□文|鄭滿寧

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泛社群營銷：微信多群直播圖書營銷模式研究*

□文|鄭滿寧

［摘要］微信多群直播技術(shù)讓分眾類圖書營銷找到新的營銷陣地。用微信多群直播機器人進行營銷不同于以往自上而下的社群營銷，屬于串聯(lián)分眾化社群的泛社群營銷，能實現(xiàn)營銷方與精準消費者之間前所未有的高效對接，并具有一定的大眾媒體傳播屬性，重構(gòu)了傳統(tǒng)的圖書營銷關(guān)系，但也存在政策不明、儀式感和歸屬感低等局限性。

［關(guān)鍵詞］微信多群直播 圖書營銷 泛社群營銷 整合營銷傳播

微信自2011年上線以來，已經(jīng)形成了數(shù)以億計的微信群，基于微信群的一種新的營銷方式出現(xiàn)，即社群化營銷，借助社群成員的價值歸屬和情感依賴來進行營銷。傳統(tǒng)的圖書營銷也積極借助這種營銷形式，尤其是2015年下半年，隨著微信群同步直播機器人技術(shù)的出現(xiàn)，垂直類圖書營銷借助這種技術(shù)進行了嘗試，獲得了不錯的營銷效果，如《好媽媽勝過好老師》的作者尹建莉在2015年7 月19日將自己的一次微訪談同時在工作室下設的24個用戶交流微信群越洋進行了直播交流，實時就有近萬人參與。中國婦女出版社從2015年9月12日開始第一次社群新書發(fā)布會，在當年內(nèi)連續(xù)推出15期微課直播，育兒專家以及作者張思萊的微課同時在線人數(shù)超過10萬人。每一次的微課直播對于圖書銷售的帶動都非常明顯，比如該出版社為《規(guī)矩的背后是自由》一書進行兩次微課直播后，該書在當當網(wǎng)親子家教類的銷售排行從170名上升到70名，并在社群中團購100本。微信多群直播的圖書營銷方式改變了傳統(tǒng)的圖書營銷模式，打通了圖書營銷鏈上出版商、營銷商與讀者之間的“最后一公里”，給分眾類圖書營銷創(chuàng)造了全新行動空間。

一、微信多群圖書營銷的模式

圖書是最早的媒介形態(tài)，目前每年新出版圖書數(shù)量已達近30萬種，圖書營銷的競爭早已是紅海。圖書營銷領域也一直緊跟技術(shù)發(fā)展的步伐，越來越呈現(xiàn)出一種去中介化（發(fā)行公司）和去平臺化（大眾媒體）的趨勢，相較于傳統(tǒng)的圖書營銷模式，微信多群直播營銷主要包括了以下五類相關(guān)主體（見圖1）。

圖1　多社群營銷傳播模式示意圖

①圖書營銷方。主要是出版社或私營發(fā)行公司，自建粉絲社群并聯(lián)系中介引入更多的垂直類細分化優(yōu)質(zhì)社群，購買機器人服務，負責與終端讀者互動，并植入圖書宣傳。②技術(shù)支持方。主要是一些科技公司，提供前期問卷調(diào)查、抽樣服務和多群直播服務。將主群的直播信息通過機器人實時轉(zhuǎn)播到其他微信群，轉(zhuǎn)播的內(nèi)容形式包括語音、圖片、文字、鏈接等，收取機器人費用。相比傳統(tǒng)的發(fā)行模式，技術(shù)支持方不參與內(nèi)容制作。③中介方。主要是傳統(tǒng)媒體的新媒體營銷部和公關(guān)公司等，勾連圖書營銷方、技術(shù)支持方和各類社群。④微信群。主要是各類基于趣緣基礎上形成的微信群，既有自然形成的社群也有一些本來就是基于營銷而產(chǎn)生的垂直類社群，社群與社群之間關(guān)聯(lián)度很低，但社群內(nèi)部成員之間關(guān)聯(lián)度較高。⑤讀者。即社群中的成員，在享受微信多群直播和問答的同時，為圖書產(chǎn)品買單。

從圖1可以看出，以上五類主體改變了傳統(tǒng)圖書營銷的線性模式，將圖書營銷重歸點對面、面對面的多層次立體化營銷，重構(gòu)了傳統(tǒng)的圖書營銷關(guān)系，提升了圖書營銷傳播的效率。

二、微信多群圖書營銷模式的核心邏輯

2015年是圖書“社群營銷元年”。2015年6月，中信出版社自主策劃的第一本童書——《世界上最大的蛋糕》，借助“童書媽媽三川玲”“愛讀童書媽媽小莉”“凱叔講故事”等第三方社群進行推介和營銷，同時營銷編輯還在20多個集納2000位媽媽的QQ群中進行分享。上市一周，首印1.2萬冊全部售罄，上市15天加印到3.5萬冊。通過上述社群推廣，傳統(tǒng)圖書渠道很快有了反應——該書一躍進入三大電商新書榜前十，每天銷量達到了200余本。蒲蒲蘭繪本館的原創(chuàng)繪本《妖怪山》，通過官方微信-大V-親子閱讀微群和QQ群三個層次逐級擴散，5個月累計銷售達4萬冊，打破了蒲蒲蘭10年來原創(chuàng)繪本的銷售紀錄。中國婦女出版社目前已建立社群10個，擁有社群成員人數(shù)約3000人，還不斷對微信群進行定位優(yōu)化、興趣黏合、結(jié)構(gòu)建設、價值輸出等社群化改造，并把群主組織起來打造了專門的百人群主群。目前，中國婦女出版社、中國少年兒童出版社、機械工業(yè)出版社、接力出版社等都在進行相關(guān)的社群組織和營銷嘗試，并在微信上開設書籍微店為新書銷售提供更順暢的用戶體驗。

多群直播技術(shù)更是極大地釋放了圖書社群營銷的生產(chǎn)力，其最大的價值在于能把潛在的散碎的同質(zhì)化微信群連接起來，把微信群中潛藏的“長尾”力量發(fā)揮出來，讓圖書產(chǎn)品和用戶需求之間產(chǎn)生對接。比如中國婦女出版社除了自建的微信群，還與100多個母嬰、閱讀、社區(qū)、機構(gòu)類社群保持密切合作。多群直播的營銷方式往往以問答的形式出現(xiàn)，如在母嬰細分領域的李躍兒、張思萊、馮國強、金韻蓉等作家都以訪談形式進行傳播，先通過機器人向參與群采集問題，大部分并不是直接針對具體書籍的宣傳，而是解疑釋惑，僅把書籍宣傳輕度植入問答中，更多營銷是在前期對微訪談的預熱中。微信多群圖書營銷模式具體有如下優(yōu)勢。

1.社群整合成本不高

克萊·舍基在《無組織的組織》中對社群形成的基礎進行了歸納，其中重要的一點是高效的協(xié)同工具。［1］移動終端的發(fā)展、網(wǎng)絡的全面覆蓋與即時通訊工具功能的不斷改進，都使人們之間的協(xié)同變得更加容易。而這種協(xié)同，早就不局限于點對點的協(xié)同，而是一種“圈子化”協(xié)同。經(jīng)過近5年的優(yōu)勝劣汰，大大小小相對穩(wěn)定的微信群已經(jīng)形成，尤其是母嬰保健、健康、IT等基于趣緣的微信群數(shù)量驚人。這些社群可以成為圖書營銷的第一落點，迅速帶動傳統(tǒng)渠道的銷量。如目前中信出版社已經(jīng)擁有創(chuàng)業(yè)和媽媽兩個成熟社群，這兩個領域分別有成千上萬個社群，包括QQ群和微信群。其中，媽媽群共有數(shù)百萬用戶，由媽媽自行管理；創(chuàng)業(yè)者社群，以主題劃分為互聯(lián)網(wǎng)金融、快消品、文化創(chuàng)意等社群。［2］

但更多的分眾化社群散落在網(wǎng)絡中，它們邊界明晰，缺乏勾連，隨著微信多群機器人直播技術(shù)的出現(xiàn)，為這些社群的整合提供了便捷的技術(shù)手段，并成本很低，100個群以上的機器人服務每群的花費只需要十幾元。

2.信息接收方式更加靈活

目前，隨著移動互聯(lián)時代來臨，信息接收模式發(fā)生了顯著變化，誰迎合了消費者需求，誰就能有好的傳播效果。社群直播打破了時間和空間的限制，不僅可以實現(xiàn)全世界同步傳播，還可以隨時隨地地傳播。另外，如果社群成員直播時沒有時間收聽，可以選擇合適的時間“爬樓”收聽。直播中，圖書作者發(fā)言前還能提前提供類似于書目的提示性信息，社群成員可選擇性收聽感興趣的部分。目前直播主要以語音方式為主，也充分考慮了社群成員在流量、電量、存儲空間等方面的顧慮。

3.接觸點營銷管理的直接應用

傳統(tǒng)圖書出版商除了自己的郵購服務部門，一般很少會直接將圖書銷售給讀者，大部分的銷售工作由批發(fā)商、分銷商、零售商、電商等渠道來實現(xiàn)，因此與終端讀者的關(guān)系并不緊密。在其他商業(yè)活動中，用戶往往被視為最重要的資源，并不是出版商不愿意掌握讀者資源，而是大部分出版商并不具備這樣的實力，無法打造直接通達精準客戶的渠道。而微信多群直播群可以讓圖書出版方和圖書作者直接面對精準用戶，打通了“最后一公里”。

4.多方互利共贏的模式

出版社和作者能直接面對優(yōu)質(zhì)潛在終端讀者，同時降低營銷成本，還能擴大品牌影響力，吸引優(yōu)質(zhì)作者資源；技術(shù)支持方能夠收取直播費用，直接把技術(shù)變現(xiàn)；中介方可以建立起通向大量垂直細分領域潛在讀者的通道入口，為后續(xù)的各類營銷活動打下基礎；社群內(nèi)成員獲得了豐富專業(yè)信息并能近距離和作者交流，深度參與的用戶還可能獲得贈書等福利；對微信社群而言，提高了群用戶黏性，增強了群成員歸屬感，因此微信多群營銷模式是一個多方共贏的模式。

三、微信多群圖書營銷的本質(zhì)——基于自組織的泛社群營銷

從本質(zhì)上講，利用機器人多群直播進行圖書營銷是一種社群營銷。傳統(tǒng)的圖書營銷需要分銷商等中介來實現(xiàn)。在傳統(tǒng)的中介平臺影響力變?nèi)踔畷r，新型社群經(jīng)濟興起。

1.社群營銷崛起與泛社群營銷

社群的概念早已有之，“社群”（community）源于拉丁語，有聚焦之意，表示共同的東西或親密的伙伴關(guān)系。在線社群（虛擬社群）這個名詞是1993年由瑞恩高德（Rheingold）［3］在《虛擬社區(qū)》（virtual Community）一書中提出的，他將在線社群定義為一種社會聚集體，能夠長期持續(xù)地在網(wǎng)上充分討論，并在累積了一定的感情基礎后形成。

社群營銷是基于社群而形成的一種營銷模式，借由社群內(nèi)部的橫向溝通，發(fā)現(xiàn)社群及成員的需求，并為這些需求提供服務。早期的社群大多屬于精神層面的匯聚，甚至帶有一點精神潔癖的性質(zhì)，并不歡迎廣告或營銷類內(nèi)容，但隨著社群設立的門檻越來越低、用戶基數(shù)越來越大、虛擬社群建設的體驗越來越簡潔、網(wǎng)絡支付手段越來越方便、用戶網(wǎng)絡消費習慣不斷形成等多方面的原因，社群的商業(yè)屬性也逐漸被接受。

基于微信多群直播等技術(shù)手段的社群營銷與一般社群營銷存在差異，該技術(shù)將目標較為一致的各個社群串聯(lián)起來，突破了以往社群營銷的規(guī)模有限、訴求單一等局限，把社群營銷發(fā)揮到極致，結(jié)合了大眾媒體一對多和場景經(jīng)濟的雙重優(yōu)勢，是一種泛社群營銷。

2.具有自組織屬性的松散營銷

基于趣緣而形成的微信社群，群內(nèi)成員通過互動達成一定的默契關(guān)系，這種關(guān)系是一種介于以熟人為基礎的強鏈接和以陌生人為基礎的弱鏈接之間的中度鏈接關(guān)系，需要不斷強化歸屬感、信任感并進行優(yōu)質(zhì)信息交換和分享。由此，社群是有一定門檻的，是需要社群成員的相互付出的，如社群有賬號、橫向溝通、信任、自裂變等幾個標準。［4］只有在長期的磨合中才能形成一種較為一致的社群文化，這種前期磨合過程實際上也是社群成員優(yōu)勝劣汰的過程。

基于微信多群直播的社群中包含部分粉絲社群的屬性，但是粉絲群畢竟數(shù)量有限。另外在泛社群營銷過程中，必須從與所選社群一致的文化切入，還要滿足大多數(shù)社群成員需求，這種需求的形成需要長期的群內(nèi)成員之間進行橫向交流。

這種方式與粉絲營銷有顯著區(qū)別。粉絲營銷更偏向于粉絲單向度的付出，售書建立在粉絲對作者的情感之上，粉絲對作者是一種狂熱的崇拜。而基于微信多群直播中的購買是基于需求的購買，在多群直播的社群營銷過程中，雙方往往是一種較為松散的關(guān)系，作者并沒有給社群的用戶施加購書的壓力，也沒有形成嚴格的契約關(guān)系，雙方的關(guān)系有問有答，沒有額外要求相對平等。群成員不僅可以與營銷方互動，更多的還是群內(nèi)的評價與互動，在直播結(jié)束后可以就某個問題進行充分的討論。這種平等的關(guān)系把互聯(lián)網(wǎng)去中心化、去權(quán)威化的特質(zhì)發(fā)揮到了極致。

3.具有體驗式營銷特征

互聯(lián)網(wǎng)思維最直接的表征就是極致的用戶體驗。體驗營銷早就有很多研究和嘗試，體驗營銷最早是由約瑟夫·派恩和詹姆斯·H·吉爾摩于2001年提出的，指從消費者的行為、思維、感官、情感、關(guān)聯(lián)等5個方面來設計和規(guī)劃營銷理念；［5］施密特在他的著作《體驗營銷》指出，體驗營銷是企業(yè)利用產(chǎn)品和服務為載體，將滿足客戶的需求為目的，利用多種手段和方法來讓顧客體驗產(chǎn)品或服務，給客戶留下深刻的印象，從而促進銷售的營銷模式。［6］微信群直播實際上是巧妙地利用微信帶給用戶的體驗手段，實時同步語音、文字、圖片、鏈接，調(diào)動社群成員的各種感官，帶來親臨現(xiàn)場的感受，社群成員既可以隨時隨地參與，也可以“爬樓”回顧，而且不需要再下載額外的客戶端等。

直播的過程實際上是社群的成員對作者、發(fā)行方等主體的體驗過程，作者的親和度、作者的知識水平、問題的契合度、直播設計的水平等都屬于社群成員考察的內(nèi)容，具有體驗經(jīng)濟的特性。

4.已具有大眾媒體的屬性

相較于傳統(tǒng)的垂直類圖書營銷，微信多群圖書營銷已具有“大分眾營銷”的屬性。2015年12月13日，《好媽媽勝過好老師》作者尹建莉開展了第二次多地微信直播活動，共計539個微信群、15萬人在線，覆蓋包括中國、美國、加拿大、法國、澳大利亞、日本、韓國在內(nèi)的多個國家。連續(xù)幾場微信直播下來，傳播覆蓋力已經(jīng)可以和一個都市報的發(fā)行量相比。

另外，在整個直播流程中，微信多群圖書營銷已經(jīng)形成專業(yè)化的內(nèi)容制作和播出模式，有用戶調(diào)查和用戶需求搜集（內(nèi)容定制）、前期信息采集、直播前的預熱（類似于預告片）、直播內(nèi)容的精心設計（類似于節(jié)目制作）、后期直播內(nèi)容匯總（類似于重播）、用戶意見搜集和抽獎（讀者互動）等板塊。甚至直播內(nèi)容由社群成員直接參與和推動，直播的過程需要雙方精彩互動，通過提前提問的方式來搜集問題，再通過機器人歸類發(fā)送給作者，作者選擇出具有代表性的精彩問題，這些板塊和大眾媒體的生產(chǎn)制作流程非常相似，甚至是吸收了廣播、報紙、網(wǎng)絡等大眾媒體的播報優(yōu)勢。

5.品牌社群的“多對多”關(guān)系

從2001年穆尼斯（Muniz）和克恩（Guinn）提出了“品牌社群”的概念以來，大量研究集中在如何強化品牌的影響力方面，［7］如斯考滕（Schouten）等認為在品牌社群中，通過各種儀式、活動，能夠使成員獲得超然消費體驗，持久影響消費者的態(tài)度和行為。［8］但這些研究都是以一個社群對應一個固定品牌來研究的，而基于微信多群直播的社群營銷中的社群和品牌都是“多對多”的關(guān)系?；谖⑿哦嗳褐辈サ纳缛籂I銷是由分眾化實現(xiàn)的，比如一個母嬰類的社群可以接受多本書本和作者品牌的營銷。而一個作者進行社群營銷時，每一次對應的社群也在不斷變化。

這種“多對多”的品牌營銷也存在一定的局限性。單微信群訪談最大的優(yōu)勢是互動性強，但是互動需要依靠作者和消費者雙方的充分互動才能推動，要做好一場微信多群直播，需要精彩的問題來點燃。多微信群直播實際上把單群訪談的互動機會分散到了多群，社群成員的互動性體驗會打折扣，但微信多群直播可以由鏈接來彌補，微信多群直播實際上還承擔了廣告的入口功能，在每次直播之后，都可以通過鏈接再進行課程回顧，把感興趣的社群成員引導到自己的粉絲群、自媒體賬號以及購書平臺。

6.具有“雙重產(chǎn)品”屬性

雖然互聯(lián)網(wǎng)本質(zhì)是去中心化的，是對圖書分銷商的一種沖擊，但在多群直播的技術(shù)會刺激中介商的繁榮，實際上也為出版社的轉(zhuǎn)型升級提供了方向指引。在社群營銷中存在“雙重產(chǎn)品”的現(xiàn)象，即營銷方在對社群兜售產(chǎn)品的同時，也將社群作為一種產(chǎn)品銷售。

微信多群直播的圖書營銷模式可以使傳統(tǒng)的出版方進行身份轉(zhuǎn)化，不再僅僅拘泥于出版環(huán)節(jié)，可以自建微信群，利用品牌優(yōu)勢，將歷史上積累的粉絲和讀者資源進行精細化管理，直接繞過現(xiàn)有的營銷中介方，把自己也打造成為圖書營銷的重要角色，再與其他中介平臺加強合作，每次多群直播采用主中介加附屬中介的方式。每一次合作、每一次直播，不僅是售書的過程，還可以繼續(xù)吸納新的潛在讀者，串聯(lián)更多相關(guān)社群，推廣自己的社群品牌。借此，可以增強出版社競爭力，爭取優(yōu)質(zhì)作者，并且把業(yè)務延伸到社群造星等方面，甚至可能探索出一條新的盈利道路。

四、微信泛社群圖書營銷存在的局限性

從本質(zhì)上講，基于多群直播的圖書營銷是由技術(shù)打通各營銷環(huán)節(jié)，改變了原來的生產(chǎn)關(guān)系，釋放出巨大的能量，但技術(shù)對生產(chǎn)關(guān)系的變革必然會打破舊有格局，并受到一定阻力。

一是政策風險。微信多群直播還限于語音、圖片、鏈接等，而且是由第三方公司開發(fā)，尚未被微信平臺官方認可，這么大體量的傳播，可能會存在一定管控風險，可能不被主流意識形態(tài)所支持。至于視頻直播技術(shù)，2015年6月16日，由速途網(wǎng)絡舉辦的China V 2015中國產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)峰會上第一次啟用了微信群視頻直播的方式作為大會的直播平臺，第一次開展了“千群直播”在線活動，但其他的商業(yè)應用還幾乎沒有，還有待于技術(shù)的進一步發(fā)展。

二是營銷要求更高。泛社群傳播和粉絲傳播比較，粉絲往往都成為二次傳播節(jié)點，但是社群營銷二次傳播和口碑化傳播較少。同時，社群成員往往都較為挑剔，不僅需要在社群營銷的內(nèi)容選擇上仔細揣摩用戶需求，還需要在營銷傳播的時機、頻率和手段上做好把握。否則，社群可能會對營銷活動關(guān)閉通道。

三是儀式感不足。大眾媒體上的節(jié)目生產(chǎn)有標準流程，在制作時會截取最精彩的片段，也更易被作者重視。線下的讀者見面會通常有各種活動的預熱和氛圍營造，更有近距離的現(xiàn)場接觸。而微信群直播只憑借單純的聲音進行原生態(tài)傳播，基本的音效加工都沒有，并且是實時的訪談，無法進行任何后期加工修飾，也沒有華麗的造勢空間。

四是議價能力強。社群成員的自我歸屬感一般比較強，社群用戶一般掌握在微信群主或營銷中介方手中，這種優(yōu)勢很難被圖書營銷方平移復制。并且，高端社群的議價空間比較高，能獲得最大限度的資源和商品折扣，這會在一定程度上壓縮營銷方的盈利空間。

目前，基于微信多群直播的泛社群營銷方式還是一個新鮮事物，還有眾多的問題需要解決，還有政府、平臺（騰訊）等環(huán)節(jié)需要打通，前途依然不甚明朗，但該營銷模式勾連了原本散落的社群和資源，改變了原有的圖書營銷關(guān)系，具有營銷革命的創(chuàng)新價值，在經(jīng)過適當?shù)囊?guī)范后會成為傳統(tǒng)圖書營銷中的重要補充部分。

（作者單位：中國政法大學新聞傳播學院）

參考文獻：

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［4］胡泳.社群經(jīng)濟與組織社群化［J］.IT經(jīng)理世界，2014（08）：86-87

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［8］H F Koenig， J W Schouten， J H Mcalexander.Transcendent customer experience and brand community ［J］.Journal of t he Academy of Marketing Science，2007，35（3）:357-368

*本文系中國政法大學校級人文社科項目“網(wǎng)絡輿情與網(wǎng)絡社會治理研究”的階段性成果