□ 廣州 馮樂樂 馮岡平 趙志鵬

企業(yè)知名度與美譽度的測量

□ 廣州 馮樂樂 馮岡平 趙志鵬

當代，品牌在企業(yè)經(jīng)營管理和資產(chǎn)評估方面發(fā)揮日益重要作用。在企業(yè)日常經(jīng)營管理中，采用的衡量指標多為財務(wù)指標如銷售數(shù)據(jù)、成本分析、邊際收益、利潤回報率（ROA）等。但問題在于這些標準常常是短期性的，根據(jù)這些指標，有吸引力的投資建議常常是那些能夠產(chǎn)生直接財務(wù)回報的建議。這些建議往往會減少不能在短期內(nèi)產(chǎn)生收益的品牌建設(shè)行為。而在資產(chǎn)評估時，財務(wù)指標往往無法準確衡量企業(yè)的無形資產(chǎn)。因此，急需開發(fā)一套品牌強度衡量標準，同財務(wù)指標一起，指導(dǎo)企業(yè)日常經(jīng)營和評估企業(yè)資產(chǎn)。

一、知美度的涵義與作用

1.知美度的涵義。David A.Aaker（1991）認為，品牌知名度（brand name awareness）指的是一個品牌在消費者心目中的強度。假如在消費者心中布滿了心理看板，每一個看板對應(yīng)一個品牌的話，品牌在消費者心中意識的強弱就是對應(yīng)看板的大小。Kevin Lane Keller（1993）基于品牌知識框架，提出品牌鏈環(huán)是品牌熟悉度，它與記憶中品牌節(jié)點的強度有關(guān)。品牌熟悉度由品牌確認（ brand recognition） 和 品 牌 回 憶 （ Brand recall）構(gòu)成，前者反映消費者識別與該品牌相關(guān)經(jīng)歷的能力，后者反映消費者在給定線索情境下回憶、提取該品牌訊息的能力。

品牌美譽度是企業(yè)競爭力的重要組成部分，是衡量企業(yè)無形資產(chǎn)的重要指標。國內(nèi)不少學(xué)者對品牌美譽度進行了大量的理論和實證研究。馬謀超（2002）認為美譽度是一種綜合性的積極心理反應(yīng)，是基于認知而產(chǎn)生的信念和好感。劉宇輝（2003）認為產(chǎn)品的美譽度就是信任度和名譽度，是公眾對產(chǎn)品的信任和贊譽的程度心。陳嫻（2002）認為美譽度是客戶基于自身的價值判斷對企業(yè)提供的產(chǎn)品或者服務(wù)進行綜合評價后，形成的高度的認可和非常滿意的程度。

2.知美度的作用。（1） 知名度的作用。品牌知名度是品牌聯(lián)想賴以存在的基礎(chǔ)，顧客認出品牌是品牌傳播的第一步，不樹立品牌名稱而直接傳播品牌特征只會徒勞無功。沒有品牌名稱便無從聯(lián)想到品牌特征。新產(chǎn)品、新服務(wù)尤其需要獲得顧客的認識。幾乎所有預(yù)測新產(chǎn)品成功與否的模型都認為，顧客是否認識品牌是新產(chǎn)品成功與否的關(guān)鍵前提，購買決策很少在不認識品牌的情況下發(fā)生。而且顧客不認識品牌，就很難了解新產(chǎn)品的功能和優(yōu)點。顧客認識品牌后，接下來企業(yè)就只需補充產(chǎn)品特征等品牌聯(lián)想了。知名度可以說是存在、專注與實力的象征。這些特征對于大宗物品的廠家買方和耐用品的消費者買方而言，都是至關(guān)重要的。有的時候，即使碰到金額大、難度大的購買決定，只要品牌著名，給人以熟悉感、充滿實力感，情形就會大不相同。（2）美譽度的作用。美譽度可以轉(zhuǎn)化為品牌的高價優(yōu)勢。高價優(yōu)勢可以增加利潤，創(chuàng)造品牌再投資的資源。這些資源可用于提高知名度、加強品牌聯(lián)想、增加研發(fā)活動以及改進產(chǎn)品等品牌建設(shè)活動。高價優(yōu)勢不僅可以創(chuàng)造資源，還能提高感知質(zhì)量。正所謂一分錢一分貨，碰到無法獲取相關(guān)資料的產(chǎn)品或服務(wù)時，尤其要相信這一點。除了高價優(yōu)勢，企業(yè)也可以選擇以較低價格向顧客提供更優(yōu)的價值。這種附加價值應(yīng)該可以創(chuàng)造更多的顧客群，更高的品牌忠誠度，以及效果更好、效率更高的營銷計劃。

二、知美度測量的現(xiàn)狀

1.知美度測量方法。（1）消費者問卷調(diào)查法。知名度調(diào)查的主要方式為問卷調(diào)查法，常用的有現(xiàn)場調(diào)查和網(wǎng)上調(diào)查兩種形 式。問卷調(diào)查優(yōu)點是可以節(jié)省時間、經(jīng)費、人力，調(diào)查結(jié)果容易量化，便于統(tǒng)計與分析。問卷調(diào)查缺點也很明顯。第一，問卷調(diào)查經(jīng)常采用由被訪者自己填答問卷的方式，所以其調(diào)查結(jié)果的質(zhì)量常常得不到保證。第二，問卷調(diào)查必須保證有一定的回收率，否則資料的代表性就會受到影響，回收率受問卷長度，問題難易程度，是否涉及隱私，參與調(diào)查獲得回報多少等因素相關(guān)。（2） 媒體大數(shù)據(jù)測量。首先，大數(shù)據(jù)調(diào)查去除了抽樣設(shè)計的環(huán)節(jié)，直接對整體進行分析。在社會研究中，由于難以對整體進行直接的測量，會選取樣本進行研究，抽樣框架的設(shè)置、樣本的代表性和樣本大小都會對結(jié)論產(chǎn)生影響。對于人群的整體認識而言，大數(shù)據(jù)無疑提供了一個完美的解決方案，將誤差降到最低。其次，基本不介入調(diào)研對象的行為，以觀察者的視角呈現(xiàn)調(diào)研對象。作為消費者，我們的行為在大數(shù)據(jù)的網(wǎng)絡(luò)中無處藏匿。作為互聯(lián)網(wǎng)時代的產(chǎn)物，與社會化媒體、搜索引擎等互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的聯(lián)合使得大數(shù)據(jù)測量，在未來將會成為主要調(diào)查方式。

2.知美度測量內(nèi)容。（1） 消費者知名度。消費者知名度是指消費者在對調(diào)查品牌形成初步認識的基礎(chǔ)上，受到調(diào)查品牌的自身識別系統(tǒng)、營銷傳播方式等方面的影響，產(chǎn)生二次感知的認知狀態(tài)。知名度的高低受到多個方面因素的影響，諸如知名狀態(tài)、來源方式、傳播方式、傳播評價、銷售影響、識別系統(tǒng)和宣傳類別等方面。（2）行業(yè)知名度。所謂品牌的行業(yè)知名度，是指某品牌在相關(guān)行業(yè)（特別是在本行業(yè)）中的影響力。在每個行業(yè)中往往有若干個品牌存在，行業(yè)知名度可以反映某品牌的行業(yè)地位、本品牌與競爭品牌在知名度上的差異。行業(yè)知名度的測量，可以參考公眾知名度的測量所謂品牌的公眾知名度，是指某品牌在相關(guān)公眾中的影響力。從市場營銷的角度來說，主要是指該品牌在顧客中的影響力。（3）消費者美譽度。消費者美譽度是指消費者對調(diào)查品牌在品質(zhì)上的整體印象，實質(zhì)是消費者對該品牌的贊譽程度。具體內(nèi)涵包括：功能、特點、可信賴度、耐用度、服務(wù)度、商品品質(zhì)的外觀。消費者美譽度的程度高低受到多個方面因素影響，諸如信譽程度、競爭信譽、行業(yè)信譽、顧客選擇、品牌承諾、信息渠道方面。另外，消費者美譽度反映的是該品牌在消費者購買后對該品牌的產(chǎn)品質(zhì)量、功能和社會價值的滿意程度。（4）行業(yè)美譽度。行業(yè)內(nèi)的評價也不容忽視，優(yōu)秀的品牌必然是行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先品牌。成為眾企業(yè)模仿對象。雖然競爭同業(yè)可能會帶著“有色眼鏡”．甚至會“挑剌”，但是業(yè)內(nèi)人士作為“最有發(fā)言權(quán)”、“最了解真相”的群體。其評價往往更能觸及到核心問題。同業(yè)評價的核心內(nèi)容：“共同成長”。同業(yè)評價包括以下主要內(nèi)容：①企業(yè)形象評價。對誠信經(jīng)營、市場領(lǐng)導(dǎo)者、企業(yè)實力雄厚、管理規(guī)范、引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展等方面的評價。②員工評價。員工團隊精神、工作能力、責任意識、職業(yè)道德等方面的評價。③企業(yè)道德評價。維護行業(yè)形象、有序競爭、維護行業(yè)紀律、尊重競爭對手等方面的評價。

三、知美度測量的問題

1.知名度測量內(nèi)容缺乏標準。目前知名度的測量很明顯的一點就是“問非所需”，調(diào)查“品牌知名度”的問卷，問題卻是圍繞“消費者行為”，或是偏離到“品牌聯(lián)想”、“品牌美譽度”。有些專家進而轉(zhuǎn)向?qū)Ψ柡鸵曈X的意識測量。在實際測量中，有的簡單采用知曉品牌的人數(shù)比例（知曉品牌的人數(shù)/當?shù)鼐用窨倲?shù)）；有的簡單的把知名度劃分為：從未聽過、不是很了解、一般、比較了解、經(jīng)常聽說；有的將知名度劃分為兩個維度：廣度和寬度。廣度被認為是該品牌傳播的地區(qū)范圍。深度則認為是顧客對品牌的了解程度，由淺到深為品牌名稱、產(chǎn)品、品牌文化、企業(yè)本身等。然而，不管哪種方法，目前都無法全面衡量品牌知名度。此外，目前業(yè)內(nèi)知名度的調(diào)查主要為消費者知名度，行業(yè)知名度測量缺失。

2.美譽度測量的缺失。品牌知名度的測量雖然缺乏統(tǒng)一的標準，但目前已經(jīng)得到企業(yè)的重視，不少企業(yè)已經(jīng)把品牌知名度的測量作為衡量績效的重要標準。相比較而言，品牌美譽度的重視程度依然不夠。目前企業(yè)做得最多的是消費者滿意度調(diào)查，這并不能全面衡量品牌美譽度。目前，美譽度的衡量標準多采用跟產(chǎn)品聯(lián)系緊密的消費習慣。

四、知美度測量的改進建議

1.知美度測量指標標準化。品牌知美度是品牌資產(chǎn)的重要組成部分。然而，企業(yè)在并購時，一般財務(wù)手段并不能準確衡量品牌資產(chǎn)的無形價值。在這種情況下，需要我們更快確立一套品牌知美度衡量指標。David A.Aaker認為品牌知名度既能反映一個品牌在顧客心目中的認知，也能反映品牌在他們心目中的顯著性。品牌知名度的測量可以分為幾個層次：再知（你聽說過別克路霸這個品牌嗎），回憶（你能回憶起哪些汽車品牌），目的統(tǒng)計（認出該品牌的人的回憶水平），第一品牌（能回憶起來的第一品牌）,支配品牌（能回憶起的唯一品牌），品牌熟悉度（感到熟悉的品牌），品牌認知與顯著性（對某個品牌有自己的見解）。

2.品牌把知美度測量納入日常品牌管理系。知美度不僅是衡量品牌資產(chǎn)的重要因素，還可用于指導(dǎo)品牌日常管理。日常品牌管理系統(tǒng)包括品牌傳播、品牌管理與維護。其中，品牌管理與維護又包括品牌監(jiān)測和維護規(guī)范、品牌更新和延伸、品牌危機管理等。品牌日常管理活動的出發(fā)點都應(yīng)該基于提高品牌知美度。知美度的提升可以培養(yǎng)忠誠的顧客，提高進入、轉(zhuǎn)出成本，增強品牌競爭力，增加品牌資產(chǎn)。

通過大量投入廣告可以快速獲得知名度，而美譽度只能通過時間和優(yōu)質(zhì)過硬的服務(wù)一點點積累，有賴于市場環(huán)境的正確判斷和大量基礎(chǔ)公關(guān)工作。根據(jù)企業(yè)的長期市場戰(zhàn)略，對整個市場營銷環(huán)境、主要競爭對手和未來市場變化進行分析，并結(jié)合自身豐富的行業(yè)知識和公關(guān)經(jīng)驗，利用自身優(yōu)勢和一切可能的機會實現(xiàn)預(yù)定的公關(guān)目標，從而達到推廣產(chǎn)品和樹立企業(yè)形象的目的。緊扣公關(guān)目標，制定年度和每月的公關(guān)計劃。選擇有價值的信息，透過專業(yè)化的稿件策劃流程，整合包括新聞稿、技術(shù)文章、成功案例、媒體專訪等多種傳播形式，通過與媒體長期穩(wěn)定的合作關(guān)系，有針對性地覆蓋目標媒體。舉行必要的市場活動，包括：新聞發(fā)布會、記者招待會、技術(shù)研討會、產(chǎn)品巡展、媒體培訓(xùn)等。

（作者單位：廣東工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院）