍然是統(tǒng)一和互補(bǔ)的關(guān)系。當(dāng)前背景下，傳統(tǒng)媒體和新媒體均無(wú)法獨(dú)立存在，也無(wú)法實(shí)現(xiàn)單獨(dú)發(fā)展。二者只有通過(guò)相互融合、取長(zhǎng)補(bǔ)短，才能實(shí)現(xiàn)最大限度的資源共享，并壯大各自的傳播能力，實(shí)現(xiàn)共贏發(fā)展。那么，關(guān)于如何加強(qiáng)傳統(tǒng)媒體與新媒體融合相關(guān)策略的研究，成為當(dāng)前形勢(shì)下擺在傳統(tǒng)媒體和新媒體機(jī)構(gòu)面前的一個(gè)重要課題，具有重要的意義。

1.新媒體的含義

新媒體，是相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言的。新媒體是對(duì)傳統(tǒng)媒體進(jìn)行技術(shù)革新后而產(chǎn)生的一種融入了現(xiàn)代科技元素的傳播媒體。現(xiàn)階段而言，新媒體是指對(duì)傳統(tǒng)的廣播、電視和報(bào)刊等傳統(tǒng)媒體的革新和發(fā)展后所產(chǎn)生的多種新興媒體形態(tài)，例如微博客戶端、微信公眾平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)電視、數(shù)字電視和互聯(lián)網(wǎng)等。對(duì)于處于信息網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的今天，新媒體技術(shù)更加依賴于計(jì)算機(jī)處理技術(shù)的革新和進(jìn)步，而其存在形態(tài)也因此較之傳統(tǒng)媒體顯得更加豐富。新媒體作為一種新型的傳播載體，已經(jīng)滲入到人們生活中的每一個(gè)角落。伴隨著科學(xué)技術(shù)的日益革新，新媒體技術(shù)也獲得迅猛發(fā)展，并正在創(chuàng)造著無(wú)限的可能。新媒體的迅猛發(fā)展給傳統(tǒng)媒體帶來(lái)了諸多壓力，促使傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)通過(guò)深化體制改革，與新媒體融合發(fā)展來(lái)獲取生存空間和發(fā)展動(dòng)力。

2.傳統(tǒng)媒體與新媒體所具備的優(yōu)缺點(diǎn)分析

2.1傳統(tǒng)媒體的優(yōu)缺點(diǎn)

2.1.1傳統(tǒng)媒體的優(yōu)點(diǎn)

首先，傳統(tǒng)媒體具有起步早、發(fā)展歷程久的先天優(yōu)勢(shì)，它在發(fā)展的過(guò)程中積累了眾多可調(diào)用資源，并有著專業(yè)化的運(yùn)營(yíng)管理團(tuán)隊(duì)、成熟的報(bào)道機(jī)制，并在公眾中樹(shù)立了權(quán)威性的媒體形象；其次，傳統(tǒng)媒體一直是作為政府部門(mén)宣傳政策方針的窗口，受到政府部門(mén)的政策優(yōu)待和資金扶持，在獲取更為權(quán)威性材料時(shí)具有一定的便利性，并更容易獲得第一手的相關(guān)信息資源。

2.1.2傳統(tǒng)媒體的缺點(diǎn)

首先，傳統(tǒng)媒體受到傳統(tǒng)發(fā)展理念的局限，技術(shù)更新速度緩慢，設(shè)備升級(jí)維護(hù)周期漫長(zhǎng)。在形成運(yùn)營(yíng)模式的固化思維后，傳統(tǒng)的工作機(jī)制難于取得創(chuàng)造性突破，對(duì)于新技術(shù)的應(yīng)用有一定的排斥心理，難以頂住新媒體的強(qiáng)勢(shì)沖擊；其次，傳統(tǒng)媒體傳播方式較為單一，大多采用線性單向傳播方式，使受眾沒(méi)有表達(dá)意見(jiàn)和觀點(diǎn)的渠道，只能被動(dòng)接受其傳播的信息內(nèi)容。

2.2新媒體的優(yōu)缺點(diǎn)

2.2.1新媒體的優(yōu)點(diǎn)

首先，新媒體憑借其極強(qiáng)的開(kāi)放性和包容度，信息容量十分巨大。它借助信息網(wǎng)絡(luò)的普及和發(fā)展，使受眾能及時(shí)獲取重要的信息資源，并滿足受眾對(duì)新聞事物事件縱深觀察和持續(xù)關(guān)注的需求；其次，新媒體通過(guò)視頻、圖片、音頻、文字等多種形式來(lái)傳播信息內(nèi)容，較之傳統(tǒng)媒體，能形成更強(qiáng)的視聽(tīng)感官?zèng)_擊，并能及時(shí)與受眾進(jìn)行充分的互動(dòng)溝通，增強(qiáng)媒體傳播的活力；另外，新媒體能充分迎合當(dāng)前受眾“淺閱讀”和“碎片化閱讀”的閱讀習(xí)慣，擺脫傳統(tǒng)媒體對(duì)時(shí)空的依賴，通過(guò)簡(jiǎn)單的編輯處理后就能進(jìn)行發(fā)布和傳播，保證信息資源的時(shí)效性。

2.2.2新媒體的缺點(diǎn)

首先，新媒體由于發(fā)展時(shí)間較短，普遍缺乏自主創(chuàng)新的特色內(nèi)容模塊。新媒體的傳播內(nèi)容大多源于傳統(tǒng)媒體的特色模塊節(jié)目，其網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊量的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)存在一定的水分摻雜，受眾對(duì)節(jié)目的重復(fù)觀看便是其點(diǎn)擊率高的一個(gè)重要原因；其次，新媒體的開(kāi)放性使其信息來(lái)源渠道多式多樣，新媒體無(wú)法像傳統(tǒng)媒體那樣對(duì)信息內(nèi)容進(jìn)行逐條甄別，其權(quán)威性便大打折扣。加之任何個(gè)人都可以成為信息資源的發(fā)布者，信息內(nèi)容的真實(shí)性無(wú)法保障。而當(dāng)負(fù)面消息和非理性聲音對(duì)事物事件的評(píng)價(jià)形成一定量時(shí)，很容易造成輿論導(dǎo)向的混亂局面。

3.傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的意義

考慮到傳統(tǒng)媒體與新媒體各自的優(yōu)缺點(diǎn)，研究傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的課題具有重要意義，具體如下：首先，傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合能夠優(yōu)化資源配置，有助于傳統(tǒng)媒體豐富傳播途徑，提高傳播速度，使其傳播效果達(dá)到最大化；其次，傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合能夠?qū)崿F(xiàn)資源共享，有助于新媒體擴(kuò)大其信息覆蓋范圍和社會(huì)影響力，打造全媒體發(fā)展平臺(tái)；另外，傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合能夠促進(jìn)媒體產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的科學(xué)轉(zhuǎn)型，傳統(tǒng)媒體與新媒體在結(jié)合過(guò)程中的互補(bǔ)，將進(jìn)一步完善媒體產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，加速淘汰不符合市場(chǎng)規(guī)律的媒體機(jī)構(gòu)，并使傳統(tǒng)媒體與新媒體贏得更大的市場(chǎng)覆蓋面，實(shí)現(xiàn)共贏發(fā)展。

4.傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合策略探析

4.1體制改革，從相加到相融

傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)在對(duì)新媒體進(jìn)行融合時(shí)，現(xiàn)在普遍只是進(jìn)行簡(jiǎn)單的相加模式，沒(méi)有做到真正意義的相融。在體制內(nèi)，將傳統(tǒng)媒體與新媒體分開(kāi)為獨(dú)立的兩個(gè)部門(mén)，各司其職。這樣就造成了人力、物力和財(cái)力資源的浪費(fèi)，也達(dá)不到融合改革的目的。傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合必須要深入進(jìn)行體制改革，其改革方向應(yīng)當(dāng)是從上至下、由淺至深的。首先，傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)的頂層要充分理解融合的重要性和必要性，將傳統(tǒng)媒體部門(mén)和新媒體部門(mén)進(jìn)行整合重組，使其對(duì)信息資源的采集、合成、發(fā)布和傳輸流程都能成為一個(gè)有機(jī)整體，并實(shí)現(xiàn)資源的最大化利用；其次，傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)的執(zhí)行層面要破除思維界限，用新時(shí)代媒體人的思想來(lái)要求自己，通過(guò)不斷學(xué)習(xí)來(lái)提高專業(yè)技能水平，為完成全媒體平臺(tái)改造打好基礎(chǔ)，以實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體融合模式從相加到相融的轉(zhuǎn)變。

4.2內(nèi)容為王，用戶至上

信息資源內(nèi)容是傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的載體，將直接影響到媒體機(jī)構(gòu)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合需要媒體機(jī)構(gòu)站以信息內(nèi)容的客觀性、真實(shí)性為前提條件，注重對(duì)視頻、圖片、錄音和文字的融合使用，以多種形態(tài)的敘述方式來(lái)增強(qiáng)信息資源內(nèi)容的傳播效果，并增強(qiáng)其權(quán)威性和社會(huì)影響力。媒體機(jī)構(gòu)在對(duì)新聞事件進(jìn)行全方位的報(bào)道過(guò)程中，借助新媒體的傳播渠道，對(duì)受眾所提出的反饋意見(jiàn)，進(jìn)行及時(shí)溝通。當(dāng)中的合理化建議應(yīng)予研討和接納，并對(duì)節(jié)目進(jìn)行持續(xù)改進(jìn)，以提升受眾的用戶體驗(yàn)品質(zhì)，增強(qiáng)信息資源內(nèi)容的傳播效果。

4.3市場(chǎng)融合，形成高效盈利模式

全媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體市場(chǎng)與新媒體市場(chǎng)相互融合是信息多元化和一體化的要求。傳統(tǒng)媒體與新媒體在融合過(guò)程中，對(duì)媒體機(jī)構(gòu)的合并帶來(lái)的內(nèi)容融合與管理融合為媒體市場(chǎng)的融合打下基礎(chǔ)，信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的高速發(fā)展和普及應(yīng)用，使我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量急劇攀升，也給媒體產(chǎn)業(yè)帶來(lái)巨大的產(chǎn)業(yè)價(jià)值。傳統(tǒng)媒體和新媒體要各自發(fā)揮其營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，對(duì)不同的廣告投資方運(yùn)用多元化的傳播推廣手段。例如云平臺(tái)和大數(shù)據(jù)的應(yīng)用改變了傳統(tǒng)廣告投放方式，依據(jù)大數(shù)據(jù)應(yīng)用分析所進(jìn)行的精準(zhǔn)廣告投放模式取代了一味追求全覆蓋模式的傳統(tǒng)廣告投放方式，既能節(jié)省廣告成本，又能大大提高廣告效果，并形成高效的盈利模式。

4.4終端融合，搭建全媒體平臺(tái)

傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合能夠擴(kuò)大媒體機(jī)構(gòu)的信息覆蓋面，降低傳播成本，提高信息資源內(nèi)容的時(shí)效性，增強(qiáng)與受眾群體的交互性。傳統(tǒng)媒體要與新媒體實(shí)現(xiàn)終端融合，共同搭建全媒體平臺(tái)，來(lái)共謀發(fā)展。數(shù)字化是當(dāng)前傳統(tǒng)媒體與新媒體謀求融合發(fā)展的重要方向。數(shù)字電視的應(yīng)用和普及就是一個(gè)很好的例子。它通過(guò)衛(wèi)星進(jìn)行無(wú)線電通信，使用ADSL寬帶介質(zhì)傳送交互信息，使傳統(tǒng)電視具備上網(wǎng)功能、大屏幕顯示效果和數(shù)字傳輸三位一體的功能，并運(yùn)用圖像疊加技術(shù)，給受眾提供更為清晰、精致和美觀的圖文信息服務(wù)，增強(qiáng)用戶體驗(yàn)，其傳播效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)強(qiáng)于傳統(tǒng)電視。

5.結(jié)束語(yǔ)

究其根源，傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展是被科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展所推動(dòng)的，而傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展憑借數(shù)字信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支持，在節(jié)目?jī)?nèi)容形式和經(jīng)營(yíng)管理體制等方面實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展，在不斷滿足人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的精神文化需求的同時(shí)，為科學(xué)技術(shù)水平的提高提供更多思想源泉，實(shí)現(xiàn)對(duì)科學(xué)技術(shù)發(fā)展的反作用力。因此，傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展是媒體行業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)，也是傳統(tǒng)媒體謀求生存發(fā)展的必經(jīng)之路。

［1］范曉影.新媒體與傳統(tǒng)媒體融合路徑探析［J］.中國(guó)報(bào)業(yè)，2015（10）：20-23.

［2］張凡杰.電視綜藝娛樂(lè)節(jié)目與新媒體融合之道芻議——以東方衛(wèi)視《女神的新衣》為例.2014-2015兩岸廣播春節(jié)大聯(lián)播研討會(huì).

［3］韓冬梅.困境與對(duì)策：傳統(tǒng)媒體與新媒體深度融合分析［J］.新聞愛(ài)好者，2015（3）：51一53.

（作者單位：太原教育電視臺(tái)）

G20

A