林 錦

(福建省電信公司市場部，福建 福州 350001)

某省電信4G規(guī)模發(fā)展問題研究

林 錦

(福建省電信公司市場部，福建 福州 350001)

本文研究目的是通過目前某省電信4G用戶發(fā)展現(xiàn)狀、用戶來源、質(zhì)態(tài)等指標，與競爭對手發(fā)展情況進行對比，并導入全球4G業(yè)務發(fā)展趨勢的判斷，總結(jié)某省電信4G業(yè)務規(guī)模發(fā)展的關(guān)鍵點，為某省電信4G業(yè)務發(fā)展提供一些參考依據(jù)。

電信4G用戶進攻型策略

一、某省電信4G發(fā)展現(xiàn)狀

(一)某省電信4G用戶新裝情況

2016年某省加大對4G用戶的發(fā)展力度，1-9月某省電信新裝4G用戶494萬戶，其中：純新裝4G用戶183萬，其他導高用戶311萬戶。純新裝用戶占天翼新裝用戶的84.5%，超過80%比例的新裝用戶均為4G用戶。

圖1-1 某省電信2016年1-9月4G用戶新裝趨勢

(二)某省電信4G終端且開卡情況

2016年某省電信在加大4G用戶發(fā)展同時，尤其關(guān)注4G終端且開卡用戶數(shù)的發(fā)展。截止到9月，4G終端且開卡用戶占比已達到36.13%，與去年同期相比增加了23.93PP，提升水平較大。

圖1-2 某省電信2016年1-9月4G終端且開卡用戶到達趨勢

圖1-3 某省2016年1-9月4G終端且開卡用戶占比發(fā)展趨勢

但某省電信4G終端且開卡的用戶占比與其他省份及全集團平均水平相比落后較大：截止到8月份全集團4G終端且開卡的用戶占比平均水平達到41%，某省電信9月份的水平還落后全集團8月平均水平4.87PP。

(三)小結(jié)

某省電信從2015年四季度開始加強4G換卡、升級工作，尤其今年4G用戶占比提升很快。4G終端且開卡用戶雖然從今年3月以來提升較快，但與全國平均水平相比差距仍較大。尤其4G終端銷售和4G機卡匹配用戶內(nèi)部份額占比低于移動用戶內(nèi)部份額，說明新裝用戶中非4G終端及非4G機卡匹配用戶占比仍較大。

二、某省4G用戶發(fā)展來源及質(zhì)態(tài)分析

(一) 4G終端且開卡用戶獲取來源分析

從存增量角度分析真4G發(fā)展來源：以2016年5月日均發(fā)展天翼用戶分析，存量用戶升級為4G終端且開卡用戶占比為63.5%，新裝4G終端且開卡用戶占比為36.5%。具體詳見表2-1。

表2-1 某省電信4G終端且開卡用戶發(fā)展來源

從表2-1我們可以看出某省電信新裝用戶中真4G用戶占比較低，還不能突破50%的瓶頸。主要依靠存量用戶升級為真4G用戶，但存量用戶升級為真4G用戶中4G終端非4G卡用戶仍占13.3%，因此換4G卡工作仍不能松懈。

(二)4G用戶發(fā)展質(zhì)量分析

圖2-2 某省電信新增各類用戶發(fā)展質(zhì)量情況

1.存量用戶方面：3G用戶升級為4G終端且開卡用戶前后，ARPU提升了9.8元/月，已換機用戶預計年增收7900萬元。

2.新增用戶方面：新增4G終端且開卡用戶的ARPU、MOU明顯高于其他類別的用戶，新增真4G用戶的質(zhì)量還是不錯的。

(三)“3升4”用戶的消費行為分析

1.用戶選擇電信原因調(diào)查分析：通過“3升4”用戶的調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)這些用戶之所以選擇中國電信4G業(yè)務，主要驅(qū)動因素在于中電信的4G網(wǎng)絡更快(占比29%)、品牌服務好(占比20%)、是中國電信的3G老用戶(占比17%)、中國電信的4G套餐比較便宜(占比15%)等因素。這些都說明了，在4G入網(wǎng)的選擇方面，網(wǎng)絡質(zhì)量、品牌服務和套餐資費是吸引用戶的主要價值點。相對3G來說，融合業(yè)務對4G的拉動作用在降低。具體調(diào)查結(jié)論詳見圖2-4。

圖2-3 用戶選擇電信4G原因調(diào)查

2.制約“3升4”的因素：3G升4G涉及兩個方面的問題，換機和換卡。調(diào)研表明，超過70%的3G卡用戶愿意更換為4G卡，其中超過90%愿意留在中國電信。但是，在實際操作中，相當數(shù)量的用戶并未在第一時間選擇升級為4G卡。我們進一步調(diào)查，發(fā)現(xiàn)很多用戶覺得手上的3G終端還沒有到更換周期，不愿意馬上更換成4G手機。同時，比終端制約因素影響更大的是用戶對4G流量使用的顧慮：24%的受訪3G用戶表示沒有太大的流量需求，15%的用戶明確表示擔心4G流量消耗太大，承受不起。此外，覺得麻煩也是制約用戶更換4G卡的關(guān)鍵因素。21%的受訪用戶表示，換卡要去營業(yè)廳，還得換套餐，太麻煩，不愿意折騰。具體調(diào)查結(jié)論詳見圖2-5。

圖2-4 用戶未更換4G卡及4G終端的原因調(diào)查

3.從換機意愿方面調(diào)查分析：用戶換機意愿不是特別高，近期計劃更換4G手機的用戶占比為53%。對于有換機計劃的用戶來說，37%的用戶對4G終端的目標價位區(qū)間定位在1000-2000元，26%的用戶選在2000-4000元，20%的用戶4G終端的目標價位在千元以下。具體調(diào)查結(jié)論詳見圖2-6。

圖2-5 用戶換機意愿調(diào)查

因此對于有換機意愿的這部分用戶，我們要仔細研究其主動選擇升級4G終端的驅(qū)動因素，除了用戶自身對快速網(wǎng)絡的需求觸動外，相比參加存費送機、辦業(yè)務送手機等活動，終端促銷和以舊換新是用戶更容易接受的營銷手段。

而對于換機意愿不足的用戶來說，用戶手機未到更換周期、終端價格貴、補貼少是用戶不愿意更換終端的主要原因。具體調(diào)查結(jié)論詳見圖2-7。

圖2-6 促使用戶升級4G終端因素原因調(diào)查

4.因此從以上調(diào)查結(jié)論可以得出，要提高“3升4”的積極性，一是要提高換卡意愿，通過套餐定位、推薦，流量贈送，消除流量恐懼感，培養(yǎng)流量消費習慣。尤其上門換卡為用戶提供換卡便利。二是提升換機意愿，可結(jié)合用戶換機周期開展4G終端營銷，重點考慮1000-2000元價位的中檔機型。

(四)小結(jié)

某省電信4G終端且開卡用戶主要來自存量用戶換機，新增用戶發(fā)展中4G終端且開卡用戶占比不足，因此下階段要提升新裝用戶中真4G的占比，尤其要關(guān)注提升4G終端銷售量。

對于存量換機用戶可通過流量贈送等方式提高換卡意愿，通過以舊換新及終端促銷提升換機意愿。

三、4G規(guī)模發(fā)展驅(qū)動力分析

(一)全球4G發(fā)展趨勢判斷

1.全球LTE用戶發(fā)展節(jié)奏遠快于3G，典型運營商3年滲透率超過40%。詳見圖3-1。

2.語音為主向流量為主轉(zhuǎn)變，由用戶為單位向賬戶為單位轉(zhuǎn)變。詳見圖3-2

圖3-2 4G時代的資費特點

3.視頻是4G時代流量增長的主要驅(qū)動力，改變用戶及網(wǎng)絡行為。詳見圖3-3。

圖3-3 4G時代業(yè)務特點

4.廣泛合作是領(lǐng)先運營商4G業(yè)務成功的關(guān)鍵。詳見圖3-4。

圖3-4 4G時代業(yè)務特點

(二)競爭對手4G發(fā)展情況

1.某省移動：

(1)總體進展：截止9月，4G用戶規(guī)模達到1459萬戶，4G滲透率已達53.7%，遠高于福建電信17.57PP。

(2)主要策略：一是通過渠道網(wǎng)點的把控，加強4G終端新增銷售份額。主要是加強帶店加盟拓展，以核心商圈和重點鄉(xiāng)鎮(zhèn)渠道為目標，推進社會渠道帶店加盟合作；改造夫妻店，聚焦以功能機銷售為主，關(guān)注農(nóng)村渠道進行改造；提升廠家品牌店滲透率。二是對于存量用戶，繼續(xù)推動2/3G終端客戶遷移營銷，加快中低端農(nóng)村市場的滲透和遷移；適當放開低端套餐推廣，重視新入網(wǎng)份額搶奪，提升新增客戶4G占比。

2.某省聯(lián)通：截止9月， 4G套餐用戶規(guī)模達到323萬戶，4G套餐滲透率為52.4%，低于某省電信4G套餐滲透率21.6PP。從凈增份額、新增份額上看，某省電信對4G運營的經(jīng)營能力高于福建聯(lián)通。詳見圖3-5。

圖3-5 某省聯(lián)通、電信4G發(fā)展能力比較

(三)小結(jié)

對于某省電信而言，4G發(fā)展的窗口期相對較短，全行業(yè)4G滲透率超過50%之后，市場格局趨于穩(wěn)定。隨著移動公司4G新增份額的提高，及2/3G用戶遷轉(zhuǎn)過程對離網(wǎng)率影響的減弱，移動公司份額下降幅度將趨緩。電信聯(lián)通加快4G進攻步伐，從各項指標顯示，電信競爭能力較聯(lián)通將更勝一籌。

根據(jù)參考全球4G發(fā)展經(jīng)驗來看，影響4G業(yè)務發(fā)展的關(guān)鍵因素主要有六個方面，用戶、定價、終端、網(wǎng)絡、業(yè)務、品牌。

四、下階段發(fā)展策略研究

(一)圍繞存增量發(fā)展兩個基本面，抓好4G終端且開卡發(fā)展的六個管控基本點，做好4G規(guī)模發(fā)展的進攻型策略

1.加快存量用戶真4G升級。一是加快開展存量用戶換機行動。二是加快開展換卡行動，對于4G終端非4G卡用戶100%加速換卡攻堅。三是加強離網(wǎng)管控。加強離網(wǎng)預警工作，對于真4G沉默用戶主動激活，遷轉(zhuǎn)新套餐。

2.加快提高新增用戶中真4G用戶占比。一是開展終端拉新活動。用好策略，確保新裝天翼真4G占比超50%。二是融合拉新活動。三是開展應用拉新活動。

(二)在4G規(guī)模突破過程中，要關(guān)注價值保有

由于語音收入下降過快，導致整體收入下滑嚴重。同時，4G資費單價明顯低于3G單價，容易出現(xiàn)整體價值不升反降的現(xiàn)象。另外，終端、資費、網(wǎng)絡同質(zhì)化嚴重，三家運營商之間競爭異常激勵。因此在下階段4G規(guī)模突破過程中，我們要注意：一是以大數(shù)據(jù)為手段，建立用戶遷移-價值保有-競爭應對-存量維系四階段定價體系。二是關(guān)注用戶整體價值保有，分階段主動釋放語音價值，根據(jù)用戶價值逐步、有條件提出語音免費策略。

(三)在4G規(guī)模突破過程中，要重視價值提升

目前4G流量增長要盡快突破1G的瓶頸；流量入口OTT化，流量價值變現(xiàn)變得困難重重；當前運營商的樹形管理結(jié)構(gòu)，資源整合困難較大。因此下階段我們要注意：一是建立統(tǒng)一的視頻內(nèi)容聚合平臺，快速填充4G管道流量，對于現(xiàn)有的“天翼書訊”必須盡快推廣，加強用戶活躍度。二是建立能力聚合平臺，集成社交、O2O、支付、WLAN熱點、基站定位等能力爭奪流量入口。三是整合網(wǎng)絡、流量、語音、渠道等資源，基于大數(shù)據(jù)建立開放平臺，培育第三、四波增長能力。

[1] 陳琳娜，《4G時代，那些3G用戶在想什么？》[M].市場風向標北京研究院，2016-8-19.

[2] [美]菲利浦.科特勒.營銷管理[M].北京：中國人民大學出版社，2001：72.

[3] 黃成明，《年度目標制定系列文章匯總》[M]. 數(shù)據(jù)化管理，2016-7-20.

[4] 梁志平，《4G背景下移動業(yè)務可持續(xù)發(fā)展之路》. 華為公司技術(shù)咨詢，2015-6