田建偉+黃韻

摘 ?要：本文關(guān)注動漫產(chǎn)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)共生共榮的現(xiàn)狀，以純正互聯(lián)網(wǎng)“血統(tǒng)”的《十萬個冷笑話》系列動漫作品為研究對象，就其所表現(xiàn)出的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下青年亞文化的商品化現(xiàn)象進行了剖析，并總結(jié)了其在動漫產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式探索中的成果，討論了其商業(yè)模式對當(dāng)下動漫產(chǎn)業(yè)的影響及意義，并對“網(wǎng)生代”動漫提出了展望。

關(guān)鍵詞：“網(wǎng)生代”;動漫產(chǎn)業(yè);《十萬個冷笑話》;新媒體;商業(yè)模式

中圖分類號：J943 ? ? ? ? ? 文獻標(biāo)識碼：A ? ? ? ? ? ? 文章編號：1672-8122（2016）02-0089-02

2015年元旦，一部由網(wǎng)絡(luò)漫畫改編的同名動畫電影《十萬個冷笑話》（下文簡稱《十冷》）以1.16億票房成為了繼《喜羊羊》《熊出沒》系列之后，第三名國產(chǎn)動畫電影“億元俱樂部”成員，與前者不同的是《十冷》為網(wǎng)生代背景下的成功案例?！熬W(wǎng)生代”概念最早于2014年由中國電影評論學(xué)會學(xué)術(shù)活動部主任王旭光提出，他認(rèn)為中國電影的互聯(lián)網(wǎng)時代已經(jīng)正式到來，這一觀點隨后受到學(xué)界和媒體的熱議?！熬W(wǎng)生代”泛指年輕的活躍的網(wǎng)絡(luò)用戶群，其中既包含了依賴互聯(lián)網(wǎng)獲得生存的創(chuàng)作者，又包含了互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的一代讀者、觀眾。網(wǎng)絡(luò)動漫IP（Intellectual Property）《十冷》在有妖氣原創(chuàng)漫畫夢工廠（www.u17.com）網(wǎng)站（以下簡稱：有妖氣）的經(jīng)營下，完成了自上游至下游產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)，在商業(yè)模式上進行了大膽的探索。我國動漫產(chǎn)業(yè)先天條件不足，越來越多的企業(yè)與個人在日趨成熟的新媒體環(huán)境下謀求發(fā)展，《十冷》系列的成功無疑為我們提供了多角度的思考空間。“網(wǎng)生代”動漫與“網(wǎng)生代”電影為同根異枝，本文援引這一概念，作為探討《十冷》系列商業(yè)模式的視角。

一、一場自娛自樂的青年亞文化派對

粉絲經(jīng)濟是“網(wǎng)生代”作品的一大特點，“網(wǎng)生代”一切的消費文化產(chǎn)品都能在粉絲對位中找到市場[1]。一反以往國內(nèi)動畫電影市場“小手拉大手”的模式，《十冷》打出了“五十歲以上成年人請在青少年的陪同下觀看”的宣傳語，其粉絲市場對應(yīng)的無疑是“網(wǎng)生代”觀眾，而成為消費文化產(chǎn)品的則是符號化、商品化的青年亞文化媒體商品。

從形式到內(nèi)容，《十冷》系列都帶有濃重的中國當(dāng)代青年亞文化特征：

首先是劇情的反叛性。在漫畫作者寒舞“破壞性”的創(chuàng)造下，所有經(jīng)典角色都被重塑得讓人大跌眼鏡，如《福祿篇》中原本在《葫蘆娃》中一正一邪的葫蘆娃和蛇精最后竟然結(jié)婚，其背后就隱含了對功利、僵化的階級意識和傳統(tǒng)觀念的抵抗。

其二是風(fēng)格的“吐槽化”?！巴虏邸币辉~源于日本站臺喜劇漫才里的“ツッコミ”（逗角），作為一種幽默的語言表達方式延伸到“御宅文化”圈和彈幕視頻網(wǎng)站?！妒洹废盗幸浴巴虏邸边@種富有意味和不拘一格的方式營造出一種自我風(fēng)格。其“吐槽量”可謂頻繁而密集，電影版男主角甚至被賦予了擁有將“吐槽”轉(zhuǎn)變成能量的技能。

其三是群體的邊緣性?！妒洹返挠^眾多為處于邊緣地位的普通青年，他們是網(wǎng)絡(luò)上的“御宅族”、彈幕網(wǎng)站的主力軍，也是現(xiàn)實生活中的學(xué)生黨、上班族?！妒澜缒┤掌分袩o名男主角的獨白：“一事無成，碌碌無為，我對這樣渾渾噩噩的日子也談不上深惡痛絕，但偶爾也會在心里發(fā)發(fā)牢騷”，恰如其分地勾勒出了一個平凡青年的樣板。

中國當(dāng)代青年亞文化的形成原因具有混雜性，首都師大胡疆鋒教授通過對英國伯明翰學(xué)派對青年亞文化從“世代模式”到“結(jié)構(gòu)模式”的研究中，認(rèn)為其本質(zhì)上有著深刻和具體的社會心理和文化語境，青年亞文化有時是代溝的表現(xiàn)，有時又是意識形態(tài)和媒體的產(chǎn)物[2]。《十冷》的觀眾群體身上既打著“80后”、“90后”的世代標(biāo)簽，又成長于國際文化交流日益密切、互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的文化語境，他們是“下一代人”，又是“另一種人”。當(dāng)代青年亞文化的反叛意識不像過去那樣強烈，這其中，互聯(lián)網(wǎng)起到了雙重影響：一方面，亞文化的反權(quán)威、反主流與互聯(lián)網(wǎng)的自由、去中心化實為異形同構(gòu)，互聯(lián)網(wǎng)天然是亞文化的一大陣地;另一方面，互聯(lián)網(wǎng)新媒介帶來的表達空間，在一定程度上消弭了青年與主流文化的直接沖突[3]。從《十冷》系列中，可以看到，互聯(lián)網(wǎng)正在將青年亞文化的反叛轉(zhuǎn)變成一種自娛自樂：其一，《十冷》的“吐槽”風(fēng)格以一種自我解嘲的方式進行了一種語言層面上的“儀式抵抗”，這場有限的抵抗的娛樂性遠(yuǎn)大于顛覆性;其二，《十冷》以亞文化主體的身份完成了自身的商業(yè)化，這是最值得我們注意的地方。英國伯明翰學(xué)派認(rèn)為，亞文化與大眾文化有著曖昧的關(guān)系和妥協(xié)的姿態(tài)，最終難逃大眾文化的商業(yè)收編，但在《十冷》系列的商業(yè)運作中我們能明顯感受到，“惡搞”、“吐槽”、“御宅”等亞文化符號正被它自身的亞文化群體主動地當(dāng)作創(chuàng)意商品和營銷手段進行“自產(chǎn)自銷”，內(nèi)容生產(chǎn)者和內(nèi)容消費者的融合，正是“結(jié)構(gòu)模式”下新媒體對青年亞文化的影響。這場互聯(lián)網(wǎng)新媒體背景下的青年亞文化派對以一種自嘲式的宣泄進行了一場同好間的聯(lián)歡?！妒洹酚捌Y(jié)尾用彈幕吐槽的形式對代表了御宅文化的日本動畫《新世紀(jì)福音戰(zhàn)士》的致敬恰似這場亞文化派對的高潮，參與者在亞文化符號被挖掘和無限放大的影像中，同時得到了消費的娛樂滿足和亞文化群體的身份認(rèn)同。

二、一次動漫產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)方式和傳播策略的探索

互聯(lián)網(wǎng)帶來的是產(chǎn)業(yè)模式的顛覆，“網(wǎng)生代”作品前后是生產(chǎn)方式的差異，是觀眾思維向用戶思維、作品思維向產(chǎn)品思維的轉(zhuǎn)變?！坝醒龤狻备矣谇疑朴谧鲆粋€行業(yè)的開拓者，在這條探索之獲得的經(jīng)驗中，最具價值首先是用戶思維下的有妖氣平臺模式，其次是產(chǎn)品思維下的《十冷》系列傳播策略。

（一）融合開放的新媒體平臺

新媒體領(lǐng)域的每一個人既可以是內(nèi)容的生產(chǎn)者，又可以同時是內(nèi)容的消費者。在其他漫畫網(wǎng)站還在進行簡單的平臺移植時，有妖氣已經(jīng)在默默地建立起一個屬于它自己的王國。

首先，內(nèi)容生產(chǎn)者和消費者的融合，為作者和讀者提供了一個開放、互動的平臺。于作者而言，網(wǎng)絡(luò)漫畫的門檻較低，許多業(yè)余的自由作者將利用閑散時間創(chuàng)作的漫畫上傳至有妖氣。熱門作品的作者可以選擇與網(wǎng)站簽約，從而獲得稿費及付費章節(jié)收入。讀者則可以通過充值成為網(wǎng)站會員，用每月發(fā)放的會員“月票”為自己喜愛的作品投票。月票直接反映了一部作品的人氣，并能轉(zhuǎn)換為作者的經(jīng)濟收益，簽約和非簽約作品均可以通過各自的月票排行榜獲得相應(yīng)的稿費及獎勵。為了獲得更多的月票，除了用心創(chuàng)作之外，作者還會與讀者保持良好的互動。

其次，新媒體與舊媒體的融合，為用戶帶來了互動性極強的全新體驗。讀者可以通過吐槽系統(tǒng)將感想用文字標(biāo)注的方式“貼”到相應(yīng)的漫畫頁面上。熱門、有趣的作品頁面上往往有成百上千條吐槽，吐槽和看吐槽成為了很多讀者閱讀時的一大樂趣。網(wǎng)頁漫畫配音系統(tǒng)也是一大亮點，讀者點擊漫畫中的對話框就能聽到角色的臺詞配音，使靜態(tài)的漫畫網(wǎng)頁變得繪“聲”繪色。

新媒體技術(shù)既增加了網(wǎng)頁漫畫的可讀性，又豐富了讀者的閱讀體驗，開放、互動式的平臺同時為作者與讀者創(chuàng)造了價值。在以內(nèi)容為王和粉絲經(jīng)濟為兩大中心的IP開發(fā)熱潮下，有妖氣式的平臺加內(nèi)容模式的優(yōu)勢將愈發(fā)凸顯。

（二）靈活高效的新媒體傳播策略

圍繞著《十冷》品牌的核心與定位，有妖氣針對網(wǎng)絡(luò)漫畫、網(wǎng)絡(luò)動畫、動畫電影三種產(chǎn)品靈活地采用了適合不同平臺、不同媒介特點的傳播策略。

1.針對網(wǎng)絡(luò)漫畫的成本最小化策略。與傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體不同，網(wǎng)絡(luò)漫畫不受到印刷質(zhì)量、篇幅的約束，且題材范圍更廣。低成本、不注重畫面精美而以劇情、語言風(fēng)格博眼球的形式，成為了有妖氣早期作品的一大特征。包括《十冷》在內(nèi)的許多作品，都以每期10頁左右的篇幅和每周一話的頻率連載，在降低創(chuàng)作成本的同時迎合了讀者碎片化的閱讀習(xí)慣。

2.針對網(wǎng)絡(luò)動畫的傳播方式最優(yōu)化策略?！妒洹肪W(wǎng)絡(luò)動畫的發(fā)布平臺轉(zhuǎn)向了各大視頻網(wǎng)站和社交網(wǎng)站，受眾面和影響力進一步擴大。令人耳目一新的是它的商業(yè)合作案例：在《福祿篇》中，太上老君的煉丹爐被設(shè)計成了來自蘇寧易購的電飯鍋，在《太二真人的一天》中，周杰倫為動畫角色太二真人配音，并將劇情引入電影《天臺》的預(yù)熱宣傳。這些案例一度在網(wǎng)絡(luò)上制造了熱門話題，加深了觀眾對劇情的印象，讓合作雙方都得到互利的廣告宣傳效果，使網(wǎng)絡(luò)動畫的平臺傳播效應(yīng)得到最優(yōu)化。

3.針對動畫電影的營銷效果最大化策略。在電影版制作前期，制作方在網(wǎng)上發(fā)起了“征求十萬個微贊助商”的電影眾籌項目，這場營銷使《十冷》電影在上映之前就以中國第一部眾籌電影的身份吸引了眾多關(guān)注。電影版的劇情模式糅合了美式、日式的英雄題材和冒險主題，將幾個不同單元的角色和劇情融合成了一部“十冷式”喜劇。與線上產(chǎn)品最大的不同在于，觀眾笑過之后，能看到李靖對“金剛芭比”兒子哪吒的疼愛，看到白雪公主放棄白馬王子而選擇匹諾曹的真愛，看到主角與時光雞身上的自己，一個有著英雄夢卻平凡普通的自己。眾籌營銷、劇情整合、打情懷牌作為電影版的三大要素，讓《十冷》系列的品牌效應(yīng)又提升了一個層次。

三、總 結(jié)

在新媒體娛樂產(chǎn)業(yè)擴張的今天，中國原創(chuàng)動漫正迎來久違的春天。制作并不精良的《十冷》系列不僅在網(wǎng)絡(luò)上熱播，還分到了電影市場整體紅利下的一塊蛋糕，其成功的外因是互聯(lián)網(wǎng)在融資、傳播、營銷等方面提供了更多的機會，內(nèi)因則是對青年亞文化的挖掘、對自主平臺的打造、對新媒體傳播特性的把握。模式不等于模板，我們從《十冷》的個案得到的是互聯(lián)網(wǎng)新媒體環(huán)境下動漫產(chǎn)業(yè)的變化和趨勢。

商業(yè)上的成功并不等于藝術(shù)上的突破，“網(wǎng)生代”動漫的藝術(shù)性仍有很大的空間，目前網(wǎng)絡(luò)連載的一些以恐怖、色情擦邊球元素博取眼球的商業(yè)動漫是否能夠經(jīng)歷時間的考驗，仍值得我們?nèi)リP(guān)注和思考。中國原創(chuàng)動漫產(chǎn)業(yè)還有很長的路要走，好在互聯(lián)網(wǎng)為我們提供了一條最為高速的途徑。

參考文獻：

[1] 尹鴻，朱輝龍，王旭東，朱曉敏.“網(wǎng)生代”電影與互聯(lián)網(wǎng)[J].當(dāng)代電影，2014（11）.

[2] 胡疆鋒.從“世代模式”到“結(jié)構(gòu)模式”——論伯明翰學(xué)派青年亞文化研究[J].中國青年研究，2008（2）.

[3] 馬中紅.青年亞文化研究年度報告2013[M].北京：清華大學(xué)出版社，2014.

[責(zé)任編輯：東方緒]