徐丹（西北師范大學(xué)傳媒學(xué)院 甘肅蘭州 730070）

社交媒體助力美國新總統(tǒng)

徐丹（西北師范大學(xué)傳媒學(xué)院 甘肅蘭州 730070）

從美國歷史上的廣播總統(tǒng)羅斯福到如今這位社交媒體總統(tǒng)特朗普的誕生，媒體在美國大選中發(fā)揮了重要作用。本文將從2016年美國總統(tǒng)大選入手，探討新世紀(jì)以來新媒體環(huán)境下美國總統(tǒng)的產(chǎn)生。文章將重點(diǎn)探討特朗普對推特的使用，以及社交媒體在此次選舉中的重要地位。

媒體；政治；美國大選；社交媒體

當(dāng)?shù)貢r(shí)間2016年11月8日（北京時(shí)間2016年11月9日），美國2016總統(tǒng)大選日，共和黨候選人唐納德.特朗普擊敗民主黨候選人、前國務(wù)卿希拉里.克林頓，當(dāng)選美國第45任總統(tǒng)。

一、社交媒體如何影響美國大選

回顧美國大選，從廣播總統(tǒng)羅斯福到電視總統(tǒng)肯尼迪，再到網(wǎng)絡(luò)總統(tǒng)奧巴馬以及今日的社交媒體總統(tǒng)特朗普，媒介在美國大選中扮演了相當(dāng)重要的角色，它甚至影響了整個(gè)大選的局勢。

1.廣播總統(tǒng)羅斯福：爐邊談話

1932年美國大選，候選人羅斯福通過無線電廣播宣傳自己的政策并與民眾進(jìn)行溝通，這種“家常式”的廣播談話方式為羅斯福所獨(dú)創(chuàng)，被稱為“爐邊談話”，羅斯福也因此成為了美國歷史上著名的廣播總統(tǒng)。這種廣播形式給人一種很強(qiáng)的親切感，得到了民眾的支持，羅斯福也因此擊敗胡佛，贏得大選。在羅斯福之前，政治家們對廣播大都不屑一顧，認(rèn)為廣播與其身份不相稱。羅斯福當(dāng)選總統(tǒng)后，繼續(xù)通過“爐邊談話”這種廣播溝通方式，向各界民眾分析局勢、解釋政策等。美國一些民眾直言，“華盛頓與他們的距離，不比起居室里的收音機(jī)遠(yuǎn)”。

2.電視總統(tǒng)肯尼迪：電視辯論

如果羅斯福是美國歷史上第一個(gè)利用廣播成為總統(tǒng)的媒體總統(tǒng)，那么肯尼迪則是美國頭一個(gè)真正會(huì)利用電視的總統(tǒng)。1960年的總統(tǒng)競選，他憑借電視擊敗了遠(yuǎn)比自己有聲望的尼克松，而當(dāng)年美國民意調(diào)查顯示尼克松曾領(lǐng)先肯尼迪。他們二人進(jìn)行了有史以來的首次總統(tǒng)候選人電視直播辯論，當(dāng)時(shí)正是電視在美國家庭迅速普及的年代，而也正是電視辯論改變了這場大選的局勢。肯尼迪在電視上自信瀟灑的表現(xiàn)給美國人留下了深刻的印象，而尼克松則滿頭大汗、一臉憔悴?？夏岬献罱K以0.2個(gè)百分點(diǎn)的微弱優(yōu)勢當(dāng)選總統(tǒng)。有調(diào)查顯示，在400萬邊緣選民中，有300萬人是在看了電視辯論以后選擇支持肯尼迪。從某種意義上來說，是電視幫助肯尼迪贏得了大選。尼克松的失敗歸咎于他對電視的輕視，當(dāng)時(shí)美國電視的普及率已在80%以上，電視已經(jīng)成為影響民眾觀點(diǎn)的重要手段，但他并未加以重視。

3.網(wǎng)絡(luò)總統(tǒng)奧巴馬：網(wǎng)聚人心

憑借對自己精準(zhǔn)的競選定位和有效地利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，奧巴馬成為了美國歷史上第一位黑人總統(tǒng)。他在競選中不僅利用電視廣告、印刷媒介等傳統(tǒng)媒介傳遞自己的信息，而且利用新媒體與民眾進(jìn)行全方位無縫溝通。據(jù)官方統(tǒng)計(jì)，奧巴馬競選總統(tǒng)網(wǎng)站開發(fā)的費(fèi)用約占到網(wǎng)絡(luò)營銷總費(fèi)用的27%，在19個(gè)總統(tǒng)候選人中，只有奧巴馬Myspace賬號(hào)的粉絲超過了100萬，其他候選人的粉絲數(shù)大多在4萬以下。此外，奧巴馬還在Facebook、Myspace、Youtube、Twitter等web2.0網(wǎng)站火力全開，同時(shí)他還將大部分費(fèi)用花在了網(wǎng)絡(luò)廣告（搜索引擎廣告、視頻廣告，植入廣告）上。

4.社交媒體總統(tǒng)特朗普：推特發(fā)力

據(jù)統(tǒng)計(jì)，特朗普在推特上有近1300萬粉絲，過去12個(gè)月里經(jīng)由社交媒體獲得3.8億美元免費(fèi)曝光量。而希拉里只有998萬推特粉絲和同期1億美元免費(fèi)曝光量。

盡管民意調(diào)查幾次都顯示希拉里的支持率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于特朗普，然而它卻不是最終的結(jié)果。在新媒體時(shí)代，美國主流媒體也不能通過支持某一候選人決定最終的選舉結(jié)果，算不上主流媒體的社交媒體，對大選的影響卻更加突出。人們面對主流媒體越來越不愿意說出自己的真實(shí)想法，哪怕一個(gè)人支持特朗普他也不會(huì)在進(jìn)行民意調(diào)查時(shí)說“我支持特朗普”，他會(huì)掩飾自己的真實(shí)想法，“認(rèn)真”跟隨主流并告訴你“我支持希拉里，討厭特朗普”。而在社交媒體上，他無畏自己的言論所帶來的或好或壞的結(jié)果，也無須為自己的言論負(fù)責(zé)，他只要表達(dá)出自己的真實(shí)想法和意見就好，所以他會(huì)在推特上發(fā)一篇推文稱“比起希拉里這個(gè)騙子，我更愿意支持特朗普這個(gè)瘋子”。這樣的語言環(huán)境和輿論氛圍也只有網(wǎng)絡(luò)社交媒體才能創(chuàng)造出來。

二、特朗普的“推特之道”

1.粉絲數(shù)量——近1300萬粉絲

特朗普推特粉絲量是兩黨競選人中最多的。他于2009年3月18日加入推特，如今粉絲數(shù)量接近1300萬，遙遙領(lǐng)先于希拉里200多萬，這使他在推特上贏得了極高的曝光率。

2.推文數(shù)量——平均每天16條

特朗普在推特上的更新十分頻繁，至今共發(fā)布了3萬多條推文，平均每天發(fā)布16條，是所有總統(tǒng)競選人中最多的，希拉里至今也只發(fā)布了九千多條推文。特朗普競選團(tuán)隊(duì)發(fā)言人奧普.?？怂瓜蛎襟w指出，特朗普都是親自管理賬號(hào)。由此可見他的策略就是講真話。

3.發(fā)布頻率——午夜集中推送

特朗普每天發(fā)布推特頻率最高的時(shí)間是凌晨0點(diǎn)前后，而一周之內(nèi)周末及周二發(fā)推特的頻率最高，所占比例均為16%左右，周一的頻率最低，所占比例為11%。從相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)可以得出看出，特朗普總是集中在“半夜”發(fā)推特攻擊對手。

4.關(guān)注賬戶數(shù)量——1300萬粉絲，41個(gè)關(guān)注賬戶

令人意外的是，擁有近1300萬粉絲的特朗普至今只關(guān)注了41個(gè)推特賬戶，而加入推特時(shí)間較短（2013年4月）的希拉里，關(guān)注的賬號(hào)卻多達(dá)765個(gè)。

由此可見，特朗普使用推特的首要目的是發(fā)布自己的信息，而不是和粉絲進(jìn)行互動(dòng)。此外，這也可以算是他的一個(gè)策略，即謹(jǐn)慎使用“關(guān)注”來表示“忠心”。也許我們沒法選擇被誰關(guān)注，但卻能選擇何時(shí)關(guān)注某人。

5.推文內(nèi)容——不同形象的塑造

對比特朗普和希拉里在推特上發(fā)布的內(nèi)容可以發(fā)現(xiàn)，希拉里比較注重自己的公眾形象，推文多陳述自己的政治立場，她所表現(xiàn)出的是一種優(yōu)雅的風(fēng)格及親民的形象。而特朗普則意識(shí)到，在社交網(wǎng)絡(luò)中展示個(gè)性、發(fā)表與眾不同的言論更為重要。因而他經(jīng)常發(fā)布一些“語出驚人”的推文，包括一些侮辱女性、極端民族主義等低俗、易引起群眾怨氣的內(nèi)容。其目的是為了得到更多的曝光率，贏得更多激進(jìn)的或邊緣選民的支持。

三、社交媒體助力視頻新聞成亮點(diǎn)

2008年，奧巴馬團(tuán)隊(duì)就已經(jīng)開始嘗試在Youtube頻繁發(fā)布關(guān)于奧巴馬的視頻，而在2016年，視頻新聞則被運(yùn)用到了極致。希拉里每天在Facebook和Twitter上發(fā)布5個(gè)視頻，占每日更新信息的四分之一；特朗普則每天發(fā)布1個(gè)視頻。這些視頻又在主流電視網(wǎng)絡(luò)上二次傳播，廣泛覆蓋社交媒體和傳統(tǒng)媒體受眾。

根據(jù)皮尤研究中心2016年初對于美國18歲以上公眾獲取新聞方式的調(diào)查顯示，平均46.75%的成年人喜歡“看”新聞，29%的成年人喜歡“讀”新聞，僅有14%的成年人喜歡“聽”新聞。對于50歲以下的成年人來說，只有26%的人是通過在線方式“看”新聞的，還有67%的人通過電視觀看新聞。顯然，這是兩位總統(tǒng)候選人都十分重視視頻新聞的根本原因。

四、符合網(wǎng)絡(luò)特征的特朗普

1.不滿主流媒體，深諳媒體運(yùn)用

特朗普一直不滿于美國的傳統(tǒng)主流媒體，選舉伊始，他便與傳統(tǒng)主流媒體撕破臉。早在黨內(nèi)初選時(shí)，特朗普就指責(zé)部分媒體對他“不公”，拒絕這些媒體記者參加他的選戰(zhàn)活動(dòng)。特朗普甚至直接稱CNN為“克林頓有線新聞網(wǎng)”，嘲諷其缺乏客觀立場，明顯偏袒希拉里。

盡管特朗普十分不滿主流媒體，但他卻深諳媒體的運(yùn)用。憑借媒體對自己生平與希拉里經(jīng)歷的不充分比較，特朗普占有了不少優(yōu)勢。其次，傳統(tǒng)媒體善于迎合大眾胃口，當(dāng)特朗普離總統(tǒng)之位越近，美國主流媒體對他的各種負(fù)面消息的報(bào)道也就越來越多，這使得他不費(fèi)吹灰之力就擁有了價(jià)值數(shù)十億的“免費(fèi)宣傳”。

2.熱衷社交媒體，推特助力競選

在今年大選中，社交媒體儼然成為了候選人的政治工具，早在奧巴馬競選期間，推特的功力已初現(xiàn)端倪。此次大選，特朗普在推特上不斷制造新聞、攻擊競爭對手，以此來保持自己的曝光率和媒體關(guān)注度，可謂將推特運(yùn)用到了極致。他毫無顧忌的講話風(fēng)格受益于社交媒體主導(dǎo)的社會(huì)環(huán)境，人們不斷更新自己的認(rèn)知，而淡忘了他言論中自相矛盾的地方。奧巴馬競選團(tuán)隊(duì)資深數(shù)字媒體顧問裴范菲這樣評價(jià)，“特朗普在互聯(lián)網(wǎng)的使用上比共和黨的其他競選人都要用得好，這也是他能獲勝的部分原因?！?/p>

3.出言不遜無顧慮，高度契合網(wǎng)絡(luò)自由

二十一世紀(jì)，這是一個(gè)新媒體迅速發(fā)展的時(shí)代，也是自媒體迅速膨脹的時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)媒體的如火如荼將人們推向一個(gè)言論更加自由的時(shí)代。憑借自由、開放、個(gè)性等特性，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展如日中天，一個(gè)熱衷網(wǎng)絡(luò)社交媒體的總統(tǒng)候選人，必然在這個(gè)時(shí)代的競選中獨(dú)占先機(jī)。

特朗普，一個(gè)名副其實(shí)的草根總統(tǒng)，正是“草根”的性質(zhì)使其貼近平民、接近社會(huì)。雖然毫無從政經(jīng)驗(yàn)，但他卻深知如何和民眾打交道。他熟悉掌握了社交媒體的特性并善于加以運(yùn)用。他在推特上發(fā)表的言論看似低俗無趣，然而這種“暢所欲言”、“出言不遜”卻契合了當(dāng)下的媒體環(huán)境。人們不再愿意服從于權(quán)威，而是爭取自己的話語權(quán)、表達(dá)自己的想法，人們不再愿意聽到千篇一律的聲音，自媒體的迅速發(fā)展讓他們每個(gè)人都擁有了話語權(quán)，他們希望在這個(gè)世界能發(fā)出自己的聲音。不跟從主流，極力表達(dá)自己的內(nèi)心、展示自己的個(gè)性——特朗普很好地做到了這些，并贏得了這些人的認(rèn)同和許可。符合網(wǎng)絡(luò)特征的特朗普憑借自己所擅長的社交媒體為自己爭取到了可能，緊跟媒體時(shí)代的步伐，他為自己的勝利創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。

五、結(jié)語

在社交媒體時(shí)代，民眾更加愿意選擇通過社交媒體去分享和交流自己的觀點(diǎn)，尤其是年輕人，他們的觀點(diǎn)更易被社交媒體所影響，特朗普在推特上的活躍為他爭取到了廣大年輕人的選票。同樣，候選人也能通過社交媒體直接接觸到民眾，向民眾直言其觀點(diǎn)、政策。人們不再被動(dòng)接受媒體的投喂，而是主動(dòng)去表達(dá)自己內(nèi)心的想法。他們寧愿相信一個(gè)陌生網(wǎng)友的一句話，也不愿意聽從言論領(lǐng)袖們在媒體上發(fā)表的觀點(diǎn)，甚至排斥這些“權(quán)威”。社交媒體時(shí)代的受眾更傾向于通過自己的理解做出判斷。

媒體一次又一次出現(xiàn)在美國政治的重要時(shí)刻，并影響著美國政治，我們姑且不去評判這樣的媒體政治究竟是利大于弊還是弊大于利，無論如何，這種政治本質(zhì)上體現(xiàn)了這個(gè)時(shí)代的特性。新媒體為人們滿足自己的需要和實(shí)現(xiàn)自己的利益提供了可能性，特朗普的勝利再度告訴我們：在這個(gè)社交媒體時(shí)代“Nothing is impossible ”。

[1]埃默里等《美國新聞史》，展江等譯，373頁，北京，新華出版社，2001

[2]張寧，從美國總統(tǒng)競選看新媒體與人的行為的互動(dòng)關(guān)系[J]，遼寧行政學(xué)院院報(bào)，2011（07）

[3]相關(guān)資料數(shù)據(jù)來自《特朗普是這樣玩轉(zhuǎn)推特的》（by界面）以及網(wǎng)絡(luò)

10.19312/j.cnki.61-1499/c.2016.12.183

徐丹（1995--）女，漢族，甘肅人，西北師范大學(xué)傳媒學(xué)院，研究方向：新聞學(xué)。