張成琳

（作者單位：重慶工商大學(xué)輿情研究中心）

新聞客戶(hù)端的社交化傳播策略分析

張成琳

（作者單位：重慶工商大學(xué)輿情研究中心）

本文通過(guò)對(duì)當(dāng)下具有代表性的新聞客戶(hù)端所采取的社交化傳播策略的必要性及現(xiàn)狀進(jìn)行研究，分析新聞客戶(hù)端社交化傳播的要素及策略，旨在對(duì)新聞客戶(hù)端的社交化傳播發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行展望和思考。

新聞客戶(hù)端；社交化；策略

新聞客戶(hù)端又稱(chēng)新聞APP，即服務(wù)方基于蘋(píng)果ios、安卓（Android）等平臺(tái)提供新聞資訊、新聞服務(wù)的移動(dòng)應(yīng)用程序。隨著移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的到來(lái)，人們的閱讀習(xí)慣發(fā)生巨大改變，紙媒和各大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站紛紛轉(zhuǎn)型，探索與移動(dòng)媒體的融合之路，新聞客戶(hù)端隨之誕生，并憑借其跨平臺(tái)傳播的優(yōu)勢(shì)迅猛發(fā)展，呈現(xiàn)出遍地開(kāi)花的繁榮景象。前有“騰訊新聞”和“今日頭條”組成新聞客戶(hù)端先鋒隊(duì)，后有“網(wǎng)易新聞”“搜狐新聞”和“鳳凰新聞”安營(yíng)駐扎，而后澎湃新聞、并讀新聞和九派新聞等大批原創(chuàng)性新聞客戶(hù)端依靠其差異化的傳播策略異軍突起，迅速占據(jù)了新聞客戶(hù)端領(lǐng)域的半壁江山，并逐步形成了東澎湃、西上游、南并讀、北無(wú)界和中九派的地域割據(jù)局面。

2016年3月，以90后新生代為目標(biāo)群體的“唔哩”新聞客戶(hù)端上線(xiàn)，為新聞客戶(hù)端市場(chǎng)再添猛將。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的背景下，社交化傳播也成為新聞客戶(hù)端實(shí)現(xiàn)差異化、增加用戶(hù)粘性的必要策略，但這種策略是基于現(xiàn)實(shí)考慮而存在的一種階段性策略，是作為推動(dòng)新聞客戶(hù)端最終向社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)轉(zhuǎn)變的一種根本性戰(zhàn)略，值得我們思考。

1　新聞客戶(hù)端采取社交化傳播策略的必要性

1.1新媒體時(shí)代新聞客戶(hù)端受眾的社交需求分析

隨著物質(zhì)生活水平的提高，人們的社交需求愈加明顯，主要表現(xiàn)在與他人的互動(dòng)增多、意見(jiàn)表達(dá)欲增強(qiáng)等。新媒體時(shí)代因其所具備的信息分享與社交的雙重屬性成為推動(dòng)社交化趨勢(shì)的一大動(dòng)力，在此背景下，新聞客戶(hù)端的受眾不再滿(mǎn)足于被動(dòng)的自我閱讀與吸收，而更加傾向于通過(guò)分享等方式與他人產(chǎn)生互動(dòng)，并從中獲得一種存在感和認(rèn)同感的滿(mǎn)足。

1.2微信、微博等社交媒體對(duì)新聞客戶(hù)端的沖擊

微信、微博等社交媒體集社交化功能與信息生產(chǎn)功能于一身，并實(shí)現(xiàn)了兩者的深度融合：一方面，受眾的社交需求是其生產(chǎn)和分享信息的驅(qū)動(dòng)力；另一方面，社交平臺(tái)中的各種信息又起到了維護(hù)受眾社交關(guān)系網(wǎng)的作用。因此，以微信、微博等為代表的社交媒體所擁有的受眾通常具有較強(qiáng)的用戶(hù)粘性，這對(duì)作為信息傳播平臺(tái)的新聞客戶(hù)端所產(chǎn)生的沖擊無(wú)疑是巨大的。對(duì)此，新聞客戶(hù)端不得不調(diào)整傳播策略，順應(yīng)社交化發(fā)展趨勢(shì)，轉(zhuǎn)變受眾角色，讓受眾積極參與到信息的生產(chǎn)與創(chuàng)作中來(lái)。

2　新聞客戶(hù)端社交化傳播的現(xiàn)狀

2.1個(gè)性化推薦精準(zhǔn)滿(mǎn)足受眾需求

信息爆炸時(shí)代的到來(lái)使受眾每天處于海量信息的包圍之中，這在一定程度上造成了受眾獲取信息的不適應(yīng)和焦慮等心態(tài)。從復(fù)雜繁多的信息中進(jìn)行信息過(guò)濾，依據(jù)受眾的興趣、愛(ài)好和需求等“量體裁衣”，推送個(gè)性化信息成為新聞客戶(hù)端吸引受眾注意力的重要策略。新聞客戶(hù)端往往在受眾第一次使用時(shí)，便通過(guò)問(wèn)答方式采集受眾的個(gè)性化數(shù)據(jù)，據(jù)此推送消息。例如，并讀新聞客戶(hù)端對(duì)用戶(hù)的生活方式進(jìn)行調(diào)查，并根據(jù)用戶(hù)的選擇結(jié)果進(jìn)行有針對(duì)性的消息推送。

2.2巧用評(píng)論與跟帖，拓寬受眾社交網(wǎng)

新聞客戶(hù)端的評(píng)論與跟帖功能不僅反映了受眾的觀點(diǎn)，且不同觀點(diǎn)的碰撞也有效拓寬了受眾的社交網(wǎng)絡(luò)。受眾可通過(guò)評(píng)論對(duì)新聞事件發(fā)表看法，亦可通過(guò)跟帖對(duì)他人的評(píng)論予以回復(fù)，還可通過(guò)點(diǎn)贊功能對(duì)與自己觀點(diǎn)一致的意見(jiàn)表示認(rèn)可，部分新聞客戶(hù)端還將依據(jù)點(diǎn)贊數(shù)由高到低對(duì)評(píng)論進(jìn)行排序，有效增加了用戶(hù)之間互動(dòng)的機(jī)會(huì)。唔哩新聞客戶(hù)端將“彈幕”引入到評(píng)論中，改變了傳統(tǒng)評(píng)論的呆板模式，符合了其目標(biāo)受眾群90后新生代的“吐槽”特性。

2.3分享功能鏈接受眾社交關(guān)系網(wǎng)

通過(guò)分享信息，新聞客戶(hù)端用戶(hù)既實(shí)現(xiàn)了自我展示，又在某種程度上維系了自身的社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。新聞客戶(hù)端的分享功能直接綁定用戶(hù)的微信、微博、QQ等社交媒體賬號(hào)，用戶(hù)可將自己感興趣的新聞信息分享到多個(gè)社交平臺(tái)，好友可通過(guò)評(píng)論或再分享的方式與之進(jìn)行互動(dòng)。如澎湃新聞客戶(hù)端不僅支持將信息分享到微信、QQ和新浪微博，還支持騰訊微博、印象筆記、有道筆記、豆瓣網(wǎng)和系統(tǒng)分享等多個(gè)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了多渠道的信息分享。

2.4開(kāi)創(chuàng)報(bào)料版塊，吸引受眾參與新聞生產(chǎn)

由益普索集團(tuán)（Ipsos）做的調(diào)查顯示，受眾生產(chǎn)的信息內(nèi)容比其他媒介生產(chǎn)的內(nèi)容多20%的影響力及35%的印象。面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，大量新聞客戶(hù)端紛紛開(kāi)創(chuàng)報(bào)料板塊，鼓勵(lì)用戶(hù)提供新聞線(xiàn)索，參與到新聞生產(chǎn)過(guò)程中來(lái)。澎湃新聞客戶(hù)端將報(bào)料板塊與新聞搜索平臺(tái)并列放置菜單欄頂部，支持用戶(hù)進(jìn)行文字說(shuō)明和上傳照片，并提供報(bào)料熱線(xiàn)。并讀新聞客戶(hù)端支持用戶(hù)對(duì)新聞圖片進(jìn)行評(píng)論，而用戶(hù)的評(píng)論可視為對(duì)新聞圖片信息的說(shuō)明解釋?zhuān)@在一定程度上起到了吸引讀者參與新聞生產(chǎn)的作用。

2.5創(chuàng)建話(huà)題和活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)與受眾的線(xiàn)上線(xiàn)下互動(dòng)

新聞客戶(hù)端通過(guò)創(chuàng)建話(huà)題，制造用戶(hù)關(guān)注點(diǎn)，吸引受眾注意力，與受眾進(jìn)行線(xiàn)上互動(dòng)。此外，部分新聞客戶(hù)端還通過(guò)策劃多種多樣的活動(dòng)，滿(mǎn)足受眾的線(xiàn)下互動(dòng)需求。澎湃新聞客戶(hù)端的問(wèn)吧是一個(gè)新型問(wèn)答社區(qū)，所打造的話(huà)題豐富多樣，每個(gè)話(huà)題都由該領(lǐng)域的名人或達(dá)人主持，并通過(guò)詳細(xì)解答用戶(hù)所提問(wèn)題實(shí)現(xiàn)與用戶(hù)互動(dòng)交流。上游新聞客戶(hù)端專(zhuān)門(mén)開(kāi)辟活動(dòng)一欄，積極打造各種市內(nèi)活動(dòng)，如其開(kāi)展的“捐贈(zèng)家里閑置玩具”的公益活動(dòng)，便吸引了大量公眾參與。

3　新聞客戶(hù)端社交化傳播的策略分析

3.1受眾策略分析

新聞客戶(hù)端的興起在一定程度上是新聞機(jī)構(gòu)順應(yīng)媒介環(huán)境變化而做出的反應(yīng)，其最終目的是為受眾提供高質(zhì)量的、豐富的消息，因此，新聞客戶(hù)端應(yīng)樹(shù)立受眾本位的思想基礎(chǔ)，了解目標(biāo)受眾群體的年齡層次、文化水平、經(jīng)濟(jì)狀況和信息需求等，據(jù)此進(jìn)行個(gè)性化信息推薦，才能有效吸引受眾眼球，激發(fā)受眾參與互動(dòng)。唔哩新聞客戶(hù)端自稱(chēng)為是“一款面向90后的個(gè)性化推薦移動(dòng)資訊閱讀客戶(hù)端”，受眾定位十分明確。該客戶(hù)端針對(duì)90后人群喜歡“好看好玩，有趣正能量”的內(nèi)容需求，以年輕人喜歡的文字、圖片、視頻等方式提供豐富信息，除按90后慣常使用的網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)將菜單欄命名為“八卦震”“漲知識(shí)點(diǎn)”“笑點(diǎn)低”等外，還將“彈幕”引入到評(píng)論中，貼合90后“愛(ài)吐槽、愛(ài)娛樂(lè)”的個(gè)性。

3.2功能策略分析

產(chǎn)品功能的設(shè)計(jì)應(yīng)立足于受眾獲取信息的習(xí)慣和操作習(xí)慣。進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，人們傾向于選擇在自己方便的時(shí)間和地點(diǎn)獲取新聞，媒介受眾走向碎片化，這就要求新聞客戶(hù)端對(duì)推送功能進(jìn)行優(yōu)化，及時(shí)、準(zhǔn)確地提供受眾關(guān)注的重要信息，且推送的新聞不應(yīng)過(guò)于泛濫，以免造成受眾的膩煩心理。上游新聞客戶(hù)端作為一款地區(qū)性移動(dòng)新聞平臺(tái)，除全國(guó)范圍內(nèi)的重大新聞外，對(duì)于重慶市內(nèi)所發(fā)生的重大新聞也能做到及時(shí)推送，精準(zhǔn)滿(mǎn)足用戶(hù)需求。

3.3內(nèi)容策略分析

當(dāng)前，人們普遍面臨著信息過(guò)剩、海量數(shù)據(jù)和信息涌入日常生活的事實(shí)。而受眾只有對(duì)自己感興趣、有意義的新聞內(nèi)容發(fā)表意見(jiàn)或分享給好友進(jìn)行社交互動(dòng)。戴維·申克認(rèn)為，一個(gè)信息量過(guò)載的世界需要一個(gè)重構(gòu)系統(tǒng)對(duì)信息價(jià)值進(jìn)行再塑造。這即是要求新聞客戶(hù)端以極具整體性的視野對(duì)信息進(jìn)行管理，生產(chǎn)出原創(chuàng)性和個(gè)性化的新聞內(nèi)容。差異化的新聞信息不僅可以提高新聞客戶(hù)端市場(chǎng)的進(jìn)入壁壘，還可有效吸引受眾注意，增強(qiáng)用戶(hù)粘性。澎湃新聞客戶(hù)端在內(nèi)容生產(chǎn)方面表現(xiàn)得尤為突出，不僅設(shè)置《中南?！贰遁浾搱?chǎng)》《打虎記》等多個(gè)欄目，涵蓋時(shí)事、財(cái)經(jīng)、生活等多個(gè)方面，而且致力于打造原創(chuàng)性、高質(zhì)量的新聞內(nèi)容。如在國(guó)家反腐浪潮高漲之際，澎湃新聞憑借其“堅(jiān)決的反腐立場(chǎng)”和高質(zhì)量的原創(chuàng)報(bào)道在在反腐報(bào)道領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟，吸納了大批忠實(shí)用戶(hù)群體。

3.4技術(shù)策略分析

技術(shù)是新聞客戶(hù)端實(shí)現(xiàn)社交化傳播的強(qiáng)大推動(dòng)力，其重要性不容小視。大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展使得新聞客戶(hù)端能夠通過(guò)對(duì)用戶(hù)瀏覽、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、搜索等數(shù)據(jù)進(jìn)行追蹤和分析，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推薦，這也就是人們所說(shuō)的“你在讀新聞客戶(hù)端，而新聞客戶(hù)端在讀你”。同時(shí)，新聞客戶(hù)端所使用的地理定位服務(wù)技術(shù)，能夠根據(jù)用戶(hù)所處位置提供該區(qū)域的新聞信息，增強(qiáng)了信息推送的精準(zhǔn)化。如并讀、九派等多個(gè)新聞客戶(hù)端在打開(kāi)界面時(shí)將彈出定位服務(wù)申請(qǐng)消息欄。此外，VR技術(shù)的興起使得虛擬現(xiàn)實(shí)新聞客戶(hù)端的開(kāi)發(fā)成為可能。2015年11月，《紐約時(shí)報(bào)》發(fā)布了虛擬現(xiàn)實(shí)新聞客戶(hù)端NYT，這種虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)能夠使用戶(hù)身臨其境，并強(qiáng)化了用戶(hù)的互動(dòng)體驗(yàn)，是未來(lái)新聞客戶(hù)端社交化傳播發(fā)展的趨勢(shì)之一。

4　結(jié)語(yǔ)

新聞客戶(hù)端所呈現(xiàn)的社交化發(fā)展趨勢(shì)與其說(shuō)是其主動(dòng)采取的發(fā)展戰(zhàn)略，不如說(shuō)是其在社交媒體巨大沖擊下，為迎合受眾的社交化需求而做出的反應(yīng)，其根本目的在于培養(yǎng)用戶(hù)群體，從自媒體市場(chǎng)奪回主導(dǎo)權(quán)，使用戶(hù)獲得新聞信息的方式回歸到更具公信力的媒體平臺(tái)。因此，新聞客戶(hù)端的社交化傳播策略在一定程度上可視為迎合用戶(hù)、培養(yǎng)用戶(hù)的一種階段性策略。在未來(lái)的發(fā)展中，新聞客戶(hù)端并非一味處于被動(dòng)方迎合受眾的社交化需求，而極有可能在積聚大量用戶(hù)群體后回歸生產(chǎn)和提供新聞的本位，并不斷對(duì)用戶(hù)群體進(jìn)行維護(hù)。新聞客戶(hù)端所采取的社交化傳播策略雖然能在短時(shí)間內(nèi)有效增強(qiáng)用戶(hù)粘性，但用戶(hù)忠誠(chéng)度仍主要建立在高質(zhì)量的新聞內(nèi)容之上。

[1]斯蒂芬.奎恩.融合新聞報(bào)道[M].北京:北京大學(xué)出版社,2015.

[2]李威.新聞的社交化傳播[D].北京:中央民族大學(xué),2015.

[3]常寶寶.傳統(tǒng)報(bào)紙向移動(dòng)新聞客戶(hù)端轉(zhuǎn)型的路徑選擇[D].太原:山西大學(xué),2015.

張成琳（1992-），女，四川內(nèi)江人，就讀于重慶工商大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院，專(zhuān)業(yè)方向：新聞媒介與新媒體。