戴元初

中國國家形象的國際認知與自我認知比較分析

戴元初

建構(gòu)良好的中國國際形象，既是國際傳播的目標(biāo)指向，也是理解國際傳播效果的基礎(chǔ)。環(huán)球輿情調(diào)查中心每年在包括中國在內(nèi)的世界各國進行有關(guān)中國國家形象的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)國際社會的認知與中國公眾的自我認知之間既存在一致性，也存在落差。本文通過對2014年和2015年兩年調(diào)查數(shù)據(jù)的比較分析，分別從“中國是一個世界性強國嗎”“中國是一個愛好和平的國家嗎”“中國人形象的文化特征如何”三個問題入手，力圖理解國內(nèi)國外對中國國家形象的認知狀況，尋找落差，也為中國國家形象的塑造和建構(gòu)尋找空間。

國家形象；民意調(diào)查；比較研究

隨著中國整體實力的不斷提升，國際社會對于中國的關(guān)注度日漸提高。世界各國公眾對于中國的印象與中國期待國際社會感知的形象之間有怎樣的異同？產(chǎn)生差異的原因是什么？從國際傳播的角度看，媒體在塑造其他國家公眾對于中國的認知方面應(yīng)該起到怎樣的作用？中國媒體在國家形象的塑造方面還有哪些可以提升的空間？

本文基于近兩年環(huán)球輿情調(diào)查中心在全球代表性國家所進行的關(guān)于中國國家形象公眾意見調(diào)查的相關(guān)數(shù)據(jù)，通過歷時的縱向比較分析，以期對上述問題作探索性研究，為中國國家形象的國際傳播策略選擇提供實證性數(shù)據(jù)支持，也為中國國家形象塑造提供基于受眾感知效果的思考角度。

一、世界強國與發(fā)展中國家的糾結(jié)

躍升為世界第二大經(jīng)濟體之后，中國作為世界性大國的經(jīng)濟體量已經(jīng)形成。但是，人均GDP、城鄉(xiāng)區(qū)域發(fā)展、社會福利等與發(fā)達國家相比仍然差距明顯。中國仍是世界上最大的發(fā)展中國家，實現(xiàn)現(xiàn)代化之路依然很長。中國政府和中國公眾對此都有清醒的認識。不同國家的公眾對于中國的整體評價有所差異，值得關(guān)注。

環(huán)球輿情調(diào)查中心2015年對20個國家①本次調(diào)查包括20個國家，即亞洲（9個國家）：中國、日本、韓國、印度、印度尼西亞、哈薩克斯坦、越南、巴基斯坦、土耳其；北美洲（2個國家）：美國、墨西哥；南美洲（2個國家）：巴西、阿根廷；歐洲（4個國家）：俄羅斯、英國、德國、法國；非洲（2個國家）：肯尼亞、南非；澳洲（1個國家）：澳大利亞。調(diào)查對象為這些國家18周歲以上的普通居民，每個國家有效樣本量不低于1000。的調(diào)查顯示，對于“中國是一個世界性強國嗎”這一問題，總體上有近七成（69.0%）國外受訪者給予了肯定回答，與2014年的調(diào)查結(jié)果相比提升4.7個百分點；僅有不到兩成（18.1%）的國外受訪者表示“中國還不完全是世界性強國”，而2014年這一比例為21.1%；此外，4.7%的國外受訪者認為中國“不是”世界性強國；剩余8.2%的國外受訪者表示“不知道，說不清”。由此來看，國外受訪者比以往更加認可中國的強國地位，2015年中國的突破與發(fā)展得到了國外民眾的認可。

對于這一問題，中國受訪者的態(tài)度則更為謹慎，②在中國國內(nèi)的調(diào)查，樣本量為1500。半數(shù)中國受訪者認為中國還不完全是世界性強國，這與國外受訪者普遍積極的肯定形成鮮明對比。具體而言，51.8%的中國受訪者認為“中國還不完全是世界性強國”，27.9%的中國受訪者表示“中國已經(jīng)是世界性強國”，而持相反態(tài)度的中國受訪者的占比為19.5%。此外，還有0.8%的中國受訪者表示“不知道，說不清”。

對比國內(nèi)外受訪者數(shù)據(jù)，國外受訪者對中國在國際上的地位給予極高的評定：認為“中國是世界性強國”的國外受訪者比例是中國受訪者的2.5倍。（見圖1）

圖1 你認為中國已經(jīng)是世界性強國了嗎？——中國與國外受訪者對比（N=20811）

中國公眾對于中國的總體現(xiàn)實比外國受訪者有更深切的感知，從地區(qū)之間的不平衡到人均意義上的總量攤薄，與西方發(fā)達國家相比，中國的差距還相當(dāng)顯著。因此，大部分中國人對國家地位的評估與中國政府的自我定位是一致的。然而，因為獲取中國信息相關(guān)渠道和接觸到的具體信息等多重原因，外國公眾印象中的中國，經(jīng)濟總量不斷提升，國際事務(wù)的參與度不斷提高。一些西方國家和媒體常常著意渲染中國的軍事存在，要求中國承擔(dān)更多超出國力的國際責(zé)任，不斷強化國外受眾對于中國作為一個正在崛起的世界性強國的印象。另一方面，中國媒體的國際傳播偏重對中國建設(shè)成就的報道，如城市建設(shè)、基礎(chǔ)設(shè)施改善、人民幸福感提升等，對中國發(fā)展中存在的不足或相對落后的方面則呈現(xiàn)較少。以對“中國消除貧困”的報道為例，報道視角通常集中于最終成就的展示，而對于貧困人口脫貧過程的艱辛和政府努力的展現(xiàn)則較少涉及。上述兩個方面的原因共同造成了國外公眾對中國形象認知與實際情況存在偏差的客觀結(jié)果。

二、中國是一個愛好和平的國家嗎

習(xí)近平主席在多種場合強調(diào)，中國發(fā)展需要堅定道路自信、理論自信、制度自信、文化自信；在國際關(guān)系方面，中國一再表示將堅持和平發(fā)展。那么，不同國家的公眾究竟怎樣看待中國“自信”與“和平”的價值觀呢？

環(huán)球輿情調(diào)查中心2015年開展的20國調(diào)查結(jié)果顯示，外國受訪者對中國在國際事務(wù)中的形象認同率最高的描述是“自信的”，達26.9%，這說明了中國在國際事務(wù)中表現(xiàn)出的逐漸增強的制度自信和道路自信得到了較多國外受訪者的認知與認同；其次是“合作的”，提及率為24.3%?！坝押玫摹迸c“負責(zé)的”國家形象認同比例也均在兩成以上，比例分別為23.2%和20.9%。但是，“復(fù)雜的”、“強硬的”與“崇尚軍事的”這三個較為負面的中國國家形象描述概念也得到了較高的認同度，提及率分別為24.0%、23.9%與23.6%。此外，“傲慢的”“愛好和平的”“坦誠的”等國家形象描述概念的認同比例均位于一成與兩成之間，另有9.2%的國外民眾表示“不知道，說不清”。（見圖2）

在2014年的全球調(diào)查結(jié)果中，外國受訪者認同率最高的是“‘友好的’中國”，達29.3%，其次是“‘合作的’中國”，提及率達28.0%；“自信的”占比20.4%。對比可知，2015年國外民眾對“自信的”中國形象認知改變最大，增幅為6.5個百分點；同時，對“復(fù)雜的”與“強硬的”中國形象認同程度也有一定提升，漲幅分別為0.9與1.5個百分點。對“傲慢的”中國形象認同度則較2014年有所下降，降幅為3.3個百分點；“崇尚軍事的”認同比例基本與去年持平。

進一步分析可見，2015年中國在處理國際事務(wù)中更加自信主動和奮發(fā)有為的狀態(tài)給各國受訪者留下了較為深刻的印象。但是，這種自信與奮發(fā)狀態(tài)，如果被不當(dāng)解讀或過度解讀，則可能給受眾留下強硬、自負甚至是崇尚軍事的印象。因此，從國際傳播的角度說，中國媒體進行恰當(dāng)?shù)恼哒f明與輿論引導(dǎo)，以期獲得國外民眾更多的理解和認同，是一項必須提上議事日程的工作。否則就難以保證國外公眾對于中國的印象與中國期待保持一致。

圖2 你認為以上形容詞哪些用來形容中國在國際事務(wù)中的形象比較恰當(dāng)？（N=19278）

對中國的自信態(tài)度的評價差異，在中國受訪者和國外受訪者中更清晰地呈現(xiàn)出來。國內(nèi)外調(diào)查結(jié)果的對比顯示：中國受訪者對中國在國際事務(wù)中表現(xiàn)出來的“愛好和平的”特性有強烈的認同，認知率達到66.5%；但認同這一觀點的國外受訪者只有16.3%，兩者的認知率差值超過50.2個百分點?？梢哉f對中國“愛好和平”的形象，國內(nèi)外受訪者有著完全不同的感受。其他方面，中國受訪者對中國“友好的”、“包容的”、“合作的”、“負責(zé)的”與“坦誠的”的國家形象的認知率也高出國外受訪者20.0個百分點以上，“自信的”差異在10.0個百分點以上。（見圖3）

從國外受訪者角度看，和中國受訪者對中國國際形象認知差異最大的是“崇尚軍事的”、“傲慢的”和“強硬的”，比中國受訪者約高出15.0個百分點，而“不負責(zé)的”“單邊主義的”“虛偽的”“復(fù)雜的”國際形象的認知率也比中國受訪者高。

整體而言，在情感傾向強烈的兩個方面，中國受訪者與國外受訪者之間的差異明顯，在愛好和平還是崇尚軍事方面，對比最為顯著。這種二維對立的狀態(tài)，顯示出中國國家及公眾對于中國形象的自我期待與國際社會及普通民眾的基本感知之間的落差，需要彌合的工作還有很多。

圖3 你認為以上形容詞哪些用來形容中國在國際事務(wù)中的形象比較恰當(dāng)？——中外受訪者對比（N=20811）

三、中國人形象的文化特征如何

與國家形象有一定關(guān)聯(lián)度的是對中國人的印象。2015年20國調(diào)查結(jié)果顯示，國外受訪者對中國人印象最深刻的是“勤儉節(jié)約的”，認知率達到了35.8%，其他認知率較高的特性有“家庭觀念重”、“禮貌的”、“友好的”和“文明守法的”，認知率都在25%以上。與2014年調(diào)查結(jié)果相比，對于中國人“勤儉節(jié)約的”“家庭觀念重”“文明守法的”認知率都略有上升，分別上漲0.9、0.2與0.9個百分點。但是，“友好的”與“禮貌的”認知率較2014年有較大幅度下降，分別下跌6.1與4.8個百分點。（見圖4）

2015年調(diào)查結(jié)果說明，國外民眾對中國人的勤儉節(jié)約、文明有禮等固有認知仍然有較高的認同度，但是由于近年來中外民間往來頻繁，中國民眾在涉外旅游和對外交往中的種種不雅言行舉止某種程度上影響到國外民眾對國人形象的整體認知和態(tài)度。

圖4 你認為以上形容詞哪些用來形容中國人帶給你的印象比較恰當(dāng)？（N=119278）

中國人的自我評價與國外受訪者對中國人的評價之間也有著顯著的差異。國內(nèi)外調(diào)查結(jié)果顯示，對于中國人的印象，中國受訪者對多數(shù)文化特征的認同率大部分高于國外受訪者，僅在“傲慢的”上低于國外受訪者。一些明顯帶有負面特征的評價在中國人的自我評價中也獲得了較高的認同度，甚至遠高于外國受訪者的認同度。其中，差異最大的是“缺乏信仰的”，中國調(diào)查中的提及率為37.1%，而國外調(diào)查中的提及率僅為9.9%。此外，差異較大的還包括“缺乏法制觀念的”“家庭觀念重”，這幾項的國內(nèi)認同率均比國外高出20多個百分點。（見圖5）

這是一個較為有趣的現(xiàn)象，中國受訪者在對國家形象的評價上表現(xiàn)出高度的一致性，并且以積極評價為主；而在對中國人的評價中，國內(nèi)受訪者表現(xiàn)出更為嚴(yán)苛的批評意識，這也許是一個正在崛起的大國所具有的典型特征：對于國家的整體評價積極樂觀，對于公民的自我評價則更加嚴(yán)苛。這樣的狀態(tài)，或許可以將曾經(jīng)流傳的那句話“請慢些走，等一等靈魂”反其意而用之，那就是，“中國人，請進步得快一些，以追趕上飛速發(fā)展的祖國”。

圖5 你認為以上形容詞哪些用來形容中國人帶給你的印象比較恰當(dāng)？——中外受訪者對比（N=20811）

四、認知落差呼喚有效的國際傳播

中國公眾與外國公眾對于中國形象感知的強烈落差說明，中國的國際傳播事業(yè)任重道遠。根據(jù)我們對國家形象的自我期待，通過完整的國際傳播戰(zhàn)略，實現(xiàn)對國際社會不同人群的印象重塑，是一項重大的戰(zhàn)略系統(tǒng)工程。僅就國外受眾的媒體接觸情況而言，中國媒體——無論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，在世界各國的直接到達人群規(guī)模還非常有限。若要以此為基礎(chǔ)，實現(xiàn)對世界輿論態(tài)勢的實質(zhì)性影響，難度顯而易見。

環(huán)球輿情調(diào)查中心2015年的20國調(diào)查顯示，在發(fā)生與中國相關(guān)的重大國際事件時，“本國的電視”是國外受訪者了解事件最主要的渠道，42.5%的受訪者會選擇這一渠道；33.4%的國外受訪者會通過“本國的網(wǎng)絡(luò)”了解與中國相關(guān)的重大國際事件真相；32.1%的國外受訪者通過“其他國際知名的傳統(tǒng)媒體（如CNN、BBC等的電視、廣播、報刊等）”渠道；31.5%的受訪者通過“其他國際知名的新媒體（如新聞網(wǎng)站、Facebook及Twitter等社交媒體）”渠道了解與中國相關(guān)的重大國際事件真相。相比之下，“中國傳統(tǒng)媒體在本國的傳播（如電視、廣播、通訊社、報刊等）”和“中國新媒體在本國的傳播（如新聞網(wǎng)站、社交媒體等）”在國際重大事件上的傳播力比較有限，僅有10%左右的國外受訪者選擇采用這兩種渠道，與其他渠道的選擇結(jié)果形成明顯差異。（見圖6）

圖6 當(dāng)發(fā)生與中國相關(guān)的重大國際事件的時候，你最有可能選擇哪些媒體了解事件的真相？（N=19278）

中國媒體與西方國際媒體的受眾爭奪實際上也是中國國家形象塑造主導(dǎo)權(quán)、國際話語主導(dǎo)權(quán)的爭奪。面對中國在國際舞臺上的各種表現(xiàn)，如果世界各國的普通民眾都能夠及時接觸到來自中國的最真實的聲音，從中國媒體中獲得全面而權(quán)威的解釋和說明，就能夠從信息源開始避免對中國形象認知的誤解產(chǎn)生，從而促進國際社會形成與中國預(yù)期相近的中國形象認知。

值得注意的是，國際受眾對于中國媒體所傳播的信息的接受程度還與他們的信息期待相關(guān)。換言之，中國媒體要達到理想的國際傳播效果，實現(xiàn)對中國國家形象的有效塑造，首先應(yīng)了解目標(biāo)受眾對中國和中國媒體的信息期待。當(dāng)我們的傳播重點與國外受眾的關(guān)注焦點實現(xiàn)契合，我們的國際傳播也將達到最佳效果。

五、對于中國，外國公眾更愿意了解什么

事實上，無論是對于中國國家形象的基本印象，還是對于中國人的基本評價，都來源于對中國和中國人的基本認知和了解。只有了解了，才有可能產(chǎn)生認同，也就是陳寅恪先生所謂的“了解之同情”。那么，外國公眾更期待了解中國哪方面的情況呢？

總體而言，世界各國公眾對于中國的“文化風(fēng)俗”具有一致的了解欲望。而當(dāng)我們嘗試著將周邊國家和非周邊國家的情形進行比較時，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：在周邊國家受訪者中，對中國興趣較高的方面依次是“文化風(fēng)俗” “‘中國制造’產(chǎn)品”“經(jīng)濟政策與市場機會”“當(dāng)代中國人的生活”“五千年歷史”，提及率均在三成左右；在非周邊國家受訪者中，對中國興趣較高的方面是“文化風(fēng)俗”，提及率超周邊國家近10個百分點，其次是“人權(quán)狀況”和“當(dāng)代中國人的生活”。（見圖7）

圖7 你對中國最感興趣的是什么？——周邊國家與非周邊國家比較（N=19278）

周邊國家與非周邊國家公眾對于中國基本情況的認知需求的差異提示我們，在進行國際傳播戰(zhàn)略和策略設(shè)計時，差異化、精準(zhǔn)化傳播非常必要，只有這樣才有可能是有效率的，也只有這樣才有利于塑造一批境外的“知華派”，讓他們成為中國國家形象塑造的有益元素。更進一步來說，不僅周邊國家與非周邊國家的受眾需求存在差異，每個國家對中國信息的需求也都是有所差異的。不同國家的受眾因為其所在國與中國在政治、經(jīng)濟、文化方面的交往情況不同，對中國了解和關(guān)注的重點也就有所差異。因此，根據(jù)每個國家受眾需求定制的專屬傳播策略也是實現(xiàn)良好國際傳播效果的現(xiàn)實需求。

總之，中國國家形象的國際認知與自我期待之間存在著明顯的差異，彌合這一差異的有效方法是增加世界各國公眾對于中國和中國人民的了解。因此，中國媒體在國際傳播和國家形象塑造方面任重而道遠。

（責(zé)任編輯：王潤玨）

戴元初，傳媒經(jīng)濟學(xué)博士，環(huán)球輿情調(diào)查中心常務(wù)副主任。