■文/張嶸

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傳統(tǒng)媒體新聞客戶端目標用戶代際爭奪與社群化再造

■文/張嶸

摘 要：成本高昂、下載量低、用戶沉浸度低、新聞產(chǎn)品同質(zhì)化、盈利能力低是傳統(tǒng)媒體新聞客戶端所面臨的共同問題。傳統(tǒng)媒體新聞客戶端是傳統(tǒng)媒體向新媒體轉(zhuǎn)型的必要途徑之一，錯失先發(fā)優(yōu)勢、與門戶、社交媒體持續(xù)拉鋸式爭奪已是常態(tài)。

關(guān)鍵詞：客戶端；傳統(tǒng)媒體

新聞客戶端是傳統(tǒng)媒體在媒介融合進程中向移動互聯(lián)網(wǎng)跨界轉(zhuǎn)型的端口，不僅具備轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略意義同時兼具創(chuàng)新傳統(tǒng)媒體商業(yè)模式的根本需要，是剛需，不存在“做與不做”的爭論。成本高昂、下載量低、用戶沉浸度低、新聞產(chǎn)品同質(zhì)化、盈利能力低是傳統(tǒng)媒體新聞客戶端所面臨的共同問題。從媒介市場角度出發(fā)，門戶為首的新聞客戶端已基本完成該市場的市場細分，傳統(tǒng)媒體新聞客戶端現(xiàn)在要從中直接獲取海量用戶的可能性并不樂觀，重新定位目標用戶群體、由此展開平臺社群化再造、形成完整的新媒體生態(tài)圈是一個值得探索的方向。

傳統(tǒng)定位目標用戶群的緯度包括年齡、學(xué)歷、收入、性別、地域等，這在市場初創(chuàng)階段起到了初步勾畫用戶圖譜的作用，但隨著市場縱深發(fā)展，這個緯度體系需要進一步豐富和細化。本文所論述的代際爭奪，并不是籠統(tǒng)單一的某一代人群與其他代人群的整體性爭奪，而是指在特定條件下對具有代際特征的標桿性人群的區(qū)分和對應(yīng)性滿足，旨在讓目標用戶圖譜更為清晰、為社群化再造提供依據(jù)。

1.新聞客戶端目標用戶爭奪擴展為代際爭奪

毫無疑問門戶比傳統(tǒng)媒體更了解互聯(lián)網(wǎng)用戶的特征和需要，不僅如此，傳統(tǒng)媒體在原有的線下業(yè)務(wù)中，對自己已有用戶也不甚了解——年齡、學(xué)歷、收入、性別等等只給出了靜態(tài)數(shù)據(jù)，具體的需求分析無從談起。大部分傳統(tǒng)媒體新聞客戶端的內(nèi)容優(yōu)勢在于綜合性新聞的原創(chuàng)供應(yīng)，而綜合性新聞所涉及的逾限過廣，用戶分層、用戶需要無法直接清晰界定。能夠完成垂直化、專業(yè)化的新聞供應(yīng)和服務(wù)供應(yīng)的傳統(tǒng)媒體新聞客戶端，大多是原本就具備垂直化、專業(yè)化的生產(chǎn)能力，數(shù)量稀少，綜合性傳統(tǒng)媒體向這個方向轉(zhuǎn)型的轉(zhuǎn)型成本較高。

傳統(tǒng)媒體的新聞客戶端與門戶的新聞客戶端從戰(zhàn)略定位角度并無不同，即通過積累足夠的用戶數(shù)量和保持高沉浸度以完成社群化轉(zhuǎn)化、從而達到社群經(jīng)濟變現(xiàn)，因此對目標用戶群的爭奪從來沒有停止過。新聞產(chǎn)品是精神類產(chǎn)品，傳播對象對其的反應(yīng)與反射，往往帶有明顯的代際特征。代溝和代際沖突一般出現(xiàn)在社會巨變的環(huán)境下，表現(xiàn)在當下的媒介環(huán)境中，顯示為60后、70后、80后和90后人群對新聞產(chǎn)品的偏好、反應(yīng)的整體性差異以及核心價值觀的區(qū)別。將代際特征引入傳統(tǒng)媒體新聞客戶端尤其是綜合新聞類客戶端，擴展了用戶分層的緯度，對用戶圖譜的確定更為有效，例如，唔哩新聞客戶端定位在代際特征最為明顯的90后人群，避開了已知移動新聞客戶端占比70.3%的社會主流人群，即25-40歲用戶，直接面對新一代成長性人群的共同需要和偏好。60后、70后對政經(jīng)資訊的關(guān)注、80后對實用生活資訊的關(guān)注、90后消費與社交的二次元邏輯等等，這種根據(jù)不同代際特征和需要重新確定并爭奪目標用戶的過程，就成為新聞客戶端目標用戶的代際爭奪。代際爭奪的理想結(jié)果，是將具備某一代際特征的用戶集結(jié)在特定的新聞客戶端平臺上，盡管該平臺提供的依然是綜合性新聞，但新聞選擇標準、編輯風(fēng)格、服務(wù)內(nèi)容更多出自用戶的選擇而非媒體自身。

2.代際沖突突出，編輯方針體現(xiàn)代際差異

傳統(tǒng)媒體的新聞客戶端目前所面對的受眾群體中，代際沖突突出也是其中一個主要的特征，代際沖突比較明顯的目前主要集中在90后尤其是95后人群與前代人群之間，其次是80后人群與60后、70后人群之間。后者沖突主要表現(xiàn)在計劃到市場的歷史性變革帶來的價值觀沖突，而前者沖突則主要表現(xiàn)在社交與消費的邏輯巨變。

獨享特殊的人口紅利，95后從青春期的火星文到彈幕文化、腐文化、二次元文化、網(wǎng)紅文化等，這一代伴生互聯(lián)網(wǎng)的成長，語言符號的內(nèi)涵在網(wǎng)絡(luò)中被不斷刷新，所經(jīng)歷的成長期的創(chuàng)新和顛覆超過以往任何一代人群，其中部分代際特征比較明顯的人群，在進入創(chuàng)業(yè)期以后展現(xiàn)出不同于前代的創(chuàng)業(yè)思維和邏輯，有屬于自己的精英文化和思維方式，加之移動互聯(lián)網(wǎng)崛起、社交媒體崛起，使得表達更為直接，與之前人群的代際差異（代溝）顯得更為明顯，極端情形如90后創(chuàng)業(yè)者直接喊話70后、80后、不愿與之為伍創(chuàng)業(yè)，被社交媒體放大后直接引起了70、80后對自己所屬代際特征的堅守與捍衛(wèi)。

突出的代際沖突對新聞編輯方針的設(shè)定和執(zhí)行的影響產(chǎn)生。以最為體現(xiàn)編輯方針的新聞分類為例，傳統(tǒng)的政治、財經(jīng)、民生、體育、娛樂等關(guān)鍵詞分類在新一代人群中沒有吸引力，圖個明白、重案組37號、問吧、八卦震、漲知識、笑點低等原本不會出現(xiàn)的關(guān)鍵詞出現(xiàn)在越來越多的客戶端分類標簽上。分類標簽的設(shè)定體現(xiàn)出明顯的目標用戶的代際標識，隨之而來的編輯風(fēng)格也發(fā)生了明顯變化，以最為顯著的新聞標題為例，原本傳統(tǒng)媒體模板型的標題體系，被“翻譯”成90后熟悉的網(wǎng)絡(luò)風(fēng)格的語體和語序，表情包式的標題風(fēng)格如《對方想虐狗，并給你扔來百張電影花式恩愛截圖》亦已出現(xiàn)。

傳統(tǒng)媒體新聞客戶端不僅要面對市場劃分基本結(jié)束、門戶占領(lǐng)70%以上用戶的現(xiàn)狀，同時還要與社交媒體持續(xù)爭奪用戶。突出的代際沖突帶來的直接結(jié)果之一，是代際用戶針對綜合性新聞資訊，會根據(jù)自己所屬的代際特征選擇某一類型的新聞客戶端，形成樂隊花車效應(yīng)式的站隊選擇，如網(wǎng)易新聞客戶端設(shè)置的新聞吐槽和每日吐槽集錦，對準了90后的吐槽偏好，而習(xí)慣了沉默是金的60后、70后，通常是默默圍觀后繼續(xù)點開澎湃看“真正的新聞”。平臺歸屬感是所有客戶端要提供給用戶的，突出的代際沖突也能幫助傳統(tǒng)媒體新聞客戶端明確自己的定位、風(fēng)格、特色，以避開原本無法解決的綜合新聞平臺同質(zhì)化難題。

3.代際爭奪將促成新聞客戶端產(chǎn)品人格化結(jié)果

從目前各傳統(tǒng)媒體新聞客戶端公布的下載數(shù)據(jù)來看，接近或超過億極規(guī)模的有新華社、人民日報、央視新聞三家，而千級以下的新聞客戶端達167個，占總體比重約為73%?？傮w下載量偏低、用戶沉浸度偏低，無法形成完整的規(guī)模效應(yīng)、無法形成社群。

人格化是促成下載、提升用戶沉浸度的一個路徑，也是移動互聯(lián)網(wǎng)媒介產(chǎn)品的發(fā)展趨向所在。用戶更愿意與帶有人格特征的媒介產(chǎn)品或平臺對話，而不是與具有信源發(fā)布優(yōu)勢、完全掌握話語權(quán)的權(quán)威機構(gòu)對話，對精神類產(chǎn)品特有的互動需要，同樣適用于傳統(tǒng)媒體新聞客戶端。

代際爭奪的直接結(jié)果是明確新聞客戶端所服務(wù)的目標用戶的主要代際特征，通過與之對應(yīng)的框架設(shè)計和編輯方針，使得客戶端本身帶有具體的代際特征，從而形成鮮明的人格化，進而從用戶中培育較為穩(wěn)定的粉絲群體。社交媒體平臺已經(jīng)出現(xiàn)了帶有明顯人格化特征的賬號，這種經(jīng)驗同樣可以延伸應(yīng)用在客戶端產(chǎn)品上，在諸如視覺設(shè)計、編輯方針、標示設(shè)置、電商延伸等方面實現(xiàn)人格化的整體兌現(xiàn)。例如，唔哩新聞客戶端的名稱來源于韓語的“我們”，wuli此前在社交媒體平臺90后的提及率相當高，一度成為網(wǎng)絡(luò)熱詞，唔哩的標示設(shè)置是一只呆萌黑色小貓，主色黑色與明黃色的基本色調(diào)貫穿整個平臺，首推的彈幕功能直接展示用戶彩色頭像，每日簽到、閱讀文章、彈幕評論等都可以用來賺取喵幣，喵幣可以用于唔哩商城兌換話費流量、動漫周邊等商品，而商品無一例外是各種小清新，所選擇的文章都經(jīng)過唔哩的優(yōu)化排版，整個平臺從內(nèi)容到形式到功能，90后的人格化特征明顯。與之形成明顯對比的是澎湃，其人格化特征里明顯體現(xiàn)出60后、70后核心人群的特質(zhì)。當然人格化平臺的選擇在代際人群中并不是絕對的，比如60后、70后人群也會選擇去看看唔哩，反之亦然，但人格化會促使用戶選擇平臺的浸入度，特征越明顯的客戶端獲得高浸入度的可能性會更高一些。

4.促成用戶成為客戶，代際爭奪結(jié)果影響平臺生態(tài)圈建構(gòu)

傳統(tǒng)媒體希望構(gòu)筑的新媒體生態(tài)圈中，較之微博、微信，新聞客戶端更具備平臺自主，而平臺自主性也是傳統(tǒng)媒體最為看重的原則—— 不同于其他產(chǎn)品，媒介產(chǎn)品先有用戶才能獲得為其增值服務(wù)消費買單的客戶。

雖然目前傳統(tǒng)媒體的新聞客戶端只是其媒介融合整體框架中的一個部分、是其建構(gòu)移動互聯(lián)網(wǎng)平臺的一個端口，新聞資訊本身無法直接獲得盈利，新聞同質(zhì)化競爭也是繞不過去的原創(chuàng)門檻，但依照媒體的企業(yè)化運營的運營邏輯來看，實現(xiàn)媒體電商轉(zhuǎn)型、獲得盈利、在資本市場獲得更多回饋，仍然是對其投入的基本動機之一。這也是眾多傳統(tǒng)媒體選擇創(chuàng)建自己新聞客戶端平臺，而非利用現(xiàn)有的門戶平臺的主要原因。

代際爭奪讓傳統(tǒng)媒體新聞客戶端著重關(guān)注于某一個帶有明顯代際特征的人群，精確了目標用戶的范圍，以新聞為大數(shù)據(jù)積累的源頭、以用戶個人賬戶服務(wù)為牽引，了解用戶的動態(tài)需、追蹤其消費變化和習(xí)慣。人格化、形成粉絲規(guī)模效應(yīng)，只是傳統(tǒng)媒體新聞客戶端的初始要求，還無法實現(xiàn)社群化的沉浸。社群化需要有一定數(shù)量規(guī)模、具有相同興趣愛好、相同價值觀的受眾群體，而代際爭奪的結(jié)果使得目標用戶圖譜更加具體化，方便傳統(tǒng)媒體從提供新聞內(nèi)容跨越到培養(yǎng)、經(jīng)營社群群體，使客戶端實現(xiàn)前端和后端的結(jié)構(gòu)性分層，建立一個完整的平臺生態(tài)圈。

5.端口接入促成社群化再造

對于將前臺新聞用戶向后臺引流問題，傳統(tǒng)媒體新聞客戶端目前比較通用的辦法是做積分商城，這種模式對新聞用戶群體的社群化再造有較高的轉(zhuǎn)化效率，也是對代際爭奪而來的特征型用戶的固定有較好的黏度。

傳統(tǒng)媒體近年的媒體電商轉(zhuǎn)型熱中，公信力一直是其仰賴的競爭優(yōu)勢，但有些問題一直無法解決，比如產(chǎn)品品類的確定、供應(yīng)鏈的維護、物流保障、售后服務(wù)等，傳統(tǒng)媒體的核心競爭力在于搭建平臺而非親歷每一個環(huán)節(jié)的具體施行，比如曾經(jīng)出現(xiàn)過作為農(nóng)電商但需要客戶上門提貨這樣的“返祖現(xiàn)象”。社群化再造不僅僅是提供用戶興趣和互動的平臺，更重要的是將平臺社群引向具體的消費行為和結(jié)果，從中繼續(xù)獲得客戶的動態(tài)需求。因此，傳統(tǒng)媒體新聞客戶端向電商提供接入端口，要比自己重頭做電商要有效率。比如鳳凰的金幣商城，利用金幣抽獎的方式向合作電商開放端口，提高社群的活躍度和黏度。

綜上所述，傳統(tǒng)媒體新聞客戶端是傳統(tǒng)媒體向新媒體轉(zhuǎn)型的必要途徑之一，錯失先發(fā)優(yōu)勢、與門戶、社交媒體持續(xù)拉鋸式爭奪已是常態(tài)。重新定位目標受眾、引入代際特征的用戶圖譜參考，從用戶代際爭奪中獲得市場，通過社區(qū)化再造增加用戶沉浸度，不失為一個解決問題的參考方向。

（作者單位：南京大學(xué)）

中圖分類號：G210.7

文獻標識碼：A

作者簡介：張嶸，南京大學(xué)新聞學(xué)研究生課程進修班學(xué)員。