□文|周高琴

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《赫芬頓郵報(bào)》發(fā)展策略探析

□文|周高琴

［摘要］近年來(lái)，美國(guó)新聞網(wǎng)站《赫芬頓郵報(bào)》開(kāi)始國(guó)際化擴(kuò)張，先后在歐美、亞洲開(kāi)辟市場(chǎng)。文章探討了《赫芬頓郵報(bào)》崛起的重要因素，認(rèn)為優(yōu)化技術(shù)、重視社交性與視頻化的內(nèi)容制作、打造開(kāi)放平臺(tái)是推動(dòng)其發(fā)展的幾大關(guān)鍵點(diǎn)。對(duì)《赫芬頓郵報(bào)》可推廣的一些經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行了總結(jié)，以便為中國(guó)媒體的發(fā)展帶來(lái)啟示。

［關(guān)鍵詞］赫芬頓郵報(bào) 搜索引擎優(yōu)化 社交分享 視頻服務(wù)

《赫芬頓郵報(bào)》是美國(guó)極具影響力的新聞網(wǎng)站，被認(rèn)為是新媒體領(lǐng)域的業(yè)界標(biāo)桿和成功范本。2015年，《赫芬頓郵報(bào)》計(jì)劃在未來(lái)10年將媒體版圖擴(kuò)張至全球50多個(gè)國(guó)家，這使該網(wǎng)站再次引起業(yè)內(nèi)外人士的高度關(guān)注。

2005年，阿里亞納·赫芬頓、喬納·佩雷蒂和肯尼斯·勒利爾共同創(chuàng)立了《赫芬頓郵報(bào)》，并打出“第一份互聯(lián)網(wǎng)報(bào)紙”的口號(hào)。作為新生代的新聞媒體，《赫芬頓郵報(bào)》注重于美國(guó)國(guó)內(nèi)外的時(shí)政新聞，其信息類型清晰且報(bào)道風(fēng)格新銳，深受用戶歡迎。在整體上，《赫芬頓郵報(bào)》的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)具有鮮明特色：在內(nèi)容生產(chǎn)方面，它兼具傳統(tǒng)博客的自主性與網(wǎng)絡(luò)新媒體的公共性，表現(xiàn)出強(qiáng)烈的共有媒體特性；在內(nèi)容呈現(xiàn)方面，該報(bào)主要憑借出色的信息聚合與篩選能力，通過(guò)24小時(shí)新聞聚合發(fā)布和博客新聞評(píng)論這兩種方式來(lái)吸引眾多的受眾。目前，該媒體在全球的用戶數(shù)量高達(dá)1億，日均獨(dú)立用戶訪問(wèn)量為2500萬(wàn)。從傳播影響力來(lái)看，它已經(jīng)躋身美國(guó)當(dāng)下最受歡迎的五大新聞網(wǎng)站之列，也是美國(guó)主流媒體矩陣中的一名大員。

一、《赫芬頓郵報(bào)》及其發(fā)展歷程

《赫芬頓郵報(bào)》的創(chuàng)辦時(shí)間并不久遠(yuǎn)，自其成立以來(lái)就一直呈現(xiàn)上升的發(fā)展態(tài)勢(shì)，它的出現(xiàn)被部分業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為引發(fā)了一場(chǎng)新的媒體革命。《赫芬頓郵報(bào)》的發(fā)展歷程可分為三個(gè)階段。

第一階段——品牌探索期（2005～2007年），在網(wǎng)站初創(chuàng)階段該媒體較少生產(chǎn)原創(chuàng)新聞，更多的是對(duì)其他傳統(tǒng)媒體已有報(bào)道的整合生產(chǎn)和精英化的博客評(píng)論撰寫(xiě)，尤其是精英博客群的信息解讀為網(wǎng)站逐漸積累起良好的聲譽(yù)。

第二階段——品牌建立期（2008～2012年），在這一階段《赫芬頓郵報(bào)》以驕人的發(fā)展業(yè)績(jī)而聲名大噪。在2008年通過(guò)聚合新聞來(lái)報(bào)道總統(tǒng)選舉，引起強(qiáng)烈的社會(huì)反響，從此走進(jìn)美國(guó)大眾的視野。同年，它開(kāi)始涉足美國(guó)的地方新聞市場(chǎng)，并在2010年實(shí)現(xiàn)盈利。到了2011年，月訪問(wèn)流量首超《紐約時(shí)報(bào)》，之后又因深度系列報(bào)道《戰(zhàn)場(chǎng)之外》榮獲2012年普利策新聞獎(jiǎng)。這些數(shù)據(jù)和榮譽(yù)奠定了《赫芬頓郵報(bào)》的品牌基礎(chǔ)，使其成功躍進(jìn)美國(guó)重要的新聞網(wǎng)站行列。

第三階段——品牌穩(wěn)步發(fā)展期（2013年至今），在這一階段，《赫芬頓郵報(bào)》發(fā)展比較平穩(wěn)，其流量一直維持在一個(gè)較高的水平。在業(yè)務(wù)方面，網(wǎng)站不斷加強(qiáng)國(guó)際化合作，成功打進(jìn)亞洲市場(chǎng)。2014年，它推出國(guó)際性的新項(xiàng)目——《世界郵報(bào)網(wǎng)》備受業(yè)界矚目。2015年網(wǎng)站積極開(kāi)發(fā)阿拉伯語(yǔ)站，還提出新的擴(kuò)張計(jì)劃，繼續(xù)搶灘國(guó)際陣地。

在瞬息萬(wàn)變的媒體競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，《赫芬頓郵報(bào)》一直保持強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭，該媒體的成功之道是什么？它又給中國(guó)的媒體發(fā)展帶了什么啟示？這些都值得我們進(jìn)一步研究。

二、技術(shù)：開(kāi)發(fā)優(yōu)化工具，提高核心競(jìng)爭(zhēng)力

在技術(shù)上，《赫芬頓郵報(bào)》善于借助和優(yōu)化網(wǎng)站工具來(lái)分析內(nèi)容傳播狀態(tài)，不斷調(diào)整相關(guān)策略以增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。具體分析如下。

1.重視搜索引擎優(yōu)化策略，提升網(wǎng)站流量

所謂搜索引擎優(yōu)化，即通過(guò)一定的搜索規(guī)則改進(jìn)網(wǎng)站在搜索引擎中的自然排名，以此提升流量?！逗辗翌D郵報(bào)》的流量來(lái)源主要有谷歌、美國(guó)在線、臉譜、雅虎、推特等媒體，網(wǎng)站編輯每日都在關(guān)注這些媒體的搜索關(guān)鍵詞，根據(jù)最新的熱門關(guān)鍵詞撰寫(xiě)相關(guān)新聞，以保證所寫(xiě)報(bào)道的熱度。同時(shí)，《赫芬頓郵報(bào)》也有大量來(lái)自網(wǎng)民的原創(chuàng)文章，網(wǎng)站工作人員會(huì)利用專門的內(nèi)容管理系統(tǒng)（content management system）從網(wǎng)民的文章中快速抓取10～100篇最具分享性的內(nèi)容，再經(jīng)過(guò)編輯的加工與包裝，整合成新內(nèi)容進(jìn)行推廣。一般情況下，《赫芬頓郵報(bào)》的每篇報(bào)道都設(shè)置了10個(gè)左右的熱詞標(biāo)簽，試圖囊括所有讀者可能會(huì)使用的搜索用詞，其目的在于將他們的流量保持在站內(nèi)。例如，《國(guó)防部停止肯塔基州參議員競(jìng)選廣告的播放》這篇報(bào)道就提供了美聯(lián)社、米奇·麥康奈爾、艾莉森·郎德剛·格蘭姆斯等9個(gè)詞語(yǔ)標(biāo)簽。如果讀者點(diǎn)擊這些標(biāo)簽，他們將會(huì)再次鏈接到該網(wǎng)站的其他頁(yè)面中，由此形成一個(gè)完美的搜索閉環(huán)。

在優(yōu)化新聞搜索的實(shí)踐中，《赫芬頓郵報(bào)》非常重視總結(jié)經(jīng)驗(yàn)。比如，網(wǎng)站的編輯發(fā)現(xiàn)“名詞”的搜索幾率要明顯高于其他詞類，因此，他們就更多地選擇使用“人名”“地名”“物名”等名詞作為搜索關(guān)鍵詞。搜索引擎優(yōu)化策略有效提升了《赫芬頓郵報(bào)》的流量，當(dāng)讀者在其他網(wǎng)站的搜索引擎中查找某類信息時(shí)，排在網(wǎng)頁(yè)最前面的數(shù)條新聞都可能會(huì)來(lái)自《赫芬頓郵報(bào)》。現(xiàn)實(shí)中，這種策略為該報(bào)成功吸引了來(lái)自其他平臺(tái)的受眾。例如，有關(guān)調(diào)查曾顯示，《赫芬頓郵報(bào)》的讀者有35%左右就來(lái)自谷歌平臺(tái)。［1］

2.數(shù)據(jù)催生有機(jī)新聞報(bào)道，迎合用戶需求

《赫芬頓郵報(bào)》的信息資訊主要來(lái)源于記者的原創(chuàng)作品、網(wǎng)民的博客專欄和其他網(wǎng)站的聚合內(nèi)容。盡管文章的出處不同、風(fēng)格各異，但是它們?cè)谏暇€后都必須要經(jīng)受有關(guān)數(shù)據(jù)測(cè)試工具的考驗(yàn)?！逗辗翌D郵報(bào)》看重?cái)?shù)據(jù)工具在線上工作中的應(yīng)用，網(wǎng)站主要利用數(shù)據(jù)分析軟件來(lái)獲取文章的報(bào)道類型與討論熱度、分享頻率等指標(biāo)之間的關(guān)聯(lián)系數(shù)。其中，“實(shí)時(shí)流量分析系統(tǒng)”（Real Time Traffic Analysis）就是該網(wǎng)站最具代表性的數(shù)據(jù)測(cè)量工具?！逗辗翌D郵報(bào)》的數(shù)據(jù)測(cè)試強(qiáng)調(diào)以用戶為中心，圍繞他們的信息需求來(lái)作出相應(yīng)的工作調(diào)整。比如，網(wǎng)站會(huì)通過(guò)分析用戶的閱讀習(xí)慣來(lái)確定文章發(fā)布的最佳時(shí)段，并根據(jù)用戶的即時(shí)反饋來(lái)選擇新聞?lì)^條及配圖等各種內(nèi)容形式。

區(qū)別于傳統(tǒng)媒體線性的工作流程，《赫芬頓郵報(bào)》的編輯在點(diǎn)擊信息“發(fā)送”鍵的那一刻，則宣告網(wǎng)站工作的真正開(kāi)始。網(wǎng)站的后臺(tái)工作人員會(huì)對(duì)每篇報(bào)道的點(diǎn)擊情況進(jìn)行反復(fù)的數(shù)據(jù)測(cè)試，不斷修改標(biāo)題、補(bǔ)充相關(guān)內(nèi)容甚至重寫(xiě)整篇文章。而且，網(wǎng)站還會(huì)對(duì)每篇新聞的分享、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論等各種受眾線上行為進(jìn)行追蹤式測(cè)評(píng)，繪制出他們的傳播趨勢(shì)圖，再在“實(shí)時(shí)流量分析系統(tǒng)”的指導(dǎo)下及時(shí)變動(dòng)報(bào)道的版面位置。此外，《赫芬頓郵報(bào)》的數(shù)據(jù)測(cè)試也能區(qū)分電腦端和移動(dòng)端兩種不同設(shè)備的用戶特點(diǎn)，同一篇報(bào)道在不同的載體上會(huì)出現(xiàn)標(biāo)題、篇幅及圖片的適度變化，以便迎合不同類型用戶的閱讀需求。網(wǎng)站的現(xiàn)任首席執(zhí)行官吉米·梅曼認(rèn)為，《赫芬頓郵報(bào)》的新聞報(bào)道就是一個(gè)以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)為基礎(chǔ)的的有機(jī)生產(chǎn)過(guò)程，在這個(gè)內(nèi)容不斷增值的過(guò)程中，編輯與報(bào)道一同成長(zhǎng)。

三、制作：強(qiáng)調(diào)社交性與視頻化，搶占媒體前沿

《赫芬頓郵報(bào)》的制作團(tuán)隊(duì)注重媒體未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，通過(guò)觀察和研究不斷變化的媒介環(huán)境，他們著力開(kāi)發(fā)網(wǎng)站的社交分享功能和數(shù)字視頻消費(fèi)，有效拓展了用戶。

1.設(shè)置社交分享按鈕，實(shí)現(xiàn)病毒式傳播

《赫芬頓郵報(bào)》非常重視社交分享功能，一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，在新聞網(wǎng)站社交參與度的排名中，該媒體位列第二。［2］《赫芬頓郵報(bào)》有20%的流量來(lái)自社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，它是臉譜網(wǎng)（Facebook）上被用戶分享內(nèi)容最多的媒體，臉譜網(wǎng)為該媒體貢獻(xiàn)了8%的訪客流量。首席執(zhí)行官吉米·梅曼認(rèn)為，網(wǎng)站的文章要被更多的人傳閱，來(lái)自社交媒體的分享則是一條重要的途徑，社交分享應(yīng)該成為新聞網(wǎng)站主要的“導(dǎo)流手段”之一。

《赫芬頓郵報(bào)》從一開(kāi)始就研發(fā)具有分享功能的社交應(yīng)用，它將臉譜、紅迪、推特、湯博樂(lè)等社交媒體的開(kāi)放平臺(tái)都整合到網(wǎng)站。網(wǎng)站的工作人員在每篇報(bào)道的標(biāo)題下方都設(shè)置了分享按鈕，這些按鈕平行分布在文章的左右兩側(cè)，右邊的按鈕都設(shè)置成各個(gè)社交網(wǎng)站的LOGO標(biāo)識(shí)，當(dāng)鼠標(biāo)滑向不同的標(biāo)識(shí)按鈕時(shí)，鼠標(biāo)的旁邊就會(huì)出現(xiàn)來(lái)自不同平臺(tái)的社交分享提示諸如“紅迪網(wǎng)分享”（Share on Reddit）、“湯博樂(lè)網(wǎng)分享”（Share on Tumblr）等文字。左側(cè)按鈕的分享去向通常是臉譜和推特這種重量級(jí)的社交媒體，這些按鈕在形狀、顏色的設(shè)置上相對(duì)比較顯眼。此外，左側(cè)每個(gè)按鈕的上方還設(shè)有對(duì)應(yīng)的小方框，讀者通過(guò)方框能看到網(wǎng)站的文章被社交媒體分享的次數(shù)。例如，網(wǎng)站在2015年4月10日推出了新聞《看好奧巴馬醫(yī)療改革方案的數(shù)個(gè)理由》，其中的一個(gè)方框顯示，該篇文章在11日就已經(jīng)被433位讀者分享到了臉譜網(wǎng)。《赫芬頓郵報(bào)》的分享按鈕類型多樣，可以滿足不同社交平臺(tái)的用戶需求，也容易激發(fā)他們的分享興趣，從而形成病毒式傳播。這種按鈕分享設(shè)置不僅提高了用戶的參與熱情，也在一定程度上拓展了目標(biāo)用戶群體。

2.打造視頻新聞團(tuán)隊(duì)，進(jìn)軍新興領(lǐng)域

首席執(zhí)行官吉米·梅曼曾表示，如果不投入資金生產(chǎn)視頻新聞，網(wǎng)站很快就會(huì)被其他媒體取而代之。因此，開(kāi)展視頻業(yè)務(wù)成為該網(wǎng)站的重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)方向。2012年《赫芬頓郵報(bào)》啟動(dòng)了拳頭產(chǎn)品——赫芬頓在線（HoffPost Live），這是一項(xiàng)全工作日運(yùn)行的網(wǎng)絡(luò)視頻服務(wù)，網(wǎng)站試圖將其打造成“網(wǎng)絡(luò)事件之鏡”。該視頻服務(wù)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)將近100人，其中不乏來(lái)自美國(guó)廣播公司和美國(guó)有線電視新聞網(wǎng)等權(quán)威媒體的精英人才。

赫芬頓在線在紐約和洛杉磯都設(shè)有演播室，以便為用戶提供在線直播新聞。在2014年的世界經(jīng)濟(jì)論壇報(bào)道中，《赫芬頓郵報(bào)》在論壇主會(huì)場(chǎng)的正對(duì)面設(shè)立演播室，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)直播提供最新的會(huì)議動(dòng)態(tài)。赫芬頓在線的團(tuán)隊(duì)擅長(zhǎng)多媒體制作，他們給視頻屏幕增加了分享功能，可以從中實(shí)時(shí)獲取受眾的各種反饋。在《赫芬頓郵報(bào)》高達(dá)1億多的日均視頻點(diǎn)擊量中，來(lái)自赫芬頓在線的點(diǎn)擊貢獻(xiàn)則有2500萬(wàn)。

與直播的赫芬頓在線頻道不同，《赫芬頓郵報(bào)》推出的互聯(lián)網(wǎng)視頻新聞網(wǎng)（NowThis News）是一款旨在讓用戶自選觀看內(nèi)容的新應(yīng)用，該應(yīng)用在內(nèi)容上充分融合了原創(chuàng)與第三方視頻?；ヂ?lián)網(wǎng)視頻新聞網(wǎng)的目標(biāo)受眾是18～34歲的年輕群體，他們是移動(dòng)社交媒體的重度使用者。正因如此，互聯(lián)網(wǎng)視頻新聞網(wǎng)的節(jié)目主題新穎、節(jié)奏明快、短而有趣，充分迎合了移動(dòng)用戶快速消費(fèi)的行為習(xí)慣。還相繼開(kāi)發(fā)了安卓版本、蘋(píng)果移動(dòng)設(shè)備版本，旨在搶占手機(jī)端的視頻新聞市場(chǎng)。

四、市場(chǎng)：構(gòu)建開(kāi)放平臺(tái)，擁抱用戶與合作方

《赫芬頓郵報(bào)》在媒體市場(chǎng)中一直保持開(kāi)放者的姿態(tài)，它對(duì)內(nèi)致力于為受眾提供多種參與方式，對(duì)外整合優(yōu)質(zhì)資源加強(qiáng)合作，不斷鞏固其市場(chǎng)地位。

1.極致化的受眾參與，增強(qiáng)用戶黏性

對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的媒體來(lái)說(shuō)，受眾即市場(chǎng)?！逗辗翌D郵報(bào)》的一大特色就是讓受眾最大限度地參與到事件的報(bào)道中，它已經(jīng)為受眾開(kāi)辟8萬(wàn)多個(gè)博客專欄。這種舉措不僅成功創(chuàng)造了討論新聞的公共環(huán)境，也使受眾產(chǎn)生強(qiáng)烈的歸屬感，推動(dòng)他們積極為網(wǎng)站生產(chǎn)原創(chuàng)內(nèi)容。

在重大社會(huì)事件如總統(tǒng)選舉、金融危機(jī)的新聞采編中，《赫芬頓郵報(bào)》也為“沉默的大多數(shù)”——受眾提供發(fā)言的機(jī)會(huì)。例如，該網(wǎng)站先后發(fā)起過(guò)“走下巴士”“博文訴苦”“選舉焦慮”等活動(dòng)項(xiàng)目，其主要目的就是發(fā)動(dòng)普通民眾從不同的角度為相關(guān)報(bào)道提供豐富的原素材。多元化、細(xì)致化的素材原料經(jīng)過(guò)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人的加工整合后，被編輯成一篇篇高附加值的新聞資訊。這種“生產(chǎn)者與消費(fèi)者共享型”的報(bào)道方式深受讀者喜愛(ài)，它既拉近了媒體與受眾的距離，也提高了相關(guān)新聞的報(bào)道效率和深度，推動(dòng)網(wǎng)站的讀者數(shù)量不斷攀升。

在視頻服務(wù)方面，赫芬頓在線積極邀請(qǐng)社區(qū)用戶參與直播節(jié)目的熱點(diǎn)討論。受眾參與節(jié)目的方式大致有三種：①受眾作為應(yīng)邀嘉賓出現(xiàn)在節(jié)目中；②受眾在屏幕右側(cè)的專屬評(píng)論框發(fā)送互動(dòng)評(píng)論，主持人實(shí)時(shí)挑選某些精彩觀點(diǎn)應(yīng)用到現(xiàn)場(chǎng)節(jié)目中；③用戶點(diǎn)擊視頻中的“空中嘉賓”按鈕，通過(guò)攝像頭、智能手機(jī)、平板電腦成為出鏡評(píng)論員。互聯(lián)網(wǎng)視頻新聞網(wǎng)則對(duì)用戶秉持開(kāi)放和參與的理念，所有的視頻節(jié)目都可以接受用戶的點(diǎn)評(píng)。并且，它還鼓勵(lì)用戶提交原創(chuàng)視頻，也允許用戶推薦其他來(lái)源的新聞視頻。

《赫芬頓郵報(bào)》對(duì)用戶的高度重視，培養(yǎng)了高忠誠(chéng)度的用戶，形成了強(qiáng)黏性的用戶社區(qū)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，《赫芬頓郵報(bào)》分類郵箱的日產(chǎn)評(píng)論量大約為25萬(wàn)條。［3］龐大的受眾群保證了該網(wǎng)站流量的穩(wěn)定增長(zhǎng)，也帶來(lái)了無(wú)限的商機(jī)。

2.重視與多方的合作，不斷創(chuàng)新項(xiàng)目

《赫芬頓郵報(bào)》善于借力發(fā)展，它的眾多項(xiàng)目正是通過(guò)與優(yōu)質(zhì)團(tuán)隊(duì)的合作才得以順利展開(kāi)。從地域來(lái)看，該網(wǎng)站的合作業(yè)務(wù)包括美國(guó)國(guó)內(nèi)、國(guó)外兩大板塊。

在美國(guó)國(guó)內(nèi)，《赫芬頓郵報(bào)》與美國(guó)家庭票房電視臺(tái)、《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志和臉譜網(wǎng)等新舊媒體都建立了伙伴關(guān)系。其中，網(wǎng)站與臉譜網(wǎng)的合作帶來(lái)了顯著的發(fā)展成效。2009年《赫芬頓郵報(bào)》在臉譜網(wǎng)的開(kāi)放平臺(tái)推出了社會(huì)新聞的服務(wù)。不久，該網(wǎng)站的獨(dú)立訪客數(shù)量就迅速上升了36%。［4］除了與第三方媒體合作，《赫芬頓郵報(bào)》與國(guó)際商用機(jī)器公司、通用磨坊食品公司、凱迪拉克汽車公司、凱悅酒店和思科系統(tǒng)公司等世界品牌企業(yè)也形成了互助互惠的關(guān)系。這些企業(yè)負(fù)責(zé)贊助網(wǎng)站開(kāi)辟新的主題頻道如女性頻道、兒童頻道等，網(wǎng)站則將贊助商的廣告作為生產(chǎn)內(nèi)容的一部分植入相關(guān)的報(bào)道。通過(guò)這樣一種原生廣告的商業(yè)路線，網(wǎng)站與合作方之間實(shí)現(xiàn)了利益上的雙贏。在與國(guó)內(nèi)不同的媒體、企業(yè)的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手中，《赫芬頓郵報(bào)》的業(yè)務(wù)項(xiàng)目不斷涌現(xiàn)，成功拓廣自身的發(fā)展領(lǐng)域。2008年，網(wǎng)站開(kāi)始進(jìn)軍美國(guó)地方市場(chǎng)，芝加哥是其第一站。之后，它又搶占紐約、洛杉磯、底特律等地方的受眾市場(chǎng)。在這個(gè)過(guò)程中，《赫芬頓郵報(bào)》的影響力和競(jìng)爭(zhēng)力不斷增強(qiáng)。

此外，2011年《赫芬頓郵報(bào)》在英國(guó)開(kāi)辟了海外板塊，之后又與加拿大、法國(guó)、西班牙等國(guó)家的大型媒體相繼合辦了不同版本的網(wǎng)站。如今作為最后一批歐美地區(qū)的合作對(duì)象——澳大利亞也即將推出相應(yīng)版本的網(wǎng)站，《赫芬頓郵報(bào)》的業(yè)務(wù)發(fā)展也拓展到了歐洲市場(chǎng)之外。2013年《赫芬頓郵報(bào)》與日本的《朝日新聞》達(dá)成合作協(xié)議，將其商業(yè)觸角延伸至亞洲國(guó)家。于是，韓國(guó)和印度等國(guó)家的受眾市場(chǎng)也成為《赫芬頓郵報(bào)》的重點(diǎn)開(kāi)發(fā)對(duì)象。2014年《赫芬頓郵報(bào)》與印度新德里的《印度時(shí)報(bào)》集團(tuán)共同成立了印度版的《赫芬頓郵報(bào)》。而且該網(wǎng)站還計(jì)劃在2016年與中國(guó)達(dá)成業(yè)務(wù)合作協(xié)議。未來(lái)，《赫芬頓郵報(bào)》的海外市場(chǎng)版圖將越來(lái)越大。互聯(lián)網(wǎng)研究機(jī)構(gòu)康姆斯克所提供的一份調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在現(xiàn)階段，《赫芬頓郵報(bào)》50%以上的流量都來(lái)自美國(guó)以外，［5］這無(wú)疑也增加了該網(wǎng)站打造跨國(guó)品牌的信心。

五、啟示

通過(guò)上述分析不難發(fā)現(xiàn)，《赫芬頓郵報(bào)》把互聯(lián)網(wǎng)媒體的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到了極致。在中國(guó)，無(wú)論是新媒體的發(fā)展還是傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型都繞不開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)，《赫芬頓郵報(bào)》積累了一些值得推廣的經(jīng)驗(yàn)，可以給中國(guó)媒體帶來(lái)以下啟發(fā)。

1.開(kāi)發(fā)適配新生代網(wǎng)絡(luò)用戶使用習(xí)慣的技術(shù)，有效捕捉受眾注意力

《赫芬頓郵報(bào)》的前任首席執(zhí)行官埃里克·希佩烏認(rèn)為，打造核心優(yōu)化技術(shù)是驅(qū)動(dòng)該網(wǎng)站崛起的關(guān)鍵要素。在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，受眾迫切需要能夠適應(yīng)他們碎片化生活的媒體技術(shù)承載?！逗辗翌D郵報(bào)》擁有強(qiáng)大的技術(shù)團(tuán)隊(duì)，他們善于研究網(wǎng)民的注意力規(guī)律，研發(fā)了各種數(shù)據(jù)分析工具來(lái)判斷、識(shí)別、確認(rèn)受眾的信息興趣點(diǎn)，推出了適合網(wǎng)絡(luò)中各類社群分享傳播的信息資訊?！皟?nèi)容管理系統(tǒng)”“實(shí)時(shí)流量分析系統(tǒng)”等技術(shù)優(yōu)化系統(tǒng)都是《赫芬頓郵報(bào)》比較典型的信息篩選工具，它們?cè)诠芾黻P(guān)鍵詞、形成讀者自主頭版、融合社交媒體等方面發(fā)揮了重要的作用，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品內(nèi)容的有效傳播。

同樣，在中國(guó)，信息技術(shù)的更迭換代使得新生代受眾群體的閱讀習(xí)慣和選擇偏好發(fā)生變化。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的第36次報(bào)告顯示，中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模目前已達(dá)5.94億，手機(jī)作為網(wǎng)民主要上網(wǎng)終端的趨勢(shì)明顯。為了聚集智能手機(jī)用戶，不少傳統(tǒng)媒體開(kāi)發(fā)了相應(yīng)的移動(dòng)應(yīng)用產(chǎn)品。當(dāng)前，它們?cè)谝苿?dòng)端的技術(shù)創(chuàng)新主要集中在中央廚房工作機(jī)制與自主平臺(tái)建設(shè)方面，雖然也聚攏了一些用戶，但還尚未形成“用戶池”（穩(wěn)定的用戶群）。要在移動(dòng)受眾市場(chǎng)立住腳跟，這些媒體在“聚攏用戶”之外，還應(yīng)該通過(guò)良好的服務(wù)增強(qiáng)用戶黏性。它們可以借鑒《赫芬頓郵報(bào)》的技術(shù)優(yōu)化策略，重視后臺(tái)系統(tǒng)的研發(fā)，打造以大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等新興技術(shù)為支撐的信息智能匹配、生產(chǎn)和傳播平臺(tái)，通過(guò)系統(tǒng)分析用戶行為，掌握他們的閱聽(tīng)習(xí)慣、消費(fèi)偏好及潛在需求等高價(jià)值數(shù)據(jù)，提供精準(zhǔn)化的內(nèi)容服務(wù)，提升典型用戶的移動(dòng)體驗(yàn)，培養(yǎng)穩(wěn)定、忠實(shí)的手機(jī)用戶群。

2.深度挖掘受眾免費(fèi)資源，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)提供者與內(nèi)容貢獻(xiàn)者的雙贏

《赫芬頓郵報(bào)》最初沒(méi)有記者隊(duì)伍，它通過(guò)邀請(qǐng)美國(guó)文化精英在網(wǎng)站開(kāi)通博客、點(diǎn)評(píng)時(shí)事政務(wù)而聲名鵲起。之后，網(wǎng)站的寫(xiě)作隊(duì)伍也擴(kuò)展至普通受眾，由此走向新聞聚合之路。如今，該報(bào)匯集了大量的自由撰寫(xiě)者，包括政客、明星、公務(wù)員等各種職業(yè)人士，而定期在網(wǎng)站發(fā)文的固定博主就有3000人左右?！逗辗翌D郵報(bào)》每月通常能收到200萬(wàn)左右的讀者投稿，來(lái)自第三方的各類原創(chuàng)信息支撐起該網(wǎng)站60多個(gè)垂直頻道，充分滿足了不同階層的讀者的閱讀需求。目前，該網(wǎng)站文章的月均點(diǎn)評(píng)數(shù)量超過(guò)了100萬(wàn)?！逗辗翌D郵報(bào)》為廣大受眾搭建起自由發(fā)聲的平臺(tái)，受眾的原創(chuàng)內(nèi)容也為該網(wǎng)站提供了發(fā)展動(dòng)力，由此實(shí)現(xiàn)彼此的雙贏。事實(shí)上，如今的受眾不再是單純的信息接受者，新技術(shù)的賦權(quán)使他們的身份從內(nèi)容的消費(fèi)者轉(zhuǎn)向生產(chǎn)者和傳播者，改寫(xiě)了傳統(tǒng)的新聞傳播景觀。

在中國(guó)，也有部分媒體對(duì)新時(shí)代的信息傳受關(guān)系進(jìn)行了深入的思考，并在實(shí)踐中不斷探索和創(chuàng)新。例如，澎湃新聞的新聞產(chǎn)品就設(shè)置了“新聞追問(wèn)”功能，將用戶精彩的問(wèn)答和評(píng)論納入內(nèi)容生產(chǎn)中，既增加了用戶的活躍度，也豐富了媒體的信息類型。有學(xué)者認(rèn)為，澎湃新聞就有《赫芬頓郵報(bào)》的影子，［6］前者在效仿后者的基礎(chǔ)上進(jìn)行了中國(guó)化操作。未來(lái)，中國(guó)應(yīng)該要有更多的媒體積極為受眾參與新聞生產(chǎn)提供渠道，充分挖掘其作為新聞源的價(jià)值，并注重其生產(chǎn)內(nèi)容的優(yōu)化與上浮，提高傳播力和影響力。

3.借助資本力量孵化項(xiàng)目，發(fā)展多元增值業(yè)務(wù)

《赫芬頓郵報(bào)》利用資本市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了多輪融資，為其發(fā)展提供了堅(jiān)實(shí)的財(cái)力后盾。網(wǎng)站在2006年、2008年、2010年從多家公司分別籌集500萬(wàn)、150萬(wàn)、2500萬(wàn)美元的資金，使它有足夠的財(cái)力投入人才招募、內(nèi)容建設(shè)、技術(shù)更新等重要的軟硬件建設(shè)方面，也為其不斷創(chuàng)新改革提供了堅(jiān)實(shí)的財(cái)政保障。隨著網(wǎng)站的信息業(yè)務(wù)在健康、理財(cái)、母嬰保健等各個(gè)領(lǐng)域全面鋪開(kāi)，這個(gè)最初的政治博客網(wǎng)站已經(jīng)蛻變?yōu)楫?dāng)今美國(guó)的新媒體典范。如今，《赫芬頓郵報(bào)》推出的《世界郵報(bào)網(wǎng)》項(xiàng)目也順利拿到超級(jí)富豪尼古拉斯·伯格魯恩的大筆投資，為該項(xiàng)目的未來(lái)運(yùn)作奠定了物質(zhì)基礎(chǔ)。

顯然，外來(lái)資金的源源引入在一定意義上為《赫芬頓郵報(bào)》的多元發(fā)展及國(guó)際化的業(yè)務(wù)擴(kuò)張鋪開(kāi)了道路。而這種牽手資本市場(chǎng)、發(fā)展多元業(yè)務(wù)的策略也適用于當(dāng)前的中國(guó)傳媒行業(yè)。如今，中國(guó)的傳媒市場(chǎng)正處于高強(qiáng)度的競(jìng)爭(zhēng)階段，信息技術(shù)的重大變革使傳統(tǒng)媒體遭遇前所未有的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2015年前三季度合計(jì)傳統(tǒng)媒體廣告降幅為7.3%，其中報(bào)紙廣告降幅達(dá)到34.5%。［7］面臨新的媒介環(huán)境，傳統(tǒng)媒體主動(dòng)“謀變”的意愿不斷增強(qiáng)。在國(guó)家倡導(dǎo)“互聯(lián)網(wǎng)+”“媒介融合”的時(shí)代背景下，傳統(tǒng)媒體運(yùn)用資本杠桿開(kāi)發(fā)新媒體項(xiàng)目成為重要的轉(zhuǎn)型路徑。傳統(tǒng)媒體要具備《赫芬頓郵報(bào)》的開(kāi)放式運(yùn)營(yíng)理念，搭建一定的開(kāi)放平臺(tái)，通過(guò)上市、設(shè)立基金和引進(jìn)戰(zhàn)略投資者等方式拓展融資渠道，在自有內(nèi)容優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上借助多方的資本注入，布局相關(guān)的新媒體項(xiàng)目如互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園、云博物館、媒體電商平臺(tái)等，加快外延式成長(zhǎng)，提升持續(xù)盈利能力，從而促進(jìn)“傳統(tǒng)媒體+”的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

（作者單位：嘉應(yīng)學(xué)院）

參考文獻(xiàn)：

［1］胡泳.報(bào)紙已死，報(bào)紙萬(wàn)歲——報(bào)紙轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵策略［J］.新聞?dòng)浾撸?011（11）

［2］《赫芬頓郵報(bào)》的搜索引擎營(yíng)銷之道［EB/OL］.梅花網(wǎng).2014-05-15 http://www.meihua.info/a/36592

［3］郭全中.《赫芬頓郵報(bào)》的啟示：第一份互聯(lián)網(wǎng)報(bào)紙如何打造［EB/OL］.新華網(wǎng).2013-09-10 http://news.xinhuanet.com/newmedia/2013-09/10/c_125360686.htm

［4］辜曉進(jìn).將新媒體與傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)強(qiáng)強(qiáng)嫁接——《赫芬頓郵報(bào)》的成功之道［J］.新聞實(shí)踐，2013（05）：73

［5］赫芬頓郵報(bào)計(jì)劃年內(nèi)進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)［EB/OL］.環(huán)球網(wǎng).2015-02-10 http://finance.huanqiu.com/view/2015-02/5643474.html

［6］范洪巖.傳統(tǒng)媒體移動(dòng)化轉(zhuǎn)型的典范——澎湃新聞［J］.東南傳播，2014（10）：12

［7］《2015年前三季度中國(guó)廣告市場(chǎng)回顧》［EB/OL］.央視市場(chǎng)研究（CTR）媒介智訊.CTR媒介智庫(kù)網(wǎng).2015-12-04 http://www.ctrchina.cn/attached/11/file/20151204/2015_Q1-Q3_ Omnimedia_Ads_Analysis_by_CTR.pdf