杜賽虹

（作者單位：四川大學文學與新聞學院）

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西部廣電品牌構建

杜賽虹

（作者單位：四川大學文學與新聞學院）

摘 要：通過分析西部廣播電視發(fā)展歷程、西部廣電業(yè)跨區(qū)域合作邏輯、西部廣電品牌構建、西部廣電業(yè)人才興業(yè)戰(zhàn)略、西部廣電業(yè)的公益性發(fā)展和西部廣電產業(yè)發(fā)展思維，呈現(xiàn)西部廣播電視業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，為新媒體環(huán)境下西部廣播電視的轉型發(fā)展提供思路和建議。

關鍵詞：西部；廣播電視；轉型；新媒體

1 品牌節(jié)目——具體內容生產

基于西部廣播電視的現(xiàn)狀和新媒體環(huán)境下媒介發(fā)展的趨勢，西部廣播電視要以特色內容生產的優(yōu)勢為核心競爭力，借助多媒體融合的傳播平臺，走上新媒體環(huán)境下的創(chuàng)新發(fā)展之路。因此，西部廣播電視要實現(xiàn)加速發(fā)展從根本上要以媒介內容生產為基礎，首先要挖掘內容生產中具有的可持續(xù)、比其他媒體更有效的產品。而實現(xiàn)內容競爭力的關鍵在于立足西部現(xiàn)有的區(qū)域資源，發(fā)掘其中具有其他地區(qū)無法匹敵的因素。誠然，考察我國西部區(qū)域資源，最具有競爭力的當屬文化資源。西部地區(qū)跨度大、面積大，并且多民族聚居，文化資源豐富且呈現(xiàn)出多樣化特征[1]。這些文化資源是中東部區(qū)域所沒有的，是西部廣播電視內容生產的重要來源。如何將這些特有資源轉化為內容進行生產，打造出相應的特色節(jié)目是值得思考的問題。

以“浪漫人文地理”為定位的云南衛(wèi)視重點打造《經典人文地理》《旅行》等品牌節(jié)目，充分利用其豐富的民族文化和旅游資源進行轉化，打造具有地域特色的品牌。云南衛(wèi)視于1969年正式開播，目前共有六個頻道，包括衛(wèi)星頻道——云南衛(wèi)視、經濟生活頻道、旅游民族頻道、體育娛樂頻道、影視劇頻道和公共頻道。從其建立地面頻道來看，充分利用了云南的地域資源，開設富有特色的旅游民族頻道，制作和播出許多展示云南秀美風景、民族特色的節(jié)目，起到了對當?shù)孛癖娦麄鞅就廖幕淖饔?。與此同時，云南衛(wèi)視作為衛(wèi)星頻道，起到了對外宣傳展示云南風采特色的重要作用，依托當?shù)刭Y源，制作了一系列具有文化特色的紀錄片、專題片等，走出屬于西部廣電獨特的發(fā)展道路。

西部廣播電視的節(jié)目的創(chuàng)新性和原創(chuàng)性對其今后的發(fā)展至關重要。云南衛(wèi)視打造的大型軍事競技真人秀節(jié)目《士兵突擊之勇士奇兵》是一檔表現(xiàn)軍人不拋棄、不放棄精神的綜藝節(jié)目。它標榜原創(chuàng)，從節(jié)目形式到游戲模式均具有原創(chuàng)性，通過走進軍營，用鏡頭記錄新兵們蛻變成長的過程，全方面展現(xiàn)軍人們強大的意志力和頑強的精神。不同于前三季《士兵突擊》的是，升級后的這一季順應明星真人秀趨勢，邀請許多明星參加節(jié)目。同時，它結合軍旅題材與游戲挑戰(zhàn)，給受眾帶來更加刺激的主題劇情版戶外游戲真人秀。云南衛(wèi)視此檔系列節(jié)目可以看成是西部廣電比較成功的品牌節(jié)目，盡管他與中東部其他衛(wèi)星頻道綜藝節(jié)目在競爭力上還有一定差距，但《勇士奇兵》這個節(jié)目傳達出的軍人頑強拼搏的精神符合主流價值觀，更能在市場上長久生存，并表現(xiàn)出電視傳播具有的教育功能。

在我國廣播電視節(jié)目原創(chuàng)性缺乏、即使發(fā)展位于前列的中東部衛(wèi)星頻道都不可避免的引進外國節(jié)目模式或思維的環(huán)境下，艱難的西部廣播電視也同樣大量引進外國節(jié)目，但需要思考的是，如何在引進國外優(yōu)秀節(jié)目的基礎上不斷學習，進行創(chuàng)新，不照搬外來節(jié)目，做出適應我國本土的節(jié)目。在不斷學習的過程中，積極進行思考，打造出有競爭力的原創(chuàng)節(jié)目，這是西部廣播電視行業(yè)發(fā)展的關鍵點，也是我國廣播電視產業(yè)面臨的挑戰(zhàn)。四川衛(wèi)視歷史體驗真人秀節(jié)目《我們穿越吧》引進韓國節(jié)目《時間探險隊》的節(jié)目模式和思維，后者主要通過親身實驗來了解人體身體機能；四川衛(wèi)視引進該節(jié)目后，在一定程度上進行創(chuàng)新，節(jié)目選取全新的穿越角度，以真人秀的方式為觀眾展現(xiàn)源遠流長的中國歷史，弘揚中國傳統(tǒng)文化，讓真人秀節(jié)目多了一些價值感。

如今，在電視節(jié)目泛娛樂化與收視率至上的觀念影響下,中國的電視節(jié)目在表達上越來越多的開始采用娛樂化的方式。這種方式可能在某一時段內會獲得觀眾的關注和一定的收視率提高,但對于電視節(jié)目本身應該具有的公共服務功能、公正性以及權威性而言,卻是極大的損害。長此以往,勢必會造成中國電視節(jié)目與電視屬性之間的矛盾,使得整個社會文化浮躁,電視觀眾越發(fā)的失去理智思考的能力,甚至是興趣[2]。在這種情況下，西部廣電更應該把握好自身民族資源、傳統(tǒng)文化區(qū)域優(yōu)勢，將其轉化為有價值的品牌節(jié)目，加強自身創(chuàng)新性，打造有西部文化地域特色的優(yōu)秀節(jié)目。

2 品牌頻道——綜合競爭力的打造

在當今競爭激烈的媒體行業(yè)，各廣播電視媒體從電視頻道到電視欄目，越來越注重其自身品牌形象的構建和核心競爭力的打造。湖南衛(wèi)視堅持其“快樂中國”的頻道品牌特色，同時原創(chuàng)或引進大量綜藝娛樂節(jié)目呈現(xiàn)其“快樂中國”的理念；安徽衛(wèi)視以“劇行天下，愛傳萬家”的理念塑造其自身品牌形象，并播出大量國內外電視劇配合這一理念；浙江衛(wèi)視“中國藍”、江蘇衛(wèi)視“情感中國”等衛(wèi)視品牌形象構建在國內都是較為成功的典范。而西部廣播電視品牌構建情況則不太樂觀，大部分衛(wèi)星頻道有其形象定位但形象構建無法深入人心，沒有形成其特色媒體品牌，而眾多的地面頻道更無法做到?？紤]到不同功能定位與現(xiàn)實情況，衛(wèi)星頻道要加強自身獨特品牌定位,而地面頻道則要更多的突出區(qū)域特色。

西部廣電中發(fā)展較好的衛(wèi)星頻道重慶衛(wèi)視2008年打出“故事中國，人文天下”的頻道定位口號，意在以故事、人文體現(xiàn)對大眾的人文關懷，在地震期間表現(xiàn)天下大愛。在此之后，決策者提出了在“故事中國，人文天下”的總體定位下提煉重慶人民和重慶城市歷史文化積淀的文化精神特質，在全國獨樹一幟地主打承載主流價值觀的“英雄品牌”力求將重慶衛(wèi)視打造成責任衛(wèi)視，探索一條弘揚先進主流文化、擯棄泛娛樂化和低俗化的獨特道路[3]；2009年，重慶衛(wèi)視改版，趁獻禮新中國60周年之際，突出“中國紅”特色，其改版致力于打造具有特色的紅色主流文化節(jié)目，承辦《追憶中國紅》大型活動，引起極大的社會關注?！爸袊t”承載了重慶衛(wèi)視一直以來的追求，根植于博大精深的中國文化，以不懈追求的人文精神來營造一個主題向上、氣勢磅礴、形式新穎、紅味十足的衛(wèi)星頻道，在泛娛樂化浪潮中開辟了一條新的道路[4]；2011年，重慶衛(wèi)視再次改版，以“主流媒體、公益頻道”為全新形象定位，著力打造自辦精品文化欄目，為觀眾提供更好的公益電視服務：2013年，重慶衛(wèi)視全新定位“中國故事、天下傳奇”，志在傳播正能量，做有溫度、有態(tài)度、有激情的衛(wèi)視?？梢钥吹剑貞c衛(wèi)視自1998年建臺以來，數(shù)次對其頻道重新定位，但總體品牌形象定位依然圍繞弘揚主流價值觀，傳播社會正能量的精神，在衛(wèi)星頻道中獨樹一幟，也因為重慶衛(wèi)視品牌構建較為成功，它才能在地域、資源等處于劣勢的不利條件下，成為我國西部廣電衛(wèi)星頻道中發(fā)展較好的一類。

目前西部衛(wèi)星頻道品牌構建除重慶衛(wèi)視、四川衛(wèi)視等少數(shù)衛(wèi)星頻道外，大都處于初級或影響力較小的局面，加強西部廣播電視品牌構建是西部廣電未來發(fā)展的重要策略。西部廣電衛(wèi)星頻道只有首先找準自身定位，構建自身品牌，逐步擴大影響力，才能在新媒體環(huán)境下得以生存和發(fā)展。在新媒體環(huán)境下，關于西部廣電衛(wèi)星頻道品牌形象的構建，提出以下建議。

2.1 準確定位，構建品牌形象

品牌定位就是建立一個與目標市場有關品牌形象的過程和結果，定位首先要鎖定目標市場范圍，為品牌找到合適的市場位置，廣播電視業(yè)目標定位主要涉及三個因素：受眾市場、競爭者和衛(wèi)視品牌自身[5]。西部廣電衛(wèi)星頻道品牌構建首先要鎖定目標受眾市場，結合自身特點，充分考慮品牌發(fā)展的可能性。品牌構建過程中對受眾市場的考慮不是一味迎合受眾的喜好，從而失去了對主流價值觀的體現(xiàn)，而是在充分考慮市場的條件下，選擇最有發(fā)展?jié)摿蛢r值的品牌形象，這無疑是具有長遠發(fā)展可能性的選擇。在廣播電視品牌形象的構建中，還要考慮競爭者——從其品牌構建中找尋靈感、發(fā)現(xiàn)不足，從而得到符合自身的品牌定位。在西部廣電品牌形象構建過程中，要借鑒中東部發(fā)展較好的衛(wèi)星頻道，從中獲取經驗，但切勿一味模仿，而要從中獲得啟示，在對自身特點進行深入了解后打造出適合自身發(fā)展的品牌形象。

2.2 實現(xiàn)目標，擴大品牌影響力

衛(wèi)星頻道在確立品牌后，下一步要通過各種渠道和方式，宣傳和推進品牌目標的實現(xiàn)。例如借助新媒體渠道，在廣播電視官方微博、微信上宣傳造勢等。品牌目標的實現(xiàn)最終還要依靠品牌節(jié)目的打造，打造具有影響力的品牌節(jié)目能深化品牌的傳播效果和影響力，使廣電品牌形象深入人心。同時在當下，對于綜藝娛樂類節(jié)目要避免其泛娛樂化和低俗化，提高節(jié)目的娛樂層次，在給觀眾帶去歡樂的同時，也要傳遞正確的價值取向，這樣才能在受眾心中樹立良好的品牌形象，并且更加具有長久的生命力。品牌主持人或代表性人物在廣播電視品牌推廣宣傳中也十分重要，主持人在一定程度上往往成為一個節(jié)目甚至廣播電視臺的符號，在品牌節(jié)目和廣電品牌形象推行的過程中，優(yōu)秀的主持人能提高節(jié)目的質量和品味，為節(jié)目贏得更多的觀眾，從而加大廣播電視品牌的影響范圍。在擴大品牌影響力的過程中，要樹立品牌美譽度，贏得受眾的好感，逐步提升受眾對品牌的依賴度，用優(yōu)秀的節(jié)目贏得忠實的觀眾，使品牌形象得以鞏固。

2.3 對品牌的效果分析

衛(wèi)星頻道在品牌形象推廣一定時間后，要對市場對其的反應和傳播的效果進行分析，進一步完善或改正品牌。廣電有關人員對廣播電視自身的品牌定位不一定符合市場受眾的喜愛，甚至出現(xiàn)抵制的現(xiàn)象，這就需要在廣播電視有關人員在品牌推行后期加力風險應對的能力，做出合理的反應，解決遇到的問題。在市場反應良好的情況下，衛(wèi)星頻道也要思考創(chuàng)新，進一步擴大品牌影響力，謀求長遠的發(fā)展。在品牌推行一定時間后，還要考慮是否繼續(xù)堅持當下的品牌形象還是順應時代發(fā)展構建新的品牌形象，這要基于現(xiàn)實起初予以慎重考慮，做出合適的選擇。

參考文獻：

[1]張淅,高昊．西部廣播電視加速發(fā)展路徑探析[J]．新聞研究導刊,2015(11):273-274．

[2]王嘉．雙重矛盾下中國公共電視發(fā)展新思路的探析[D]．西安:西北大學,2010:1-61．

[3]伍星．重慶衛(wèi)視掀起的中國紅[J]．中國廣告,2009(10):124-127．

[4]伍星．重慶衛(wèi)視掀起的中國紅[J]．中國廣告,2009(10):124-127．

[5]杜玉松．論省級廣播電視品牌的構建[J]．傳播實務,2010(7):48-50．