李治蕙 王 璐

（東北師范大學 傳媒科學學院，吉林 長春 130117）

大學生電影在線購票行為的需要
——動機研究

李治蕙 王 璐

（東北師范大學 傳媒科學學院，吉林 長春 130117）

隨著“互聯(lián)網+”電影產業(yè)的不斷融合發(fā)展，電影在線購票逐步取代傳統(tǒng)的購票方式，成為當前購票的主要渠道。本文通過對大學生進行抽樣問卷調查，探求大學生對電影在線購票平臺認知與使用情況及其內在需求與動機之間的關系。結果表明：大學生對電影在線購票總體認知存在一定的差異，對低價電影票的強烈需求促使其行為動機的產生。在線購票便利的使用感受也滿足了大學生的購票需求，而對在線購票軟件的不充分認知及部分外在條件限制影響了一些大學生在線購票行為動機的形成。

大學生；在線購票；認知使用；需要動機

一、引言

大學生作為一個知識、文化素養(yǎng)較高的求學群體，擁有較小的生活壓力和相對靈活的自由時間，觀影成為他們主要的休閑娛樂方式。在“互聯(lián)網+”電影產業(yè)融合背景下，互聯(lián)網以在線購票為切入點，以便捷性工具的身份越來越多地浸入大學生的生活，滿足了大學生更高、更新的觀影需求。為了能較全面地掌握大學生對在線購票軟件的認知、使用行為，研究采用抽樣調查的方式，共發(fā)放問卷239份，回收有效問卷216份。其中，男生96人，女生120人；大一學生40名，大二學生67名，大三學生31名，大四學生34名，研究生44名。通過對數(shù)據的分析，得出有關大學生電影在線購票行為需要——動機的以下結論。

二、大學生電影在線購票認知使用情況

態(tài)度是個人對待外界對象（包括人、事和物）較為穩(wěn)固的、具有內在結構的心理傾向，包括認知、情感和行為傾向。［1］不同的大學生對在線購票軟件持有不同的態(tài)度，反映在認知上，即個體大學生對在線購票軟件的認知存在一定的差異。

（一）總體認知存在差異

多數(shù)大學生對在線購票軟件的認知態(tài)度是積極的。在216名樣本總量中，聽說過在線購票軟件者為206名，占95.37%；沒聽說過者10名，占4.63%。在聽說過在線購票軟件的206名學生中，有148名認為在線購票軟件比其他購票方式更重要，認為在線購票軟件是一種補充手段的學生有58人。

通過對在線購票軟件了解程度的調查，我們發(fā)現(xiàn)大學生對在線購票軟件的認知存在一定的差異。多數(shù)大學生知道在線購票軟件，但比較了解和非常了解的大學生人數(shù)為133名，近四成大學生對于在線購票軟件的了解程度尚屬于淺層狀態(tài)。可見，大學生對在線購票軟件的“認”與“知”存在一定的不平衡。

（二）使用行為較為穩(wěn)定

認知態(tài)度是行為的先導，認知態(tài)度影響大學生對電影在線購票的使用行為。在216個樣本總體中，一直使用的有126名，即在線購票的穩(wěn)定使用者。在線購票軟件有58.33%的穩(wěn)定使用者，這表明大學生對在線購票軟件的使用率較高并處于比較穩(wěn)定的狀態(tài)。在126名穩(wěn)定的使用者中，使用在線購票軟件2年以上的大學生人數(shù)最多，達47人；使用1～2年者有42人；在1年以內開始使用在線購票軟件的大學生有37人。這表明近年來在大學生群體中，在線購票軟件擁有穩(wěn)定的用戶數(shù)量。

綜上可知，大學生對電影在線購票軟件雖然在“認”與“知”層面存在一定的差異，但多數(shù)大學生對其的態(tài)度是積極的，近七成的大學生選擇在線購票作為購買電影票的主要方式。此外，在大學生群體中，有近六成的穩(wěn)定使用者，這些數(shù)據都表明在線購票軟件在大學生群體中已經成為優(yōu)于線下購票的首要選擇。為什么大學生群體有較積極的認知態(tài)度和較穩(wěn)定的使用行為？這是否契合了他們的某種需要與動機呢？

三、大學生電影在線購票“需要——動機”分析

在影響大學生使用電影在線購票軟件的諸多心理因素中，需要和動機與購票行為的產生具有直接緊密的內在聯(lián)系。需要是大學生產生電影在線購票行為的原動力，動機是其直接驅動力，電影在線購票行為的產生實則是有目的性地為滿足大學生某種需求。把握大學生電影在線購票行為產生的需要與動機，以深入挖掘大學生心理與電影在線購票行為之間的內在聯(lián)系。

（一）低價需要催生在線購票行為

需要具有層次性和發(fā)展性。恩格斯將需要分為生存需要、享受需要、發(fā)展需要三類。生存需要是人類最基本的需要，在滿足了生存需要之后，人們會產生享受需要、發(fā)展需要這類更高級的需要以滿足自身生理以及心理的需求?？措娪笆且环N文化消費、精神享受，在需要的層次中屬于發(fā)展需要這一類高級的需要：人們在解決了溫飽問題之后，產生的對精神層面的享受、對個人審美素質提升的需要。

1.票價成為影響大學生觀影的重要因素。需要表現(xiàn)出多樣性與差異性。對大學生而言，由于經濟能力、消費習慣等多因素的影響，往往在滿足自身觀影需要的同時存在多方面的要求與考量。例如，電影票價的高低、影院裝修與服務的優(yōu)劣等。據調查結果顯示，票價、影片類型、影片口碑成為大學生前往電影院觀影時優(yōu)先考慮的三個因素。在216名樣本中，選擇票價者157名（72.69%），選擇影片類型者112名（51.85%），選擇口碑者141名（65.28%）。票價成為大學生前往電影院觀影最重要的考慮因素，票價的高低直接影響大學生是否前往電影院觀影。大學生認為合理的票價在30元以下，占92.59%，認為合理范圍在30～45元、45元以上兩區(qū)間的大學生占比僅有4.63%和0.46%。然而調查發(fā)現(xiàn)，影院柜臺購票價格普遍在30元以上，與大學生期望的合理價位相差甚遠，讓許多想看電影的大學生望而卻步。

2.對低價的強烈需求促使在線購票動機的產生。大學生具有強烈的觀影需求，偏高的票價抬高了進入影院的門檻，與其觀影需求產生強烈的沖突。為了解決這種沖突以獲得對精神消費的滿足，大學生迫切需要一種新的購票方式以獲得低價的電影票，這種迫切性理論正是一種內驅力。內驅力是在大學生對低價電影票的需要以及對觀影需要的基礎上產生于人體內部的迫切感與緊張感，并最終推動大學生個體尋求新的購票方式以滿足需要的一種內在動力。對低價電影票的需要之所以能引起在線購票行為還依賴于外部刺激，在線購票平臺正是誘發(fā)其使用行為的誘因。大學生個體內驅力與外部在線購票平臺誘因的合力驅動下，最終產生使用在線購票軟件的動機。

（二）在線購票滿足大學生需要

在線購票平臺作為誘因從“激勵——保健”兩個層面推動大學生群體使用在線購票行為動機的產生。保健因素是指消除不滿意感，激勵因素旨在導致工作滿意?！凹睢＝　崩碚撚擅绹睦韺W家赫茨伯格提出并用于工作積極性的研究，該理論同樣適用于大學生群體的在線購票行為的“需要——動機”研究。據調查結果顯示，認為在線購票軟件“遠遠不能滿足”和“基本上不能滿足”其需求的大學生為46人，近八成大學生認為“基本上可以”或“足以滿足”其需求，電影票價格便宜與使用便利是其使用在線購票軟件的主要原因。

1.滿足對低價電影票的需要。電影在線購票平臺以價格補貼和折扣折讓的方式吸引用戶使用，主打低價購票，契合了大學生群體對低價電影票的強烈需要。低價模式作為電影在線票務的保健價值，即消除大學生群體對高價電影票的不滿意，如果在線購票不具備低價優(yōu)勢，勢必會造成大學生用戶流失。調查顯示，在認為合理票價范圍為30元以下的200名大學生中，177名大學生認為通過在線購票平臺購買的電影票價格屬于合理范圍。在216名大學生受訪者中，168名大學生有過為獲取低價票而下載在線購票軟件的經歷，201名大學生表示愿意為低價電影票下載在線購票軟件，更有203名大學生表示假如一部影片購買有優(yōu)惠，在有時間的情況下，愿意購票觀影?？梢?，在線購票平臺提供的電影票基本滿足了大學生對低價電影票的需求。在對低價的需要和在線購票平臺的雙重驅動下，大部分大學生開始使用在線購票軟件購買電影票以滿足自身需要。

2.提供更多的便利性。在線購票平臺除了提供低價的電影票，還提供便利的操作與服務簡化電影購票流程，便利性作為激勵價值提高大學生用戶對在線購票平臺的滿意度。在216名樣本中，有197名認為在線購票比影院柜臺購票更便利，主要體現(xiàn)在自主選座（83.76%）、支付方便（65.48%）、自由選擇場次（55.33%）三方面。在過去，大學生購買電影票時對座位和場次的選擇呈現(xiàn)出極強的被動性，需要在影院柜臺通過工作人員選擇場次和座位，多數(shù)影院只能購買當天的電影票，多種限制使觀影不僅消耗財力，甚至耗費時間與精力。在線購票軟件的出現(xiàn)，契合當下大學生“碎片化”“移動化”的生活方式，在任何時間、地點，通過互聯(lián)網就可以在手機等終端進行電影場次、座位的自主選擇與影票的支付。如果說獲取低價是大學生選擇使用在線購票軟件的初心，那么便利性作為在線購票軟件提供的附加價值更能讓大學生對在線購票平臺感到滿意。根據“使用與滿足”理論，獲得強烈滿足感的大學生會對電影在線購票平臺產生忠誠度，最終成為購票平臺的穩(wěn)定用戶。

四、外部刺激影響大學生在線購票行為動機的形成

動機是需要的具象化，其產生是內在需求與外部刺激共同作用的結果。據調查顯示，部分大學生不使用在線購票軟件，正是因為對電影在線購票軟件認知不足。在這種認知不足的情況下，大學生對低價電影票的強烈需要僅僅是一種內在的心理需要。在沒有外部購票平臺的刺激下，這些需要難以轉化為直接的購票動機。外部刺激的缺失由內因、外面兩方面構成：一是大學生自身認知不足；二是在線購票平臺沒有達到完全覆蓋。

（一）內因：大學生對在線購票平臺認知不充分

“知、信、行”模式是一種行為干預理論，“知”是接受知識或信息，“信”是對信息的態(tài)度，“行”是付諸的行為。該模式適用于揭示大學生對電影在線購票的認知態(tài)度與購票行為之間的相關性研究。大學生對在線購票軟件的認知態(tài)度影響參與行為，進而影響在線購票軟件的使用效果。

調查發(fā)現(xiàn)，部分大學生由于認知不足不使用在線購票軟件。這種認知不足有兩層內容，一是完全沒有認知；二是雖然有一定的認知，但心存疑慮，認知不深刻。具體體現(xiàn)為：“知”是態(tài)度與行為的基礎，大學生應具備電影在線購票的相關認知，才有可能實現(xiàn)使用行為的轉變。而在調查中，有近5%的大學生從未聽說過電影在線購票軟件，即使是聽說過的206名中，仍有11名從未使用過，表明近10%的大學生對在線購票的認知和了解不充分。另一種情況是有了“知”這一基礎條件，但是缺少“信”這一中間環(huán)節(jié)，對在線購票的可信度和安全度表示懷疑。在從未使用過和使用過后來卸載了的44名受調查大學生中，有20名認為在線支付不安全，占45.45%。可見，由于對在線購票軟件的認知不足，大學生對于低價票的內在需求難以轉化為直接的行為動機。

（二）外因：在線購票平臺覆蓋不全面

隨著互聯(lián)網的發(fā)展，線上購票越來越普及，但還沒有實現(xiàn)完全覆蓋，仍有許多三、四線城市影院不支持使用第三方購票平臺進行購票。再者，在大院線實現(xiàn)了在線票務網站影院終端布局的同時，一些小型影院仍然沿襲傳統(tǒng)的線下購票方式。在從未使用過和使用過后來卸載了的44名受調查大學生中，選擇當?shù)赜霸翰恢С衷诰€購票的有34名，占77.27%?？梢姡谀承┏鞘杏霸褐?，還沒有實現(xiàn)在線票務網站影院終端的完全覆蓋，也就不能對這類大學生提供外在平臺的刺激促使其內在心理需求的動機轉化。

五、結語

大學生對在線購票有較為積極的認知態(tài)度和較為穩(wěn)定的使用行為。由于大學生經濟、消費能力等方面的影響，票價成為影響大學生觀影的重要因素，高票價與大學生觀影需要產生沖突，大學生迫切需要尋求新的購票方式以獲得低價的電影票。對低價電影票的迫切需要與在線購票平臺的低價策略共同驅使大學生產生在線購票行為的動機。在線購票平臺通過價格補貼與折扣折讓的策略銷售低價電影票，大學生在滿足了購票需求的同時也享受到了諸如自主選座、在線支付等便利性的服務。越來越多的大學生選擇使用電影在線購票軟件，但仍有部分大學生不使用。原因有二：一是對在線購票軟件的認知不夠充分；二是其所在的城市影院尚不滿足使用在線購票的條件。通過對這些現(xiàn)象和原因的分析，幫助我們了解和掌握了目前大學生使用電影在線購票中存在的問題與不足，并對電影在線購票的發(fā)展提供一些建議：首先，大學生應當以積極開放的心態(tài)看待在線購票這種新型購票方式；其次，在線購票平臺應加強推廣，讓更多大學生知道并了解；最后，影院特別是一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)小型影院，應加強與在線購票平臺的合作，順應互聯(lián)網與電影產業(yè)融合發(fā)展的潮流。

［1］ 賈云晞，周俊全，周振明.應用心理學詞典［M］.南寧：廣西人民出版社，1993：31.

［2］ 江林，丁瑛.消費者心理與行為［M］.北京：北京人民大學出版社，2015：99-139.

［3］ 卡爾·霍夫蘭（美），歐文·賈尼斯，哈羅德·凱利.傳播與勸服——關于態(tài)度轉變的心理學研究［M］.張建中，李雪晴，曾苑，等，譯.北京：中國人民大學出版社，2015：19-42.

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J943.13

A

1674-8883（2016）18-0072-02

李治蕙（1993—），女，四川宜賓人，東北師范大學傳媒科學學院2015級戲劇影視學碩士研究生，研究方向：影視產業(yè)文化。王璐（1992—），女，山西晉中人，東北師范大學傳媒科學學院2015級戲劇影視學碩士研究生，研究方向：視聽藝術史論。