于靖園

新年伊始的第一天，北京西單大悅城人潮涌動。上百家餐廳門口排起了長隊，地下車庫沒有車位，服裝品牌店門口甚至也開始了限流。

而反觀僅僅一條馬路之隔的老牌百貨商場西單商場，則冷清得太多。

西單大悅城和西單商場有不少相同品牌的商店，但是，一個最明顯的例子區(qū)分了兩者。位于西單大悅城的匡威鞋店擠滿了試鞋的消費(fèi)者，而位于西單商場的匡威則已經(jīng)悄然撤店。

一路之隔的傳統(tǒng)與體驗

自從建成了大悅城后，喜愛在西單商圈購物的北京女生蘇晨幾乎再也沒有去過大悅城的馬路對面逛街。因為，一家大悅城已經(jīng)可以帶給她想要的一切：吃正餐，喝飲料，品甜點，高速免費(fèi)上網(wǎng)，玩游戲，看展覽，看電影，還有逛街購物。

購物，反而成了這位“80后”女孩最不重要的一部分。也許西單商場也有餐廳、小食店甚至是游戲機(jī)廳，但是蘇晨說不上來究竟是一種怎樣的感覺差異，讓她幾乎“拋棄”了這座老牌的百貨商場。

“大悅城賣的不是產(chǎn)品，而是感受，用心做好每一個細(xì)節(jié)。”網(wǎng)上一句非?；馃岬脑挘蛟S可以為此做出解答。細(xì)心的人會發(fā)現(xiàn)，盡管都是購物的商場，但是西單大悅城和西單商場兩者還是有所差別，而這種差別正是時下購物商場里最常見的兩種特性區(qū)分：傳統(tǒng)的購物商場與體驗式的購物中心。

幾乎所有人都知道何為傳統(tǒng)，但什么是體驗?zāi)兀?/p>

“體驗經(jīng)濟(jì)”一詞是1970年由美國未來學(xué)學(xué)者托夫勒在其《第三次浪潮》中提出的，他認(rèn)為“繼產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)之后，體驗經(jīng)濟(jì)時代已經(jīng)來臨。服務(wù)經(jīng)濟(jì)的下一步是走向體驗經(jīng)濟(jì)，商家將靠提供這種體驗服務(wù)取勝?！?/p>

據(jù)《購物中心體驗式消費(fèi)研究報告》，所謂體驗式購物中心，就是一種以休閑娛樂為主、購物為輔的城市購物中心，它將“購物”與“體驗”相融合，使城市商業(yè)由過去單純的購物功能，逐漸向綜合型體驗式購物中心轉(zhuǎn)型。它的體量一般較大，它強(qiáng)調(diào)從生活情境出發(fā)，塑造人們的感官體驗及心理認(rèn)同，通過環(huán)境、建筑及與城市風(fēng)格的融合營造出別致的休閑消費(fèi)場所，激發(fā)出消費(fèi)者的消費(fèi)意識和購物行為。

“在當(dāng)前中國消費(fèi)市場趨于成熟、理性，銷售趨于飽和，競爭的情況下，體驗式營銷悄然而至。”零點研究咨詢集團(tuán)高級副總裁馮晞?wù)f道。

西單大悅城的體量很大，有12層樓，其中有50%的空間是給消費(fèi)者的，另外50%才是經(jīng)營面積。從一層直接到達(dá)六層的飛天扶梯，供消費(fèi)者休息娛樂的中庭空間、浪漫的玫瑰園，隨處可見的迪士尼、哆啦A夢、幾米展覽，都是大悅城給消費(fèi)者帶來的“體驗”。

“體驗式消費(fèi)是把廣告場景搬到了現(xiàn)實生活中，并邀請消費(fèi)者親身參演，就像角色扮演。”零點研究咨詢集團(tuán)消費(fèi)品行業(yè)總經(jīng)理鄭妍說道，“廣告的慣常手段就是描繪場景，讓消費(fèi)者感同身受。但現(xiàn)在的廣告無所不用其極，消費(fèi)者已然審美疲勞，有什么比親歷夢境更有沖擊力嗎？”鄭妍為《小康》舉了一個淺顯易懂的例子——在《安珀志》的魔幻小說里，有一個重要道具叫“主牌”，擁有主牌的人只要屏息凝神注視主牌，就可以進(jìn)入到主牌上繪制的場景?！翱梢赃@樣說，商家所宣稱的體驗式消費(fèi)就是這樣一張張的主牌，上一秒鐘剛吃完大排檔，擦擦嘴，推開商家的門，隨即就變身成為畫中人?！?/p>

“2016中國消費(fèi)小康指數(shù)”調(diào)查顯示，有71%的受訪者知道什么是體驗式消費(fèi)，而在進(jìn)行消費(fèi)之前，有63.6%的人愿意先進(jìn)行體驗。這說明體驗式消費(fèi)已經(jīng)進(jìn)入到人們的生活中，并且開始占有較大的比重。

“工作壓力大，買房買車壓力也大，但是逛街總是能讓我心情變好。”蘇晨口中所說的“逛街”并不等同于“購物”，一對一形式的交易沒有給她帶來愉悅感，對產(chǎn)品的需求已然發(fā)展為情感、體驗方面的需求。沒有目的的逛，才是她和朋友們心中真正所需要的。

決策滯后，體驗在先

“體驗式消費(fèi)更注重商品的情感性因素?！闭憬瓊髅綄W(xué)院國際交流與合作處副處長包曉峰告訴《小康》記者。鄭妍則認(rèn)為，體驗式消費(fèi)是通過置于特定場景的商品或服務(wù)，喚起消費(fèi)者持久而強(qiáng)烈的內(nèi)在情感?！霸诋?dāng)前物質(zhì)高度發(fā)達(dá)、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的情況下，什么才能成為獨(dú)特的利益點？只有情緒和感受，人人有別?！?/p>

就像伯德·施密特博士在他所寫的《體驗式營銷》一書中指出的那樣，體驗式營銷站在消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動、關(guān)聯(lián)五個方面，重新定義、設(shè)計營銷的思考方式。此種思考方式突破傳統(tǒng)上“理性消費(fèi)者”的假設(shè)，認(rèn)為消費(fèi)者消費(fèi)時是理性與感性兼具的，消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)時、消費(fèi)后的體驗，才是研究消費(fèi)者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營的關(guān)鍵。

近年來，電商購物模式給傳統(tǒng)線下消費(fèi)帶來了巨大的沖擊，而其中最大的沖擊是針對非體驗式消費(fèi)——“提袋消費(fèi)”的經(jīng)濟(jì)模式，即從商場內(nèi)購買衣服、生活用品，也包括家電這類大件“打包”回家的商品。

據(jù)2015年初的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，全國183家重點零售企業(yè)中，銷售持平、下降的占67%，超過了三分之二的比重。2015年年初，萬達(dá)集團(tuán)宣布關(guān)閉國內(nèi)10座萬達(dá)廣場中的萬達(dá)百貨，壓縮20多家百貨店的經(jīng)營面積，王府井百貨、新世界百貨均明確表示不再新開百貨店，甚至在新年業(yè)務(wù)規(guī)劃中使用了“去百貨”的字眼，銀泰商業(yè)2014年新開的11個項目全部為大體量的銀泰城，2015年的8個新項目，無一例外的都是購物中心。

越來越挑剔的消費(fèi)者推進(jìn)著時代的變化。據(jù)“2016中國消費(fèi)小康指數(shù)”調(diào)查顯示，有49.2%的受訪者更傾向于體驗式的購物中心，而選擇百貨商場的受訪者只有34.5%。

萬達(dá)集團(tuán)董事長王健林曾表示，中國消費(fèi)市場總額超過25萬億元，其中，提袋消費(fèi)僅占三分之一。另外三分之二中，旅游產(chǎn)品、文化產(chǎn)品、餐飲各占數(shù)萬億，加起來超過10萬億，這部分是電商還沒有帶來較大沖擊的部分?！叭f達(dá)很早就意識到這個問題。”王健林說，早在許多年前，萬達(dá)集團(tuán)就對萬達(dá)廣場的經(jīng)營提出過一個要求，要將“提袋消費(fèi)”占其總營收比例控制在50%以下，而更多的是其他娛樂、餐飲服務(wù)。

“提袋消費(fèi)比例越小，受到的沖擊就越小?！蓖踅×直硎?，萬達(dá)集團(tuán)新一代的文化商業(yè)綜合體“萬達(dá)MALL”將更深入地執(zhí)行這一理念：將提袋消費(fèi)下降到20%，其余八成均是各類娛樂和餐飲類的項目。

2015年9月底，云南萬達(dá)廣場開業(yè)。在這個體驗式商場的一個角落里，傳來了孩子們的歡聲笑語。這個被叫做“萬達(dá)寶貝王”的幼兒游樂設(shè)施擁有海洋球池、滑梯等，還能玩游戲和做手工。

“非常安全，而且孩子也真的很高興?！币晃?0歲的母親說道，她帶著2歲的孩子玩樂過后，去了餐廳區(qū)?！叭f達(dá)寶貝王”入場要交30到60元，而參加游戲需要另外付費(fèi)。在其附近，還有與游戲設(shè)施相同的玩具，父母樂于在此為自己的孩子購買，游樂設(shè)施的趣味性更大地刺激了消費(fèi)。萬達(dá)計劃到2020年，將當(dāng)前的30家“萬達(dá)寶貝王”擴(kuò)充至200家。

“簡單地說，體驗式消費(fèi)即讓消費(fèi)者先參與，把決策滯后，然后再刺激你的消費(fèi)欲望?！瘪T晞?wù)J為，它之所以能成為被消費(fèi)者追捧的熱點，是因為體驗式營銷真正以客戶和客戶的需求為導(dǎo)向。

男士專屬正在崛起

同樣是1月1日的下午，蘇晨在深圳的朋友、28歲的侯曉則選擇在這個元旦假期來到深圳萬象城購物中心，進(jìn)行“新年換新衣”的采購。

來自美國的服飾品牌Hollister和CK是侯曉則最常光顧的，海報里穿著這兩個品牌服飾的健康帥氣的男模特，完美地展示了男性的魅力。這也是在這個沿海一線城市長大的侯曉則一直想追求的。汽車與數(shù)碼產(chǎn)品比較單一，使用時間也很長，所以，除了日常用品的采購，侯曉則大部分的消費(fèi)時間，都花在了服飾上。

“我經(jīng)?？磿r尚雜志《智族GQ》，也會格外關(guān)注美劇、英劇中的歐美風(fēng)時尚打扮?！焙顣詣t是一家鮮花高端定制公司的老板，平時月盈利在1萬元以上，特別注重生活品位的他，只要有自己喜歡的服飾、鞋履，就購買下來，至于付出的金錢多少，他并不是特別在意。

“相對于女性來說，男性對于價格因素不太敏感，而往往更注重消費(fèi)對象的社會符號和情感符號。”包曉峰說道。

作為《智族GQ》的忠實讀者，侯曉則記得中國演員吳秀波曾受該雜志邀請，與設(shè)計大師喬治·阿瑪尼一起拍攝。照片里，吳秀波穿著白色襯衣，外披深黑風(fēng)衣，再加上沉穩(wěn)的表情，正是大部分城市女性觀眾所期待的男性模板，或者說，他看上去恰恰像是中產(chǎn)階級的最佳代言人。

逛街、買衣服、做spa、美容……這些早已不是女士的專屬領(lǐng)域了。如今，男人們早已登上了時尚舞臺，開啟“男士專屬”消費(fèi)時代。

“我以前從沒想過自己有一天會使用洗面奶洗臉，但是現(xiàn)在我甚至開始挑選起了哪個品牌的洗面奶好用，足夠清潔保濕?！焙顣詣t說道。據(jù)調(diào)查公司凱度統(tǒng)計，2015年1至3月男性洗面奶市場規(guī)模約為15億元，較兩年前增長17%。在另一項調(diào)查中，1500名20至49歲的中國男性中，約70%的人對自己的肌膚“不滿意”。男性的時尚消費(fèi)預(yù)計將進(jìn)一步擴(kuò)大。

“男性的消費(fèi)需求比較難被開發(fā)，但是擁有極大的潛力。這些潛力正在從隱性變成顯性。比如男士的美容、美發(fā)、清潔?！睂δ行韵M(fèi)深有研究的馮晞?wù)f道。

中國美發(fā)美容業(yè)協(xié)會提供的資料顯示：包括隆鼻、去疤、割雙眼皮、去眼袋等這些整形美容項目，已不再是女性的專利，男性顧客已占美容總?cè)藬?shù)的三成左右。

除卻驚人的紙上數(shù)據(jù)，在商場里，人們也能看到曾被女士專區(qū)占去大半江山的男款品牌只有寥寥幾個角落的樓層的“格局”正在悄然改變著。

位于北京宣武門的莊勝崇光百貨在六年前就發(fā)現(xiàn)了男性的消費(fèi)需求，開始設(shè)立一整棟男士館，專門售賣男士商品。同樣是六年前，梅隴鎮(zhèn)伊勢丹認(rèn)為中國男人不愿意把錢花在穿衣打扮上，還一度關(guān)閉了男性專區(qū)。但是，據(jù)上海伊勢丹總經(jīng)理美川龍二透露，日本伊勢丹新宿總店的訪日游客消費(fèi)調(diào)查顯示“消費(fèi)額最多的是紳士館”。

2015年9月底，上海的梅隴鎮(zhèn)伊勢丹重新設(shè)置了男性專區(qū)，通常商場會按品牌劃分賣場，但男性專區(qū)的西服、鞋子、雜貨擺放考究，儼然一家男性時尚精品店。伊勢丹男性專區(qū)的時裝品牌“initial”在2015年10月中旬的1周時間內(nèi)銷售額就達(dá)到了十幾萬元。

“男性是中國未來消費(fèi)增長的新亮點。因為到目前為止，男性比較理性，品位也在提升階段，這個市場還沒有完全被開發(fā)，所以有很大的潛力?！瘪T晞?wù)f，“而且，我們現(xiàn)在處于一個互聯(lián)的和審美的時代。美觀、品位、色彩等都對男性的消費(fèi)有很大影響，原來不太在意自己形象的男性正在開始改變?！?/p>

元旦假期結(jié)束后，侯曉則發(fā)現(xiàn)自己的時尚雜志已經(jīng)比體育報刊多出了一倍，運(yùn)動依舊占其生活中的最大比例，但是，他也清楚地明白自己該學(xué)會如何選擇搭配正式西服、袖扣和皮鞋了。

“我不能不知道這些，因為，我希望像他一樣?！焙顣詣t指了指《智族GQ》的封面，上面代表著成功都市男人形象的吳秀波，似乎正在對他微笑。