馬丹丹

（作者單位：四川大學(xué)錦城學(xué)院）

泛媒體背景下成都電視節(jié)目的跨屏傳播

馬丹丹

（作者單位：四川大學(xué)錦城學(xué)院）

泛媒體背景下，受眾偏好從網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等移動(dòng)終端收看電視節(jié)目?jī)?nèi)容。電視媒介不妨適應(yīng)受眾的信息接收習(xí)慣，高效整合不同屏幕載體的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)跨屏傳播，找到出路。對(duì)于成都本土電視節(jié)目來(lái)說(shuō)，探索多樣化跨屏傳播模式，對(duì)提高節(jié)目?jī)?nèi)容的認(rèn)知度和影響力，打破電視平臺(tái)廣告收入壁壘，都是有益的嘗試。

跨屏傳播；多屏聯(lián)動(dòng)；跨屏共生

在媒介融合時(shí)代，作為傳統(tǒng)媒體，電視如何保持并擴(kuò)大影響力？讓我們先分析一下受眾的接收習(xí)慣。當(dāng)下，受眾接收信息呈現(xiàn)碎片化的特點(diǎn)，在一天內(nèi)隨意使用多個(gè)屏幕（電腦、手機(jī)、電視、樓宇屏、公交屏等）接收信息，跨屏接收已成為多屏?xí)r代受眾最常見的消費(fèi)行為?？梢?，電視內(nèi)容跨屏傳播是順應(yīng)受眾習(xí)慣的明智之舉。對(duì)于成都本土電視節(jié)目來(lái)說(shuō)，有以下方式可供嘗試。

1 節(jié)目制作方發(fā)布互動(dòng)性內(nèi)容

微博和微信傳播及時(shí)、成本低、互動(dòng)性強(qiáng)、準(zhǔn)入門檻低。觀眾關(guān)注節(jié)目官方微博，能及時(shí)獲知節(jié)目精彩看點(diǎn)、背后制作花絮，并與其他網(wǎng)友討論；微信用戶亦可通過(guò)節(jié)目官方公眾賬號(hào)，第一時(shí)間收到節(jié)目預(yù)告等信息。此外，由于微博微信的“自媒體”特性，受眾可憑借轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論的功能對(duì)信息進(jìn)行再傳播、再發(fā)散，使信息不斷擴(kuò)大傳播范圍，這樣，受眾從單純的圍觀者變?yōu)橹鲃?dòng)的參與者，群體效應(yīng)帶動(dòng)單個(gè)受眾互動(dòng)。無(wú)論受眾是主動(dòng)還是被動(dòng)，是節(jié)目的強(qiáng)關(guān)注者還是弱關(guān)注者，都有可能在不知不覺(jué)中完成與節(jié)目的跨屏互動(dòng)。形象一點(diǎn)，這是一種滾雪球式的互動(dòng)傳播，能引發(fā)更大規(guī)模的關(guān)注度。

比如，湖南衛(wèi)視現(xiàn)象級(jí)節(jié)目《爸爸去哪兒》自開博以來(lái)，粉絲數(shù)量增長(zhǎng)迅猛，第一季播出過(guò)半時(shí)，它的微博粉絲數(shù)量達(dá)到280萬(wàn)，當(dāng)下為575萬(wàn)。微博上的迅速傳播使“共鳴效應(yīng)”和“溢散效應(yīng)”呈現(xiàn)，粉絲規(guī)模不斷擴(kuò)張，點(diǎn)贊、一鍵轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論使節(jié)目的傳播起了連鎖反應(yīng)，有效提升了節(jié)目的認(rèn)知度和影響力。此外，浙江衛(wèi)視的《中國(guó)好聲音》，在2013年7月開播前，在微博上發(fā)布一條頗具懸念感的消息“價(jià)值80萬(wàn)的導(dǎo)師座椅”，極大引發(fā)觀眾的好奇心和關(guān)注度，隨著節(jié)目的熱播，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)及時(shí)在微博上呈現(xiàn)、回顧、點(diǎn)評(píng)節(jié)目中的亮點(diǎn)和懸念，為電視節(jié)目的造勢(shì)和續(xù)勢(shì)起到了很好的推動(dòng)作用。

就成都本土電視節(jié)目而言，經(jīng)濟(jì)資訊服務(wù)頻道的《說(shuō)唱就唱》《抵?jǐn)n倒倒拐》節(jié)目，都市生活頻道的《相親進(jìn)行時(shí)》《有話好好說(shuō)》《紅綠燈》等節(jié)目，適合運(yùn)用此類模式。這些節(jié)目定位于民生類信息，帶有真人秀形式，內(nèi)容趣味性強(qiáng)，準(zhǔn)入門檻低。節(jié)目播出可同步微博直播，對(duì)節(jié)目逐個(gè)亮點(diǎn)、熱點(diǎn)話題精準(zhǔn)捕捉、再次呈現(xiàn)甚至放大，觀眾可通過(guò)這些自媒體渠道關(guān)注、點(diǎn)評(píng)、轉(zhuǎn)發(fā)，加強(qiáng)與節(jié)目的互動(dòng)。

2 跨屏共生

跨屏共生意味著視頻網(wǎng)站與電視臺(tái)合作，節(jié)目由多屏內(nèi)容組成，它更高效地實(shí)現(xiàn)媒介間的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。2015年，芒果TV與湖南經(jīng)視合作《完美假期》開國(guó)內(nèi)先河，節(jié)目采取全封閉式的直播模式，在為期90天時(shí)間里，16位初次謀面的參賽者匯集在一棟別墅內(nèi)朝夕相處，并完成一系列的游戲任務(wù)，通過(guò)每周的網(wǎng)絡(luò)票選逐輪淘汰選手。芒果TV采用24小時(shí)全時(shí)全景不間斷直播?！锻昝兰倨凇放c風(fēng)靡歐美的經(jīng)典真人秀節(jié)目《老大哥》類似，以往，這類野外探險(xiǎn)型、體驗(yàn)型真人秀節(jié)目囿于電視播出時(shí)長(zhǎng)，難以充分展現(xiàn)紀(jì)實(shí)本性，讓觀眾在海量信息中感受節(jié)目延宕起伏的劇情。受制于播出時(shí)長(zhǎng)使電視真人秀過(guò)多扎堆于具有短平快收視熱點(diǎn)的選秀節(jié)目上。《完美假期》的跨屏共生則發(fā)揚(yáng)了視頻網(wǎng)站在播出時(shí)長(zhǎng)上的優(yōu)勢(shì)，加深了真人秀節(jié)目的紀(jì)實(shí)內(nèi)涵。

對(duì)于成都都市生活頻道《紅綠燈》《譚談交通》節(jié)目來(lái)說(shuō)，可采用電視與網(wǎng)絡(luò)跨屏共生傳播方式?！都t綠燈》《譚談交通》著重對(duì)成都每天發(fā)生的交通事件進(jìn)行全方位報(bào)道，將呆板枯燥的交通法規(guī)化為生動(dòng)有趣、充滿人情味的電視節(jié)目，紀(jì)實(shí)性強(qiáng)。由于交通監(jiān)管是24小時(shí)不間斷的，但電視節(jié)目播出時(shí)長(zhǎng)有限，具體操作中，可把有代表性的、趣味和教育性兼有的案例搬上熒屏，其他案例放在網(wǎng)絡(luò)渠道播出，以鼓勵(lì)觀眾“找茬”的形式加強(qiáng)互動(dòng)。

3 多屏聯(lián)動(dòng)

這是跨屏傳播較為初級(jí)的形式，僅意味著節(jié)目在不同屏幕載體間播出。過(guò)去，電視播放節(jié)目，具有較強(qiáng)的時(shí)段性和空間局限性。當(dāng)下，隨著移動(dòng)終端設(shè)備的普及，受眾可以不受時(shí)空限制地收看節(jié)目。此外，隨著受眾對(duì)娛樂(lè)文化的需求日益增長(zhǎng)，他們擁有無(wú)上的選擇權(quán)，可通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、移動(dòng)終端選擇自己喜愛(ài)的電視節(jié)目。因此，各大衛(wèi)視看到了以網(wǎng)絡(luò)為首的新媒體帶來(lái)的巨大沖擊，也抓住了它的優(yōu)勢(shì)，從而催生了多屏聯(lián)動(dòng)、跨屏傳播現(xiàn)象，例如：愛(ài)奇藝、優(yōu)酷、搜狐、騰訊視頻等網(wǎng)絡(luò)播放平臺(tái)與各大衛(wèi)視之間的合作，采購(gòu)獨(dú)播版權(quán)。如騰訊視頻斥資2.5億元拿下了2014年浙江衛(wèi)視的第三季《中國(guó)好聲音》綜藝節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)版權(quán)；愛(ài)奇藝斥資2億元取得了湖南衛(wèi)視《爸爸去哪兒》《快樂(lè)大本營(yíng)》等熱播綜藝節(jié)目的版權(quán)。

對(duì)于成都本土電視節(jié)目來(lái)說(shuō)，可以

選取一些知名度和美譽(yù)度兼?zhèn)涞墓?jié)目和視頻發(fā)布終端多屏聯(lián)動(dòng)，比如《相親進(jìn)行時(shí)》，它是成都地區(qū)唯一一檔婚戀交友類真人秀節(jié)目，也是成都電視臺(tái)都市生活頻道品牌欄目。此外，以食為媒的電視節(jié)目傳播受眾基礎(chǔ)較廣，《舌尖上的中國(guó)》系列屢屢打破紀(jì)錄片收視低迷的困境。這方面，成都“美食天府”數(shù)字電視頻道的幾檔品牌節(jié)目，如《美食成都》《超級(jí)品味》《饕餮之夜》《天下名廚》均可找尋合適的網(wǎng)絡(luò)播放平臺(tái)，多屏聯(lián)動(dòng)。

盡管多屏聯(lián)動(dòng)是較為初級(jí)的跨屏傳播模式，但要認(rèn)識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)是用戶使用數(shù)據(jù)采集的天然平臺(tái)，相比傳統(tǒng)的入戶抽樣收視數(shù)據(jù)調(diào)查方法，對(duì)社交應(yīng)用上相應(yīng)電視節(jié)目話題熱度采樣，能獲得更廣大的調(diào)查范圍、更直接真實(shí)的意見形態(tài)、更即時(shí)全面的數(shù)據(jù)信息，彌補(bǔ)傳統(tǒng)電視節(jié)目反饋滯后、信息含混的短板，為評(píng)估電視節(jié)目傳播效果提供更科學(xué)的依據(jù)。電視平臺(tái)不妨充分地分析利用這些數(shù)據(jù)，為電視內(nèi)容選題、策劃、制作等提供切實(shí)高效的思路。

4 廣告信息互動(dòng)傳播

在廣告信息爆炸的當(dāng)下，消費(fèi)者即受眾對(duì)信息的了解和掌握具有主動(dòng)權(quán)，會(huì)主動(dòng)地按照各自的喜好需求搜索相應(yīng)信息，遇到新鮮的趣味性較強(qiáng)的跨屏互動(dòng)廣告，他們?cè)敢飧冻鰰r(shí)間去體驗(yàn)，無(wú)形中了解了品牌或者產(chǎn)品信息。電視和移動(dòng)終端之間的廣告信息跨屏傳播，如掃描二維碼、微博微信平臺(tái)的使用，會(huì)增加廣告的收視率。比如東方衛(wèi)視推出的《女神的新衣》，就體現(xiàn)了傳統(tǒng)電視與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的緊密結(jié)合：觀眾通過(guò)手機(jī)掃描電視屏幕的二維碼，支持自己喜愛(ài)的明星和關(guān)注每期的節(jié)目動(dòng)態(tài)參與互動(dòng)；再者，節(jié)目與天貓網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)合作，在每期節(jié)目中產(chǎn)生的女神新衣會(huì)在天貓商城中同步銷售。節(jié)目有效打通了“電視觀眾”和“網(wǎng)購(gòu)買家”這兩個(gè)角色。2015年，東方衛(wèi)視播放的電視劇《虎媽貓爸》推出了“看電視買同款”的跨屏互動(dòng)，觀眾通過(guò)手機(jī)終端“掃一掃”功能掃描東方衛(wèi)視臺(tái)標(biāo)進(jìn)入天貓，就可以同步購(gòu)買電視劇中出現(xiàn)的商品，《虎媽貓爸》利用“跨屏互動(dòng)”來(lái)謀求電視平臺(tái)新的利益增長(zhǎng)點(diǎn)。

對(duì)于成都美食天府頻道的節(jié)目來(lái)說(shuō)，可以實(shí)行T2O模式，即“電視+電商”的TV to online模式，直接瞄準(zhǔn)用戶消費(fèi)。比如，廚藝類節(jié)目《家常菜》《洋廚房》《饕餮之夜》等均可和電商合作，將廣告植入空間最大化。這種廣告信息跨屏傳播形式拓展了電視臺(tái)產(chǎn)業(yè)化路徑，為電視跨界經(jīng)營(yíng)帶來(lái)了新的增長(zhǎng)空間和發(fā)力點(diǎn)，電視廣告收入的單一模式被打破。

綜上，在媒介融合時(shí)代，電視媒介不可固步自封，也不可妄自菲薄，客觀分析自身局限，和其他屏幕載體優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，順應(yīng)受眾接收習(xí)慣，跨屏傳播才是出路。

[1]吳姍.電視綜藝節(jié)目的跨屏互動(dòng)——以《花兒與少年》為例[J].視聽界,2015(4).

[2]葉思詩(shī),周晶.中國(guó)電視節(jié)目跨屏融合創(chuàng)新態(tài)勢(shì)[J].中國(guó)廣播電視學(xué)刊,2016(6).

本文系2015年度四川省教育廳課題《泛媒體背景下成都電視節(jié)目的跨屏傳播》的階段性成果。

馬丹丹（1984-），女，四川樂(lè)山人，碩士，講師，研究方向：傳播學(xué)。