方超+許潔

摘 ?要：《南方周末》作為中國(guó)一份深具特色的新聞周報(bào)，不僅以負(fù)責(zé)任而見解獨(dú)特的新聞報(bào)道為人稱贊，其報(bào)紙本身刊載的廣告也極具特色。在新媒體蓬勃發(fā)展的大環(huán)境下，本文以2015年全年的《南方周末》作為研究對(duì)象，采用內(nèi)容分析法，從廣告版面、廣告類型等方面對(duì)2015年《南方周末》全年刊載的廣告進(jìn)行了研究。

關(guān)鍵詞：《南方周末》;廣告;特色分析

中圖分類號(hào)：G215 ? ? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A ? ? ? ? ? ? 文章編號(hào)：1672-8122（2016）02-0087-02

《南方周末》是中國(guó)深具公信力的嚴(yán)肅大報(bào)和發(fā)行量最大的綜合性周報(bào)，以“在這里，讀懂中國(guó)”為辦報(bào)宗旨，以“正義、良知、愛(ài)心、理性”為編輯方針。多次獲得國(guó)內(nèi)外傳媒大獎(jiǎng)，是中國(guó)公信力最強(qiáng)的綜合性周報(bào)[1]。

一、《南方周末》2015年廣告內(nèi)容分析

《南方周末》作為一份獨(dú)具特色的嚴(yán)肅新聞周報(bào)，其刊載廣告也頗為與眾不同。本文以《南方周末》2015年1月1日到12月31日總共52期報(bào)紙所刊載的415條廣告內(nèi)容為研究對(duì)象，探究它的廣告特色所在。本文采取了內(nèi)容分析法，美國(guó)傳播學(xué)者伯納德·貝雷爾森最早將其定義為“一種對(duì)明顯的傳播內(nèi)容進(jìn)行客觀、系統(tǒng)和定量描述的研究方法”[2]。本文就是利用其法依據(jù)對(duì)2015年《南方周末》全年廣告各項(xiàng)數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)，以此來(lái)分析研究相關(guān)內(nèi)容。

1.廣告版面分析

廣告版面風(fēng)格統(tǒng)一規(guī)范，廣告內(nèi)容以1/2版和 1/4版為主，比例達(dá)到82.16%，在1/2版與1/4版之外兼含整版等其他版面廣告，廣告版面風(fēng)格較為一致，毫無(wú)雜亂之感。

廣告版面安排與新聞分布較為協(xié)調(diào)，以 1/2版和 1/4版為主，共占據(jù)82.16%的比例，這符合《南方周末》豎版報(bào)紙的特點(diǎn)，新聞報(bào)道與廣告相協(xié)調(diào)，廣告基本位于文字新聞下方，不影響讀者的新聞閱讀。

排在第3位的整版廣告所占比例為9.15%，整版廣告氣勢(shì)恢宏，頗具視覺(jué)震撼力，這可能與廣告主希望通過(guò)《南方周末》更好地傳達(dá)品牌形象有關(guān)。1/8版等廣告只是屬于見縫插針的存在，服從于新聞版面安排，整體較和諧。半頁(yè)跨版與全頁(yè)跨版均只有1條，數(shù)量最少，這與《南方周末》的深度報(bào)道特點(diǎn)有關(guān)，大篇幅的新聞報(bào)道容不下太多的跨版廣告，并且數(shù)量太多也會(huì)影響讀者的閱讀體驗(yàn)。

2.廣告品類具體類型

南方傳媒系的廣告占比高達(dá)43.85%，這反映了《南方周末》及母公司南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)的與眾不同之處，重視經(jīng)濟(jì)效益更重視自己的品牌建設(shè)。在本次2015全年報(bào)紙中，幾乎每期皆有南方傳媒系的廣告，占據(jù)重要版面位置，頗為獨(dú)特。

汽車類廣告占據(jù)了11.32%的比例，這契合《南方周末》的讀者定位：知識(shí)型讀者，反映了《南方周末》作為在新聞報(bào)道領(lǐng)域的強(qiáng)勢(shì)媒體所具有的巨大影響力，它不僅能以新聞?dòng)绊懭?，更能通過(guò)刊載的廣告，依靠新聞內(nèi)容所帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步擴(kuò)大影響力。

各種服務(wù)告知類型的廣告占據(jù)9.63%的比例，凸顯了他們希望借助《南方周末》的影響力將信息傳達(dá)到更廣的受眾。從這也能看出《南方周末》廣告理念的與眾不同，品牌至上，責(zé)任至上。酒類和銀行保險(xiǎn)類廣告分列第4、第5位，它們的目標(biāo)消費(fèi)者本該與《南方周末》的讀者群體契合度較高，但是酒類廣告數(shù)量并不多。

在這其中頗為引人注目的是互聯(lián)網(wǎng)品牌的廣告，位居第6位。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展一日千里、唱衰紙媒的大環(huán)境下，還有相當(dāng)多的網(wǎng)絡(luò)品牌在《南方周末》上刊載廣告，譬如騰訊視頻的“中國(guó)好聲音”獨(dú)家播出廣告等，這無(wú)疑反映了《南方周末》的強(qiáng)大影響力所在。

化工、食品飲料與電子電器類廣告多為品牌形象類廣告，《南方周末》作為一份新聞周報(bào)，既非大眾生活報(bào)也非行業(yè)性報(bào)紙，這些廣告主的目的無(wú)疑是借此平臺(tái)來(lái)提高品牌知名度與美譽(yù)度?；瘖y品、航空及房地產(chǎn)廣告的比例是1.68%，具體原因在于《南方周末》是份全國(guó)視野的深度報(bào)道型報(bào)紙，并不具有房地產(chǎn)強(qiáng)調(diào)的區(qū)域性特征，所以所占比例為1.68%并不令人驚奇，并且多為形象類廣告，如碧桂園、海南?；◢u，它們的目標(biāo)多為中高端消費(fèi)者，與《南方周末》的讀者群體無(wú)疑十分契合。

南方傳媒之外的報(bào)刊雜志廣告也占據(jù)了1.68%的比例，但最令人驚異的地方在于在《南方周末》上做的廣告有《財(cái)新周刊》，同樣是份新聞周刊，而二者本是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)系。另外還有《華西都市報(bào)》等的廣告，這凸顯了《南方周末》無(wú)與倫比的強(qiáng)大影響力。

3.廣告品牌來(lái)源分析

國(guó)內(nèi)品牌所占比例高達(dá)74.93%，在2015年度的報(bào)紙中，通過(guò)具體的分析，國(guó)內(nèi)品牌均為全國(guó)性乃至國(guó)際知名度的企業(yè)，比如中國(guó)平安、華為、中國(guó)建設(shè)銀行等等，與《南方周末》全國(guó)最具影響力的新聞周報(bào)地位相匹配。

國(guó)外品牌雖然僅僅只占25.06%，但是知名度更高，實(shí)力更強(qiáng)，品牌美譽(yù)度更好是它們共有的特點(diǎn)，譬如世界500強(qiáng)的巴斯夫、法航等。他們的目標(biāo)消費(fèi)者都是高端群體，他們更希望在“這里，讀懂中國(guó)消費(fèi)者”。

4.南方傳媒自身廣告類型

奧格威曾指出“每一次廣告都應(yīng)該為品牌形象做貢獻(xiàn)，都要有助于整體品牌資產(chǎn)的積累”[3]，《南方周末》無(wú)疑深諳此道。通過(guò)前述的“廣告品類具體類型”可以發(fā)現(xiàn)《南方周末》與身后的南方傳媒系的廣告高居第一，利用己有資源為自己作宣傳以積累更大的優(yōu)勢(shì)，這無(wú)疑是《南方周末》不同于其他報(bào)紙廣告的最大特點(diǎn)之一。在南方傳媒自身廣告分布中，可以發(fā)現(xiàn)服務(wù)告知類型、報(bào)刊雜志與書籍的廣告分居前兩位，據(jù)筆者統(tǒng)計(jì)分析，這與《南方周末》以及身后的南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)龐大的報(bào)刊資源密不可分，如21世紀(jì)報(bào)系等，它們借《南方周末》的巨大影響力發(fā)布相關(guān)信息，既達(dá)到物盡其用的目的又將相關(guān)資訊較好地傳達(dá)出去，無(wú)疑是聰明之舉。新媒體廣告的較大比例無(wú)疑是巨大的亮點(diǎn)，在互聯(lián)網(wǎng)浪潮洶涌而至的情況下，《南方周末》作為一份與時(shí)俱進(jìn)的新聞大報(bào)，新媒體產(chǎn)品也層出不窮，遍布全年的報(bào)紙版面，例如微信公眾號(hào)“南周知道”等，各具特色，另外原本宣傳不多的《南方周末》客戶端的廣告也開始占據(jù)重要版面位置，譬如在2015年最后一期報(bào)紙上，“現(xiàn)在開始 放進(jìn)口袋”的《南方周末》客戶端廣告就位于年度最重要的“新年獻(xiàn)詞”下面，這極具視覺(jué)沖擊力。

《南方周末》的電視內(nèi)容廣告也達(dá)到了30條之多，并且都是與四川衛(wèi)視聯(lián)合推出的《我知道》節(jié)目廣告，廣告刊載持續(xù)時(shí)間和節(jié)目播出周期相一致?！赌戏街苣防米约旱募埫接绊懥?lái)為旗下的電視節(jié)目作強(qiáng)力宣傳，無(wú)疑是《南方周末》媒體融合之路的一次有益嘗試。

二、《南方周末》2015年廣告內(nèi)容特色分析

1.品質(zhì)廣告凸顯精神內(nèi)涵

與其他報(bào)紙媒體相比，品質(zhì)化的廣告更像是《南方周末》的巨大亮點(diǎn)所在，特別是公益類型的廣告。無(wú)論是占全年廣告總量12.04%的公益廣告還是在與各種企業(yè)、院校共同舉辦的公益活動(dòng)，無(wú)不凸顯《南方周末》的理念“正義 良知 愛(ài)心 理性”，從側(cè)面反映出它的思想性與深刻性。

2.自身宣傳廣告比例巨大

《南方周末》與其身后的南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)所發(fā)布的相關(guān)廣告高達(dá)43.85%，這充分反映了《南方周末》在堅(jiān)持向市場(chǎng)要效益的同時(shí)也向市場(chǎng)傳達(dá)自己的品牌魅力，不斷利用自己的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大自身品牌影響力，進(jìn)一步強(qiáng)化品牌傳播力。

3.傳統(tǒng)媒體與新媒體廣告交相呼應(yīng)

作為一家傳統(tǒng)的新聞大報(bào)，《南方周末》2015年的廣告版面上既有傳統(tǒng)媒體的廣告，也有各種新媒體廣告。傳統(tǒng)媒體廣告與新媒體廣告交相呼應(yīng)，從這其中可以一窺《南方周末》的巨大影響力以及利用已具有的紙媒平臺(tái)走多媒體融合發(fā)展之路的發(fā)展決心。

三、新媒體環(huán)境下報(bào)紙廣告的特色發(fā)展之路

在新媒體蓬勃發(fā)展的大環(huán)境下，例如報(bào)紙這樣傳統(tǒng)媒體的廣告經(jīng)營(yíng)及其特色無(wú)疑具有很大的研究?jī)r(jià)值。媒體廣告作為各種媒體生存發(fā)展的重要利潤(rùn)來(lái)源，通過(guò)媒體廣告既能一瞥媒體的發(fā)展?fàn)顩r，更能細(xì)究新環(huán)境下它的廣告特色所在。

“向新媒體轉(zhuǎn)軌的過(guò)程，總是充滿深刻的動(dòng)蕩”[4]，這種動(dòng)蕩恰恰是《南方周末》這樣的傳統(tǒng)媒體走媒介融合之路的必經(jīng)過(guò)程。這種情形下，傳統(tǒng)報(bào)紙媒體一方面要恪守社會(huì)瞭望塔的職責(zé)，做好新聞的“把關(guān)人”，在泥沙俱下的信息環(huán)境中，只有也唯有優(yōu)質(zhì)負(fù)責(zé)的新聞信息才能立于不敗之地，才能筑巢引鳳，吸引優(yōu)質(zhì)廣告資源。

另一方面，紙媒可以聚合自己的強(qiáng)大新聞資源推出一系列新媒體，打通從傳統(tǒng)媒體到新媒體的關(guān)口，將自己的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源移植到新媒體上，如此不僅能拓展廣告的展現(xiàn)形式，還能在與新媒體廣告競(jìng)爭(zhēng)中形成自己的獨(dú)特廣告風(fēng)格，立于不敗之地。

參考文獻(xiàn)：

[1] 南方周末[EB/OL].http：//www.infzm.com/aboutus.shtml.

[2] 李鑫.《南方周末》綠色版塊研究[D].遼寧大學(xué)文學(xué)院，2013.

[3] 李光斗.品牌傳播聚焦法則[J].新營(yíng)銷，2004（9）.

[4] 伊尼斯.傳播的偏向[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2003.

[責(zé)任編輯：東方緒]