■ 馬 銓 董小染

中國網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的現(xiàn)狀和未來
——中國網(wǎng)絡(luò)視頻年度高峰論壇綜述

■ 馬 銓 董小染

在“互聯(lián)網(wǎng)+”的國家發(fā)展戰(zhàn)略大背景下，傳統(tǒng)廣播電視媒體加快了媒介融合的步伐，呈現(xiàn)出越來越強(qiáng)的互聯(lián)網(wǎng)化趨勢。同時，視頻網(wǎng)站的發(fā)展進(jìn)程也日益加快，變革意愿強(qiáng)烈。

4月21日，由中國傳媒大學(xué)中國網(wǎng)絡(luò)視頻研究中心和CNTV、愛奇藝、合一集團(tuán)、騰訊視頻、樂視視頻五大視頻網(wǎng)站聯(lián)合主辦的“中國網(wǎng)絡(luò)視頻年度高峰論壇”在中國傳媒大學(xué)國際交流中心召開。

中央網(wǎng)信辦網(wǎng)絡(luò)社會工作局主要負(fù)責(zé)人、中國傳媒大學(xué)黨委書記陳文申、中國傳媒大學(xué)副校長廖祥忠等相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)，以及愛奇藝創(chuàng)始人兼CEO龔宇、合一集團(tuán)董事長兼CEO古永鏘、騰訊公司副總裁孫忠懷、樂視聯(lián)合創(chuàng)始人兼副董事長劉弘等業(yè)界領(lǐng)軍人物出席了此次論壇，著名跨界媒體人馬東擔(dān)任論壇主持。

一、互聯(lián)網(wǎng)視頻商業(yè)模式的新特點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)視頻付費(fèi)時代已經(jīng)到來。免費(fèi)時代為互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站積聚了大量人氣，但是伴隨著《盜墓筆記》《太子妃升職記》《太陽的后裔》等會員收費(fèi)觀看內(nèi)容的不斷出現(xiàn)，以及用戶日益活躍地為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費(fèi)的行為，互聯(lián)網(wǎng)視頻發(fā)展開始進(jìn)入付費(fèi)時代。樂視聯(lián)合創(chuàng)始人兼副董事長劉弘認(rèn)為“電視臺是贏在當(dāng)下，視頻網(wǎng)站是贏在未來”，視頻網(wǎng)站未來潛在的收視群體，例如90后、00后等有非常強(qiáng)烈的付費(fèi)意愿，因此網(wǎng)絡(luò)視頻的未來不再單純依靠廣告模式，而是一定會以付費(fèi)為主。

視頻網(wǎng)站變現(xiàn)方式多樣共存?；ヂ?lián)網(wǎng)視頻發(fā)展雖已進(jìn)入付費(fèi)時代，突破了傳統(tǒng)廣播電視媒體依賴廣告的商業(yè)模式，但是仍處于發(fā)展的初級階段，變現(xiàn)并不充分。兼具會員收費(fèi)、貼片廣告收費(fèi)等多種變現(xiàn)渠道的盈利模式才是現(xiàn)階段互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站的主要盈利模式。合一集團(tuán)董事長兼CEO古永鏘提出了“一魚多吃”的視頻網(wǎng)站變現(xiàn)模式。所謂“一魚多吃”就是同一內(nèi)容擁有多種盈利渠道，如一部電視劇開播時的會員收入、廣告收入以及IP深度開發(fā)的延伸收入等。

網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)實(shí)現(xiàn)絕對盈利仍然任重而道遠(yuǎn)?，F(xiàn)階段，視頻網(wǎng)站雖然收入有所增長，但是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及前期的資本投入，資本虧損仍在不斷變大，視頻網(wǎng)站的絕對盈利模式還需要不斷探索。騰訊公司副總裁孫忠懷表示，視頻網(wǎng)站現(xiàn)在并沒有實(shí)現(xiàn)完全變現(xiàn)，只是以更快的速度加大虧損和失血。雖然長遠(yuǎn)來看，視頻網(wǎng)站是會有回報(bào)的，但是需要持續(xù)的資金投入來提升創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的整個生態(tài)水平。

二、互聯(lián)網(wǎng)視頻行業(yè)內(nèi)容的新發(fā)展

現(xiàn)階段，互聯(lián)網(wǎng)視頻行業(yè)已由“平移階段”進(jìn)入了“差異化階段”。在發(fā)展初期，互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站作為傳統(tǒng)廣播電視媒體的附屬品出現(xiàn)，只是簡單地將傳統(tǒng)廣播電視媒體的內(nèi)容照搬到視頻網(wǎng)站，愛奇藝創(chuàng)始人兼CEO龔宇將這一階段稱為“平移階段”。“平移階段”內(nèi)容照搬模式的一個嚴(yán)重后果就是視頻網(wǎng)站之間對傳統(tǒng)廣電媒體有限內(nèi)容的價(jià)格戰(zhàn)。盡管龔宇認(rèn)為價(jià)格戰(zhàn)是死路一條，“對拼價(jià)格這個事深惡痛絕，讓我惡心，”“但是不拼又上不了路，所以還得拼”?，F(xiàn)在，各視頻網(wǎng)站更加注重內(nèi)容的差異化發(fā)展，不斷利用層出不窮的新技術(shù)創(chuàng)造適合自己的新節(jié)目，不再僅僅是照搬電視節(jié)目或簡單改良電視節(jié)目，從而促進(jìn)視頻網(wǎng)站內(nèi)容差異化的形成，避免同質(zhì)化的競爭。愛奇藝創(chuàng)始人兼CEO龔宇將這一階段稱為“差異化階段”。

除此之外，互聯(lián)網(wǎng)視頻行業(yè)的關(guān)注點(diǎn)也由之前的“眼球?yàn)橥酢敝饾u發(fā)展為“內(nèi)容為王”。平移階段，雖然和傳統(tǒng)廣播電視媒體在內(nèi)容上有很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性，但是視頻網(wǎng)站依賴于和傳統(tǒng)媒體完全不同的隨時隨地觀看的新特性，獲得了人們的廣泛關(guān)注，擁有了數(shù)量龐大的用戶群。經(jīng)歷了初始階段的人氣積累，現(xiàn)在視頻網(wǎng)站更加注重內(nèi)容的創(chuàng)新，進(jìn)入以內(nèi)容為王的階段。合一集團(tuán)董事長兼CEO古永鏘認(rèn)為，視頻網(wǎng)站現(xiàn)在進(jìn)入了玩轉(zhuǎn)內(nèi)容的時代，不論是UGC還是PGC，按照新一代年輕用戶的標(biāo)準(zhǔn)開發(fā)好內(nèi)容才是視頻網(wǎng)站的核心?！皟?nèi)容為王”也表現(xiàn)在各大視頻網(wǎng)站都在布局和爭搶熱門IP。但是，只有真正有價(jià)值的IP才能搶占現(xiàn)階段內(nèi)容為王的視頻網(wǎng)站高地，否則只是曇花一現(xiàn)。對此，主持人馬東認(rèn)為，“IP是當(dāng)它有足夠大的價(jià)值的時候才會被稱為IP，而不是現(xiàn)在的泛IP”。

互聯(lián)網(wǎng)視頻行業(yè)在內(nèi)容上的新發(fā)展更體現(xiàn)在由“海量內(nèi)容”到“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”的轉(zhuǎn)變。視頻網(wǎng)站迅猛發(fā)展，用戶數(shù)量迅速攀升，用戶黏度不斷提高，用戶付費(fèi)愿意強(qiáng)烈，這些都依賴于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的不斷出現(xiàn)，用戶樂于為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容買單。中國網(wǎng)絡(luò)視頻研究中心執(zhí)行主任夏陳安博士認(rèn)為，“視頻網(wǎng)站開始以生產(chǎn)者的姿態(tài)進(jìn)入到內(nèi)容生產(chǎn)的行業(yè)”，視頻網(wǎng)站中優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不斷增多的趨勢會產(chǎn)生積極影響，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在未來有很大的發(fā)展空間。

三、互聯(lián)網(wǎng)視頻未來發(fā)展的新導(dǎo)向

互聯(lián)網(wǎng)視頻未來發(fā)展的新導(dǎo)向，簡言之就是三句話：“以用戶為中心”“以內(nèi)容為核心”“以產(chǎn)業(yè)鏈為重心”。

用戶是互聯(lián)網(wǎng)視頻未來發(fā)展的中心?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，每一位用戶都是潛在客戶，用戶可以轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻?，但是客戶卻不一定能轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩?。視頻網(wǎng)站要想持續(xù)充滿活力，扭虧為盈，獲得長久的生命力，就必須堅(jiān)持用戶至上的原則，并培養(yǎng)用戶的付費(fèi)習(xí)慣，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)。樂視聯(lián)合創(chuàng)始人兼副董事長劉弘認(rèn)為，當(dāng)視頻網(wǎng)站將用戶放在第一位時，實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值就是一件水到渠成的事了。

內(nèi)容是互聯(lián)網(wǎng)視頻未來發(fā)展的核心。內(nèi)容和用戶之間關(guān)系緊密，幾乎是實(shí)時互動的關(guān)系，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能夠提高用戶對視頻網(wǎng)站的黏度。中國網(wǎng)絡(luò)視頻研究中心執(zhí)行主任夏陳安博士認(rèn)為，未來視頻網(wǎng)站的發(fā)展趨勢可以概括為“一個核心，兩個緯度”，這個核心就是以內(nèi)容為核心，對外要拿出最好的機(jī)制、開放的機(jī)制吸引優(yōu)異內(nèi)容進(jìn)來，對內(nèi)形成百家爭鳴的姿態(tài)，多個優(yōu)秀節(jié)目共存。

產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)腔ヂ?lián)網(wǎng)視頻未來發(fā)展的重心。面對風(fēng)云突變的資本市場和不斷涌現(xiàn)的新技術(shù)，互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站未來的發(fā)展必須立足于整個互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)，建立完整的產(chǎn)業(yè)鏈，而不是僅僅占據(jù)某一單一環(huán)節(jié)，僅以內(nèi)容供應(yīng)商的身份出現(xiàn)。中國網(wǎng)絡(luò)視頻研究中心執(zhí)行主任夏陳安博士提出的“一個核心，兩個緯度”，其中一個緯度就是產(chǎn)業(yè)鏈。樂視聯(lián)合創(chuàng)始人兼副董事長劉弘更是表示，視頻網(wǎng)站在未來的發(fā)展中需要建立“平臺+內(nèi)容+應(yīng)用+終端”的完整產(chǎn)業(yè)鏈，通過拓展整個產(chǎn)業(yè)鏈的上下游來抓住用戶、集聚用戶，為用戶提供包括內(nèi)容、應(yīng)用和服務(wù)在內(nèi)的一站式的需求滿足，提供更完整的移動互聯(lián)網(wǎng)生活體驗(yàn)。

依托于中國經(jīng)濟(jì)的良好發(fā)展態(tài)勢，技術(shù)的突飛猛進(jìn)，中國視頻網(wǎng)站在國內(nèi)的市場不斷擴(kuò)展和深化，每一次的進(jìn)步發(fā)展，都是在創(chuàng)造未來。在此次中國網(wǎng)絡(luò)視頻年度高峰論壇中，包括主持人在內(nèi)的每位嘉賓都基于自身豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，從不同角度闡述了中國網(wǎng)絡(luò)視頻的現(xiàn)狀特點(diǎn)和未來發(fā)展方向，以期為廣大業(yè)界人士和專家學(xué)者呈現(xiàn)出更為清晰的網(wǎng)絡(luò)視頻發(fā)展脈絡(luò)，從而推動中國網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的發(fā)展。

(作者馬銓系中國傳媒大學(xué)新聞傳播學(xué)部講師；董小染系中國傳媒大學(xué)新聞傳播學(xué)部碩士研究生)

【責(zé)任編輯：趙 均】