郝雅婕

（河北大學 新聞傳播學院，河北 保定 071000）

關(guān)于當今社會“網(wǎng)紅”現(xiàn)象的分析

郝雅婕

（河北大學 新聞傳播學院，河北 保定 071000）

“網(wǎng)紅”不是新名詞，它已出現(xiàn)十余年之久。如今，社會在發(fā)展，網(wǎng)絡環(huán)境在改變，社會賦予“網(wǎng)紅”新的內(nèi)涵，尤其是在今年，“網(wǎng)紅”現(xiàn)象作為一種媒介文化出現(xiàn)新的發(fā)展態(tài)勢，“網(wǎng)紅經(jīng)濟”應運而生。在社會、文化、經(jīng)濟環(huán)境背景下，“網(wǎng)紅”具備新的特征。本文主要針對當今社會“網(wǎng)紅”現(xiàn)象的基本情況和新趨勢作簡要研究分析。

“網(wǎng)紅”；媒介文化；“網(wǎng)紅經(jīng)濟”

一、“網(wǎng)紅”現(xiàn)象的發(fā)展沿革

當今社會，網(wǎng)絡的開放性和多元化正在迅速地改變?nèi)藗兊纳钅Ｊ?，在網(wǎng)絡社會中，“網(wǎng)紅”已經(jīng)成為一種流行性的文化現(xiàn)象。然而，“網(wǎng)紅”現(xiàn)象并不是一種新興的媒介文化現(xiàn)象，以“鳳姐”為代表的“網(wǎng)紅”早已成為輿論場中熱議的話題。但是，網(wǎng)絡在發(fā)展，經(jīng)濟社會在變革，當今社會的“網(wǎng)紅”有了更加多元的形式和內(nèi)涵，尤其是在2015年，從對王思聰、郭富城等明星女友的熱議到微博V影響力峰會上“回憶專用小馬甲”的顯露真身，“網(wǎng)紅”作為一種文化現(xiàn)象又產(chǎn)生新的意義。

“網(wǎng)紅”，顧名思義是指“網(wǎng)絡紅人”，借助網(wǎng)絡并通過具有特殊意義的事件和作品，有意識或無意識地引起網(wǎng)民的關(guān)注并產(chǎn)生一定社會影響力的人，他們往往帶有一定話題性?！熬W(wǎng)紅”現(xiàn)象是一種文化現(xiàn)象，主要是指網(wǎng)絡傳播者利用某種特殊的言論和行動引起話題，引起網(wǎng)民熱議并共同參與的一種社會文化現(xiàn)象。

“網(wǎng)紅”現(xiàn)象不是新興的社會文化現(xiàn)象，其發(fā)展歷程大致可分為三個發(fā)展階段：文字時代是“網(wǎng)紅”現(xiàn)象的萌芽期，主要以痞子蔡等網(wǎng)絡寫手為代表；圖文時代是“網(wǎng)紅”現(xiàn)象的發(fā)展期，主要有“鳳姐”“犀利哥”等在網(wǎng)絡上以夸張的照片、犀利的言語、反常的行為等形式吸引受眾的人；寬屏時代是“網(wǎng)紅”的成熟期，這一時期主要是“鳳姐”等老“網(wǎng)紅”的舊效應和《一個饅頭引發(fā)的血案》的作者胡戈為代表的視頻熱潮。舊“網(wǎng)紅”現(xiàn)象主要是以“網(wǎng)紅”自身的特點，或是其才華、爭議性為爆點，而當今社會下的“網(wǎng)紅”的興起發(fā)酵是多維共振的結(jié)果，它可以用解構(gòu)和娛樂的要素形成熱點，再通過大眾全視角解讀形成二次傳播，它不僅作為一種媒介文化現(xiàn)象存在，更成為一種與經(jīng)濟價值嫁接的新態(tài)勢。

二、“商業(yè)時代”——當今社會“網(wǎng)紅”現(xiàn)象的新局面

2015年無疑為“網(wǎng)紅”現(xiàn)象的新高峰：“網(wǎng)紅”曾多次作為微博熱門話題成為全民熱議的焦點；2015年12月，《咬文嚼字》雜志發(fā)布2015年度“十大流行語”，“網(wǎng)紅大開”排第九名，2016年，“網(wǎng)紅直播”成為新潮。

如今，“網(wǎng)紅”現(xiàn)象不僅僅是圖片、文字、視頻等通過可視化傳播的文化現(xiàn)象，其內(nèi)涵更加多元化：“網(wǎng)紅”被賦予經(jīng)濟價值，“網(wǎng)紅”的商業(yè)時代到來，“網(wǎng)紅經(jīng)濟”作為一個新的概念被成功孵化。2015年8月，淘寶首次提出“網(wǎng)紅經(jīng)濟”的概念，力爭實現(xiàn)“網(wǎng)紅經(jīng)濟”與實體經(jīng)濟的進一步對接；9月，微博在首期電商達人夢工廠活動上宣布將依托微電商達人掘金“網(wǎng)紅經(jīng)濟”；12月的烏鎮(zhèn)世界互聯(lián)網(wǎng)大會上，阿里巴巴集團CEO張勇提出：“網(wǎng)紅經(jīng)濟”成為全新的電商現(xiàn)象。

舊“網(wǎng)紅”現(xiàn)象雖然夾雜著某些經(jīng)濟利益（比如網(wǎng)絡幕后推手的炒作、“網(wǎng)紅”走紅后參與商業(yè)代言或參與商業(yè)活動等），但受眾更關(guān)注“網(wǎng)紅”本身的行為取向，它偏向于單純的社會文化現(xiàn)象，如網(wǎng)友更多是從“鳳姐”夸張雷人的征婚言行展開對其價值觀的熱議，而少有人討論其背后是否有經(jīng)濟利益的牽扯。當今社會的“網(wǎng)紅”現(xiàn)象則不同，它不僅是媒介文化現(xiàn)象、社會現(xiàn)象，更成為一種經(jīng)濟現(xiàn)象，夾雜著經(jīng)濟利益和價值。

“網(wǎng)紅經(jīng)濟”的主要表現(xiàn)：

第一，催生了新型電商模式?！熬W(wǎng)紅”以其靚麗的外表吸引眾多粉絲，并迅速產(chǎn)生粉絲效應，粉絲效應又擴大了網(wǎng)絡購買力，推動電商發(fā)展，進而拉動了服裝、化妝品等行業(yè)的發(fā)展。此外，市場逐漸衍生“網(wǎng)紅”孵化公司，“網(wǎng)紅”負責和粉絲溝通、推薦產(chǎn)品，孵化公司則將精力集中在店鋪日常運營和供應鏈建設中，兩者合作逐漸形成規(guī)模化和團隊化的運營。

第二，開拓了新型廣告宣傳渠道。企業(yè)利用“網(wǎng)紅”的粉絲群和高影響力進行產(chǎn)品宣傳，如微博“大V”：“回憶專用小馬甲”，起初以在微博上放寵物的萌照和生活記錄而深受網(wǎng)友歡迎并收獲大批粉絲，如今其被眾多商家作為新的廣告宣傳渠道，在微博上幫商家“打廣告”。

“網(wǎng)紅經(jīng)濟”是一種新型的經(jīng)濟現(xiàn)象，其發(fā)展還不夠完善，問題日益顯露，如難以形成供應鏈閉環(huán)、團隊管理不規(guī)范、粉絲經(jīng)濟過于單一等。雖存在諸多問題，但網(wǎng)紅經(jīng)濟時代是“網(wǎng)紅”在新時代條件下的發(fā)展趨勢無可厚非。

三、當前“網(wǎng)紅”現(xiàn)象形成的環(huán)境分析

（一）媒介環(huán)境角度：新媒體共振催生“網(wǎng)紅”

網(wǎng)絡傳播的興起無疑是“網(wǎng)紅”現(xiàn)象產(chǎn)生發(fā)展的關(guān)鍵因素，隨著網(wǎng)絡社會的發(fā)展，特別是在當前“互聯(lián)網(wǎng)+”理念的大背景下，當今社會微博微信等新媒體的共振成為“網(wǎng)紅”現(xiàn)象的主要生產(chǎn)者。當前主要輿論熱議話題，基本是從微博微信平臺傳播開再拓展到網(wǎng)頁搜索的。微博具有公開性、高傳播力和強用戶黏度，其熱門話題榜為“網(wǎng)紅”的形成提供了平臺，轉(zhuǎn)發(fā)量、評論量、點贊量等具體數(shù)據(jù)更成為辨別“網(wǎng)紅”的重要指標。微信是當前社會交流溝通和意見傳達的主要方式，其熟人生態(tài)提高了信息的傳播速度和可信度，客觀上為“網(wǎng)紅”現(xiàn)象提供了暢通的傳播渠道。

（二）文化環(huán)境角度：青春文化興起推動“網(wǎng)紅”

過去，“網(wǎng)紅”現(xiàn)象是草根文化的衍生和發(fā)展。“網(wǎng)紅”崛起于草根階級，他們代表了草根階級的話語權(quán)，代表了草根階級的文化，并受草根階級的受眾所關(guān)注。當前社會，“網(wǎng)紅”如此之“紅”主要受益于青春文化的興起。青年人是新媒體的主要群體，因而當下的大眾文化基本是青年人的文化，青春文化的主要表現(xiàn)就是不斷調(diào)用“萌”元素，呈現(xiàn)出“粉紅色”的基調(diào)，青春文化為“網(wǎng)紅”現(xiàn)象提供了培育的土壤。

（三）經(jīng)濟環(huán)境角度：粉絲經(jīng)濟繁榮助力“網(wǎng)紅”

新的網(wǎng)絡時代條件下，粉絲經(jīng)濟成為推動經(jīng)濟發(fā)展的重要形式。社會媒介環(huán)境由傳統(tǒng)媒體過渡到新媒體，促使推動“網(wǎng)紅”發(fā)展的經(jīng)濟環(huán)境向粉絲經(jīng)濟轉(zhuǎn)變。一方面，“網(wǎng)紅”的大批量“粉絲”帶來了巨大的經(jīng)濟價值和社會價值，誘使網(wǎng)絡推手暗箱操作，通過包裝、炒作進行形象推廣；另一方面，粉絲經(jīng)濟帶來的巨大利益誘使更多草根傾向于成為“網(wǎng)紅”，推動了“網(wǎng)紅”現(xiàn)象逐步形成。

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1674-8883（2016）16-0358-01