李　蓓

(天津師范大學 新聞傳播學院，天津 300384)

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新聞傳播學研究

職業(yè)倫理視角下傳媒倫理的社會功能

李蓓

(天津師范大學 新聞傳播學院，天津 300384)

[摘要]近年來，新聞腐敗愈演愈烈，如果說我國現(xiàn)存媒介規(guī)制是傳媒倫理道德問題生成的深層原因的話，傳媒倫理的約束軟化與供給不足則是這個問題生成的直接推動力與催化劑。傳媒倫理作為一種職業(yè)倫理，具有道德教化、道德調(diào)控、群體整合以及形象塑造等多方面的社會功能，它對媒介的良性發(fā)展以及整個社會的和諧建構(gòu)都起著重要作用。加強傳媒倫理建構(gòu)，是提升媒介公信力，塑造媒介品牌形象，擴大傳媒影響力的重要舉措。

[關(guān)鍵詞]職業(yè)倫理；傳媒倫理；社會功能

很多學者把倫理學歸結(jié)為“價值哲學”和“幸福哲學”。倫理學的使命在于為人類社會確立終極價值目標，建構(gòu)理論價值體系，制定一般價值選擇坐標和基本行為規(guī)范，為人類個體反思并規(guī)劃人生指明路向，引導人類社會最終走向幸福。從古至今，沒有人可以否認倫理學所具有強大的社會功能和極為重要的現(xiàn)實意義。在以個體分工為基礎的當代社會，職業(yè)倫理作為社會倫理不可分割的組成部分，其存在價值也不容小覷。早在19世紀末20世紀初，為解決西方工業(yè)化高潮所帶來的社會危機，職業(yè)倫理就被法國著名社會學家涂爾干委以重任。對于職業(yè)倫理“拯救行為失范，化解道德危機，重構(gòu)社會秩序”的社會整合功能，涂爾干在他的論著《職業(yè)倫理與公民道德》中進行了詳細論述。今天，人類已由工業(yè)化社會邁入信息化社會，在信息化浪潮中，大眾傳媒作為社會分工的一種，其社會角色的重要性和影響力日益凸顯。傳媒職業(yè)倫理作為媒體人普遍的價值原則和行為規(guī)范，不僅以其特有的方式制約著全體新聞工作者和整個新聞界，而且還影響著全社會，顯露出強大的社會功能。

雖然說傳媒職業(yè)倫理作為某一職業(yè)領(lǐng)域的“特殊道德”，它“無視公眾意識”，并不適用于所有人的道德應用規(guī)范。但是，它的效用和影響力絕不僅僅局限于大眾傳媒領(lǐng)域。這是因為作為公眾輿論的引導者、生存環(huán)境的監(jiān)測者和社會文化的引領(lǐng)者，傳媒本身的公共性和巨大的社會影響力賦予了傳媒倫理濃重的公共色彩。更重要的是近年來新媒體的繁榮與發(fā)展，不僅改變了社會傳播活動的格局和人類的生活方式，而且對整個人類社會的政治、經(jīng)濟和文化都產(chǎn)生了深遠影響，當前媒介有著無可比擬的強大社會功能。媒介環(huán)境學主張“媒介與社會互動共生”，構(gòu)建一個綠色媒介生態(tài)圈對于整個社會來說都有至關(guān)重要的意義。一方面，新的媒介生態(tài)對傳統(tǒng)媒介倫理提出了挑戰(zhàn)，使其變得更為復雜；但另一方面，我們對于“更為開放的傳媒倫理”的呼喚，正是為了拓寬媒介倫理的約束與影響范疇，通過對娛樂化、碎片化與惡俗化等線上行為及網(wǎng)絡心理進行規(guī)范，進而喚起整個社會對正義、科學、理性和真善美的反思與追尋。

作為信息交流系統(tǒng)、輿論引導系統(tǒng)、文化傳播系統(tǒng)和情緒疏導系統(tǒng)，大眾傳媒自身的健康對整個社會的良性發(fā)展有著舉足輕重的意義。正因為此，傳媒倫理具有多方面的社會功能，具體體現(xiàn)在以下四個方面：

一、利用傳媒影響力，實現(xiàn)道德教化功能

所謂職業(yè)倫理，研究的是特定的職業(yè)團體在其特定的職業(yè)領(lǐng)域中的價值認同及道德規(guī)范，作為“特殊道德”的一種，其專屬性已得到普遍認同。職業(yè)團體作為以社會分工為前提的現(xiàn)代社會的組織基礎和重要構(gòu)成單位，其思想意識、價值觀念和道德標準都會對整個社會產(chǎn)生重要影響。

法國著名社會學家涂爾干很早就把拯救社會失范，進行社會整合的任務賦予了職業(yè)團體，原因是他深刻認識到了職業(yè)團體在道德教化方面的重要功能。道德教化被涂爾干看成是解決現(xiàn)代性問題的救命稻草，他認為要重建社會道德必須有兩個條件：穩(wěn)定的道德規(guī)范以及人們對其的自覺遵守和維護。職業(yè)倫理為職業(yè)群體提供了明確的道德規(guī)范，其重要功能正是對職業(yè)群體成員進行道德教化，但這種教化的成效絕不僅僅局限于職業(yè)領(lǐng)域，而是會延展到整個社會。涂爾干“非常關(guān)注職業(yè)團體中那些不成文的并以慣例、習俗和道德信仰等形式存在的感性制度規(guī)范在潛移默化中所發(fā)揮的制度教化的功能……職業(yè)團體的道德規(guī)范主要是以集體意識的形式出現(xiàn)”[1]，而這種集體意識又是社會意識的重要構(gòu)成，與社會意識的形成與改變緊密相關(guān)。也就是說，職業(yè)倫理的控制和導向作用不僅限于職業(yè)團體內(nèi)部，而是作為社會控制中的一個層次，通過潛移默化的影響和有意識的傳遞，最終會達成社會控制和教化的總體目標。

職業(yè)倫理對整個社會的道德教化功能在傳媒職業(yè)倫理身上得到了很好的體現(xiàn)，這取決于大眾傳媒自身的性質(zhì)、影響力及其倫理功能。大眾傳媒充當著怎樣的社會角色又發(fā)揮著何種功能？這個問題的答案在研究界已基本達成共識。歸結(jié)起來，大眾傳媒主要有四重身份：信息傳播者、環(huán)境監(jiān)測者、文化傳承者以及娛樂提供者。傳媒的多重身份決定了它多重社會功能的發(fā)揮，但是，大眾傳媒巨大的社會影響力并不僅僅源于這四重身份所直接產(chǎn)生的現(xiàn)實功能，更重要的是來源于隱藏在每一種身份背后的倫理功能。大眾傳媒通過信息傳遞、輿論監(jiān)督及文化傳播很好地實踐了其道德教化的功能。

1.道德傳播者和引導者

作為社會公共通信工具，媒介最本質(zhì)的功能是信息傳播。作為社會各界溝通信息的平臺，媒介每時每刻都在向受眾提供多種多樣的信息，當然其中也包括道德信息。與其他傳播途徑相比，大眾傳播的效果無論是在廣度、深度還是速度上都更勝一籌，這就使之在社會個體道德認知過程中起到重要作用。大眾傳媒有意識的選擇道德信息、傳播道德現(xiàn)象，引導價值觀念，促進了個體對社會道德生活的認知、評價和解讀，使大眾在接受信息的同時也能得到正確意識的引導,做出正確的價值判斷。

2.道德立法者和監(jiān)督者

與傳播道德信息相比，為道德“立法”似乎成為大眾傳媒當前更為重要的職能。作為對人的關(guān)系屬性的價值性把握,道德的標準不是一成不變的。隨著社會的不斷發(fā)展和轉(zhuǎn)型，道德也正經(jīng)歷著艱難的轉(zhuǎn)型和重新建構(gòu)。在道德轉(zhuǎn)型過程中，新的價值觀念不斷挑戰(zhàn)并否定著舊的道德標準，新舊道德的沖突與碰撞在一定程度上造成了道德無序和道德混亂。面對種種道德失范現(xiàn)象，社會成員在道德認知方面感到無力和迷茫，應該確立怎樣的道德律和道德感，又將如何培養(yǎng)自身的道德情操？經(jīng)歷著道德轉(zhuǎn)型的人們急需得到正確的價值引導。對于具有強大滲透力和影響力的大眾傳媒來說，在信息傳播當中有意識地為道德“立法”，會起到事半功倍的效果。大眾傳媒為道德“立法”，主要通過“道德評價”來完成。大眾傳媒正是利用“社會輿論”這一主要手段來完成道德評價，并影響社會風尚的。針對社會比較關(guān)注的反映道德行為、道德現(xiàn)象、道德問題和道德矛盾的典型事例，傳媒加大報道力度，通過深入淺出的分析與解釋，態(tài)度鮮明的支持、反對與鞭撻，詮釋正確的、符合當前社會實際的價值觀與價值取向，進而建構(gòu)整個社會的道德規(guī)范及信仰標準。

當然，為道德“立法”只是道德建設中的一個環(huán)節(jié)，眾所周知，道德的有效實施、監(jiān)督是重點。在道德建設機制中，道德監(jiān)督機制的建立尤為重要，而道德監(jiān)督機制的核心內(nèi)容之一便是輿論監(jiān)督。因此，大眾傳媒又多了一重身份，那就是道德監(jiān)督者。原因顯而易見，“社會輿論”不僅僅是道德評價的重要手段，更是道德監(jiān)督的有力武器。媒介憑借其特有的“輿論制造”功能，理所應當承擔起社會道德“批判者”和“守護神”的角色。對社會消極現(xiàn)象的報告是傳媒環(huán)境監(jiān)視的重要內(nèi)容，它通過及時報道、集中報道、解析評論等手段制造、引導并擴大輿論，對非道德行為進行“公審”，形成強大的輿論壓力和社會壓力，督促社會成員改過從善，維護道德的尊嚴。媒體監(jiān)督雖然是軟監(jiān)督，表面上看起來它的制約力敵不過法律和行政，但是它具有的廣泛性、透明性、大眾性和自發(fā)性等特點，賦予了其更強大的生命力，成為道德監(jiān)督體系中不可替代的重要一員。

3.道德教育者和道德環(huán)境營造者

“道德教化是指社會有意識地將社會的道德原則、道德規(guī)范等通過一定的形式、途徑向人們傳授,尋求廣泛普遍的主體認同,以培養(yǎng)道德主體應然的道德選擇能力和優(yōu)良的道德品質(zhì)。”[2]我們必須認識到，在信息時代，大眾傳播無疑是所有傳授途徑中最行之有效的途徑之一，其不可比擬的道德教化效果使之成為名副其實的道德教育者。這是因為，大眾傳媒的道德教育活動并不是通過刻板的說教方式來完成，而是以受眾喜聞樂見的形式對人們施加潛移默化的影響，不勉強、不壓服、不灌輸，以無形勝有形的方式使受眾在愉悅與放松中獲得啟迪，進而對原有的價值觀進行整合。大眾傳媒通過虛擬的信息化道德環(huán)境的營造，把道德訴求不斷滲透到受眾的頭腦當中，對受眾頭腦中原有的社會圖景和價值觀念進行持續(xù)不斷的顛覆性整合，潛移默化地影響人們的思想觀念和道德情操，進而提升整個社會的道德水平。也就是說，大眾傳媒通過選擇、過濾、把關(guān)等手段對其傳播內(nèi)容進行設置，放大其傳播的新聞信息、文化信息、社會規(guī)范信息、審美信息和語義信息中的道德因素，為受眾提供一個模擬道德生活“鏡像”，促成人們與其他道德角色和社會道德現(xiàn)象的集中接觸。并對道德現(xiàn)象的是非、善惡和美丑進行判斷和引導，憑借其輿論優(yōu)勢和強勢的認知影響力，重塑人們的生活態(tài)度和價值觀念，從而完成其道德教化的功能。

以上只是對大眾傳媒的道德教化過程進行了理論上的演繹，而在現(xiàn)實生活中，大眾傳媒并沒有以實際行動對其進行有效的驗證。這是因為，媒介自身的道德失范嚴重阻礙了其道德教化功能的發(fā)揮。不僅如此，因其強大的影響力，媒介自身的種種行為失范勢必加大社會道德失范的慣性，使道德重建變得困難重重。尤其是近年來，在新媒體、社交媒體所構(gòu)建的新的媒介環(huán)境中，媒介道德失范愈演愈烈，在人人皆有麥克風的新媒體時空領(lǐng)域中，媒介行為失范更是變得無所遁形。新聞倫理爭議不再只發(fā)生在新聞學界和業(yè)界之間，在公眾卷入度超高的社交化媒體平臺中，種種違背新聞規(guī)律及倫理道德的媒介行為經(jīng)常受到網(wǎng)絡輿論的集中聲討和炮轟?！瓣愑乐奘录?、“姚貝娜事件”及“外灘踩踏事件”中媒介行為飽受爭議，來自于各種社交化媒體平臺的圍攻吸引了大量民眾的注意力，人們關(guān)注的已經(jīng)不再是傳播內(nèi)容本身，新聞的傳播效果和影響力必然大打折扣。如“上海逃飯女事件”，信息來源于微博上的一則帖子，之后各大專業(yè)媒體相繼轉(zhuǎn)發(fā)，話題持續(xù)發(fā)酵，正當這場關(guān)于教養(yǎng)、道德及價值觀的討論達到高潮之際，有人對新聞的真實性提出了質(zhì)疑。這個由于信源把關(guān)不嚴而誕生的假新聞，使得轉(zhuǎn)發(fā)媒體和話題的參與者都陷入尷尬境地，隨即輿論的矛頭開始轉(zhuǎn)向媒體的專業(yè)性。一場集中于道德因素的道德教化因媒介自身的行為失范而草草收場。沒有健康的新聞生產(chǎn)，就沒有健康的輿論導向。所以，大眾傳媒道德教化功能的實現(xiàn)是以“道德的大眾傳播媒介”為基礎的，大眾傳媒必須建立切實可行的職業(yè)倫理規(guī)范，媒介從業(yè)者必須具有先進的道德倫理水平，才能促進整個社會道德體系的提升。因此，傳媒職業(yè)倫理不僅規(guī)范著大眾傳媒及其從業(yè)者的職業(yè)行為，而且它對整個社會的道德重建都有著重要意義，間接發(fā)揮著社會道德教化的作用。

二、加強道德約束力，實現(xiàn)調(diào)控功能

有一個“道德的大眾傳媒”，才有可能有一個道德的文化氛圍與社會環(huán)境。信息時代，具有強大影響力的大眾傳媒行業(yè)及傳媒人這一職業(yè)群體的道德水平和道德狀況對整個人類社會的進步與發(fā)展影響深遠。在經(jīng)濟發(fā)展、社會變革及文化轉(zhuǎn)型大潮的沖擊下，面對種種誘惑，傳媒人也會迷茫、困惑乃至迷失方向，他們的價值選擇急需引導，行為選擇急需約束。傳媒職業(yè)倫理，作為傳媒行業(yè)的專屬價值體系和行為準則，通過“界定”、“告誡”、“規(guī)范”乃至“制裁”等種種方式，發(fā)揮著道德約束力，實踐著職業(yè)倫理自身的調(diào)控功能。

“調(diào)控”，顧名思義，即“調(diào)節(jié)與控制”，傳媒倫理之所以具有調(diào)節(jié)與控制的能力，完全歸功于“倫理”自身所具備的“約束力”。作為社會成員公共性活動的法則，倫理是基于主體普遍參與的情況下，在社會平等的前提下，經(jīng)廣大主體的一致認同而推行的一套價值規(guī)范。它表明了主體對社會公共利益的尊重，對和諧社會秩序的向往及對人類真理的崇敬。倫理是在人類文明發(fā)展過程中，經(jīng)過不斷整合而得到普遍認同的價值規(guī)范，它是工具理性與價值理性的統(tǒng)一，因此，作為一種公共活動法則其約束性毋庸置疑。傳媒職業(yè)倫理，作為傳媒人職業(yè)活動的公共性法則，可以充分利用其約束力來實現(xiàn)對傳媒人的道德調(diào)控功能。

大眾傳媒在當代社會中扮演著重要角色，它不僅為和諧社會的建構(gòu)提供強大的輿論支持，而且其自身的完美建構(gòu)也是構(gòu)建和諧社會不可或缺的一部分。因此，要維護傳媒機體健康，保證其正常運轉(zhuǎn)，提升傳媒人的職業(yè)道德水平是關(guān)鍵。近些年來，無論是我國還是西方，傳媒“道德盲區(qū)”屢屢呈現(xiàn)，尤其是默多克新聞集團的“竊聽丑聞”爆發(fā)之后，對傳媒“道德滑坡”“道德淪喪”的結(jié)論和評價，現(xiàn)在看來并不是危言聳聽，與之前任何時期相比，當前加強對媒體人的道德調(diào)控都顯得更為重要和急迫。

作為特殊的社會意識形態(tài)和價值形態(tài)，道德往往帶有明顯的主觀性，行為判斷及實施標準因個體的變化而變化，受到個人價值、情感、理智等因素的制約。道德以個人心性為重,以個體獨立為原則，修心是傳統(tǒng)道德論的重點。但是，雖然道德帶有明顯的主觀性，但道德的實現(xiàn)與發(fā)展，絕不能僅僅靠個體“修心”為主的自律，更重要的是借助各種他律力量來實現(xiàn)道德調(diào)控。調(diào)節(jié)與控制的手段有多種，對道德主體而言，教育的感化和輿論的規(guī)勸這種軟約束最終還是要通過主體自律發(fā)揮效用，而實踐證明，缺乏制度的約束不僅不現(xiàn)實，也是非常危險的。社會轉(zhuǎn)型時期的道德調(diào)節(jié)，更需要法律、道德制度及倫理規(guī)范等其他力量的介入，道德自律必須與道德他律結(jié)合起來，改變道德自律乏力的現(xiàn)實，以“他律”來提升“自律”。

顯而易見，以法律來調(diào)控道德，無疑是最具有強制性的。但具體到大眾傳播領(lǐng)域，傳播實踐的復雜性、特殊性與多變性，很多時候使法律約束出現(xiàn)空白，更何況法律也并不能包治百病。尤其在我國，新聞法規(guī)的長久缺位使得這一舉措更是無法付諸實現(xiàn)。在這種形勢下，傳媒倫理自然而然地擔負起道德調(diào)控的重要使命。作為“應用的”“實踐的”的職業(yè)倫理學，傳媒倫理面對的正是現(xiàn)實的、棘手的道德問題，它通過事實判斷、價值判斷及道德推理，確立傳播實踐中明確的“倫理維度”和“倫理責任”，并制定出具體的、專門的、操作性強的道德原則和行為準則，以“強制”為手段，以“懲戒”為保障，把傳媒人外在的“道德必須”轉(zhuǎn)化為內(nèi)心的“道德應當”上，切實加強對媒介從業(yè)者的道德調(diào)控。倫理約束可以說是道德建設之本，它不僅是一種約束，還是一種保障?！爸挥薪惱砑s束這把達摩克立斯正義之劍高懸，才能遏制一定程度上、一定范圍內(nèi)存在的道德滑坡的趨勢，鞭撻各種非道德和偽道德行為，喚醒人們心中的良知，提升主體的道德感和個性修養(yǎng)?！盵3]更重要的是“道德只有在倫理約束的基礎上反思、超越，才能內(nèi)化為道德信念，外化為新的倫理規(guī)范”[4]，而新的倫理憑借新的倫理維度繼續(xù)發(fā)揮道德調(diào)控功能。

三、引發(fā)群體凝聚力，實現(xiàn)整合功能

職業(yè)倫理不是社會普適倫理，而是一種規(guī)定范圍倫理。它是現(xiàn)代社會分工、生產(chǎn)專業(yè)化以及職業(yè)分化的產(chǎn)物。職業(yè)群體是職業(yè)倫理存在的基礎，同時也是其得以實施的保障。嚴密的道德紀律和倫理原則是群體權(quán)威性的重要體現(xiàn)，同時，組織的權(quán)威性又成為這些道德規(guī)范得以發(fā)揮效用的有力保障。所以，組織的嚴密性和組織成員間的凝聚力是職業(yè)倫理得以發(fā)揮作用的首要前提。而從另一個角度來說，職業(yè)倫理的發(fā)達程度及其有效程度與職業(yè)群體自身組織的穩(wěn)定程度和先進程度是成正比例關(guān)系的。也就是說，職業(yè)倫理的發(fā)揮要靠職業(yè)群體的組織保障，反過來，職業(yè)倫理又具備加強群體凝聚力與向心力，整合群體組織結(jié)構(gòu)的重要功能。

群體凝聚力是一種內(nèi)聚力量，它對組織內(nèi)個體有著巨大的吸引力，促使組織個體緊密結(jié)合，進而產(chǎn)生一種向心力。群體的凝聚力越強，群體成員的職業(yè)認同感、職業(yè)歸屬感和職業(yè)榮譽感越強，越愿意為組織的進步與強大貢獻力量。同時，群體的凝聚力越強，個體對群體的責任心和忠誠度越強，抵抗外來侵擾的能力就越強，與此同時組織就越團結(jié)，組織機體也就越健康。更為關(guān)鍵的是，群體凝聚力是群體任務完成的保障，高凝聚力可以在一定程度上提升整個團隊的工作效率。

作為有重大影響力的組織機構(gòu)，大眾傳媒自身的機體健康、群體成員的團結(jié)度、內(nèi)部關(guān)系的和諧度以及由此產(chǎn)生的組織機構(gòu)自身強大的戰(zhàn)斗力和良好的社會形象，對整個社會的進步與發(fā)展都有著至關(guān)重要的意義。強化傳媒職業(yè)倫理，引發(fā)群體向心力與內(nèi)聚力，保證媒介組織的穩(wěn)定性與合理性，是媒介充分發(fā)揮其社會機能的重要保證。

傳媒人因共同的工作性質(zhì)與工作內(nèi)容被統(tǒng)一在同一個群體組織中，要想讓這些不同的社會個體互相團結(jié)、彼此認同，除了“職業(yè)”這一內(nèi)在相似性因素之外，擁有共同的觀念、利益、價值觀、道德情感和職業(yè)情感是重要的外在推動力。而傳媒職業(yè)倫理正是這樣一種外在力量，它引領(lǐng)并制約著傳媒人的價值觀念和道德標準，使媒介從業(yè)者的集體意識和集體情感逐漸趨同，它是以傳媒人共同的道德生活為基礎的。傳媒職業(yè)倫理具有群體凝聚的功能，正是因為它為傳媒人的行動反思和價值判斷提供了統(tǒng)一的、整體的方向。作為一個獨立的個體，每個傳媒人都有自身的利益、情感、意志等價值目標和自身價值實現(xiàn)的要求，而這些個體要求有可能存在沖突而造成傳媒整體的離散。為了新聞事業(yè)的整體利益，大眾傳媒機構(gòu)必須形成統(tǒng)一的、整體的意志和價值體系，通過社會合意和整體規(guī)范的形式來約束個體，使個體對整體意志內(nèi)化于心，在自覺認同群體意志的過程中，產(chǎn)生集體意識和群體歸屬感，加強群體成員間的合作，從而很好地保持群體的整體性和協(xié)調(diào)性，最終促進傳媒的機體健康、增強傳媒戰(zhàn)斗力。

四、提升媒介公信力，實現(xiàn)塑造功能

除了道德教化、行為調(diào)控以及群體整合之外，傳媒職業(yè)倫理還有一項功能不容忽視，那就是塑造功能。這里的塑造，指的是媒介形象塑造。在競爭日漸激烈的市場環(huán)境下，良好的媒介形象不僅是媒介安身立命及長遠發(fā)展的一種“經(jīng)濟資本”，更是媒介在社會交往活動中獲得公眾認可與信賴、提升受眾忠誠度和媒介美譽度的“文化資本”和“社會資本”。

所謂“形象”是能夠喚起他人認知、情感和態(tài)度的具體樣貌、形態(tài)和畫面，而“媒介形象”也是社會公眾對媒介的一種知覺性概念，是公眾對媒介特征的整體印象及對其表現(xiàn)的綜合性評價。對他人和社會的實用性和有價性是“形象”的價值所在，媒介形象是媒介競爭中的一種有價資源，它是媒介組織能夠獲取公眾注意力的一種品質(zhì)和品相，也是凸顯個性增加辨識度的最直觀標志。媒介形象一旦形成，會成為媒介社會關(guān)系和價值尺度的參照坐標，具有很大的穩(wěn)定性和持久性。

良好的媒介形象可以看成是媒介生存與發(fā)展的一種重要“軟實力”和“無形資產(chǎn)”，一旦形成，它便會帶來強大的媒介聚合力、吸引力和感召力。它不僅能夠幫助媒介獲得經(jīng)濟效益，更重要的是可以使得媒介獲得公眾的肯定和信賴，樹立他們對媒介的行為信心和心理依賴傾向，有利于強化傳媒輿論引導和道德教化等社會功能，發(fā)揮其社會效益。

媒介形象會受到一些要素的影響，反過來，這些要素又成為衡量媒介形象的重要指標。這些要素主要包括媒介公信力、媒介親和力、公眾對媒介的關(guān)注度以及媒介的傳播效力，等等。其中，公信力作為一項無形的媒介資產(chǎn)，在所有媒介形象影響要素當中，是最舉足輕重的一項。這是因為，媒介公信力與媒介的權(quán)威性和媒介社會責任形象緊密相關(guān)，而作為社會“守望者”和“社會公器”的大眾傳媒，必須是正義的、有擔當?shù)?、可信賴的大眾傳媒，這樣才有可能贏得關(guān)注度和美譽度，從而為建構(gòu)一個良好的社會形象打下堅實基礎。

媒介公信力是社會公信力的一種，它可以被看成是一種受眾的心理指標，是受眾對于傳媒的角色定位和社會期待與其真實表現(xiàn)之間的吻合程度在受眾心理上的反映。媒介公信力的價值與意義，不僅僅作用在媒介自身，它對于政府公信力和社會機制的健康運行，對于穩(wěn)定、和諧的輿論環(huán)境的營造，都至關(guān)重要。這是因為，當前我們處于一個信息爆炸的時代，在信息化社會，似乎整個世界都被媒介化了，媒介扮演了越來越重要的社會角色。尤其是隨著網(wǎng)絡空間的不斷延伸和新媒體話語空間的不斷擴展，各種信息、觀點、評論等五花八門的新聞內(nèi)容與元素不斷充斥著公眾的大腦。真相與假象共生，戲謔與鞭撻共存，在開放的傳播平臺上，信息錯綜復雜，常常令社會大眾無所適從。碎片式的報道、吸引眼球式的奇談怪論以及極端情緒化的表達很容易影響公眾，使之失去理智，感到迷茫和恐慌。此時，公眾急切地希望擁有內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢和社會輿論引導權(quán)的專業(yè)媒體及時發(fā)出權(quán)威聲音，揭示真相，為事件定性。然而很多傳統(tǒng)媒體為了與新媒體展開競爭，變得不那么敬畏真相，屢屢違背新聞傳播規(guī)律，最終成為社會輿論聲討的對象。無論是“云南魯?shù)榈卣鹁仍藛T用渾水煮面”事件中的真假新聞之爭，還是“山西奪命疫苗”事件中的先入為主、預設結(jié)論，還是“湘潭產(chǎn)婦慘死”事件中的追求噱頭、亂貼標簽等，這些失實報道正一步步把專業(yè)媒體推向“不被信任危機”的邊緣。這些問題報道，正在消解著大眾傳媒自身的權(quán)威性和可信性，如果一個媒介公信力缺失，那么不僅其傳播效果受限，自身也會被受眾所唾棄，遭到背離，被市場淘汰。

更重要的是，影響媒介公信力的絕不僅僅是虛假新聞和片面報道。媒介公信力是 “大眾媒介的社會期待被落實情況所引起的公眾心理感知和評價”，因此，公眾對于大眾傳媒的角色期待就成為研究媒介公信力的起點，同時也成為建構(gòu)媒介公信力指標體系的重要參照。制度不同，社會結(jié)構(gòu)不同，公眾對媒介的期待也會存在差異。在我國，喻國明教授等人將國外研究成果和我國社會調(diào)查結(jié)合，對大眾媒介公信力影響因素進行了分析和探討，其傳媒公信力測評量表由18個指標、4個因子構(gòu)成。“4個因子根據(jù)指標含義分別被命名為： 新聞專業(yè)素質(zhì)、社會關(guān)懷、媒介操守、新聞技巧?！盵5]

以上影響因素結(jié)論的得出，大都立足于傳媒自身，側(cè)重于大眾傳媒本身具備的獲取公眾信任的品質(zhì)和能力。但隨著媒介公信力研究的不斷推進，越來越多的其他變量逐步被納入公信力評判指標體系中。尤其是受眾以及與之相關(guān)的變量，諸如受眾的意識形態(tài)與價值觀念，對事件的預存立場和興趣態(tài)度，受眾對媒體的依賴程度與使用動機等等，這些變量都被考慮在內(nèi)。此外，政治、經(jīng)濟、文化、心理等宏觀因素也紛紛被納入到坐標體系和研究框架中。誠然，媒介公信力的復合性導致其影響變量必然是多維度的，絕非一端。但是，不管其影響因素多么復雜，最關(guān)鍵的還是媒介信息的質(zhì)量以及信息提供者的職業(yè)操守。而且有調(diào)查顯示，受眾的文化程度與其對媒介職業(yè)操守重視程度呈正比例相關(guān)。文化層次較高的人對待媒介操守問題的態(tài)度通常比較強烈。由此得見，隨著公眾新聞辨識能力和文化程度的提升，媒介操守對媒介公信力的影響力應該呈現(xiàn)逐步上升趨勢。所以，加強傳媒倫理建構(gòu)刻不容緩，這是重塑媒介公信力的重要舉措，同時也是塑造媒介品牌形象，提升傳播效果的重要舉措。

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〔責任編輯：王巍〕

[中圖分類號]G206.7；B82-059

[文獻標志碼]A

[文章編號]1000-8284(2016)04-0199-06

[作者簡介]李蓓(1977-)，女，山東德州人，副教授，從事新聞倫理及新聞實務研究。

[收稿日期]2015-12-02